Come conquistare l'oro con la tua strategia di marketing digitale per le Olimpiadi

Le Olimpiadi sono uno degli eventi sportivi più seguiti al mondo. Con oltre 11.000 atleti provenienti da 206 paesi che gareggiano in 339 eventi, tutti in corsa per l'oro. Tokyo 2020 ha conquistato ancora più titoli da quando questi Giochi Olimpici sono stati i primi ad essere rinviati, in assoluto.

Esatto, le Olimpiadi sono state cancellate tre volte a causa delle guerre mondiali, ma mai rinviate. Quindi, come si crea una strategia di marketing vincente durante questo periodo senza precedenti?

Prendi appunti dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO) e dagli sponsor che hanno lavorato instancabilmente per mantenere i fan entusiasti dall'era casalinga fino ad oggi.

Manca solo una settimana alla cerimonia di apertura, stiamo esaminando le più potenti iniziative di marketing basate sul digitale e incentrate sulle persone per i Giochi di questa estate. Ti forniremo anche un piano per aiutarti a creare la tua campagna di marketing degna delle Olimpiadi utilizzando l' intelligenza di marketing digitale di Similarweb .

Tre, due, uno, via!

Mantenere vivo il sogno #StrongerTogether

I Giochi di Tokyo 2020 sono ora in calendario per l'apertura del 23 luglio 2021, esattamente un anno e un giorno dopo la data prevista, con i Giochi Paralimpici che seguiranno il 24 agosto 2021.

Invece di pochi mesi di pubblicità per un evento così colossale, il CIO e gli sponsor avevano un intero anno da pianificare.

A guidare la carica c'è Christopher Carroll , Direttore del Digital Engagement dei Giochi Olimpici e guru del marketing, che ha cambiato il modello direct-to-consumer (DTC) in DTP – direct to people.

In un periodo in cui le persone in tutto il mondo erano in grado di connettersi solo digitalmente, Carroll e il suo team olimpico hanno sviluppato una strategia di contenuti multicanale che ha attinto al desiderio di un senso di connessione.

In un'intervista con The Drum nel luglio 2020, ha spiegato:

“Dobbiamo pensare globalmente ma agire localmente, servendo un'esperienza personale e localizzata. Se sei un fan dell'hockey di Glasgow e scambi le tue preferenze con noi, saremo in grado di soddisfare le tue preferenze sui contenuti attraverso il nostro canale olimpico e attraverso le nostre partnership digitali".

Secondo Ryan McConnell, vicepresidente senior per la consulenza presso la società di ricerca Kantar, "Da qualche parte tra metà e due terzi del mondo si sintonizzeranno ad un certo punto". Significa che almeno la metà della nostra popolazione è fan di alcuni aspetti delle Olimpiadi.

La campagna DTP digitale di Carroll doveva avere un forte messaggio principale e #StrongerTogether offre proprio questo. Questo video promozionale è stato il primo di molti video di ispirazione utilizzati per creare interesse e tenere accesa la torcia nel cuore dei fan:

La serie YouTube #StrongerTogether racconta la storia di olimpionici di fama mondiale, passati e presenti. Nuovi video continuano ad essere pubblicati regolarmente, raccontando storie della leggenda dello sprint giamaicano, Usain Bolt, e della campionessa di tennis giapponese, Naomi Osaka, fino alla nuotatrice siriana, Yusra Mardini. Presenta anche il leggendario skateboarder, Tony Hawk , in quanto rappresenta la comunità nei loro primi giochi.

Aggiungendo un mix di contenuti tra cui esperienze virtuali, eventi interattivi e video splendidamente realizzati sugli atleti di maggior successo e famosi, il CIO coinvolge con successo i fan e promuove la sua comunità digitale.

Gli sponsor delle Olimpiadi bloccano l'atterraggio

La sfida di promuovere un'Olimpiade posticipata non riguarda solo il CIO, ma anche gli sponsor.

Nessuno più di Airbnb, l'ultima azienda ad entrare a far parte del circolo d'oro degli sponsor olimpici mondiali come sponsor ufficiale dell'alloggio.

