Le 7 principali metriche di vendita per gli esperti di marketing

Esistono molte metriche diverse di cui gli esperti di marketing possono potenzialmente tenere traccia e alcuni aspetti del marketing digitale possono essere più difficili da quantificare rispetto ad altri. Tuttavia, è sempre utile valutare il rendimento delle tue campagne. Ciò è particolarmente vero per il content marketing, in cui potrebbe essere necessario valutare risultati di vendita che non sono facilmente attribuibili.

In ogni caso, è difficile stabilire degli obiettivi quando non si misurano i progressi. Alcune metriche di vendita possono aiutarti a comprendere meglio la relazione tra la tua strategia di marketing digitale e la crescita dei tuoi ricavi. Con queste intuizioni in mente, avrai intuizioni più chiare su dove dovresti mettere le tue energie e risorse.

Continua a leggere per scoprire quali metriche di vendita dovresti monitorare nella tua strategia di marketing digitale.

Costo per lead (CPL)

Come suggerisce il nome, il costo per lead (CPL) è il costo della generazione di un lead. Questo è in genere definito come qualcuno che è nella tua pipeline ma non ha ancora acquistato. Una metrica chiave nel marketing basato sulle prestazioni, il CPL viene spesso misurato per le campagne pubblicitarie a pagamento. Se qualcuno fa clic sul tuo annuncio e fornisce i propri dettagli di contatto, diventa un lead.

La formula è apparentemente semplice:

CPL = [spesa totale della campagna] / [totale lead attribuiti]

Tuttavia, "attribuito" è il punto critico. L'attribuzione è sempre più difficile da misurare. Al giorno d'oggi, i lead possono essere generati in molti modi diversi, dalle iscrizioni alla mailing list ai moduli di richiesta ai messaggi di Facebook. Tutti quei canali ti costano qualcosa. Ci vuole tempo e denaro per configurare il tuo sito Web, creare un magnete guida ed eseguire una sequenza di gocciolamento automatizzata per le persone che forniscono i loro indirizzi e-mail.

Cosa succede se qualcuno fa clic su un annuncio di Google ma finisce per iscriversi alla tua mailing list tramite un link social? Il costo per clic e tutte le azioni successive (ad es. un rappresentante di vendita deve contattarlo) potrebbero tecnicamente rientrare nel CPL.

Ecco perché le piattaforme di automazione del marketing come SharpSpring possono ridurre il tuo CPL. Dopo che il potenziale cliente fa clic sull'annuncio, la piattaforma gestisce i noiosi compiti di raccogliere le informazioni e inviare loro alcune e-mail di riscaldamento. (Inoltre, più di tre quarti dei marketer genera e converte più lead utilizzando il software di automazione.)

Sebbene tale CPL possa essere significativamente inferiore rispetto a una campagna pubblicitaria a pagamento, vale la pena considerare se il costo è giustificato. Se nessuno scarica il whitepaper per cui hai pagato $ 2000, dovrai cambiare il modo in cui promuovi quel magnete guida o spostare il tuo budget su un'altra tattica.

Costo per acquisizione (CPA)

Un vantaggio è proprio questo: una potenziale vendita, non ancora acquisita. Pertanto, qualsiasi marketer calcola il costo per acquisizione (CPA) separatamente da CPL.

La formula acquisisce le conversioni complessive di una campagna:

CPA = [spesa totale della campagna]/[conversioni totali]

Tuttavia, può essere difficile da quantificare in quanto non è sempre chiaro il motivo per cui un lead converte, soprattutto se la tua campagna comprende più canali o punti di contatto. Se acquisisci un vantaggio e il tuo rappresentante di vendita lo convince ad acquistare in una telefonata, fantastico! Il tuo costo per tale acquisizione è il CPL più il costo del lavoro in tempo per il rappresentante.

Sfortunatamente, raramente è così semplice. La statistica spesso citata secondo cui occorrono 6-8 tocchi per convertire un vantaggio è un dato di fatto e per alcuni settori ci vogliono ancora più tocchi. La questione di quale canale/campagna di marketing può essere attribuita una conversione è una sfida comune per i marketer.

Se l'attribuzione non è chiara, è difficile valutare il costo per lead, per non parlare del costo per acquisizione. Purtroppo, oltre il 34% per cento delle aziende non tenta nemmeno di utilizzare l'attribuzione. Questo problema può essere risolto attraverso un software di automazione del marketing che tiene traccia dell'attività dei potenziali clienti attraverso i canali, offrendoti un quadro più chiaro del loro percorso di conversione e un CPA più accurato.

Percentuale di clic (CTR)

La percentuale di clic (CTR) si riferisce in genere a campagne e-mail, pagine di destinazione, post social con un collegamento: qualsiasi mezzo in cui i lead leggono un messaggio di marketing, quindi hanno la possibilità di intraprendere un'azione successiva.

