La pubblicità OTT dovrebbe far parte del tuo marketing mix?

Il pubblico in streaming cresce ogni anno. Infatti, nel 2020 circa 2,13 miliardi di persone hanno utilizzato servizi video over-the-top (OTT) in tutto il mondo. Tutto quel pubblico è un vantaggio per la pubblicità OTT, rendendo questo canale pronto per essere la prossima grande novità.

In primo luogo, come è avvenuto il boom degli OTT? Negli Stati Uniti, potrebbe essere iniziato con la bolletta del cavo mensile media di $ 217 . Molte persone hanno tagliato il cavo. Non guardano più la TV via cavo o satellitare, preferendo le piattaforme OTT per il loro intrattenimento quotidiano. Il numero di tagliafili dovrebbe superare i 55 milioni entro il 2022 . Sono molti potenziali clienti.

Ma prima di mettere insieme la tua strategia pubblicitaria OTT, è utile capire come funziona OTT e come può aiutare il tuo marchio. Entriamo in esso.

Sopra le righe dall'alto

OTT si riferisce a società di streaming esagerate che sono in grado di aggirare i tradizionali fornitori di servizi di trasmissione. In parole povere, una piattaforma OTT ti consente di visualizzare programmi TV e film su richiesta utilizzando Internet. Ad esempio, quando utilizzi HBO Max per guardare White Lotus , stai utilizzando una piattaforma OTT.

OTT sostituisce la tradizionale trasmissione televisiva, via cavo e satellitare. Consente agli spettatori di eseguire lo streaming di contenuti in qualsiasi momento su qualsiasi dispositivo ogni volta che lo desiderano. È conveniente e offre un'ampia varietà di video, film e programmi televisivi che gli spettatori possono riprodurre su uno smartphone, una TV connessa (CTV) o persino una console di gioco.

Esistono tre tipi di servizi all'interno del mercato OTT:

• Abbonamento video on demand (SVOD): gli utenti hanno accesso illimitato a qualsiasi video nella libreria tramite un abbonamento mensile, trimestrale o annuale. Netflix, Disney+ e HBO Max sono SVOD. Per guardare The Queen's Gambit e altri programmi popolari, è necessario un abbonamento, una connessione Internet e un dispositivo che supporti OTT.

• Video transazionale su richiesta (TVOD): a differenza di SVOD, gli utenti non hanno accesso illimitato. Piuttosto, vengono addebitati i contenuti che desiderano guardare. Questi addebiti sono comunemente noti come pay-per-view. TVOD può anche offrire agli utenti l'opportunità di acquistare il video come aggiunta permanente alla loro libreria, oppure possono noleggiare un video che possono guardare più volte in un periodo specifico. Apple iTunes e il video store di Amazon sono esempi di questo servizio.
• Video pubblicitario su richiesta (AVOD): con AVOD, il contenuto include annunci. Questi annunci consentono allo sponsor del video di monetizzare il contenuto. Gli utenti non pagano per il servizio; piuttosto, pagano visualizzando gli annunci. I servizi AVOD includono Pluto TV, Dailymotion e All 4. La monetizzazione video basata su annunci può essere abbinata a uno degli altri due modelli per un modello di monetizzazione ibrido. Hulu è un esempio ibrido, che combina abbonamento e pubblicità.

I tre tipi di servizi OTT differiscono nel modo in cui generano entrate. Come accennato, AVOD è il tipo di servizio che si basa principalmente sugli introiti pubblicitari. SVOD, poiché è privo di pubblicità, guadagna attraverso gli abbonamenti. TVOD genera gran parte delle sue entrate attraverso le commissioni di transazione. Tuttavia, molti TVOD funzionano come ibridi, quindi potrebbero esserci anche annunci pubblicitari inclusi nella loro programmazione.

Il vantaggio per i visualizzatori di AVOD è che possono visualizzare i contenuti gratuitamente oa un prezzo notevolmente ridotto rispetto ai servizi in abbonamento. È bene ricordare perché gli spettatori hanno lasciato la TV tradizionale in primo luogo. Tra i principali motivi citati c'è il numero e la frequenza delle interruzioni pubblicitarie. Ciò che fa funzionare AVOD è che agli spettatori non importa quando il contenuto è eccezionale e gli annunci sono pertinenti e brevi.

