L'elenco delle domande frequenti sulla generazione della domanda definitiva

Negli ultimi due anni, il team di marketing di Cognism è passato dalla generazione di lead alla generazione della domanda con grande successo.

Il nostro viaggio è stato ben documentato, guidato dalla CMO, Alice de Courcy. Di conseguenza, abbiamo ricevuto molte domande da esperti di marketing interessati.

In questa pagina, miriamo a fornire risposte a tutte le domande sulla generazione della domanda che i nostri follower hanno e creare la risorsa definitiva per i marketer che cercano di apportare un cambiamento simile.

Sentiti libero di trovare una domanda specifica usando la nostra barra laterale a sinistra o cerca usando Command + F.

Come può qualcuno diventare un protagonista se hai annullato tutto?

La generazione della domanda arriva con uno spostamento dell'attenzione. Ci concentriamo sull'acquisizione di lead quando sono pronti, piuttosto che quando riteniamo che siano pronti. Ciò significa che invece di acquisire le informazioni di contatto tramite risorse controllate, forniamo moduli di richiesta demo e moduli "contattaci" per quando il nostro pubblico è pronto.

Ciò significa che acquisiamo meno lead, ma si convertono a un tasso molto più elevato. I lead che stanno completando i nostri moduli demo hanno più intenzioni di acquirente e meno tempo di vendita viene speso per inseguire lead di bassa qualità.

Lo abbiamo scoperto dividendo l'imbuto. Misurare separatamente i tassi di conversione dei lead inbound diretti e degli MQL. Abbiamo riscontrato che 1 lead inbound diretto su 25 è stato convertito, mentre 1 ogni 500 MQL è stato convertito. Queste statistiche non saranno le stesse per tutte le aziende, quindi dividi la canalizzazione e prova tu stesso!

Come si misura il successo della generazione della domanda prima che le richieste demo inizino ad arrivare?

Quando generi domanda puoi dividere i tuoi rapporti in due, osservando:

Quindi devi concentrarti sul coinvolgimento, sapendo che le persone che stanno coinvolgendo positivamente stanno costruendo consapevolezza e imparando su di te, aumentando così la domanda e aumentando la loro propensione a presentare una demo quando è il momento giusto.

Puoi misurare il coinvolgimento su metriche come impressioni, copertura, Mi piace, condivisioni, commenti, reazioni, CTR, profondità di scorrimento, tempo sulla pagina, frequenza di rimbalzo, visualizzazioni video ecc.

Se questi sono in aumento, le tue metriche di conversione seguiranno presto.

Sebbene le metriche principali su cui ti concentri varieranno in base ai tuoi obiettivi e ai canali di focalizzazione, dovrebbero sempre essere composte da:

• Metriche della piattaforma
• Feedback qualitativo
• Influenza sulla pipeline
• Istinto

Per i social a pagamento, come misuri il successo senza MQL?

In realtà dipende da cosa stai usando i social a pagamento. Devi definire i tuoi obiettivi prima di poter definire come misurerai il successo.

Se lo stai utilizzando per la creazione della domanda, l'obiettivo è essere ascoltato. Ti consigliamo di misurare le metriche di coinvolgimento come: impressioni, copertura, Mi piace, condivisioni, commenti, reazioni, CTR, profondità di scorrimento, tempo sulla pagina, frequenza di rimbalzo, visualizzazioni video ecc.

Se lo stai utilizzando per l'acquisizione della domanda, con campagne di retargeting o dati sulle intenzioni. Ti concentrerai sulle metriche di conversione, come CPL, CTR e numero di demo.

Quali sono i canali pubblicitari di maggior successo?

Questo varierà a seconda di dove si trova il tuo pubblico. Utilizzando le metriche della domanda precedente (a seconda dei tuoi obiettivi), esegui alcuni test su questi siti e vedi quali ti danno i risultati migliori.

Abbiamo trovato ottimi risultati per la creazione della domanda e l'acquisizione della domanda su Facebook e LinkedIn, ma il nostro canale principale per l'acquisizione della domanda è Google Ads. In Google Ads, troviamo più facile raggiungere un pubblico con intenzioni elevate.

