Trasparenza: cosa devono sapere ora gli inserzionisti digitali

Il tema della trasparenza nella pubblicità digitale non può essere ignorato. Insieme a problemi di sicurezza del marchio e frode pubblicitaria, è una linea di demarcazione in cui gli attori del settore chiedono un cambiamento. Ma cos'è la trasparenza nel marketing digitale? E perché gli inserzionisti digitali dovrebbero preoccuparsi se il servizio o la piattaforma che utilizzano lo fornisce?

Marc Pritchard di P&G chiede di agire

All'inizio del 2017 il capo marketing di Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, ha sfidato lo status quo della pubblicità digitale. È stato il "più grande discorso di marketing degli ultimi 20 anni" secondo Mark Ritson di Marketing Week. Nel suo discorso dell'Internet Advertising Bureau (IAB), Pritchard ha affermato che P&G era "rientrato in sé". Non c'era alcun vantaggio in una "catena di approvvigionamento complicata, non trasparente, inefficiente". Una filiera “oscura nel migliore dei casi e fraudolenta nel peggiore”. Aveva perso la pazienza con le cazzate del settore e P&G voleva agire.

Ai suoi occhi (e molti altri) il modello è rotto e ha bisogno di essere aggiustato. Per Pritchard, "il fiore è venuto dalla rosa per i media digitali". Il suo discorso è stato un catalizzatore per il cambiamento.

Che cos'è la trasparenza?

La trasparenza nella pubblicità digitale è importante da due punti di vista: costo e inventario. Secondo il Product Owner di Bannerflow, Bjorn Karlstrom, "devi sapere dove vengono serviti i tuoi banner. E devi sapere dove vengono spesi i tuoi soldi nella catena della tecnologia pubblicitaria”. Senza questi dati, il tuo budget per i media è fuori controllo, non puoi prendere decisioni fondate e sei soggetto a frodi.

Perché la necessità di trasparenza?

Nell'ultimo decennio, gli esperti di marketing hanno consentito alle agenzie di operare in modo autonomo durante l'acquisto di spazi pubblicitari. Concedere alle agenzie e ai fornitori di tecnologia pubblicitaria molta libertà.

Ora viviamo in un mondo dominato da Google, Facebook e dagli scambi di pubblicità programmatica che rendono anonimo il processo di vendita degli annunci. Ciò è in netto contrasto con l'era pre-digitale, che era intensamente personale. In sostanza, un gran numero di marchi si è abituato a versare denaro in una scatola nera contrassegnata dalla pubblicità digitale.

Nello stesso periodo, gli annunci programmatici e le offerte online sono esplose. L'acquisto di annunci è passato dal processo decisionale basato sull'uomo a un processo decisionale automatizzato e sofisticato. Ciò su cui Mark Prichard e P&G hanno contribuito ad attirare l'attenzione sono stati i costi sottostanti a volte oscuri del supporto dell'agenzia e l'inventario dei media segnato.

Perché gridare allo sbando adesso? Le agenzie hanno reso un'attività redditizia utilizzando un modello basato sull'arbitraggio, acquistando inventario digitale in blocco e quindi contrassegnandolo per gli inserzionisti. Scrivendo per il Wall Street Journal Alexandra Bruell sottolinea che “i clienti non hanno gridato allo sbando, perché erano contenti della performance delle campagne digitali. O perché non erano informati delle complessità dell'acquisto di annunci digitali e della redditività delle agenzie".

Di conseguenza, gli inserzionisti ora chiedono maggiore chiarezza, o trasparenza, all'interno di questi processi.

La sicurezza del marchio e le frodi pubblicitarie alimentano la necessità di chiarezza

La necessità di trasparenza può essere direttamente collegata alla necessità di combattere anche le frodi pubblicitarie. Oltre a questioni di sicurezza del marchio: dove sono ospitati i tuoi annunci e il contesto.

Lo scambiatore di annunci riassume abbastanza chiaramente le ultime notizie sulla frode pubblicitaria. Il Financial Times (FT) ha scoperto un inventario falso molte volte più grande di quello effettivamente disponibile. Uber ha citato in giudizio la sua agenzia di telefonia mobile. E uno studio indipendente ha definito Criteo un malware. Bello.

In particolare, lo spoofing del dominio è un problema per alcuni inserzionisti programmatici. Gli editori premium, come FT, sono i principali bersagli dei truffatori, poiché gli inserzionisti pagano molto per il loro inventario. Il FT ha trovato uno spazio pubblicitario travestito da FT.com su 10 scambi di annunci separati. Parlando con Digiday, il direttore delle operazioni pubblicitarie digitali di FT, Anthony Hitchings, ha etichettato l'entità della frode come "sbalorditiva". E che “l'industria continua a sprecare budget di marketing per quella che è essenzialmente la criminalità organizzata”.

Il fatto è che, poiché gli inserzionisti di maggio possono evitare lo spoofing del dominio attraverso una maggiore trasparenza. L'IAB ha lanciato ads.txt come strumento per aiutare gli acquirenti di annunci a evitare venditori canaglia che arbitrano l'inventario e falsificano i domini. Consente agli editori di rilasciare un file di testo sui loro server Web che elenca tutte le società autorizzate a vendere il loro inventario. Questo a sua volta consente agli acquirenti di verificare la validità dell'inventario che acquistano. Un grande sviluppo verso la trasparenza.

