Lo stato dell'in-housing secondo 3 leader di marketing | 2020

Secondo il 58% dei marchi, il ROI positivo è il risultato dell'in-housing. Mentre per il 39% dei marketer senior la trasparenza rimane un motivo chiave per passare a un modello interno. Queste sono solo due interessanti statistiche tratte dall'ultima edizione del rapporto Bannerflow e Digiday's State of In-housing 2020.

Il rapporto presenta i pensieri di oltre 200 decisori di marketing senior di marchi, agenzie interne e società di consulenza in tutta Europa. Comprese le intuizioni uniche dei principali marketer di Getty Images, Sky e Telenor, che sono descritti di seguito.

Continua a leggere per scoprire come il marketing interno ha trasformato il modo in cui operano sia loro che le loro attività. Inoltre, scarica il rapporto esclusivo di Bannerflow per confrontare come le loro esperienze si accumulano rispetto ad altri marchi in tutta Europa.

1. Lo stato dell'in-housing secondo Sky Creative Agency

Sky Creative Agency è l'agenzia creativa interna di Sky, il più grande conglomerato di media e telecomunicazioni d'Europa.

L'Agenzia Creativa Sky è composta da 350 dipendenti fissi più una banca di liberi professionisti. Si occupa di tutta la pubblicità e le campagne dei contenuti di Sky, della promozione di Sky e NOW TV, del marchio principale di Sky e del portafoglio di marchi di contenuti di Sky. È anche responsabile di quasi tutta la produzione under-the-line di Sky in stampa e digitale.

Nell'ambito del nostro rapporto sullo stato dell'in-housing 2020, Simon Buglione, amministratore delegato di Brand e Creative di Sky, ci ha fornito la sua opinione sullo stato dell'in-housing.

Cosa fa funzionare per Sky il modello di agenzia interna?

Sky Creative Agency si è evoluta da quella che originariamente era la divisione dei servizi di trasmissione interna di Sky. Man mano che ci siamo evoluti, ciò che abbiamo fatto è stato aggiungere i livelli che ti aspetteresti di trovare in un'agenzia pubblicitaria esterna tradizionale. Ad esempio, gestione dell'account, strategia e pianificazione, pubblicità e campagne, oltre alle capacità dei servizi di trasmissione che avevamo originariamente; taglio promozionale, design e produzione. È questa ampiezza di competenze e capacità che ci consente di fornire un'enorme quantità di creatività su una gamma di output in continua espansione.

Quali sono i maggiori vantaggi nell'avere questa agenzia interna?

La nostra vicinanza al nostro cliente è un enorme vantaggio per tutti. Siamo a un minuto a piedi, il che significa che siamo agili e reattivi. Comprendiamo anche intrinsecamente i marchi con cui lavoriamo: spesso sono le cose che non possono essere catturate in un brief che è più importante. Infine, il proliferare degli output e le zone d'ombra che ora esistono tra pubblicità, promozione, PR e social, per esempio. Ciò significa che tutto è sotto lo stesso tetto ha più senso.

Quali sfide affronti oggi, come sono cambiate?

Attrarre talenti è meno problematico di quanto non lo fosse una volta. Il nostro successo negli ultimi anni ha coinciso con molte potenziali assunzioni attratte dal lavoro interno, in particolare per un marchio come Sky. Dopo aver fatto tali progressi, mantenere lo slancio è sempre davanti alla nostra mente. E garantire che continuiamo a investire nelle nostre persone e ad aggiornare il nostro pool di talenti è fondamentale. Per questo motivo operiamo con un galleggiante freelance nel nostro modello. Diversità e inclusività sono una sfida affrontata da molte aziende moderne. Il nostro lavoro con artisti del calibro di Pitch e Creative Mentor Network significa che stiamo attaccando questo frontalmente e vedendo risultati reali.

Ritieni di vedere il ROI derivante dall'avere un'agenzia interna?

Si assolutamente. Crediamo di elevare gli standard nel lavoro che svolgiamo, portando una maggiore coerenza per il marchio Sky, lavorando in modo più efficace che mai e a un costo complessivo inferiore per l'azienda.

2. Lo stato dell'in-housing secondo Telenor

Telenor è una delle più grandi società di telecomunicazioni mobili al mondo, con attività in quasi 30 paesi. L'organizzazione ha ora realizzato un importante investimento interno. Il risultato è stato la fusione di diversi reparti creativi in ​​una grande agenzia con più di 20 dipendenti.

Abbiamo parlato con Christian Thrane, Chief Marketing Officer di Telenor, delle barriere e dei vantaggi del passaggio a un modello di marketing interno.

