Gli abbonamenti TV sono sul tagliere, ma perché?

Il cambiamento è in atto nel mondo della TV.

Netflix ha visto cancellarsi 970.000 abbonati durante il secondo trimestre, la prima volta che la società ha registrato due mesi consecutivi di abbonamento persi. Non sono gli unici ad avere problemi però. Anche Disney+ ha affrontato sfide mantenendo gli abbonati. Dopo il rilascio di Hamilton nel luglio 2020, hanno attirato nuovi clienti, solo che quasi il 30% di loro ha annullato l'iscrizione solo un mese dopo.

Allora perché le persone stanno abbandonando i loro abbonamenti? E cosa potrebbe incoraggiarli a riconsiderare?

1. Lo streaming è dover competere per il tempo delle persone

Quando la pandemia ha colpito, essere rinchiusi in casa ha portato più persone a passare il tempo a guardare la TV, provocando un boom nel numero di iscrizioni ai servizi di streaming.

Da allora, tuttavia, il mondo si è aperto di nuovo e le persone hanno più opzioni su come trascorrere il proprio tempo libero rispetto al 2020 e al 2021.

In media, le persone trascorrono tutto il tempo a guardare la TV in streaming ogni giorno come nel secondo trimestre del 2020, tuttavia anche altre forme di media hanno ottenuto guadagni durante la pandemia, come i giochi. Quindi lo streaming è in competizione con tutte le altre forme di media per il tempo limitato che ognuno ha.

Questo potrebbe essere il motivo per cui il numero medio di servizi di streaming a cui le persone si abbonano è sceso da 3,4 nel 2020 e 2021 a 2,6 nel 2022.

2. La crisi del costo della vita ha portato le persone a ripensare alle proprie uscite

L'aumento del costo della vita sta colpendo duramente le persone.

Il 90% sta sentendo l'impatto dell'inflazione in questo momento, per quanto piccolo.

Un quarto ha iniziato a pensare al costo dell'intrattenimento domestico e potenzialmente ai modi per ridurlo. Questo è alla base di preoccupazioni più urgenti come cibo, alloggio e trasporti, ma i nostri dati mostrano che i consumatori sono sempre più preoccupati per il costo dello streaming da qualche tempo.

Negli Stati Uniti, il numero di coloro che ritengono che gli abbonamenti in streaming stiano diventando troppo costosi è cresciuto del 50% dal secondo trimestre del 2020.

E in questo momento, il costo è un fattore chiave che spinge le persone ad annullare: se il prezzo è troppo alto, se ne stanno pagando troppi o se non lo stanno usando abbastanza per ottenere un buon rapporto qualità-prezzo.

Ma ci sono cose che i marchi possono fare in risposta per mantenere i propri clienti.

Qualcosa che potrebbe rendere gli abbonati più propensi a mantenere i loro abbonamenti TV è l'opzione di pagare meno per un livello supportato dalla pubblicità. Quasi la metà sostiene questa idea e, considerando che solo un quinto dei consumatori afferma di cercare attivamente di evitare la pubblicità, probabilmente ne vale la pena.

Questo è qualcosa che Netflix introdurrà e ha funzionato per molti dei suoi concorrenti come Hulu, Paramount+ e Peacock. Se non altro, potrebbe anche attenuare il colpo di eventuali ulteriori aumenti dei prezzi.

3. Alcuni ritengono che il modello abbuffato non sia più attraente

Stiamo assistendo a un cambiamento di atteggiamento nei nostri dati: il numero negli Stati Uniti che preferisce i servizi di streaming in cui gli episodi vengono rilasciati settimanalmente è cresciuto del 31% dal secondo trimestre del 2020. È un segno che le persone sono un po' stanche del modello abbuffato e perdono l'eccitazione di aspettando una settimana per la fine del prossimo episodio.

“Binging è, spesso, più un'attività solitaria. I drop settimanali si sentono più social perché c'è più conversazione che si accumula, creando un senso di anticipazione".

afferma Myles McNutt, critico televisivo canadese e professore associato nel dipartimento di comunicazione e arti teatrali della Old Dominion University della Virginia.

Un altro problema con il rilascio di tutti gli episodi in una volta è che lo spettacolo può essere visto come usa e getta o dimenticabile, anche quando le persone li adorano. Ciò può influire sulle entrate, con i consumatori che spesso acquistano un abbonamento per alcuni mesi, quindi annullano l'iscrizione. Gli spettatori che si uniscono a un servizio subito dopo un grande rilascio tendono ad andarsene molto più velocemente rispetto al cliente medio di streaming.