Tuttavia, alcuni inserzionisti che utilizzano note aziende e agenzie di tecnologia pubblicitaria per l'acquisto di annunci, hanno scoperto con orrore che la qualità dell'inventario pubblicitario non è sempre una priorità. Vedere dove viene acquistato lo spazio pubblicitario è ancora più importante se ti fidi che qualcun altro lo faccia per te! La lezione: tutti coloro che sono coinvolti nella filiera devono essere trasparenti.

I marchi andranno internamente per trasparenza

Un passo verso una maggiore trasparenza è lo spostamento interno della pubblicità display. Un'azienda che abbraccia questo è Pernod Ricard. Ha interiorizzato la produzione di annunci. Secondo il direttore delle finanze e delle operazioni, Gilles Bogaert: "Utilizziamo ancora alcune agenzie creative, ma per quanto riguarda la produzione, [può avere più senso] farlo da soli". Questo può essere molto efficace quando si interagisce direttamente con i clienti e consente di risparmiare sull'efficienza.

Inoltre, Mark Ritson vede questa come una reazione logica da parte dei marchi. In particolare, quelle società erano frustrate dalla mancanza di trasparenza da parte delle agenzie. Secondo Ritson, “i clienti porteranno tutto internamente per realizzare risparmi significativi, per salvaguardarsi da giocatori esterni che ne approfittino. E fare in modo che la gestione automatizzata della pianificazione e degli acquisti possa diventare una competenza interna”. In sostanza, i marchi si stanno impegnando per vedere i dati da soli.

Tuttavia, alcuni marchi non sono sicuri se questa mossa sia giusta per la loro attività. Ad esempio, Lidl, che fa meno affidamento sulla pubblicità programmatica. Per il responsabile dei media, Sam Gaunt, "non averlo internamente offre a Lidl la flessibilità di aumentare e ridurre la spesa per la pubblicità programmatica quando necessario". Ma ci sono anche altre opzioni.

Uno di questi è il modo in cui Adidas ha risposto al bisogno di trasparenza. Ha preso il controllo sulla tecnologia pubblicitaria che controlla i suoi acquisti di media per la pubblicità programmatica. Adidas ora possiede i contratti per la maggior parte delle sue partnership con le piattaforme lato domanda. Le agenzie con cui lavora continuano a eseguire acquisti, ma Adidas può accedere alla piattaforma condivisa in qualsiasi momento. Ciò significa che ha una conoscenza di prima mano di ciò che funziona e dove stanno andando i suoi soldi.

La trasparenza avvantaggia l'intero settore pubblicitario

Migliore pubblicità e maggiore trasparenza vanno di pari passo. Come mai? Perché, secondo Marc Pritchard di P&G, “una migliore pubblicità richiede tempo e denaro, eppure stiamo tutti sprecando troppo tempo e denaro in una catena di fornitura dei media con scarsa adozione di standard. Troppi giocatori che valutano i propri compiti, troppi tocchi nascosti e troppi buchi per permettere ai criminali di fregarci". La verità è che devi preoccuparti della pubblicità utilizzata dal tuo marchio e del contesto in cui le persone la vedono. E, soprattutto, se le persone con cui lavori aderiscono alla trasparenza.

In qualità di inserzionista che utilizza la pubblicità display online e programmatica, è buona norma richiedere quanto segue a chiunque lavori:

• Completa trasparenza dell'inventario
• Disponibilità di tracciabilità di terze parti
• Evitare le creatività generiche
• Misure di sicurezza del marchio che funzionano
• Controllo delle frodi pubblicitarie
• Un piano in atto per ITP e GDPR

Considerazioni finali sulla trasparenza

L'innalzamento di barriere artificiali che rendono “misteriosa” la pubblicità digitale serve solo agli interessi delle aziende intente a fregare i clienti. Grazie a artisti del calibro di Marc Pritchard e altri, il cambiamento sta avvenendo e l'industria è costretta ad evolversi. La trasparenza, in tutte le aree della pubblicità digitale, va a vantaggio di tutti. Inoltre, il modello attuale è obsoleto e occorre ripristinare la fiducia.

Parlando con Sarah Vizard di Marketing Week, Marc Pritchard di P&G ha affermato che il digitale è in una posizione migliore per il futuro. “Dobbiamo passare al livello successivo. Alza il livello di quella parte del processo e dell'ecosistema”. Continua affermando che "il potere di trasformazione che la tecnologia digitale ha conferito ai marchi, il potere per tutti i marchi di usare la propria voce nella pubblicità è una forza per il bene e una forza per la crescita". Un maggiore controllo e chiarezza porteranno a un migliore inventario pubblicitario e, in definitiva, a annunci migliori.

Avere il controllo totale sulla tua pubblicità digitale dovrebbe essere la chiave per tutti i marketer digitali. E Bannerflow ha cercato di abilitarlo. Di conseguenza, la nostra missione è sempre stata (e sarà) demistificare la pubblicità online. L'adozione di una maggiore trasparenza, che si tratti di un'agenzia, di una tecnologia pubblicitaria o di un marchio, non può che essere una buona cosa.