Il coinvolgimento efficace del cliente non avviene nel vuoto. I marchi hanno bisogno dei giusti strumenti di coinvolgimento dei clienti e delle giuste strategie di coinvolgimento dei clienti. Ma devono anche garantire di disporre dei processi giusti per ottenere risultati positivi.

A FORGE 2023, la conferenza annuale sul coinvolgimento dei clienti di Braze, abbiamo avuto la possibilità di entrare in contatto con tre importanti professionisti del marketing per conoscere i processi di coinvolgimento dei clienti che sono il segreto del successo dei loro marchi.

Brianna Morris, CRM Technical Operations Manager presso Etsy, Geoffrey Bernard, Vicepresidente, Marketing, Data & Consumer Insights presso La Presse, e Spencer Barber, Analista, Customer Retention presso KFC, hanno condiviso i diversi modi in cui hanno creato, mantenuto e ripetuto sui loro processi per generare valore aggiunto, potenziare la collaborazione interfunzionale, supportare la creatività e l'innovazione e semplificare i flussi di lavoro man mano che le loro organizzazioni crescono.*

Puoi parlarci di alcuni dei processi principali che aiutano il tuo marchio a raggiungere il successo con il coinvolgimento del cliente?

Brianna Morris, Responsabile delle operazioni tecniche CRM presso Etsy: Ho scoperto che i processi più importanti da attuare sono la standardizzazione e il trasferimento di conoscenze su base almeno trimestrale.

Standardizzazioni nel modo in cui costruiamo le campagne in team: convenzioni di denominazione, metodologia di segmentazione, processi di QA, piani di escalation, ecc., ma anche traguardi di progetto standard con ruoli assegnati, soprattutto se il tuo team non dispone di un'ala di produzione dedicata.

Spencer Barber, Analista, Customer Retention presso KFC: Credo fermamente nell'importanza delle discussioni post mortem per continuare a promuovere innovazioni e ottimizzare i miglioramenti delle prestazioni interfunzionali.

Mi occupo anche della documentazione dei processi. Nella mia esperienza, le cose si muovono molto rapidamente, quindi standardizzare la configurazione delle campagne, una gerarchia per il monitoraggio delle conversioni e i requisiti di reporting ha davvero aiutato il nostro team.

Geoffrey Bernard, Vicepresidente, Marketing, Data & Consumer Insights presso La Presse:

Per noi si tratta di lavorare come un "pod", un gruppo di persone provenienti da diversi dipartimenti, tra cui marketing, tecnologia, prodotti, comunicazioni e la nostra redazione, organizzati per ottimizzare un risultato predefinito.

Facciamo un brainstorming insieme, mettiamo tutte le nostre idee in un backlog, attribuiamo un punteggio a quelle idee utilizzando un metodo imparziale (usiamo il modello di punteggio impatto, fiducia e facilità (ICE)) e poi lavoriamo in gruppo per affrontare quante più idee possibili il più rapidamente possibile.

Che idea hai riguardo al bilanciamento del processo e della creatività per quanto riguarda il coinvolgimento del cliente?

Spencer: Una volta evitavo tutti i processi e i sistemi di gestione dei progetti, ora non posso funzionare senza nessuno dei due.

Ciò che abbiamo visto funzionare è stato dividere un team tra strategia, esecuzione e analisi. È difficile essere giudice, giuria e boia, quindi avere sottoteam dedicati aiuta a semplificare il lavoro. La creatività nasce con il team strategico, ma, con un obiettivo chiaro in mente, il team esecutivo può iterarlo tramite funzionalità all'interno di Braze (utilizzando percorsi di azione, percorsi di esperimento, ecc.).

Iniziare con un obiettivo chiaro in mente aiuterà gli altri a mostrare la propria forza creativa nelle rispettive aree.

Geoffrey: Ero dalla parte del "processo uccide la creatività". Adesso sono passato dall'altra parte. Il nostro processo di funzionamento come un pod impedisce alla nostra organizzazione di essere colpita dalla malattia HiPPO (rimandandoci all'opinione della persona più pagata, piuttosto che prendere decisioni basate sui dati). Invece, lasciamo che tutti abbiano idee e diventiamo molto efficienti nei test, nella valutazione dei risultati e nell'iterazione.