L'azione successiva potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla prenotazione di una chiamata alla visita di una pagina Web all'acquisto. Il CTR è una metrica fondamentale per qualsiasi campagna di content marketing, poiché valuta quante persone si sono spostate più in basso nella canalizzazione in una determinata campagna.

Questa metrica si applica anche agli annunci a pagamento. La percentuale di clic è il numero di persone che hanno visto l'annuncio e hanno fatto clic su di esso. Questo è distinto dal costo per clic in quanto non misura ciò che hai speso per l'annuncio, ma solo quante persone hanno effettivamente agito su di esso.

La formula CTR è semplice:

CTR = [(numero totale di clic)/(impressioni totali)] x 100

Tieni presente che la formula si basa sulle impressioni , non sugli iscritti o sui follower complessivi. Puoi inviare una campagna e-mail a 5.000 persone, ma se solo 500 la aprono, questo è il numero di persone che potrebbero potenzialmente fare clic.

Il tuo CTR è una misura utile di come i tuoi contenuti risuonano con il tuo pubblico. Percentuali di clic basse spesso indicano che l'invito all'azione non è andato bene o che la tua messaggistica/il potenziale vantaggio deve essere ottimizzato. Potrebbe anche essere una questione di posizionamento o di tempismo. Ad esempio, le campagne e-mail inviate alle 2 del mattino hanno meno probabilità di essere aperte, per non parlare di cliccate!

Frequenza di rimbalzo

Una metrica chiave per i siti Web e le pagine di destinazione è la frequenza di rimbalzo, la percentuale di persone che visitano una pagina e fanno clic in pochi secondi. Ovviamente, raramente è l'ideale. In tale contesto, la frequenza di rimbalzo dovrebbe essere in genere la più bassa possibile.

Detto questo, Google Analytics considera anche la "frequenza di rimbalzo" una "sessione a pagina singola" (ovvero, gli utenti visitano solo una pagina del tuo sito Web, quindi se ne vanno). Questo potrebbe non essere un male se, ad esempio, le persone atterrano sulla tua pagina Servizi, compilano il modulo di richiesta, quindi se ne vanno senza visitare altre pagine. Può essere utile impostare obiettivi di frequenza di rimbalzo univoci per ciascuna delle tue pagine.

Nella maggior parte dei contesti, tuttavia, "frequenza di rimbalzo" significa che le persone visualizzano il sito e se ne vanno senza agire o visitare altre pagine. Ciò può indicare che la tua messaggistica o la tua esperienza utente (UX) non è allineata con il tuo pubblico di destinazione. In effetti, uno studio ha rilevato che il 70% dell'abbandono del carrello dell'e-commerce è dovuto a una scarsa UX.

Sfortunatamente, non esiste uno standard chiaro per ciò che è una frequenza di rimbalzo "buona" o "cattiva". Alcuni tipi di contenuti, come le pagine di destinazione, tendono ad avere una frequenza di rimbalzo più elevata. Questo ha senso: se i visitatori non sono pronti per la conversione, se ne andranno. Pertanto, è fondamentale essere sicuri di inviare solo traffico altamente qualificato a quelle pagine.

Anche la fonte del tuo traffico è importante. I visitatori che provengono da campagne e-mail o link di riferimento hanno meno probabilità di rimbalzare, probabilmente perché sono preparati per i tuoi contenuti.

In sintesi, presta attenzione alla frequenza di rimbalzo, ma assicurati di inserirla nel contesto appropriato e di misurarla in modo appropriato.

Completamenti obiettivo

Un'altra metrica di Google Analytics, "completamenti obiettivo" si riferisce al tasso di conversione obiettivo (GCR). In altre parole, quante persone hanno intrapreso l'azione che volevi che facessero?

Tale azione potrebbe essere qualsiasi cosa, dall'iscrizione a una newsletter all'aggiunta di un determinato prodotto al carrello. La tariffa è calcolata come:

GCR = [(azioni totali su quella pagina) / (visitatori totali su quella pagina)] x 100

Non ci sono standard di settore per il completamento degli obiettivi. Ovviamente, vorrai che siano il più in alto possibile. Alcune azioni avranno naturalmente un GCR inferiore. Ad esempio, ci vuole più convincente per convincere qualcuno a fare un acquisto, quindi il tasso di completamento dell'obiettivo sarà inferiore rispetto a convincere qualcuno a unirsi alla tua mailing list.

Se il tuo GCR è inferiore a quello che vorresti, considera come sono strutturate e posizionate le tue pagine. Come accennato in precedenza, un design UX scadente può spegnere potenziali clienti. Gli obiettivi che non sono chiari o difficili da trovare tendono ad avere un tasso di completamento inferiore.