Il settore si sta evolvendo rapidamente, quindi l'acronimo utilizzato da una piattaforma oggi potrebbe non essere quello utilizzato il mese scorso. Man mano che la tecnologia e le abitudini di visualizzazione si evolvono e la domanda di contenuti OTT aumenta, probabilmente ci saranno altri modelli di business OTT.

Mentre metti insieme le tue strategie di marketing, tieni presente che piattaforme diverse si rivolgono a un pubblico diverso. Alcune piattaforme presentano film di produzione importanti, altri film realizzati per la TV, mentre altri possono concentrarsi sulle serie. Storicamente, i fornitori di contenuti premium non hanno utilizzato AVOD. Questo sta cambiando rapidamente. Ad esempio, Tubi, un AVOD acquisito da Fox Entertainment nel 2020, ha acquistato contenuti della libreria simili agli SVOD e in futuro perseguirà la produzione di film e serie originali.

Pubblicità OTT e pubblicità broadcast

La televisione ha generato entrate dalla pubblicità per decenni. Tuttavia, nel 2019, le entrate pubblicitarie tradizionali sono fortemente diminuite, il calo più grande dalla Grande Recessione. Questo cambiamento coincide con la crescente popolarità di OTT. Negli ultimi anni, tutte le principali società di reti e media hanno realizzato una versione di un servizio di video on demand. Le abitudini di visione della CTV stanno iniziando a somigliare sempre di più alla visione televisiva tradizionale. Questa è una buona notizia per i servizi VOD. Significa che gli spettatori utilizzano questi servizi come qualcosa di più di un semplice supplemento alla normale TV. Potrebbe essere il loro modo preferito di visualizzare.

Per gli inserzionisti, ci sono molti vantaggi rispetto alla trasmissione televisiva. Per prima cosa, la trasmissione televisiva segue un formato lineare. Ciò significa che il contenuto viene presentato su ciascuna stazione secondo un programma predeterminato. Ciò limita la capacità degli inserzionisti di indirizzare gli spettatori in base a dati demografici, posizione o persino numeri precisi.

La pubblicità broadcast utilizza le tariffe Nielsen o Comscore per decidere dove posizionare i contenuti. Sfortunatamente, questi dati sono limitati. Forse le valutazioni indicano che uno spettacolo è popolare tra la fascia demografica maschile, di età compresa tra 22 e 40 anni. Ma ciò non fornisce approfondimenti sulle preferenze personali e altre sfumature che aiutano a personalizzare i contenuti pubblicitari e forniscono una direzione strategica.

OTT facilita un targeting più solido, compresi i dati a livello individuale e familiare. Ad esempio, gli inserzionisti possono personalizzare e personalizzare i messaggi in base al livello di istruzione, agli interessi e ad altri dati demografici. Ciò significa che più spettatori possono guardare lo stesso programma e visualizzare messaggi diversi. Gli annunci OTT utilizzano le stesse tecniche di targeting avanzate implementate nelle campagne sui social media. Il targeting preciso elimina gli sprechi e aiuta a garantire la pertinenza che invita al coinvolgimento. Potrai parlare direttamente con i tuoi clienti. Inoltre, OTT fornisce metriche in tempo reale . Se una campagna non funziona, puoi cambiarla immediatamente.

Con la trasmissione televisiva, era difficile controllare la portata e la frequenza degli annunci. Alcuni spettatori provano affaticamento pubblicitario dopo aver visualizzato lo stesso annuncio decine di volte. Altri non vedrebbero mai l'annuncio. OTT ti offre una maggiore efficienza e ti consente di controllare chi vede il tuo annuncio e quando.

Migliori pratiche per OTT

Quella fascia demografica ricercata tra i 18 ei 49 anni a cui tutti si rivolgono? Non guardano la televisione tanto quanto le generazioni precedenti. Ma quando lo fanno, usano OTT. Se vuoi raggiungere i tuoi migliori clienti, dovrai incontrarli dove si trovano. OTT è chiaramente il mezzo pubblicitario del futuro.

Ecco alcune delle best practice da implementare per ottenere il massimo dalle tue campagne OTT.

Più corto è meglio

Gli spot televisivi di sessanta secondi erano la norma. Oggi, quella pubblicità di un minuto sembra interminabile. Mantieni i tuoi annunci brevi e al punto. Quando offri valore e rispetti il ​​tempo dello spettatore, la tua attività ne trarrà vantaggio. Trenta secondi vanno bene, ma 15 secondi potrebbero essere anche meglio. Dovresti, ovviamente, sperimentare e trovare il punto debole per i tuoi clienti.

