Dove filantropia basata sulla fiducia e CSR si intersecano

Per loro natura, i professionisti della responsabilità sociale d’impresa si trovano ad affrontare sfide grandi e complesse. Il loro compito è incanalare le risorse aziendali per risolvere i problemi più urgenti della società. E spesso devono farlo con budget limitati. Non hanno il tempo e le risorse per ricostruire il terreno che è già stato coperto.

Ecco perché i professionisti della CSR di maggior successo sono quelli che riescono a guardare il mondo e ad assorbire le lezioni che altri settori hanno già imparato, per poi adattare quelle lezioni al loro lavoro.

A questo proposito, la filantropia basata sulla fiducia è un test per i professionisti della CSR. In sostanza, i finanziatori privati ​​e le organizzazioni no-profit hanno imparato lezioni importanti su ciò che sta alla base di una filantropia efficace. E il settore aziendale deve ascoltare. Poiché la filantropia basata sulla fiducia non è più un’opzione, sta diventando un pilastro essenziale dell’impatto sociale delle imprese.

La filantropia basata sulla fiducia è radicata nelle relazioni

La filantropia basata sulla fiducia è un movimento volto a rendere la fiducia un principio fondamentale della relazione tra finanziatori e comunità. Si tratta di una correzione di rotta ai tradizionali meccanismi della filantropia, che hanno creato sorprendenti squilibri di potere. Attraverso una filantropia basata sulla fiducia, i finanziatori mettono il potere decisionale nelle mani dei beneficiari e ne seguono l’esempio.

In una recente intervista, Pia Infante, co-direttore esecutivo del Whitman Institute e membro senior del Trust-Based Philanthropy Project, descrive come le origini dell'etica basata sulla fiducia siano iniziate nel 2009. Spiega che, per le organizzazioni no-profit e i membri della comunità, la tradizionale la filantropia “crea una dinamica di potere ansioso di 'ballare per la tua cena'”.

Come accade con la maggior parte dei movimenti di base, lo spostamento verso una filantropia basata sulla fiducia non può essere ricondotto a un momento specifico nel tempo. È più un insieme di sforzi che si sono coalizzati attorno a una serie di ideali. Nel descrivere il processo di scelta del nome “basato sulla fiducia”, Infante spiega che sono stati i beneficiari a invocare la fiducia . "La verità è che, se fosse dipeso solo da noi, probabilmente l'avremmo chiamata 'filantropia basata sulle relazioni', ma abbiamo preso spunto dai nostri partner e l'abbiamo seguito", afferma.

Sebbene le pratiche basate sulla fiducia si siano diffuse nel settore no-profit e nelle fondazioni private per diversi anni, ora si stanno facendo strada nel mondo della filantropia aziendale.

T. Rowe Price è un ottimo esempio. John Brothers, presidente della T. Rowe Price Foundation, ha contribuito a creare un programma incentrato sul bene sociale basato sulla fiducia. “Per noi, ciò che significa fiducia è che quando abbiamo la fortuna di poter entrare in una comunità locale, riconosciamo che stiamo entrando nella casa di qualcuno. E riteniamo quel terreno sacro”, afferma.

La comprensione da parte dei Fratelli della sacralità e della fragilità di ciò che significa entrare in una comunità lo ha aiutato a ridefinire la filosofia alla base della responsabilità sociale delle imprese. Con il suo lavoro dimostra che le pratiche basate sulla fiducia hanno il potenziale per trasformare la CSR.

Le pratiche basate sulla fiducia aprono la porta a nuove opportunità

Il problema dell’adozione di pratiche basate sulla fiducia è che non esiste una semplice lista di controllo. Invece, l’utilizzo di un approccio basato sulla fiducia richiede di interrogare ogni aspetto di come e perché la tua organizzazione dona, per poi riorientarsi per dare priorità alle relazioni.

Questo processo di per sé ha il potenziale per trasformare i vostri programmi di CSR da uno sforzo frammentario a una campagna ponderata, coordinata e a lungo termine per il bene sociale. Nel tempo, può trasformare i tuoi programmi di CSR in un pilastro dell’identità del tuo marchio.

Creare soluzioni efficaci

Nessuno meglio degli stessi membri della comunità sa di cosa hanno bisogno le comunità. Ecco perché le pratiche basate sulla fiducia spesso portano a soluzioni più efficaci. Quando i donatori cercano di indovinare cosa vogliono le comunità, spesso non riescono a cogliere l’obiettivo.

John Brothers lo ha visto in prima persona: “C'è un parco giochi a Baltimora ovest che 15 aziende sono arrivate e hanno costruito perché qualcuno ha detto: 'ehi, andiamo a costruire un parco giochi che dovrebbe essere una soluzione ai disordini'. E quel parco giochi è rimasto lì inutilizzato per otto anni. Nessun membro della comunità lo ha mai chiesto”.