Inoltre, valuta il contenuto della pagina e come i visitatori raggiungono il punto di azione in questione. Soprattutto se stai inviando traffico da altri canali di marketing (e-mail, social media, ecc.), i tuoi messaggi dovrebbero essere coerenti e in linea con le loro esigenze durante i loro viaggi di acquisto.

Tasso di coinvolgimento

Tipicamente utilizzato per valutare i contenuti dei social media, il tuo tasso di coinvolgimento descrive il numero di persone che hanno apprezzato, commentato o cliccato o condiviso un post tra tutti coloro che lo hanno visto. Un coinvolgimento elevato è un buon segno che le persone apprezzano i tuoi contenuti e li trovano preziosi.

La formula è essenzialmente:

Tasso di coinvolgimento = [(Mi piace totali, commenti, condivisioni, clic) / (impressioni totali)] x 100

Come per la percentuale di clic, questa metrica si basa sulle tue impressioni, ovvero il numero di volte in cui i tuoi contenuti sono apparsi alle persone. Non importa quanti follower hai. Quindi, il tuo primo obiettivo nel migliorare il tuo tasso di coinvolgimento è aumentare le tue impressioni, ad esempio pubblicando nei momenti ottimali.

Da lì, il tasso di coinvolgimento è una metrica chiave per la creazione del marchio e le campagne top-of-funnel. Non confonderlo con la percentuale di clic poiché il coinvolgimento include Mi piace, commenti e condivisioni. In effetti, il tasso di coinvolgimento è un po' complicato da valutare in quanto non sempre si traduce in una crescita dei ricavi. Il tuo post potrebbe avere un rendimento così buono da ricevere migliaia di Mi piace ma non portare nessuno più in basso nella canalizzazione.

Tuttavia, il tasso di coinvolgimento può essere utile per determinare l'attribuzione. Se sei in grado di vedere quali lead convertiti sono coinvolti con determinati post social, puoi ottenere informazioni dettagliate su quali contenuti social supportano meglio i viaggi di acquisto del tuo pubblico. Una piattaforma di automazione del marketing che integra l'attività sui social media può aiutarti a valutare in che modo la tua strategia social aumenta le tue conversioni complessive.

Rapporto MQL/SQL

Tutte queste metriche aiutano a collegare la tua attività di marketing alla crescita dei tuoi ricavi. Ma alla fine della giornata, ciò che conta davvero è quanti contatti diventano vendite. Solo perché qualcuno passa attraverso l'intera canalizzazione e aumenta da solo le tue campagne di marketing non significa che effettuerà un acquisto.

Questa è stata spesso una sfida per le aziende che utilizzano il marketing dei contenuti. Il loro contenuto di alto valore può attrarre i "tiro-kicker" che vogliono gli omaggi e nient'altro. Inoltre, se la tua campagna di marketing attira lead che alla fine non saranno in grado di permettersi o trarre vantaggio dalla soluzione della tua attività, hai speso molto tempo e denaro per niente.

È qui che entra in gioco il rapporto MQL-SQL. I tuoi Marketing Qualified Leads (MQL) sono quelli che hanno attraversato l'intero funnel di marketing. Hanno scaricato il tuo magnete guida, si sono uniti alla tua mailing list e hanno aperto e cliccato sulle tue email. Una volta superato un certo punto, però, devono essere riqualificati.

I Sales Qualified Leads (SQL) sono quelli che sono effettivamente preparati e in grado di convertire. Hanno una chiara intenzione di acquistare e hanno mostrato un continuo interesse per la tua attività. Il tuo team di vendita può effettivamente mettersi in contatto con loro.

Valutare quanti MQL si trasformano in SQL è fondamentale per valutare la tua strategia di marketing digitale complessiva. Se stai spendendo un sacco di soldi per social media e white paper che non si trasformano in conversioni, stai creando troppi MQL che non possono qualificarsi per le vendite.

E anche se hai un sacco di SQL, vale la pena considerare quanto investire nelle attività finali della canalizzazione. Una spesa elevata per la campagna potrebbe non essere necessaria se i lead a metà canalizzazione tendono a convertirsi facilmente in SQL.

Misurando il tuo rapporto MQL-SQL, puoi ottenere un quadro più chiaro di dove investire i tuoi sforzi di marketing e vendita. Una soluzione combinata di automazione di marketing/CRM come SharpSpring può tenere traccia dei livelli di attività e dei costi rilevanti in ogni punto della canalizzazione, aiutandoti in definitiva a prendere decisioni informate.

Avvolgendo

Ecco qua: le sette metriche di vendita vitali che tutti i marketer dovrebbero tenere in considerazione. Sebbene nessuna di queste metriche fornisca una guida conclusiva da sola, insieme ti aiutano a costruire un quadro completo delle prestazioni della tua strategia.