Airbnb

Cosa fai quando non ci sono alloggi e non sono ammessi turisti al grande evento? Offri agli appassionati di sport l'opportunità di incontrare un olimpionico online , ovviamente.

Mantenere vivo lo spirito delle Olimpiadi e delle Paralimpiadi online è il nome dei Giochi del 2020. Airbnb, il CIO e il Comitato paralimpico internazionale hanno collaborato per offrire ai fan l' Olympian & Paralympian Online Experience con oltre 100 esperienze virtuali online ospitate da atleti di alto livello provenienti da tutto il mondo che rappresentano molti sport e argomenti diversi. Il festival di cinque giorni è iniziato il 24 luglio 2020, il giorno di apertura originale dei Giochi di Tokyo.

L'evento ospitato da Airbnb ha anche offerto opportunità di guadagno diretto agli atleti che hanno ospitato eventi. Questi atleti non sono stati in grado di competere nel 2020, quindi questo evento è stato vincente. Airbnb ha promosso il proprio marchio, olimpionici e paralimpici hanno guadagnato e i fan si sono collegati virtualmente con i loro atleti preferiti.

Alibaba

Battere Amazon non è un'impresa da poco, ma Alibaba ha battuto il gigante dell'e-commerce statunitense per un posto come sponsor delle Olimpiadi nel 2017.

Alibaba ha collaborato con Olympic Broadcasting Services (OBS) e Intel nel settembre 2018 per lanciare OBS Cloud , che ha lo scopo di fornire innovazioni di trasmissione per i Giochi, tra cui una produzione completa in 8K, ultra-alta definizione (UHD) per il Giochi di Tokio.

Si parla della tecnologia della realtà virtuale (VR) in fase di elaborazione nella copertura live e post-olimpica disponibile tramite un'app.

Chris Tung, chief marketing officer di Alibaba, ha dichiarato: "Sulla scia della pandemia di COVID-19, stiamo esplorando alcune soluzioni digitali con il CIO e OBS, come una piattaforma di simulazione della sede".

Tung ha aggiunto: "Crediamo sempre che l'innovazione e la tecnologia siano i due elementi chiave che potremmo contribuire ai Giochi, al fine di contribuire ad accelerare la trasformazione digitale del più grande evento sportivo del mondo... Aiuta i marchi a cogliere le opportunità emerse dai cambiamenti comportamentali portati dalla pandemia”.

Sarà un'emozione vedere cosa si inventerà Alibaba, soprattutto ora che le folle non sono ammesse agli eventi per tifare gli atleti.

Ecco uno sguardo alla loro prima potente campagna globale per le Olimpiadi di Tokyo:

Visa

Visa è un veterano delle sponsorizzazioni olimpiche, ma ha comunque affrontato sfide con lo storico rinvio. La società sponsorizza le Olimpiadi dal 1986, ma quest'anno ha lasciato la multinazionale dei servizi finanziari cambiando marcia all'ultimo minuto.

Chris Curtin, Chief Brand e Innovation Marketing Officer di Visa, ha spiegato a SportsPro nell'aprile 2020 : “Il più grande dei perni sono state le Olimpiadi. Eravamo nelle fasi finali dell'ingresso sul mercato con un enorme sforzo all'interno di Visa, e poi oltre Visa con i nostri clienti, dietro i Giochi di Tokyo 2020. Credevamo che sarebbe stata, e si spera che lo sarà ancora, le Olimpiadi più grandi e di maggior successo fino ad oggi ".

Con gli annunci creativi originali e gli sforzi di marketing interrotti, Curtin e il suo team di Visa sono tornati al tavolo da disegno.

"Molto è stato pianificato e molto può essere riapplicato in qualche modo, forma o forma", ha aggiunto.

“In fin dei conti, è la stessa città e gran parte di ciò che sarebbe stato parte del mix, parte del piano go-to-market per Visa, speriamo venga mantenuto e preservato. Questo è uno dei motivi per cui abbiamo ritenuto che il rinvio - non di settimane, non di mesi, ma di un anno - avesse senso, almeno dal nostro punto di vista".