Hai bisogno di un budget elevato per eseguire test con annunci a pagamento, pubblico e retargeting?

In breve, no. Abbiamo iniziato con un budget relativamente piccolo per la sperimentazione. 2% del nostro budget di marketing complessivo. Inizialmente abbiamo rimosso le risorse di contenuto che non stavano andando bene e abbiamo misurato i risultati. Questo era un compito poco costoso.

Il trucco con budget ridotti è evitare di disperdersi troppo. Se stai lavorando con un budget iniziale ridotto, concentrati sulla copertura prevista e sulla dimensione del pubblico. L'esecuzione di troppe campagne su larga scala non ti darà risultati affidabili per determinare con precisione se le tue campagne hanno avuto successo.

Come convincere gli stakeholder a investire in un modello di generazione della domanda?

È più probabile che le parti interessate investano in risultati comprovati rispetto a teorie convincenti. Sapendo questo, abbiamo utilizzato il nostro piccolo budget iniziale per eseguire test e raccogliere risultati. Quindi, dividiamo l'imbuto. Abbiamo raccolto dati sui tassi di conversione da lead DG inbound e MQL.

Siamo stati in grado di dimostrare un'enorme discrepanza tra il numero di lead DG in conversione e il numero di lead LG in conversione.

Eccolo spiegato da Alice de Courcy:

Chi crea i contenuti per un team di marketing per la generazione della domanda? È internamente o esternalizzata?

Questo dipende davvero dal tuo budget. Non è sempre possibile avere creatori di contenuti interni.

Tuttavia, se possibile, ti consigliamo di creare contenuti interni. Oppure, se stai utilizzando un libero professionista, è importante trovare qualcuno che sia in grado di comprendere a fondo lo scopo dei tuoi contenuti e il tuo pubblico di destinazione.

Come si concilia la costruzione di una struttura di generazione della domanda a lungo termine con il raggiungimento di obiettivi a breve termine?

Se stai passando da un modello di lead gen a un modello di demand gen, devi essere realistico. Non vedrai i risultati della DG dall'oggi al domani. Inizialmente abbiamo continuato a mettere in atto la nostra strategia di lead gen esistente fino a quando la nostra macchina DG non è stata abbastanza potente da subentrare e consigliamo di fare lo stesso.

La generazione di piombo ha fornito i risultati a breve termine di cui avevamo bisogno per le entrate, mentre abbiamo lavorato su un modello di generazione della domanda a lungo termine.

Se stai andando avanti con un modello DG puro, avrai bisogno che tutti gli elementi dell'immagine DG funzionino perfettamente. Ciò significa lavorare in modo coerente sull'acquisizione della domanda attuale, mentre tu lavori alla creazione di nuove campagne per catturare tutta la domanda possibile.

La cosa peggiore che puoi fare è impostare e dimenticare le campagne DG. Il tuo pubblico si stancherà dei messaggi e delle creatività e i risultati diminuiranno. Quando disponi di campagne ad alto rendimento, controllale da vicino. Questi forniranno i risultati a breve termine mentre si progetta una struttura a lungo termine.

Se stai lottando per ottenere risultati a breve termine (forse sei passato alla DG un po' troppo velocemente), concentrati sui canali ad alte prestazioni. Se gli annunci di LinkedIn ti stanno dando ottimi risultati, stanzia più spese lì. Quando la pipeline sembra solida, assegna più budget a canali più sperimentali.

Come funziona il content marketing in un modello di generazione della domanda?

La generazione della domanda non è la morte del contenuto. Piuttosto il contrario. Il contenuto è un potente strumento nella generazione della domanda, perché fornisce il valore che guida la domanda.

La differenza principale è un cambio di scopo. L'obiettivo principale del contenuto diventa fornire valore, in-feed e in loco, dove in precedenza il contenuto mirava a creare pezzi controllati di lunga durata per generare lead.

Questo passaggio a fuoco significa un cambio di ruoli. Invece di avere tutti i creatori di contenuti dedicati a un piano SEO, incentrati sul portare quante più persone possibile nelle risorse controllate, ora c'è la libertà di concentrarsi sulla creazione di "contenuti giornalistici".

