Perché i servizi di streaming TV hanno gli occhi puntati sull'APAC

Disney+ spera di servire 50 nuovi originali APAC entro il 2023, producendo molti contenuti in lingua locale. Come mai? Perché è una regione interessante per i servizi di streaming che cercano di ampliare la propria base di abbonati.

Netflix ha sorpreso gli investitori quando il suo pubblico totale è diminuito per la prima volta in oltre un decennio. Ma aveva un asso nella manica: APAC, dove ha aggiunto 1 milione di abbonati tra aprile e giugno 2022.

Ispirati dal successo del gigante, vari servizi di streaming stanno spendendo molto nel tentativo di conquistare gli spettatori della regione.

In quest'ottica, è utile capire come si è evoluta la TV online in questa parte del mondo, nonché le opportunità che sono sorte nell'ultimo anno.

La TV online ha superato la trasmissione

Quando il tempo trascorso a guardare la TV online ha raggiunto il picco durante i blocchi, le domande principali nelle nostre menti erano: è una tantum per il settore? E vedremo questi massimi in un mondo post-pandemia?

Rispetto a 12 mesi fa, siamo in una situazione molto diversa. Il peggio del virus è passato ed è tornata una sorta di normalità. Tuttavia, con il miglioramento della situazione Covid, ha preso il suo posto una crisi del costo della vita, che ha spinto molti consumatori a ripensare ad acquisti come l'intrattenimento domestico.

Circa un quarto degli streamer in cinque mercati APAC sta pensando di cancellare un abbonamento TV, con il motivo principale di "pagare già troppi servizi" o "voler usarne un altro".

Sembra che i consumatori abbiano un limite al numero di piattaforme per cui sono disposti a pagare, e tale limite potrebbe ridursi man mano che l'inflazione continua a mordere, specialmente nelle parti della regione in cui la sensibilità ai prezzi è più alta.

Ma questo significa solo che sono disposti a rompere con i servizi, non con l'industria, che è fiorente in questo momento.

In effetti, il tempo che le persone trascorrono guardando lo streaming online ha superato per la prima volta la TV tradizionale nella nostra ultima ondata di dati. Potrebbe essere con un margine sottile, ma è una grande vittoria per il settore.

Inoltre, il numero di persone che affermano di utilizzare un servizio di streaming TV in una giornata tipo è rimasto abbastanza costante dal primo trimestre del 2020.

Gli anni tra il 2016 e il 19 rappresentano i maggiori balzi nell'utilizzo della TV online ed è improbabile che i progressi avvengano di nuovo così rapidamente perché il mercato non sfruttato in molti paesi è più piccolo di quanto non fosse una volta.

Tuttavia, i nostri dati suggeriscono che gli iscritti recenti restano nei paraggi e che il tempo trascorso a guardare la TV online continuerà a salire.

Questa è una buona notizia per le aziende che introducono modelli di abbonamento basati su pubblicità più economici e per coloro che sperano di fare pubblicità sui siti di streaming, poiché più tempo trascorso su di essi significa più annunci guardati.

Inoltre, i consumatori dell'APAC sono i più propensi ad approvare i livelli supportati da pubblicità e ad affermare che scambierebbero i propri dati personali con servizi gratuiti. Quindi, se questo modello atterrerà da qualche parte, c'è una buona probabilità che sia qui.

L'India è una forza da non sottovalutare

Al di là della crisi del costo della vita, ciò che sta accadendo in paesi specifici rende anche un po' più difficile prevedere il futuro dell'APAC. Detto questo, questi cambiamenti portano alla luce nuove opportunità.

Gli utenti di Internet in Cina e in India sono molto avanti rispetto alla regione più ampia per quanto riguarda il coinvolgimento della TV online; ma hanno cambiato posizione dal 2019, il che ci ricorda quanto velocemente può cambiare la marea.

Oltre a una recessione economica, il governo cinese ha represso la cultura basata sui fan nel 2021. Ciò ha portato a una minore scelta tra generi come i reality, causando un calo della domanda.

Mentre ciò accade, piattaforme cinesi come Tencent Video e iQiyi stanno spingendo i contenuti in lingua cinese in altri mercati, concentrandosi maggiormente sui paesi del sud-est asiatico.

Nel frattempo, una maggiore disponibilità di smartphone e piani di abbonamento convenienti stanno aumentando il successo della TV online in India.

E dal 2020, le piattaforme locali ZEE5 e Sony Liv si sono entrambe guadagnate un posto nella nostra classifica dei primi 10 servizi della regione, superando nel frattempo player cinesi come Sohu e Mango TV.

La Cina è comunque un mercato inaccessibile e, se lo togliamo dall'equazione, l'ascesa del settore della TV online dell'APAC è ancora più impressionante di quanto suggerisca il nostro primo grafico.

Man mano che più consumatori indiani entreranno in questo spazio, la concorrenza si riscalderà inevitabilmente, con il paese destinato ad avere un impatto sempre maggiore sulle tendenze di streaming più ampie. Nonostante siano particolarmente difficili da penetrare, i servizi hanno avuto successo in India concentrandosi su contenuti originali di tutti i generi, rivolgendosi a un pubblico di nicchia e soddisfacendo le sue varie lingue.

Non si tratta solo di cellulari

Non sono solo le abbuffate più lunghe a plasmare la direzione della TV online. Anche i dispositivi che le persone usano per guardarli stanno lasciando il segno.