Dopo l'annuncio ufficiale di posticipare le Olimpiadi al 2021, Visa ha esteso la sua offerta di sponsorizzazione ai suoi atleti fino al 2020, è stato il primo grande sponsor a farlo. Significa che 96 atleti che partecipano a 27 sport diversi gareggeranno con Visa dietro di loro la prossima settimana.

Con gli atleti a bordo, ha perfettamente senso che il loro nuovo obiettivo sia il fronte digitale, lanciando una nuova campagna chiamata "Fai la tua parte come un olimpionico". Hanno chiesto ad alcuni dei loro ambasciatori olimpici e paralimpici di creare home video chiedendo al mondo di #restareacasa e stare al sicuro.

Il loro lavoro creativo originale è stato sviluppato prima del coronavirus, quando il mondo era in un posto molto diverso. Il sentimento che Visa intendeva per le Olimpiadi è cambiato e il messaggio e l'intento, quindi, dovevano cambiare per rappresentare meglio il ruolo che Visa intende svolgere in questa nuova realtà.

La loro nuova campagna ha riproposto circa l'80% dei video dal concetto di pre-rinvio. Visa ha collaborato con l'agenzia creativa BBDO con sede a New York per pubblicare questo annuncio al posto di quello originale e creare un brusio intorno ai Giochi estivi.

"Era effettivamente un PSA", spiega Curtin.

“È stato girato a casa o in una struttura di formazione su un iPhone o un dispositivo Android. Era un costrutto creativo che avevamo inteso per riguardare il loro atletismo e la facilità dei prodotti Visa. Abbiamo appena sostituito i prodotti Visa con il PSA COVID-19 e ha funzionato davvero bene. Anche l'informalità, anche alcune delle imperfezioni della produzione, gli hanno dato un aspetto molto autentico.

Curtin ha spiegato: “Gli atleti sono stati così bravi da essere disposti a farlo e ottenerlo. Abbiamo comunicato loro via e-mail su come farlo. Questa non era una produzione hollywoodiana di fantasia ed è andata molto bene insieme.

Questa idea di scattare con i telefoni e mostrare le difficoltà del mondo reale che anche gli olimpionici affrontano, avvicina le persone agli atleti e al marchio. Curtin lo spiega perfettamente:

"Penso che sia meno pubblicità e più [su] cosa fa la tua azienda che può svolgere un ruolo costruttivo autentico e genuino nella ripresa e, in ultima analisi, nella riapertura del mercato mondiale", osserva.

“C'è un valore in quel ruolo? C'è un valore in questo impatto? Come lo rappresenti in modo che le persone sentano che stai contribuendo al bene superiore? Fondamentalmente è prima una domanda commerciale, e poi qual è il modo migliore per portarlo sul mercato".

"Il sentimento del mondo, da dove mi siedo, è quello che è desideroso di storie di buona volontà, azioni di buona volontà e investimenti di buona volontà, e aziende che stanno facendo la loro parte, in qualsiasi modo, forma o forma, per aiutarci a superare questo e riprendersi dopo. Quelle sono le aziende e i marchi per i quali le persone vogliono fare il tifo e con cui essere affiliate. Quando fai marketing, questo è davvero importante.

Come tenere il passo con la competizione di dimensioni olimpiche

Considerare queste campagne nel contesto del tuo marchio può aiutarti a generare idee per entrare in contatto con il tuo pubblico durante le Olimpiadi e oltre. Ma come fai a conoscere il modo più efficace per raggiungere il tuo pubblico in questo mondo digitale in continua evoluzione?

Il segreto per arrivare primi è un processo in tre fasi. Similarweb ha i dati digitali per aiutarti ad arrivarci. Ecco come è fatto:

1. Ricerca

Vuoi posizionarti per le migliori parole chiave? Devi sapere cosa è di tendenza e cosa cercano le persone.