Brianna: Sono decisamente nel campo di "i processi aiutano a consentire la creatività". Disporre di processi solidi aiuta a far emergere opportunità di sperimentazione. I processi dovrebbero essere standard, ma non così rigidi da impedire che si verifichino deviazioni e, quando le cose cambiano (obiettivi, personale, ecc.), i processi dovrebbero essere riesaminati per assicurarsi che abbiano ancora senso.

Potete condividere un esempio di come i processi efficaci possono ripagare, determinando risultati aziendali migliori, maggiore efficienza o relazioni con i clienti più forti?

Geoffrey: Sì, dal 2019, i nostri processi di coinvolgimento dei clienti hanno consentito alla nostra organizzazione di convertire quasi 80.000 lettori, che possono ottenere tutti i nostri contenuti gratuitamente al 100%, per dare un contributo finanziario alla nostra testata giornalistica. Non devono donare, i nostri contenuti sono gratuiti e non ottengono nulla di più dal contributo, ma grazie al nostro programma di coinvolgimento dei clienti e all'implementazione deliberata dei percorsi dei clienti a cui il nostro team ha pensato, questi lettori ha deciso di fare una donazione.

Questa, per noi, è la migliore testimonianza di un programma che funziona: uno scambio bilaterale di valore non perché il nostro pubblico deve farlo, ma perché lo desidera .

Brianna: Un esempio di processo critico di coinvolgimento del cliente che può dare i suoi frutti è la segmentazione. Molti esperti di marketing minimizzano l'effetto di una buona segmentazione non solo sull'esperienza del cliente ma anche sulle prestazioni e sulla salute generale dell'intero programma di coinvolgimento del cliente di un marchio. È importante essere ottimisti non solo riguardo a chi vengono inviate le campagne, ma anche su chi NON dovrebbe ricevere campagne, poiché aiuta a migliorare le tue metriche, rimuove gli utenti che non desiderano messaggi specifici da te per cominciare ed è nel complesso fantastico per la consegna.

La segmentazione ti consente di rimuovere gli utenti dai flussi che non li servono e consente al tuo team di creare strategicamente percorsi più adatti ai diversi segmenti di pubblico.

Quali sono alcuni segnali di allarme o sintomi che indicano che i tuoi processi potrebbero non funzionare o che debbano evolversi?

Spencer: Il mancato rispetto delle scadenze è un segnale che i processi di un marchio stanno fallendo. Questo di solito accade quando il lavoro che dovrebbe portare il tuo programma al livello successivo passa in secondo piano rispetto ad altri lavori o i membri del team cercano di fare troppe cose contemporaneamente.

Brianna: Quando c'è confusione sui "passi successivi", ti ritrovi o il tuo team a ripetere i passaggi in più punti, oppure ci sono lamentele vocali riguardo alle cose che sono "goffe". Ciò di solito accade quando si inseriscono o eliminano nuovi membri del team o quando emergono nuovi risultati durante la sperimentazione o il QA.

Geoffrey: Il disimpegno del team è un importante segnale di allarme, la cui causa principale potrebbe essere che i team stanno lavorando per un risultato irraggiungibile o che c'è una mela marcia nel baccello.

Che ruolo giocano l'iterazione e i test nella creazione e nel mantenimento di processi efficaci di coinvolgimento del cliente?

Geoffrey: Uno centrale. Tutta la nostra pratica ruota attorno alla premessa che non sappiamo cosa funzionerà ma che saremo il gruppo migliore nei test e nelle iterazioni rapide per capirlo.

Brianna: La cosa che amo di più del CRM è che non esiste mai un modo "perfetto" di fare qualcosa. Tutti i processi possono e devono essere testati perché i risultati potrebbero sorprenderti.

“Abbiamo sempre fatto così” non dovrebbe mai essere la fine, tutto è tutto.

Spencer: Mantieni i test semplici e calcolati. Troppe variabili non aiuteranno il tuo programma o l'azienda ad andare avanti. Prendi in considerazione lo sviluppo di calendari trimestrali “testa e impara”. Proprio come pianificheresti in anticipo il tuo calendario 2024, prova ad allineare i tuoi sforzi di "testa e impara" con i tuoi obiettivi aziendali generali.

Quali sono alcune delle sfide che hai riscontrato quando si tratta di mettere in atto processi efficaci per il coinvolgimento dei clienti?

Brianna: L'applicazione, il consenso, l'adozione e la comunicazione delle aspettative sono tutte sfide che possono sorgere quando si implementano i processi di coinvolgimento del cliente.