In tutto il mondo, più persone trasmettono contenuti in streaming su un televisore piuttosto che su un telefono, ma in APAC è vero il contrario. Qui, i cellulari prendono il premio.

Non solo, hanno continuato a crescere per sintonizzarsi. Al di fuori della Cina, il numero di utenti di servizi di abbonamento TV sui loro telefoni è cresciuto del 33% tra il 2018 e il 2021, il che aiuta a spiegare perché la regione è spesso descritta come mobile-first .

Ma i piccoli schermi non sono l'unico titolo.

In questi paesi e in questo lasso di tempo, c'è stato un aumento del 54% delle persone che trasmettono in streaming tramite i loro televisori.

Questi dispositivi hanno sicuramente il loro posto e nel tempo stanno diventando sempre più centrali nelle abitudini di visualizzazione online, soprattutto man mano che diventano più intelligenti.

Circa 2 consumatori APAC su 5 possiedono una smart TV, una cifra che è aumentata del 25% negli ultimi due anni. Per non parlare del fatto che i televisori sono il dispositivo di riferimento per lo streaming in metà dei nostri 14 mercati e hanno un grande vantaggio sui telefoni in Australia, Nuova Zelanda e Vietnam.

Questa è una buona notizia per gli inserzionisti secondo Google, poiché gli utenti di Connected TV (CTV) sono più coinvolti ed emotivamente coinvolti. È più probabile che guardino con qualcun altro e una migliore qualità audiovisiva significa che l'esperienza è più coinvolgente.

Coloro che trasmettono in streaming tramite TV sono anche un pubblico leggermente diverso da quelli che guardano su dispositivi mobili; rispetto a quest'ultimo, sono più anziani e più ricchi. Quindi, i marchi hanno la possibilità di entrare in contatto con una parte preziosa del pubblico televisivo non tradizionale.

E ci sono molte storie di successo a cui attingere. Il servizio di consegna di cibo indiano Swiggy, ad esempio, ha adottato una prima strategia CTV per conquistare coloro che ordinano durante lo streaming della Premier League. La decisione ha chiaramente dato i suoi frutti, poiché ha raggiunto il 47% in più di famiglie ad alto reddito, aumentando il suo profilo e spingendo gli spettatori a scaricare l'app.

La cultura pop asiatica sul palcoscenico occidentale

Ecco un altro motivo per cui APAC è così attraente per le aziende di streaming. I drammi coreani e gli spettacoli di anime giapponesi che decollano lì stanno prendendo piede anche in altre parti del mondo. Se ne volete la prova, potete trovarla nelle incredibili 14 nomination agli Emmy collezionate da “Squid Game” di Netflix a luglio.

Vale la pena tenere d'occhio ciò che sta guadagnando terreno in questa parte del mondo, soprattutto se spettacoli o film di successo possono essere riutilizzati in seguito come media in lingua straniera.

Anche così, i costi dei contenuti stanno aumentando, il che significa che i fornitori non possono più permettersi di spendere prima e fare domande dopo. E, sebbene i consumatori in APAC siano attenti ai costi, sono attenti al valore più di ogni altra cosa.

Quando si paga per un servizio, i contenuti pertinenti ai loro interessi (60%) e i contenuti originali (49%) sono più importanti del prezzo (44%).

Ciò significa che, sebbene il potenziale guadagno della regione sia enorme, si tratta di un terreno impegnativo.

Mentre ogni paese dà più risalto a determinati generi, ecco una panoramica generale di quelli che stanno prendendo piede o stanno abbandonando in questo momento.

La mancanza di sport nel 2020 l'ha vista scivolare in basso in classifica e non è ancora riuscita a recuperare la sua posizione. La caduta di canali culturali, spettacoli di lifestyle e soap opera è stata ancora più netta, con la cancellazione della soap australiana di lunga data "Neighbours", pubblicizzata come la fine di un'era per il genere.

Fortunatamente, il dramma, la commedia e la TV per bambini erano lì per colmare le lacune. Intensi o spensierati, hanno permesso alle persone di sfuggire alla realtà quotidiana quando i tempi erano difficili. Anche la reality TV ha offerto ai consumatori una finestra su una vita molto diversa, a differenza dei programmi di lifestyle sul giardinaggio e la cucina.

Inoltre, mentre i bambini e i canali educativi una volta potevano essere visti come un mezzo per impedire ai genitori di cancellare gli account, siamo ben oltre. Nell'ultimo round di contenuti asiatici di Disney+ ci sono cinque serie animate, un adattamento di un popolare webtoon coreano e la prima serie sviluppata in collaborazione con l'indonesiana Bumilangit.

Per le aziende che vogliono rimanere culturalmente rilevanti nell'area APAC e creare avvincenti serie in lingua straniera, queste sono tendenze importanti da tenere d'occhio.

Molta crescita in arrivo dall'APAC

I prossimi due anni non saranno privi di sfide, ma saranno anche un periodo di entusiasmo e innovazione per il settore.

Nuovi modelli di business e partnership, nonché nuove interpretazioni della cultura in rapida evoluzione di oggi, sono solo alcuni dei cambiamenti che vedremo.

E con l'Occidente per lo più coperto e la Cina inaccessibile, l'APAC si sta avvicinando al cuore di tutto questo.

Se vuoi saperne di più sullo streaming TV in APAC, puoi trovare i nostri approfondimenti e molto altro ancora nell'Asia Video Industry Report 2023 di Avia.