Lezioni chiave dalle 5 principali organizzazioni non profit su Facebook
Pubblicato: 2023-08-22Le organizzazioni non profit utilizzano i social media in modi unici. Invece di mirare ad acquisire nuovi clienti, cercano sostenitori. Quando si tratta di Facebook, i loro contenuti sono guidati dalla missione, concentrandosi sull'allineamento dei loro valori e obiettivi con ciò che stanno producendo. Potrebbero usarlo per raccogliere fondi con gli strumenti di raccolta fondi di Facebook oppure potrebbero semplicemente concentrarsi sulla diffusione della voce attraverso i loro post, live streaming di Facebook ed eventi.
Con tutto ciò che condividono, sperano di convertire uno spettatore in un campione della loro missione, sia che si tratti di porre fine a una malattia che devasta il mondo, di salvare animali da un destino crudele o di aumentare l'importanza di uno sport.
Abbiamo dato un'occhiata ad alcune delle migliori organizzazioni non profit sui social media, analizzando le prestazioni delle prime 100 tra il 1 aprile 2022 e il 31 marzo 2023, per il nostro rapporto Top 100 organizzazioni non profit sui social media. E mentre abbiamo scoperto che il tasso di coinvolgimento medio per queste organizzazioni non profit su Facebook era dello 0,06%, abbiamo anche scoperto che ci sono alcuni valori anomali che guadagnano tassi molto più alti. Scopriamo cosa distingue le 5 principali organizzazioni no profit su Facebook e come possiamo implementare queste best practice sui social media per settori che vanno ben oltre il settore no profit.
Vedi la classifica completa delle organizzazioni non profit sui social.
Scarica il rapportoTakeaway dalle 5 principali organizzazioni non profit su Facebook
1. Società americana contro il cancro
Lezione: condividere storie personali
Il cancro è una delle principali cause di morte in tutto il mondo. L’American Cancer Society sta lavorando per cambiare la situazione. Questa organizzazione no-profit è impegnata a porre fine al cancro per tutti. Attraverso la loro ricerca, stanno lavorando per trovare un trattamento e una prevenzione efficaci per tutti i tipi di cancro. Si sforzano inoltre di rendere le cure accessibili a tutti, in modo che ogni persona malata di cancro, così come coloro che sono colpiti da qualcuno nella loro vita affetto da cancro, possano ricevere cure e sostegno.
Il cancro, purtroppo, tocca la vita della maggior parte delle persone. Secondo un sondaggio di CBS News, il 54% degli americani afferma che a loro o a qualcuno dei loro parenti stretti è stato diagnosticato un cancro. Forse è per questo che l'American Cancer Society si comporta così bene su Facebook quando condivide le storie personali dei sopravvissuti e di coloro che sono attualmente in cura e che, si spera, presto diventeranno sopravvissuti.
Tutti i cinque principali post Facebook di questa organizzazione no-profit tra il 1 aprile 2022 e il 31 marzo 2023 ricondividevano storie di coloro che attualmente soffrono di cancro o sono sopravvissuti al cancro. Il post più importante di questo periodo ha condiviso la storia di Zach Stroup, sopravvissuto dopo che gli è stato trovato un linfoma nel cervello e nel midollo spinale. Il post ha ricevuto un tasso di coinvolgimento del 2,16%, 36 volte il tasso di coinvolgimento medio delle principali organizzazioni no profit su Facebook nello stesso periodo di tempo.
Con così tante persone nella posizione di Zach o che conoscono qualcuno che lo è, queste storie intime e stimolanti aumentano la riconoscibilità dell'organizzazione no-profit e ricordano alle persone perché il loro lavoro è così importante. Dando ai follower un volto alle persone servite dall'organizzazione no profit, le storie aiutano l'American Cancer Society a creare un legame più forte con il proprio pubblico target.
2. Rompere il silenzio contro la violenza domestica
Lezione: utilizzare gli hashtag
Break the Silence Against Domestic Violence (BTSADV) sta lavorando per porre fine alla violenza domestica e dare voce a coloro che hanno già subito violenza domestica. Questa organizzazione no-profit utilizza Facebook in un modo interessante. Sebbene la pagina Facebook dell'organizzazione no-profit condivida storie sui sopravvissuti, nonché informazioni su storie di violenza domestica nelle notizie, la stragrande maggioranza dei loro post sono foto di citazioni e poesie stimolanti o stimolanti.
Il post più importante di BTSADV per il periodo di tempo designato era una foto di una pagina di un libro con una poesia sul coraggio e la forza. Ha guadagnato un enorme 21,9% di coinvolgimento, 365 volte il tasso di coinvolgimento medio di Facebook per le organizzazioni non profit nello stesso periodo di tempo.
Quindi, perché questa foto ha avuto un rendimento così elevato, insieme ad immagini simili che si sono classificate tra i loro post più importanti su Facebook? Questo post in realtà non aveva didascalie ad eccezione di tre hashtag: #BTSADV, #Survivor e #EndDV. Sebbene alcune foto fossero dotate di didascalia, anche molti degli altri post più importanti dell'organizzazione no profit avevano solo hashtag, come #Motivation e #Abuse.