Quando i membri della comunità aiutano a dirigere i finanziamenti, i professionisti della CSR hanno molte più possibilità di creare programmi che funzionino davvero. I fondi vanno dove sono più necessari. Inoltre, i membri della comunità possono contribuire a creare programmi che affrontano la complessità e le sfumature del modo in cui le questioni sociali influiscono sulla vita delle persone reali.

Ottieni il consenso della comunità

Il coinvolgimento della comunità è un pezzo enorme del puzzle della CSR. Se i membri della comunità hanno la sensazione che i programmi di CSR ignorino la loro identità e trascurino le loro prospettive uniche, sarà difficile coinvolgerli, qualunque cosa accada.

Lasciare che sia la comunità a definire le priorità e la progettazione del programma la trasforma in sostenitori naturali. Vorranno che le tue iniziative di CSR funzionino tanto quanto te.

Shaady Salehi, direttore del Trust-Based Philanthropy Project, spiega in cosa consiste una collaborazione efficace:

"Non si tratta solo di collaborare solo per il gusto di collaborare, ma di collaborare effettivamente con la lente dell'umiltà, riconoscendo che non abbiamo tutte le risposte e la curiosità per cui possiamo effettivamente essere aperti a imparare dai partner beneficiari."

Costruisci relazioni autentiche

Alla fine, una RSI efficace dipende da relazioni forti. E non possono essere rapporti di convenienza.

Devi presentarti con coerenza, pronto ad ascoltare e ad assumerti la responsabilità del modo in cui sei stato complice nel perpetuare l'ingiustizia.

Brothers parla della reazione istintiva che molte aziende hanno avvertito dopo i disordini sociali a Minneapolis:

"20 aziende di Minneapolis dopo l'omicidio di George Floyd si sono avvicinate a noi e ci hanno detto: 'Ehi, guarda cosa sta succedendo a Minneapolis, vogliamo avere relazioni migliori nella nostra comunità.' E quello che ho detto è che le persone non sono solo sconvolte per aver perso George, che era loro amico, fratello, vicino. Sono anche arrabbiati per le condizioni create che hanno permesso che ciò accadesse, di cui tu facevi parte”.

Le relazioni autentiche richiedono che tu esplori alcune verità difficili sul modo in cui la tua azienda si è presentata o meno in passato. E non è una cosa una tantum. È necessario rimanere aperti al feedback su come le scelte dell'azienda, nel mondo degli affari e nella CSR, influiscono sui membri della comunità.

La sfida principale: abbandonare il “business as usual”

Per incorporare pratiche basate sulla fiducia è necessario reinventare il proprio ruolo di finanziatore.

Devi abituarti a un certo disagio mentre abbandoni vecchi processi e ne crei di nuovi. E bisogna stare attenti a non imporre strutture aziendali dove non hanno senso.

I beneficiari non sono dipendenti (o clienti)

I rapporti con i partner beneficiari non imitano necessariamente altre partnership commerciali. Per creare fiducia, le aziende devono abbandonare l'idea che il loro ruolo sia monitorare e misurare le prestazioni dei beneficiari.

I fratelli lo equiparano a entrare nella casa di qualcuno. "Se entrassi in casa tua e dicessi, ehi, sali sulla bilancia e dovresti pesare quello che penso che dovresti pesare,' mi diresti di andartene da casa tua, come dovresti."

I beneficiari non dovrebbero dover dimostrare il proprio valore ai propri partner aziendali. Le aziende dovrebbero invece lasciare che siano le comunità a decidere quale sarà il successo e quindi sostenere il loro viaggio per arrivarci.

L'impatto sociale non avviene secondo un programma trimestrale

La CSR non è come le altre iniziative aziendali. Il suo successo non può sempre essere misurato con cadenza trimestrale. Per farlo bene, devi capire dove si inseriscono i tuoi sforzi in un lungo arco di progresso sociale.

Invece di imporre scadenze arbitrarie ai tuoi programmi, modella le tue scadenze in base a ciò che è importante per i membri della comunità. Forse sentono l'urgenza di alcuni programmi. Oppure potrebbero sapere che alcuni sforzi richiederanno tempo per avere un impatto. Lascia che ti guidino su questo fronte.

L’autodeterminazione potrebbe sembrare nuova

Per quanto i finanziatori abbiano preso alcune cattive abitudini, anche i beneficiari le hanno assorbite. Potrebbe essere necessario uno sforzo concertato per aiutare i beneficiari ad abituarsi a guidare i finanziatori piuttosto che a seguire le direttive.