La SEO è ancora importante, ma gli scrittori giornalistici possono cercare gli argomenti più interessanti e attuali e creare rapidamente contenuti guidati da esperti. Man mano che il tuo pubblico cresce, questi sono i pezzi che dimostrano la tua esperienza e guidano la domanda.

Le fiere sono ancora rilevanti in un modello di marketing di generazione della domanda?

Come con altri canali, in un modello di marketing di generazione della domanda le fiere non riguardano la generazione di contatti, ma l'incentivazione della domanda.

Quanto sono utili le fiere per il demand marketing? Non molto.

Il valore principale è la creazione di contenuti. Partecipando a eventi dal vivo, facendo presentazioni dal vivo, intervistando esperti ecc... Puoi creare contenuti accattivanti per i tuoi canali digitali.

Il costo opportunità delle fiere è relativamente alto. Il budget potrebbe essere ben allocato per guidare la domanda online. Quindi, li consigliamo davvero quando hai un budget in eccesso e stai massimizzando i tuoi canali digitali.

E assicurati sempre di togliere il valore dall'evento e di metterlo sui canali digitali. Qui è dove puoi vedere i migliori risultati.

Quando si passa da un modello di generazione di lead a un modello di generazione della domanda, è necessario rimuovere tutti i contenuti gated in una volta sola?

Probabilmente no. Non consigliamo a nessun team di marketing di andare "cold turkey" sulla generazione di lead. Inizia svincolando le risorse che non stanno andando altrettanto bene, ma mantieni i "grandi successi" per generare lead mentre sperimenti con DG.

Non c'è vergogna nella cautela.

Quale attribuzione di generazione della domanda facciamo per sapere cosa funziona e cosa non funziona?

Con l'attribuzione della generazione della domanda, non esiste un'unica fonte di verità. Ma puoi costruire un modello che ti dia un'immagine abbastanza buona del percorso dell'acquirente.

La prima cosa da riconoscere è che i viaggi degli acquirenti sono in realtà incredibilmente complicati. Ci sono fasi che non saremo mai in grado di vedere (l'imbuto oscuro) e percorsi complicati che non si adattano alle aspettative dei marketer su come dovrebbe essere un percorso di acquisto.

In breve, le persone non possono essere assegnate a un "imbuto" e ci si può aspettare che cadano giù.

Abbiamo un modello di attribuzione della domanda a "U", che misura il primo e l'ultimo tocco. Quindi possiamo vedere le UTM first e last touch, nonché le campagne Salesforce first e last touch. Sapere questo può solo dirti così tanto, quindi registriamo anche "attribuzione auto segnalata", che è una forma che chiede "come hai saputo di noi".

Tracciamo anche il coinvolgimento sulla piattaforma. Qualcuno potrebbe vedere un annuncio di Facebook, ad esempio, ed entrare direttamente in entrata 3 settimane dopo.

Come distribuisci il blog in un team di marketing per la generazione della domanda?

Il motto del contenuto della generazione della domanda dovrebbe essere "lead with value".

Tutto deve essere guidato dal valore. Ciò significa che i social media organici non dovrebbero essere utilizzati per promuovere i contenuti. Dovrebbe essere usato per fornire valore.

Quindi, come fai a vedere i tuoi contenuti?

Ricerca organica (SEO), social a pagamento e in loco.

Senza gated content, il blog non è la trappola per topi, è il formaggio. Il contenuto dovrebbe essere distribuito solo quando fornisce un valore diretto. E poiché non stai utilizzando i contenuti per acquisire lead, ha senso condividerli solo quando fornisce comunque valore.

Le visualizzazioni di pagina uniche sono inutili (o addirittura dannose) quando non offrono al consumatore un'esperienza positiva.

Per quanto tempo dovresti pubblicare annunci di generazione della domanda?

Ascolta le metriche. Non c'è un momento specifico in cui deve essere pubblicato un annuncio, ma le metriche ti diranno quando è il momento di aggiornarlo.

Alla fine i tuoi annunci subiranno un affaticamento creativo, quando il tuo pubblico inizierà ad annoiarsi. Lo vedrai nelle statistiche e sarà il momento di un aggiornamento.