Puoi realizzare i migliori processi al mondo, ma se non hai l'autorità per farli rispettare, è molto difficile applicarli. Finché non avrai messo in atto processi adeguati, non sarai mai in grado di valutare l'efficacia del tuo programma o di ridimensionarlo in modo efficace.

Puoi parlare delle tue esperienze con la collaborazione interfunzionale?

Spencer: Se la tua tabella di marcia non è in linea con il resto della tua organizzazione, ti imbatterai in conflitti di priorità.

È facile cadere nel lavoro in silos, ma ciò che abbiamo trovato utile è avere un proprietario di progetto dedicato che ci aiuti a colmare il divario tra il coinvolgimento dei nostri clienti e i team di sviluppo/MarTech.

Brianna: È molto importante essere in sintonia con le parti interessate e i partner tecnici.

Per le parti interessate, è necessario che ci sia un accordo su molti aspetti, ma soprattutto sui tempi di consegna, sui parametri di gestione del rischio e sulle migliori pratiche in base alle quali i clienti possono e non possono ricevere campagne, e sulle date finali per le modifiche.

Per i partner tecnici, è necessario che vi sia allineamento sui piani di escalation, sulla formattazione dei dati e sugli avvisi, quando possibile.

Quali sono i tuoi suggerimenti per garantire che i team rimangano allineati sui processi?

Geoffrey: Tutti dovrebbero condividere la responsabilità riguardo ai risultati e sentirsi come se stessimo tutti perseguendo lo stesso obiettivo, insieme. Non c'è posto per un atteggiamento del tipo “non è il mio lavoro”.

Quando assumiamo una nuova persona, questa ha subito la sensazione di contribuire direttamente al successo del team!

Spencer: Attenersi a un processo può essere difficile, ma gettare le basi e dare al team la libertà di essere onesto e innovativo è fondamentale. Fidati della tua squadra. Dare voce alla tua squadra farà molto. Attieniti al processo e rivisita le iterazioni durante le discussioni post mortem.

Brianna: Allinearsi agli obiettivi con le parti interessate, come best practice e soprattutto quando non si ha l'autorità per applicare autonomamente i processi. A volte gli obiettivi possono essere in competizione, soprattutto quando i processi riducono le potenziali dimensioni del pubblico.

Creare una roadmap operativa. Proprio come mapperesti le tue campagne, delinea gli apprendimenti, le operazioni e i dati necessari per supportare le tue iniziative.

Eseguire esperimenti per testare i processi in caso di mancanza di accordo.

Qual è uno dei principali vantaggi derivanti dall'utilizzo di una piattaforma di coinvolgimento dei clienti come Braze per semplificare i processi del programma di coinvolgimento dei clienti?

Brianna: Standardizzazione, standardizzazione, standardizzazione. Quanto più facile è trovare cose, creare cose e segmentarle in modo accurato, maggiori sono le possibilità che il tuo team faccia le cose in base ai processi e alle migliori pratiche su cui ti sei allineato.

Geoffrey: Sfruttare l'automazione in più fasi con Canvas e i nostri segnali, tratti e attributi calcolati combinati con la capacità di Braze di creare varianti e misurare le prestazioni rispetto a tali varianti è stato sorprendente.

Spencer: Democratizzare l'accesso ai dati: poter dare al nostro team l'accesso a ciò di cui ha bisogno per costruire direttamente all'interno di Braze.

Se dovessi dare un consiglio agli altri che stanno lavorando per implementare o migliorare i propri processi di coinvolgimento dei clienti, quale sarebbe?

Geoffrey: Non è il lavoro di una sola persona. Trova le persone giuste in ogni dipartimento e falle lavorare insieme per ottenere un risultato comune.

Brianna: Datti la grazia. Ci vuole molto più tempo di quanto pensi per sviluppare questi processi e ancora più tempo per l’adozione da parte del team.

Pianificalo e presenta un forte business case se vieni respinto. Assicurarsi che coloro che saranno interessati da questi processi siano coinvolti prima che vengano implementati. L'intuizione che ottieni da loro è inestimabile ed è più probabile che la adottino quando sono coinvolti.

Spencer: La pianificazione sarà tua amica e la tua strategia di coinvolgimento del cliente è valida tanto quanto la capacità della tua organizzazione di pianificare in modo efficiente. Sii pronto a cambiare direzione; sii agile.

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*Questa conversazione è stata modificata per motivi di lunghezza e chiarezza .