La guida definitiva alla trasparenza nella pubblicità display

Il tema della trasparenza nella pubblicità display è un argomento di primo piano nel settore da anni. Non limitato ai regni dell'esposizione, ha dominato i titoli dei giornali quasi ininterrottamente dal 2017.

Ma cosa significa trasparenza nella pubblicità display? Da dove viene? Come lo risolvi? E come può una maggiore trasparenza alla fine far risparmiare denaro ai marchi?

In questo articolo imparerai:

1. Che cos'è la trasparenza?
2. Perché la trasparenza nella pubblicità display è importante?
3. Perché la trasparenza sui dati è così importante per essere corretti?
4. Trasparenza negli acquisti sui media e nella pubblicità programmatica oggi
5. In che modo l'esigenza di trasparenza ha cambiato il modo in cui lavorano i marchi e le agenzie (marketing interno)?
6. Strategie chiave per mantenere la trasparenza nella pubblicità display

1. Che cos'è la trasparenza nella pubblicità display?

Quindi, come si traduce la trasparenza nella pubblicità display? Molto semplicemente, trasparenza sui tuoi sforzi di marketing significa avere la supervisione su dove e come vengono pubblicate le tue campagne. Inoltre, quanto ritorno effettivo sull'investimento (ROI) stai ottenendo per la tua spesa pubblicitaria.

Certamente, questo suona come un requisito abbastanza semplice? In teoria sì. Tuttavia, le difficoltà che circondano la frode pubblicitaria, i rapporti oscuri con le agenzie e la mancanza di dati verificabili hanno fatto sì che la trasparenza sia salita in cima all'agenda degli esperti di marketing negli ultimi anni.

Infatti, secondo un recente sondaggio dell'ANA (Association of National Advertisers), un terzo degli inserzionisti cita la trasparenza come una preoccupazione fondamentale per loro nel 2020.

2. Perché la trasparenza nella pubblicità display è importante?

Forse ti starai chiedendo perché la trasparenza nella pubblicità display è così importante. Dopotutto, la pubblicità display è stata un mezzo essenziale per i marketer digitali con poche discussioni sulla trasparenza fino a poco tempo...

In effetti, nell'ultimo decennio i marketer del marchio hanno consentito alle agenzie di lavorare in modo quasi autonomo quando si tratta di acquistare e applicare la spesa per i media. Eppure tutto è cambiato nel 2017, quando il capo marketing di P&G, Marc Pritchard, ha sfidato lo status quo. Secondo lui, la catena di approvvigionamento dei media programmatici era "oscura nella migliore delle ipotesi e fraudolenta nella peggiore".

Il discorso di Marc Pritchard è diventato una chiamata alle armi per l'industria. Ben presto, nel panorama dei media programmatici vennero alla luce sempre più inefficienze, ricarichi e sconti esorbitanti.

In parole povere, i marketer venivano sovraccaricati per il marketing digitale inefficace. E il 2017 è diventato il punto di svolta.

La trasparenza all'interno dell'acquisto programmatico, le relazioni tra brand e agenzia e la misurazione delle prestazioni sono gli strumenti con cui i marketer possono realizzare un marketing digitale efficace nel 2020.

3. Perché la trasparenza sui dati è così importante per essere corretti?

La trasparenza sui dati può coprire tutto all'interno della catena di approvvigionamento del marketing digitale. Indipendentemente dal fatto che ciò includa le informazioni che utilizzi per indirizzare i consumatori oi dati con cui i tuoi analisti utilizzano per calcolare il ROI, avere dati chiari e accurati è alla base di ogni singolo punto di contatto delle tue attività di marketing.

Naturalmente, molti esperti di marketing scelgono ancora di fidarsi del valore nominale dei dati forniti da editori, agenzie e ad server stessi. E non c'è niente di sbagliato in questo.

Tuttavia, i professionisti del marketing che scelgono di dare un'occhiata più da vicino ed esaminare i dati su cui basano i loro calcoli scoprono presto che può fare molto per aumentare il ROI a lungo termine.

Uno di questi esempi è Gene Foca, Chief Marketing Officer di GettyImages, che ha scoperto che spostare il marketing all'interno dell'azienda ha significato rendimenti molto maggiori: "Stiamo assistendo a un forte ROI perché abbiamo costantemente e sistematicamente migliorato la maggior parte delle aree, stiamo trattenendo le persone responsabile, stiamo misurando le prestazioni e stiamo lavorando in modo collaborativo e inclusivo.'

Fare la scelta di ritenere responsabili i dati e le parti non sarà un compito facile. Tuttavia, una volta fatto ciò, probabilmente migliorerà il ROI di marketing molto di più a lungo termine.

4. Trasparenza nell'acquisto di media e nella pubblicità programmatica oggi

Secondo l'ultimo rapporto Bannerflow State of In-housing, la trasparenza nel marketing digitale rimane ancora una preoccupazione fondamentale. Infatti, il 56% dei marchi cita la trasparenza come un problema (sebbene in calo dall'87% nel 2019). Scarica ora il rapporto per il quadro completo.

Negli ultimi tre anni, la trasparenza è rimasta una questione centrale e, in quanto tale, i cambiamenti nel settore sono in continua evoluzione. Durante il 2015, la trasparenza sui prezzi è rimasta un problema per i marchi in cui le relazioni precedentemente oscure tra le agenzie di marca significavano che i marketer del marchio avevano poca supervisione su come vengono spesi i loro soldi.

Oggi, l'attenzione è molto più concentrata sulla trasparenza dei dati. Sono emerse domande sull'accuratezza e l'affidabilità dei dati su cui si basano le metriche di targeting e performance.