Abbiamo riscontrato che ciò accade più frequentemente tra le 6 e le 8 settimane, ma varia a seconda del pubblico e della saturazione del mercato.

Come puoi pubblicare annunci di generazione della domanda per un pubblico freddo e in cima alla canalizzazione?

Con un modello di generazione della domanda, è importante smettere di vedere il percorso dell'acquirente come una canalizzazione. Il percorso dell'acquirente è meno prevedibile di così. Per questo motivo, non mostriamo più contenuti specifici a un pubblico specifico a seconda di dove si trovano nel percorso dell'acquirente.

Tutti i contenuti vanno a tutto il pubblico.

Come si utilizza un esperto in materia in un modello di generazione della domanda?

Abbiamo già lavorato con esperti in materia per conferire autorevolezza ai nostri contenuti.

Un modello di marketing per la generazione della domanda dipende fortemente da contenuti di alta qualità. Devi creare contenuti che entusiasmino il tuo pubblico e ti posizioni come una risorsa preziosa e autorevole.

Prendi in considerazione la possibilità di coinvolgere un esperto in materia, come un influencer nel tuo mercato, sia part-time che full-time. Ci sono due vantaggi in questo:

1. Sarai in grado di alimentare i tuoi contenuti e annunci con la loro esperienza. La loro conoscenza all'avanguardia può formare le tue opinioni all'avanguardia.
2. Avrai accesso alla loro base di follower esistente. Se riesci a trovare un esperto con un vasto pubblico e incoraggiarlo a condividere i contenuti in cui è coinvolto, guadagnerai follower dal suo pubblico.

Se questa non è un'opzione, prova a coinvolgere esperti nei tuoi contenuti su base una tantum invitandoli su un webinar o un blog. Questo contenuto può quindi essere riproposto e trasformato in diversi annunci utili/contenuti derivati.

Dove si inserisce il design in un team di marketing per la generazione della domanda? Internamente o esternalizzata?

Anche se questo può dipendere dal tuo budget, ti consigliamo di avere una grafica di marca internamente o gestita da un libero professionista affidabile e coerente.

Per brief più creativi, come una campagna di generazione della domanda a breve termine, questi non devono adattarsi a parametri di branding così specifici, quindi possono essere più facilmente esternalizzati. Questo ti dà anche l'opportunità di variare le persone a cui esternalizzi a seconda della loro specialità, il che può aggiungere un tocco unico alle tue campagne.

Hai testato contenuti divertenti come meme e battute sui social organici?

Abbiamo, e non abbiamo amato i risultati. Contenuti come questo sono utili per il successo a breve termine, ma non stavano costruendo l'immagine del marchio che volevamo a lungo termine come risorsa autorevole e utile.

Questo potrebbe non essere il caso per tutti i team DG, quindi ti consigliamo di sperimentare e considerare quale sia l'immagine del tuo marchio.

Come concili l'essere strutturato con l'essere sperimentale in un team di marketing per la generazione della domanda?

È importante dare priorità alla struttura. I risultati effettivi devono essere disponibili in modo affidabile prima di poter sperimentare nuovi canali. Forniscono il budget per sperimentare.

Detto questo, non crediamo nell'intraprendere attività di marketing perché è 'quello che facciamo'. Una volta che i risultati sono stati curati, prenditi del tempo per sperimentare. Ricerca possibili idee, escogita teorie, sperimenta quando una di queste teorie sembra positiva.

Su quale canale sposti i post promozionali dopo aver reso i social organici "solo valore"?

I post promozionali esistono solo sui canali a pagamento. E anche lì, miriamo a fornire valore con ogni post. I consumatori si risentono dei contenuti clickbait e cliffhanger, e anche noi. Quando vogliamo promuovere qualcosa sui social a pagamento, arriva sempre con informazioni utili o un video prezioso.

Le persone non seguiranno il tuo link perché lo chiedi gentilmente. Il valore deve venire prima.

Ottieni risposte alle tue domande DG.

Ospitiamo un webinar regolare chiamato Demandism Live.

I nostri esperti di marketing si riuniscono per discutere di argomenti interessanti dalle prime linee del marketing B2B.

I partecipanti possono porre domande che, se senza risposta in tempo reale, riceveranno risposta in questa pagina.

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