Vuoi creare i migliori annunci? Devi sapere quali sono i migliori là fuori. In onore delle Olimpiadi diamo un'occhiata agli annunci delle Olimpiadi più stimolanti:

Annuncio della campagna P&G 'Thank You, Mom': "Strong" (Olimpiadi di Rio 2016)

Vergine: Usain Bolt: #BeTheFastest

Canale 4: Siamo i superumani

Puoi guardare agli annunci, ai social media e persino all'email marketing per incanalare l'ispirazione per la tua prossima campagna creativa. Similarweb fornisce i dati per mostrarti quanto bene sta andando la tua concorrenza. Quindi, utilizzando le tue nuove intuizioni, puoi lanciarti nella gara e fare brainstorming sui modi per mettere in relazione il tuo prodotto, servizio e/o marchio con le Olimpiadi. È uno dei migliori spettacoli pubblicitari della stagione estiva.

2. Costruisci una strategia stagionale mirata

Sfrutta la ricerca organica e a pagamento per la stagionalità

Forti eventi stagionali, come le Olimpiadi, sono momenti importanti per rivedere le tue strategie di parole chiave per SEO e PPC . Dopotutto, sono entrambi i principali driver di traffico.

Inizia con un'efficace ricerca di parole chiave per ricerche organiche e analisi della concorrenza, seguita da una revisione delle tue pagine e ottimizza le pagine, i blog, i report e i white paper pertinenti in base ai risultati della tua ricerca.

Per la SEO, è fondamentale che le tue pagine rimangano focalizzate su argomenti e parole chiave correlate, il che significa che i tuoi meta tag devono essere pertinenti e le tue pagine devono includere informazioni correlate e pertinenti attorno alla parola chiave target, qualcosa come Olimpiadi 2020 o Tokyo 2020 in questo caso.

Un altro fattore importante è che i tuoi contenuti devono essere collegati ad altre pagine del tuo sito, nonché a/da altri siti web. Man mano che le tue pagine di contenuti acquisiscono autorità e si classificano nel tempo, saliranno nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) .

Prova a sfruttare le partnership di marketing per creare collegamenti a ritroso al tuo sito e al materiale dei partner che possono essere reciprocamente vantaggiosi.

Ottimizza per forti campagne PPC

L'analisi delle parole chiave per PPC è una di quelle attività critiche per qualsiasi evento stagionale. Per ottenere risultati ottimali con PPC, devi stare al passo con le ultime parole chiave di tendenza.

Questo è il momento di finalizzare i budget delle tue campagne e aggiustare le tue offerte, in modo da poterti facilmente adattare e ruotare durante i periodi di maggiore affluenza a venire (o se si ripresenta un'altra ondata di coronavirus).

Mantieni l'agilità mentre monitori i risultati della campagna e acquisisci una comprensione di come il tuo pubblico sta rispondendo. Potresti anche voler regolare in base a ciò che i tuoi concorrenti stanno facendo per generare clic.

Trova parole chiave relative alle Olimpiadi

Puoi utilizzare il nostro strumento di ricerca per parole chiave per ricevere i dati relativi alle parole chiave più aggiornati e identificare le tendenze prima di chiunque altro.

Riesci a vedere come guideresti la competizione per le parole chiave per il traffico organico e a pagamento? Lo strumento ti consente inoltre di generare e dare priorità alle parole chiave, ottimizzare la quota di traffico, confrontare il tuo settore e altro ancora. Ti ha fornito i dati dagli ultimi due anni agli ultimi sette giorni.

Contrariamente ad altri strumenti di ricerca per parole chiave, la Digital Marketing Intelligence utilizza le query di ricerca e i clic effettivi degli utenti per fornire dati altamente affidabili.

I siti di riferimento e una strategia di annunci display sono cruciali FTW (per la vittoria)

Come mai? I consumatori sono alla ricerca di connessioni al gioco. Ecco la tua opportunità per generare più traffico sul tuo sito. Un editore display mostrerà i tuoi annunci display nello spazio pubblicitario dei loro siti web. Piuttosto che pubblicare i tuoi annunci display da solo, usa gli affiliati per farlo per te. Lo stesso vale per altri siti di riferimento come i siti di confronto delle offerte e i siti di recensioni che possono aiutarti a vincere una fetta maggiore della quota di traffico.

Salta semplicemente sul carrozzone delle Olimpiadi e crea annunci display e di affiliazione accattivanti che possono essere condivisi a voce alta e con orgoglio.

