Le 5 migliori previsioni del settore della pubblicità programmatica per il 2018

Questo post è stato aggiornato di recente il 7 agosto 2020

Il 2017 è stato piuttosto l'anno delle offerte di testate con grandi mosse da parte di Google e la maturazione complessiva di un settore. Il server-to-server è arrivato come un complimento all'header bidding piuttosto che come un'alternativa che molti presumevano. Google ha introdotto le offerte di scambio in versione beta, ha annunciato lo strumento Google Chrome Ad Block in collaborazione con la Coalition for Better Ads e gli editori e i partner della domanda sono diventati più esperti adattandosi alle nuove aste pubblicitarie programmatiche di oggi.

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Il 2017 è stato un altro anno di iperinnovazione che è passato a una fase di maturazione. L'header bidding ha stabilito un punto d'appoggio nel settore, sono state messe in atto normative a vantaggio degli utenti e della longevità degli editori e mi aspetto che questa transizione si amplifichi nel 2018 con le seguenti previsioni:

N. 1: le società pubblicitarie invadenti moriranno

Google ha annunciato che lo strumento di blocco degli annunci di Google Chrome che renderà il blocco degli annunci molto più accessibile per gli utenti sarà disponibile a febbraio 2018. Lo strumento di blocco degli annunci bloccherà tutti gli annunci da siti che non sono compatibili con la Coalition for Better Ads (CBA) . Ciò significa che se un sito pubblica annunci inseriti nella lista nera dalla CBA, lo strumento Blocco annunci di Google Chrome bloccherà tutti gli annunci su quel particolare sito. Questo sarà anche il caso del browser Apple Safari.

Poiché Google Chrome e Apple Safari detengono entrambi una quota di mercato significativa, il blocco degli annunci da parte di questi due browser sarebbe dannoso. Pertanto, gli editori hanno già iniziato a eliminare annunci intrusivi come annunci outstream con suono automatico, interstitial, pop-under e annunci pop-up. Una volta che Google Chrome e Apple Safari rilasceranno i loro strumenti di blocco degli annunci e gli utenti inizieranno a utilizzarli, gli editori nella lista nera inizieranno a rimescolarsi una volta che vedranno precipitare le loro entrate pubblicitarie.

Mentre alcuni editori potrebbero perdere questo cambiamento, saranno le reti pubblicitarie che si concentrano su questi annunci intrusivi che ne risentiranno maggiormente. Esistono molte reti pubblicitarie che pubblicano solo annunci non standard che sono tutti inseriti nella lista nera dalla CBA. O ruoteranno in modo proattivo o le loro attività si ridurranno fino a diventare vittime del settore della tecnologia pubblicitaria.

#2: Molti DSP elimineranno gli SSP

Alcune piattaforme lato domanda (DSP) hanno già costruito adattatori Prebid e sono state in grado di realizzare i frutti dell'eliminazione delle piattaforme lato offerta (SSP) intermedie. Con il server-to-server che diventa sempre più popolare e accessibile, questo diventerà ancora più attraente per i DSP. Aspettatevi l'ingresso delle DSP nell'integrazione diretta con gli editori tramite header bidding e server-to-server per accelerare.

Con l'evoluzione del settore della tecnologia pubblicitaria, il mercato sta diventando più efficiente con l'eliminazione degli SSP intermediari. I DSP e gli editori realizzeranno maggiori margini di profitto con un giocatore escluso dalla catena di distribuzione degli annunci. I DSP saranno in grado di superare gli SSP per l'inventario dei publisher diretti e saranno in grado di risparmiare sulle offerte e vedere un volume più elevato da maggiori percentuali di vincita. Gli editori vedranno RPM maggiori vedendo offerte più elevate da DSP e una parte maggiore della torta di spesa pubblicitaria originale.

# 3: Le offerte per intestazioni di annunci video guadagneranno finalmente trazione

Al momento, è disponibile l'offerta per intestazioni di annunci video in-stream. Tuttavia, è supportato solo da una manciata di partner di domanda. Di conseguenza, i publisher che hanno implementato l'header bidding degli annunci video hanno ottenuto risultati limitati. Questa implementazione può essere fruttuosa solo quanto i partner di domanda che un editore può eseguire su di essa.

Vedremo un maggiore supporto da parte dei partner di domanda per l'header bidding degli annunci video nel 2018. Gli editori hanno spinto per questo, l'ecosistema degli annunci video sta diventando abbastanza maturo per questo e i vantaggi sono stati dimostrati sul lato display. Aspettatevi che i restanti principali partner per la domanda di video adottino l'header bidding degli annunci video, seguiti dai partner per la domanda più piccoli.

Gli editori seguiranno una volta che ci sarà un maggiore supporto da parte dei partner per la domanda di video e le storie di successo dell'offerta di intestazioni di annunci video inizieranno ad arrivare dagli editori. Molti editori sofisticati cercheranno una configurazione interna dell'offerta dell'intestazione dell'annuncio video Prebid. Per il resto degli editori che non dispongono di risorse per sviluppatori e operazioni pubblicitarie sufficienti, utilizzeranno strumenti e servizi di terze parti per configurare in modo ottimale le offerte per intestazioni di annunci video.