Quali sono stati i principali motivi e vantaggi per l'in-house?

Devi capire e avere il controllo. Troppa esternalizzazione ti lascia senza un buon controllo dell'esperienza del cliente e del coinvolgimento del cliente. Il marketing digitale è sempre più anche il coinvolgimento dei tuoi clienti. Stesse abilità e sistemi.

Quale pensi sia il più grande ostacolo all'in-housing?

Capacità e leadership per vedere la crescente necessità di muoversi verso un maggiore controllo dei percorsi dei clienti.

Qual è stato il più grande problema iniziale quando hai trasferito il tuo team all'interno dell'azienda?

Molti! La combinazione di competenze, la necessità di mettere in atto i sistemi per fornire la personalizzazione digitale e l'accesso a funzionalità di back-end per dare vita ai casi d'uso.

Di recente ti sei specializzato in aree particolari, man mano che la tua configurazione interna si evolve?

[C'è stato] un significativo miglioramento delle competenze e assunzioni chiave attraverso analisi, media e
creativo.

L'in-housing ha influito sul modo in cui utilizzi i dati nel marketing e nella creatività?

Personalizziamo sempre più il marketing e i percorsi dei clienti in base alla quantità di informazioni a cui abbiamo accesso nei diversi percorsi.

Come misuri il ROI dai tuoi sforzi interni?

Abbiamo riscontrato buone prestazioni in termini di marketing ed efficienza dei media e un aumento delle vendite digitali come alcune delle misure del ROI. Consideriamo l'in-housing come parte integrante di come noi
operare. Misuriamo l'efficienza del marketing in base agli stessi KPI della nostra operazione totale con supporto esterno. I KPI per la creatività sarebbero una combinazione di richiamo degli annunci, gradimento degli annunci ed efficienza della campagna.

3. Lo stato degli alloggi interni secondo Getty Images

Getty Images è tra i principali creatori e distributori mondiali di immagini fisse e media aggiuntivi pluripremiati.

Getty Images e il suo CMO, Gene Foca, hanno lavorato negli ultimi tre anni per portare competenze più funzionali al suo team di marketing. Aumentare le dimensioni del team di marketing e organizzare la struttura per eliminare i singoli punti di errore e proteggere i ricavi e la crescita. Ha scoperto che una volta che il marchio ha fatto questo, non aveva bisogno di esternalizzare il lavoro quotidiano.

Perché pensi che la tua attuale configurazione interna funzioni per te e si evolverà?

Il marketing è realizzato in tutta l'organizzazione, non da un gruppo di persone. Aumenteremo significativamente gli investimenti di marketing nel 2020, il che ci consentirà di servire meglio i nostri clienti. Valutiamo sempre come possiamo fare le cose meglio e continueremo a farlo.

Quali sono stati i maggiori "problemi ai denti" durante la creazione del tuo team interno?

In termini di alcune sfide iniziali, direi che l'intero team si lasci alle spalle i propri pregiudizi e sia guidato dalle migliori pratiche. Un occhio critico esperto, fatti, dati e risultati ha richiesto un po' di tempo per svilupparsi. L'opinione dovrebbe guidare molto poco ed è difficile convincere tutti a pensare in modo più analitico.

Alcuni pensano che il marketing sia una decisione a livello intestinale, ma non lo è. È la disciplina di utilizzare le informazioni per prendere decisioni intelligenti per conto del cliente, al momento giusto e nel modo giusto. Le decisioni relative a prodotto, prezzo, semplificazione dell'offerta e messaggistica creativa sono decisioni che possono e devono essere prese con informazioni a supporto.

Ritieni di vedere il ROI derivante dal trasloco all'interno dell'azienda?

Senza dubbio. Ma non è che stiamo vedendo un forte ROI perché ci siamo trasferiti internamente. Stiamo assistendo a un forte ROI perché abbiamo costantemente e sistematicamente migliorato la maggior parte delle aree. Riteniamo le persone responsabili, misuriamo le prestazioni e lavoriamo in modo collaborativo e inclusivo. Queste sono le cose che stanno guidando il ROI. Vediamo il ROI quando lavoriamo anche con partner esterni, applicando le stesse aspettative, rigore, KPI e standard.

Scopri di più sullo stato del marketing interno nel 2020

Per saperne di più sullo stato dell'in-housing e sul suo impatto, scarica ora il rapporto di Bannerflow e Digiday. Oppure segui il webinar Digiday il 26 febbraio facendo clic su questo link.