Sebbene il binge watching sia un'attività solitaria, molti ritengono che seguire un programma TV possa essere un'attività sociale: tra coloro che usano il secondo schermo mentre guardano la TV, a circa un quinto piace condividere la propria opinione su uno spettacolo, cosa che è più facile mentre altri le persone si sintonizzano contemporaneamente.

Netflix ne ha tenuto conto ultimamente e ha rilasciato episodi in lotti per programmi selezionati, piuttosto che pubblicarli tutti insieme per il nostro piacere sfrenato. È un modo sottile per incoraggiare i clienti a iscriversi per mesi, piuttosto che guardare tutti i nuovi episodi in una sola volta, quindi annullare.

Questo metodo aiuta anche a colmare il divario tra le grandi uscite e lascia ai fan meno tempo per aspettare tra il prossimo calo della stagione, rendendo l'annullamento meno attraente.

4. I contenuti di buona qualità sono migliori di molti contenuti medi

Il collante che tiene insieme l'intero settore è il contenuto. La mancata fruizione dei contenuti è uno dei maggiori fattori che determinano le cancellazioni. Oltre un quarto negli Stati Uniti ritiene che la maggior parte degli spettacoli sui servizi di streaming non valga la pena guardare, con poco più di 1 su 5 di questi consumatori che afferma di guardare principalmente la TV su servizi come Netflix e Hulu. Quindi c'è una grande base di clienti, ma molti rimangono insoddisfatti.

I servizi di streaming devono esaminare quali contenuti offrono alle persone un motivo per registrarsi e i clienti esistenti un motivo per rimanere. Se non vale la pena guardarlo, non vale la pena pagarlo.

Va bene dire che i consumatori hanno bisogno di contenuti di buona qualità, ma dobbiamo guardare più da vicino a ciò che i consumatori stanno effettivamente cercando.

Una tendenza che vale la pena tenere d'occhio qui è la crescente popolarità dei contenuti stranieri.

Dal secondo trimestre del 2020, il numero negli Stati Uniti che guarda programmi in lingua straniera sottotitolati o doppiati è cresciuto del 18%.

L'anime, nonostante abbia sempre avuto un forte punto d'appoggio al di fuori del Giappone, è ora uno dei generi TV in più rapida crescita nei nostri dati, con il numero di persone che lo guardano in crescita del 30% dal secondo trimestre del 2020.

Questa tendenza è in costruzione da tempo. Probabilmente vi ricordate Parasite , il film sudcoreano che ha conquistato gli Oscar 2020. E nel 2021 ci sono volute solo quattro settimane perché Squid Game diventasse lo spettacolo Netflix più visto mai pubblicato in qualsiasi lingua.

La popolarità dei contenuti stranieri ha portato a prevedere che almeno la metà del tempo di visualizzazione degli abbonati Netflix e Amazon Prime Video europei sarà dedicato alla visione di contenuti non in lingua inglese entro il 2030.

I servizi di streaming dovrebbero prendere nota: i contenuti stranieri diventeranno sempre più importanti in futuro. Poiché le preferenze sui contenuti dei consumatori più giovani continuano a cambiare in base alle connessioni che stabiliscono con gli altri in tutto il mondo, ciò eliminerà le barriere culturali nei media.

A sua volta, questo potrebbe indurre a ripensare a cosa potrebbe effettivamente significare "localizzazione" per le campagne e la distribuzione internazionali.

Il panorama dello streaming in poche parole

Il cambiamento è in atto, ma se i servizi di streaming fanno le cose giuste, possono trarre vantaggio dalla situazione.

• Le persone hanno meno tempo per guardare la TV ora e sono diventate più selettive. Ciò significa che è probabile che la battaglia per la loro attenzione diventi più intensa.
• La crisi del costo della vita sta colpendo duramente le persone. Ora è il momento in cui le persone cercano di fare tagli. È probabile che fornire un livello più economico di abbonamenti supportati dagli annunci sia popolare in questo momento.
• Il modello delle abbuffate non funziona più per tutti: molti lo hanno eliminato dal loro sistema durante vari blocchi negli ultimi due anni. Il numero negli Stati Uniti che preferisce i servizi di streaming in cui gli episodi hanno programmato uscite settimanali è cresciuto del 31% dal 2020.
• Il contenuto è fondamentale. I potenziali abbonati devono avere un motivo per iscriversi e quelli attuali hanno bisogno di un motivo per restare. Negli ultimi due anni, i contenuti stranieri sono diventati popolari ed è probabile che diventino più importanti su tutta la linea.