BTSADV è stata l'unica organizzazione no profit tra le nostre prime 5 a utilizzare hashtag in oltre il 50% dei propri post, arrivando al 76%, e quegli hashtag potrebbero aver svolto un ruolo significativo nell'elevato coinvolgimento dell'organizzazione no profit. Considera uno dei loro hashtag più utilizzati: #Survivor. Pubblicato 185 volte, questo hashtag ha ricevuto un tasso di coinvolgimento medio dello 0,51%. Ha dato a BTSADV un aumento del tasso di coinvolgimento di 6,07 volte il tasso di coinvolgimento medio complessivo.
Gli hashtag possono aiutare in due modi significativi. Con hashtag brandizzati, come #BTSADV, l'organizzazione no-profit può diffondere la propria portata su Facebook e altre piattaforme social. Più persone utilizzano l'hashtag, più persone verranno reindirizzate all'organizzazione no-profit. L'hashtag aiuta BTSADV ad aumentare la consapevolezza del marchio.
Tuttavia, BTSADV utilizza anche hashtag più generali, come #Motivation o #Survivor. Se le persone cercassero post motivazionali su Facebook e utilizzassero questi hashtag, potrebbero essere reindirizzate alla pagina dell'organizzazione no profit.
3. Il Centro Carter
Lezione: utilizzare gli eventi per pianificare i contenuti
Impegnato a migliorare la vita delle persone in tutto il mondo, il Carter Center crede fermamente nei diritti umani. Dall'eradicazione delle malattie prevenibili alla mediazione della pace nei conflitti internazionali, questa organizzazione no-profit indossa molti cappelli diversi. Forse per questo motivo è difficile dire cosa fanno attraverso i loro post su Facebook. Invece di condividere citazioni stimolanti o storie personali, questa organizzazione no-profit costruisce la maggior parte dei propri contenuti attorno alle persone dietro il Carter Center e alle date importanti.
Il Carter Center pubblicava circa sette volte a settimana, un valore alla pari con altre organizzazioni no-profit che pubblicavano durante questo periodo di tempo. Tenere il passo con un programma coerente può essere difficile, soprattutto se prevedi di pubblicare quotidianamente come fa il Carter Center. Per ispirare i propri contenuti, questa organizzazione no profit si rivolge al calendario.
Molte aziende condividono post sulle vacanze. Infatti, secondo il nostro Social Media Industry Benchmark Report 2023, quasi tutti i settori hanno ottenuto tassi di coinvolgimento tra i più alti dell’anno dai post con hashtag festivi su tutti i loro canali di social media. Gli utenti dei social media sanno che quando si avvicina una vacanza, dovrebbero aspettarsi di vedere una serie di post che onorano l'occasione.
Ma il Carter Center va più in profondità. Condividono post in onore delle festività che si collegano al messaggio della loro azienda e alle persone che lavorano per raggiungere i loro obiettivi. Ad esempio, hanno condiviso post sul National Caregivers Day, collegandolo a Rosalynn Carter e al Rosalynn Carter Institute for Caregivers, che mira a prendersi cura di coloro che passano la vita a prendersi cura degli altri.
L'organizzazione no-profit condivide anche post relativi alle festività direttamente collegate ai Carter, come i loro compleanni. L'incarico più importante del Carter Center per il periodo di tempo ha commemorato il 76 ° anniversario del presidente Jimmy Carter e della First Lady Rosalyn Carter. Il post ha ottenuto un tasso di coinvolgimento dell'11%, 183 volte la mediana delle organizzazioni non profit nello stesso periodo.
4. La Humane Society degli Stati Uniti
Lezione: investire nei video
La Humane Society degli Stati Uniti, un'organizzazione per il benessere degli animali dedita alla fine della sofferenza degli animali, in realtà non ha pubblicato la maggior parte dei video di nessuna delle organizzazioni no-profit presenti in questo elenco. Sia l'American Cancer Society che la Humane Society pubblicano regolarmente video. Nonostante la pubblicazione di un numero leggermente inferiore, i post video della Humane Society hanno ottenuto risultati significativamente migliori. Mentre i video dell'American Cancer Society hanno registrato una media di coinvolgimento solo dello 0,03%, la Humane Society ha registrato una media dello 0,24%.
Diverse differenze potrebbero aver contribuito al divario di impegno tra l’American Cancer Society e la Humane Society. La maggior parte dei post video dell'American Cancer Society erano lo-fi, il che significa che erano meno raffinati e per lo più girati al telefono. I contenuti lo-fi sono spesso considerati più autentici, quindi possono finire per funzionare meglio dei contenuti hi-fi. Infatti, uno studio di Facebook ha rilevato che i video lo-fi ricevono più visualizzazioni nell’84% dei casi rispetto ai contenuti realizzati in studio.
Allora perché il lo-fi non funziona per l'American Cancer Society? Potrebbe essere perché molti dei loro video vengono riproposti da altri canali di social media, come TikTok. La società madre di Facebook, Meta, ha dichiarato nel 2021 che Instagram smetterà di promuovere contenuti chiaramente riciclati da altre app, come i video con la filigrana TikTok. A giudicare da questo annuncio, sembra probabile che Facebook seguirà l'esempio, il che potrebbe spiegare perché i video lo-fi riciclati dell'American Cancer Society non funzionano altrettanto bene.