Brothers afferma che questo ha fatto parte del viaggio di T. Rowe Price. I beneficiari erano così abituati al fatto che i finanziatori prendessero decisioni, che a volte desideravano ardentemente quella direzione quando si trattava di misurare l’impatto.

"Abbiamo avuto gruppi che sono venuti e hanno detto: 'dicci cosa misurare'. E noi diciamo: "non lo faremo". Non ci siamo guadagnati il ​​diritto di farlo. E mentre sei seduto davanti a noi, rappresenti migliaia di membri della comunità che hanno riposto fiducia in te, e me lo darai? Non ha senso. Lavoriamo insieme su questo, onorando la posizione in cui ti trovi e la posizione in cui mi trovo io. E lavoriamo insieme per capirlo.'”

Mira a essere un sistema di supporto mentre i tuoi beneficiari imparano come identificare ciò che conta per loro stessi. Senza tale supporto e guida, alcune organizzazioni potrebbero non uscire mai dalla loro mentalità incentrata sui finanziatori.

Come iniziare il tuo viaggio basato sulla fiducia

In teoria è facile essere d'accordo con l'etica della filantropia sociale basata sulla fiducia, ma la grande domanda è come iniziare a incorporare queste idee nel tuo lavoro.

1. Inizia con il tuo atteggiamento al capezzale

Il come della tua filantropia è importante quanto il quanto . "Il mio consiglio ai professionisti della RSI e della filantropia che vogliono svolgere bene questo lavoro è di iniziare con il modo in cui si comporta al capezzale e con il modo in cui si lavora", afferma Brothers. "La natura stessa del lavoro successivo sarà molto migliore perché dedicherai davvero del tempo a come quel lavoro interagirà con la comunità e i suoi residenti."

Avvicinati ai tuoi programmi dal punto di vista della comunità. Pensa ai modi in cui puoi dare priorità alle relazioni e onorare le esperienze individuali. Mentre lavori per stabilire o rafforzare partenariati con organizzazioni comunitarie, assicurati di ascoltare più che di parlare.

2. Uscire dalla dinamica del salvatore

Invece di chiedere ai membri della comunità cosa c'è che non va nelle loro comunità, inizia con ciò che funziona bene. Vedi se riesci a costruire programmi attorno ai punti di forza della comunità piuttosto che concentrarti esclusivamente sui loro bisogni.

Nella filantropia tradizionale, c’è la tendenza da parte dei finanziatori a concentrarsi solo su ciò che manca alle comunità. Ma questa inquadratura chiede alle persone di ridursi ai propri bisogni. "Le comunità non si riconoscono come bisogni", afferma Brothers. “Si riconoscono in modo molto diverso. L’unico modo e l’unico modo per far emergere i bisogni è che arrivino degli estranei e parlino costantemente con loro di cosa c’è che non va in loro”.

Riorganizza la tua richiesta di finanziamento per riflettere questo cambiamento. Se la tua domanda chiede alle persone di elencare tutte le loro difficoltà e i loro fallimenti senza chiedere nemmeno una volta i loro successi, stai preparando la relazione al fallimento. "Non conosco nessun servizio al mondo che puoi costruire chiedendo a qualcuno di costruire da un bicchiere mezzo vuoto", dice Brothers. Assicurati di offrire ai candidati la possibilità di condividere i propri punti di forza, passioni e idee insieme alle proprie esigenze.

3. Abbandonare gli standard arbitrari

La filantropia è spesso mantenuta a livelli incredibilmente alti quando si tratta di trasparenza e responsabilità. Il problema è che a volte queste elevate aspettative si traducono in standard arbitrari. I finanziatori fanno fare i salti mortali ai beneficiari o impongono una supervisione non necessaria in nome dell’“impatto”.

Per Brothers, uscire da questa dinamica richiedeva di strutturare l’investimento nel bene sociale in un modo che i suoi leader aziendali potessero comprendere.

Quando hanno voluto sostenere progetti specifici invece di dare risorse a un'organizzazione da spendere come desiderano, ha spiegato che donare a un'organizzazione comunitaria era come investire in un marchio. Non investireste nella Diet Coke, il prodotto: investireste nella Coca Cola, l'azienda, ricordò loro. E non saresti coinvolto nel breve termine, vorresti concentrarti sul rendimento a lungo termine.

Usando questa logica, ha contribuito a convincere la sua leadership ad adottare un approccio a lungo termine e basato sulla fiducia per gli investimenti nella comunità.

Sii un sostenitore del bene sociale basato sulla fiducia

Sostenere pratiche basate sulla fiducia come professionista CSR renderà i programmi della tua comunità più forti e più resilienti. Inoltre, contribuirai a rimodellare l'intero panorama filantropico per renderlo più equo ed empatico.