Ad esempio, oggi, se dovessi guardare un video sui camion "indistruttibili" di Tesla... Congratulazioni! Ora sei un appassionato di Tesla agli occhi di Youtube. Oppure imbattersi in un articolo sugli chalet di lusso giapponesi, Notevole! Ora sei un individuo con un patrimonio netto elevato.

In effetti, The Drum riporta che in diverse occasioni Facebook e Google sono stati trovati a fornire metriche imprecise agli esperti di marketing e, in quanto tali, molti si stanno rivolgendo maggiormente a dati proprietari e fornitori di terze parti per verificare i propri dati.

Mentre ci spostiamo ulteriormente nel 2020, questi giardini recintati che circondano i social media e gli inserzionisti continueranno a far posto a un approccio più aperto, consentendo un maggiore accesso da parte di fornitori di misurazioni di terze parti.

5. In che modo l'esigenza di trasparenza ha cambiato il modo in cui lavorano i marchi e le agenzie?

Il 2017 ha inviato onde d'urto in tutto il settore, onde d'urto che si fanno sentire ancora oggi. E un'area di cambiamento significativa è stata il modo in cui i marchi e le agenzie coesistono.

Anche ora, i marchi continuano a scegliere il marketing interno come un modo per assumere il controllo della trasparenza sia della spesa pubblicitaria che dei dati. In effetti, nel più recente rapporto sullo stato degli alloggi di Bannerflow, il 39% dei marchi ha citato la trasparenza come il più grande vantaggio dello spostamento delle operazioni di marketing all'interno dell'azienda.

In effetti, Vodafone e Walmart sono alcuni dei marchi più importanti negli ultimi tempi per portare i loro sforzi di marketing internamente nel tentativo di ridurre le tangenti delle agenzie e aumentare la trasparenza.

Alcuni cambiamenti sono stati tanto semplici quanto un controllo più approfondito dei contratti e degli importi tra agenzie e clienti, alcuni sono stati strumenti di attribuzione indipendenti di terze parti per misurare le prestazioni delle agenzie di media e alcuni sono stati un ritiro su vasta scala dei rapporti con le agenzie esterne del tutto.

Tuttavia, queste mosse non segnano la fine delle agenzie, né suggeriscono la fine dei marchi che fanno affidamento su tali agenzie. Dimostra invece che i marchi di successo stanno diventando più responsabili per esattamente dove e cosa stanno andando i loro soldi.

6. Strategie chiave per mantenere la trasparenza nella pubblicità display

Come puoi, come marketer del marchio, assicurarti di avere trasparenza all'interno della tua pubblicità display?

Ci sono alcuni requisiti essenziali che dovresti chiedere a chiunque lavori con che dovrebbero garantire trasparenza a livello di base. Loro includono:

• Controllo delle frodi pubblicitarie.
• Efficace sicurezza del marchio (ulteriori informazioni qui).
• Completa trasparenza sull'inventario pubblicitario.
• Spesa trasparente da parte dei DSP: i migliori DSP forniranno una visione completa di tutta la spesa su ogni canale con un'analisi completa della spesa.
• Assumi terze parti fidate per controllare la tua spesa per i media.
• Un contratto di agenzia completamente trasparente che fornisce una commissione di base abbinata a un bonus pay-per-performance basato su metriche chiaramente delineate.
• Esplora il targeting contestuale per assicurarti di raggiungere il pubblico giusto.

Le best practice per la pubblicità display richiedono tempo e denaro. Tuttavia, alla fine, si tratta di tempo e denaro che verrebbero sprecati lavorando con partner inaffidabili, con pratiche inefficienti e dati inaffidabili.

Nelle parole di Marc Pritchard di P&G, ci sono "...troppi giocatori che valutano i propri compiti, troppi tocchi nascosti e troppi buchi per permettere ai criminali di fregarci" per consentire alla trasparenza di cadere attraverso le crepe.

Una breve nota sulla prevenzione delle frodi pubblicitarie!

La frode pubblicitaria si riferisce a una truffa in cui gli inserzionisti vengono indotti con l'inganno a pagare per traffico falso, clic, posizionamento di annunci errato o lead falsi. La frode pubblicitaria è un problema che va al di là della semplice trasparenza tra le relazioni brand/agenzia.

È qualcosa che è pervasivo nel marketing digitale e, se è serio riguardo alla pubblicità trasparente, qualcosa di cui tutti i marketer dovrebbero essere consapevoli e cercare di combattere.

Per contrastare le frodi pubblicitarie ci sono alcune strategie chiave da utilizzare:

• Utilizzare mercati privati ​​curati e affidabili, ad esempio mercati privati ​​(PSP)
• Scegli publisher e DSP conformi a IAB Ads.txt.
• Utilizza la segmentazione pre-offerta e i rapporti post-offerta utilizzando società come MOAT, IAS e DoubleVerify.
• Controlla le informazioni più aggiornate sulla prevenzione delle frodi pubblicitarie presso l'International Advertising Bureau (IAB).

Conclusione

La trasparenza è un argomento che abbraccia molte aree diverse del marketing. Né è qualcosa che può essere fissato facilmente o risolto semplicemente. Eppure, c'è progresso nel settore.

Con i marchi che negli ultimi anni hanno spostato internamente la maggior parte dei loro sforzi di marketing, la trasparenza sta diventando un vantaggio cruciale. Inoltre, le agenzie e le terze parti stanno diventando più aperte e più responsabili. Il settore si sta sicuramente muovendo nella giusta direzione.

Scarica il rapporto sullo stato delle strutture interne 2020 per saperne di più su come il trasloco all'interno dell'azienda abbia aiutato i marchi leader con la trasparenza. Oppure, se desideri saperne di più su come la piattaforma di gestione delle creatività Bannerflow può aiutare la trasparenza, contattaci!