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Ottieni la mia prova gratuitaCosa sta facendo la Humane Society che funzioni? Noi di Rival IQ siamo grandi sostenitori dei test e del reinvestimento in ciò che funziona, e questo sembra essere esattamente ciò che sta facendo questa organizzazione no-profit. Invece di utilizzare tutti i video lo-fi, questa organizzazione no-profit sta diversificando i propri contenuti, creando sia contenuti lo-fi che più raffinati, oltre a utilizzare Facebook Live. Modificando i loro post video, sono in grado di vedere cosa funziona e orientare la loro strategia in direzioni diverse. E utilizzando sia video più lunghi e più raffinati che brevi video lo-fi, possono creare contenuti in modo più coerente, poiché i video lo-fi sono generalmente più facili da produrre.
Il video dell'organizzazione no profit con il maggior coinvolgimento è anche il secondo post con più coinvolgimento del periodo di tempo. In questo video, che è stato hi-fi e girato e montato professionalmente, l'organizzazione no-profit racconta la storia di Tilly, un pitbull che è stato salvato da un'operazione di combattimento di cani e ora ha una vita più felice nella sua casa per sempre.
Questa storia commovente ha guadagnato un tasso di coinvolgimento del 3,79%, 63 volte il tasso di coinvolgimento medio per le organizzazioni non profit durante questo periodo. Tuttavia, altri video di punta di questa organizzazione no-profit nello stesso periodo includono sia contenuti lo-fi che eventi live su Facebook, a significare che la Humane Society sta riscontrando successo nella diversificazione dei propri video e non solo nel successo nei contenuti hi-fi.
5. Associazione di tennis degli Stati Uniti
Lezione: utilizzare grafici di facile comprensione
La stragrande maggioranza dei post pubblicati dalla United States Tennis Association (USTA) sono post fotografici, ma non tutti sono semplicemente immagini. Molti dei post più importanti dell'USTA incorporano grafica. Alcuni di questi grafici mostrano i punteggi durante i tornei. Altri includono tweet di giocatori che stanno attualmente gareggiando per creare un contesto per la competizione, come uno scambio di tweet tra Jack Sock e Coco Gauff sul voler giocare insieme a Wimbledon e che poi avrebbero giocato nella stessa squadra nel doppio misto. torneo.
Aggiungere contesto e informazioni aggiuntive è ciò che fa sì che questi grafici abbiano successo su Facebook. Mentre alcune infografiche mantengono semplicemente aggiornati i follower su ciò che sta accadendo in una partita, la maggior parte della grafica principale va oltre. Aggiungono contesto alla partita o al torneo in generale dicendo cose come quanti americani sono teste di serie a Wimbledon e altre informazioni che la maggior parte delle persone, anche gli appassionati di tennis, potrebbero non già conoscere. Invece di limitarsi a riecheggiare il dibattito online, l’USTA si aggiunge ad esso.
La grafica è anche poco affollata e facile da digerire. Il post più importante dell'organizzazione no profit per questo periodo di tempo riassume la carriera di Serena Williams, condividendo riconoscimenti come il numero di titoli del Grande Slam, titoli di singolo e medaglie d'oro olimpiche che ha vinto. È un omaggio a un giocatore considerato uno dei più grandi di tutti i tempi e che ha guadagnato un enorme tasso di coinvolgimento del 14,4%, 240 volte il tasso di coinvolgimento medio per le organizzazioni non profit durante questo periodo.
Concludendo i nostri takeaway
Secondo il nostro Social Media Industry Benchmark Report del 2023, le organizzazioni non profit sono il terzo settore più attivo su Facebook, dietro solo alle squadre sportive e ai media. Ma non sono tra i settori con il tasso di engagement più alto. Tuttavia, queste cinque organizzazioni no-profit stanno mostrando ai loro concorrenti come si fa.
Ognuna di queste cinque organizzazioni no-profit ha una strategia unica, ma possiamo imparare qualcosa da ciascuna di esse. Racconta storie significative in modi diversi, sperimentando diverse forme di post su Facebook, inclusi video lo-fi, raccolte di video più raffinate e persino Facebook Live.
Considera anche la possibilità di mescolare la grafica. Quando si tratta di organizzazioni non profit, è utile raccontare storie personali riconoscibili, ma sommare i numeri può aggiungere contesto al lavoro svolto dall'organizzazione no profit. Per ispirare i tuoi contenuti, puoi consultare il calendario e trovare eventi adatti alla missione della tua organizzazione no profit. E quando pubblichi su Facebook, non ignorare l'aggiunta di hashtag alla didascalia.
Desideri saperne di più su come le organizzazioni non profit utilizzano Facebook e oltre nel 2023? Dai un'occhiata al nostro rapporto sulle principali organizzazioni non profit sui social media o ai nostri benchmark sui social media in tempo reale per le organizzazioni no profit per approfondire il loro rendimento su ciascuna delle principali piattaforme di social media.