#4: La coalizione per Better Ads amplierà la sua lista nera

Il progetto iniziale della lista nera della CBA si adatterà nel tempo. L'attuale lista nera si basa su un'ipotesi fondata sulla collaborazione di molte delle principali società di tecnologia pubblicitaria del settore. Tuttavia, alcuni problemi e realtà si manifesteranno una volta che Google Chrome e Apple Safari rilasceranno i loro strumenti di blocco degli annunci che applicheranno questa lista nera.

Prevediamo che CBA amplierà la loro lista nera invece di restringerla. Attualmente, gli annunci video outstream con audio automatico sono nella lista nera. Tuttavia, tutti gli annunci video outstream hanno dimostrato di essere orribili per l'esperienza dell'utente. Ci aspettiamo che il CBA diventi più severo sugli annunci video outstream nel tempo. Ciò potrebbe avvenire tramite una dimensione massima del file per gli annunci video outstream o potrebbe essere una lista nera completa di qualsiasi annuncio video outstream. Ad ogni modo, ci aspettiamo che questo tipo di cambiamento avvenga alla fine del 2018.

N. 5: le offerte da server a server e di scambio coesisteranno con le offerte su intestazioni

Non è la prima volta che menziono questa previsione. Ho detto che queste tre dinamiche di aste coesisteranno tramite DFP dall'estate del 2016 e questo è già iniziato. Alcuni degli editori più sofisticati al mondo stanno già eseguendo contemporaneamente offerte di intestazione, da server a server e offerte di scambio. Hanno riportato forti aumenti e hanno persino condotto test A/B con o senza ogni dinamica d'asta e hanno concluso che tutti e tre in esecuzione contemporaneamente producono gli RPM più alti.

Mentre l'esecuzione di tutti e tre è più ottimale ed è possibile oggi, l'implementazione è piuttosto contorta. Solo gli utenti più sofisticati sono stati in grado di decifrarlo e molti altri hanno fallito. Le offerte della piattaforma di scambio sono ancora in versione beta chiusa, quindi solo un numero limitato di publisher vi ha accesso. Il server a server è stato adottato principalmente tramite Prebid ed è disponibile solo nelle ultime versioni di Prebid. Molti editori stanno ancora riscontrando problemi con la sola offerta di intestazioni.

Basta dire; ci vorrà del tempo prima che tutti e tre vengano ampiamente adottati. La maggior parte degli editori non dispone delle competenze o delle risorse per facilitare questo tipo di implementazione. Pertanto, ci vorrà del tempo prima che il settore recuperi e offra strumenti e servizi complementari per consentire un'implementazione più semplice di tutte e tre le dinamiche delle aste per massimizzare gli RPM degli editori.

Conclusione

Gli ultimi tre anni hanno visto una rapida innovazione nel settore della tecnologia pubblicitaria che per alcuni anni è riuscita a rallentare l'innovazione. L'innovazione è ancora forte nel settore della tecnologia pubblicitaria, ma ora stiamo vedendo le prove di una nuova fase di maturazione. Le società di tecnologia pubblicitaria hanno iniziato ad affrontare la guerra contro gli ad blocker da una luce diversa. Forse l'elevata adozione di ad blocker è in qualche modo colpa dell'industria della tecnologia pubblicitaria? Forse la monetizzazione era troppo importante mentre l'esperienza utente è rimasta in secondo piano per troppo tempo.

La creazione del CBA è una mossa responsabile da parte del settore della tecnologia pubblicitaria e contribuirà a migliorare l'accettazione da parte degli utenti della monetizzazione web tramite annunci online. Man mano che il settore matura, le contrazioni sono imminenti. Le aziende che sono state abituate all'invadente treno del sugo pubblicitario vedranno tempi più difficili nel 2018. Gli editori ripuliranno le loro mappe pubblicitarie e miglioreranno la loro esperienza utente. L'esperienza web complessiva migliorerà grazie a questa mossa e, di conseguenza, prolungherà la longevità di molte società di tecnologia pubblicitaria e di editori.

Mentre le entrate pubblicitarie potrebbero diminuire a breve termine, gli editori saranno in grado di compensare questi cali tramite implementazioni e ottimizzazioni più ottimali della tecnologia pubblicitaria come server-to-server, offerte di intestazioni video e offerte della piattaforma di scambio di Google. Le opportunità di aumentare gli RPM e le entrate pubblicitarie non sono mai state così grandi per gli editori, ma sarebbe necessaria una richiesta proporzionale di risorse. Man mano che il settore matura, saranno disponibili strumenti e servizi complementari per rendere più accessibili questi tipi di implementazioni.

Il 2018 sarà noto come l'anno in cui l'industria della tecnologia pubblicitaria ha iniziato a crescere.

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