Utilizza il toolkit Affiliate Research di Similarweb per trovare i tuoi migliori affiliati analizzando le statistiche sulle prestazioni dei display publisher e dei siti di riferimento.

Puoi confrontare i siti pertinenti e identificare i maggiori fornitori di traffico. Lo strumento ti consente inoltre di confrontare i tuoi principali concorrenti per il traffico proveniente da siti significativi.

3. Mantieni la pertinenza e rimani in primo piano

Per avere davvero un impatto, devi assicurarti di rimanere al primo posto per il tuo pubblico. Che si tratti delle Olimpiadi, delle festività natalizie o di un altro evento di tendenza, mantenere le tue campagne pertinenti e collegate al tuo pubblico ti aiuta a mantenere la loro attenzione, che se ne accorgano o meno.

Caso in questione: The Coca-Cola Company.

Potresti, come molti, dare per scontato che la Coca-Cola governi il mercato delle bevande analcoliche. In che modo la bottiglietta di bibita rinfrescante riesce a stare al passo con la concorrenza?

Diamo un'occhiata alla strategia delle Olimpiadi di Coca-Cola per comprendere il continuo successo di marketing della società globale. Dopotutto, secondo il sito web della Coca-Cola , "è stata associata ai Giochi Olimpici ininterrottamente dal 1928, più a lungo di qualsiasi altro sostenitore aziendale".

In un articolo di Quartz, Ryan McConnell, vicepresidente senior per la consulenza presso la società di ricerca Kantar, ha affermato al meglio: “Per quanto tu possa pensare che tutti conoscano la Coca-Cola, devi ricordarlo alle persone. Se interrompi la sponsorizzazione, potrebbe non accadere domani, ma a lungo termine il tuo marchio subirà un duro colpo e ciò influirà sulle vendite.

A parte il palco che le Olimpiadi offrono ai suoi sponsor per diffondere il loro messaggio, solo gli associati sono un potente gioco di consapevolezza del marchio. L'azienda Coca-Cola probabilmente non sarebbe dov'era oggi senza le Olimpiadi. Se la Pepsi avesse sponsorizzato ufficialmente invece della Coca-Cola, forse sarebbe stata l'industria delle bevande leader nella quota di mercato . Non è che forse la Coca-Cola è disposta a scommettere.

"Vuoi prendere l'amore che le persone hanno per le Olimpiadi e usarlo per prendere in prestito quell'equità per il tuo marchio", spiega Elizabeth Lindsey, presidente dei marchi e delle proprietà di Wasserman, società di marketing sportivo con sede negli Stati Uniti.

Il coronavirus sta anche creando un'opportunità per questi marchi di essere visti come non arrendersi alle Olimpiadi, proprio come gli atleti reali. "C'è un'opportunità per un'affinità di marca ancora maggiore se non li abbandoni", ha aggiunto Lindsey.

"Una delle uniche cose che ha trasceso queste sfide sono gli sport dal vivo", ha affermato Lindsey. "E le Olimpiadi, in particolare, lo trascendono persino".

Lezione di marketing delle Olimpiadi da una leggenda

Tokyo 2020 +1, come la chiamano, può insegnarci come, nonostante la pianificazione e la strategia per alcune delle tue più grandi campagne, devi rimanere agile e guardare al tuo pubblico, fan e consumatori per creare una connessione e avere successo.

Quando gli è stato chiesto, da The Drum , quali sono le lezioni di marketing che può condividere dal suo tempo nel ruolo fino ad ora , Christopher Carroll ha risposto semplicemente: "Devi vivere in modo agile, vivere la vita dei fan", spiega, esortando i marketer a mettere mettersi nei panni del pubblico quando si prendono decisioni.

Allo stesso tempo, afferma, i professionisti del marketing devono adottare la mentalità dell'atleta olimpico.

“La tua fase di allenamento è valida solo quanto la tua fase di preparazione. La fase di preparazione è buona solo quanto la fase di esecuzione. E la tua fase di prestazione è buona solo quanto la tua fase di recupero.