Formato per tutti i dispositivi

Non dare per scontato che i tuoi contenuti verranno visualizzati su uno schermo TV di grandi dimensioni. Assicurati che il tuo formato funzioni su tutti i dispositivi. Molte persone usano tablet e persino telefoni cellulari per visualizzare i contenuti.

Sii pertinente

Il pubblico si aspetta che gli inserzionisti personalizzino i contenuti per loro. Assicurati di conoscere il tuo pubblico prima di creare i tuoi annunci OTT. I tuoi annunci dovrebbero parlare direttamente al tuo pubblico, fornendo un'esperienza personalizzata che crea fiducia nei tuoi prodotti e servizi. Gli spettatori diventano clienti quando entrano in contatto con il marchio.

Persegui una nicchia

La pubblicità televisiva tradizionale si rivolge generalmente a un vasto pubblico. Una taglia davvero non va bene per tutti. Con OTT, puoi perseguire una strategia di nicchia a livello granulare, basata su modelli di visualizzazione e dati demografici. Sebbene il pubblico possa essere inferiore, il tuo budget pubblicitario raggiungerà una parte maggiore del pubblico di destinazione. Ciò ti consente di aumentare ulteriormente il budget pubblicitario per indirizzare coloro che sono più interessati ai tuoi prodotti e servizi.

Usa strategie integrate

OTT dovrebbe far parte di una strategia globale e integrata. Gli spettatori utilizzano più schermi, il che significa che vorrai visualizzare il tuo annuncio su più dispositivi. È più facile creare consapevolezza del marchio da una varietà di punti di contatto. Oltre alla pubblicità a pagamento, le tue strategie di marketing dovrebbero includere il tuo sito web, blog e social media. Applica le lezioni apprese nella pubblicità OTT agli altri tuoi canali digitali e viceversa. Le strategie integrate tendono ad aumentare il coinvolgimento e a costruire relazioni durature con i clienti.

Diversificare

Non mettere tutte le uova nel cestino OTT. OTT è fantastico, ma ne hai bisogno di più. Il marketing tradizionale non è morto. Determina in che modo OTT si inserisce nella tua strategia di marketing generale e continua a utilizzare e testare altri canali.

Come sapere se OTT funziona

Con la trasmissione televisiva, era impossibile sapere davvero se la tua pubblicità funzionava. Non hai mai saputo chi stesse guardando cosa. È tutto cambiato. Con OTT, hai una visuale a livello di utente. Puoi facilmente misurare l'efficacia di ogni annuncio.

Prima che inizi la tua campagna di marketing OTT, raccogli i dati di base. Come funzionano i tuoi canali di marketing esistenti? Ad esempio, per il tuo sito web dovresti stabilire una linea di base per le visite al sito, le percentuali di clic, i tassi di conversione e il livello di impressioni. Mentre esegui i tuoi annunci OTT, controlla queste metriche a intervalli frequenti, magari due settimane e poi di nuovo a 30, 60 e 90 giorni.

Puoi anche segmentare i tuoi spettatori in gruppi casuali e non sovrapposti ed eseguire test di suddivisione del pubblico. Un gruppo è il gruppo di prova e l'altro è il controllo. In questo modo, puoi testare i tuoi annunci rispetto a un annuncio placebo, ad esempio un annuncio di servizio pubblico.

OTT può essere uno dei tuoi canali più efficaci. Apporta modifiche alla tua strategia mentre inizi a capire di più sul tuo pubblico. Il bello di OTT è che avrai dati in tempo reale che ti consentiranno di reagire il più rapidamente possibile. OTT ti consente di aumentare la consapevolezza del marchio , acquisire nuovi clienti, aumentare le conversioni e approfondire la connessione che i clienti hanno con il tuo marchio.

Trova il tuo partner OTT

Gli annunci OTT forniscono contenuti personalizzati, basati sui dati demografici, psicografici, interessi e altro di ogni spettatore. Ti consigliamo di incorporare gli annunci OTT come parte della tua strategia di marketing completa. Hawke Media è qui per aiutarti se desideri maggiori informazioni su come la pubblicità OTT potrebbe aumentare i tuoi sforzi di marketing o stai cercando un partner creativo per produrre annunci OTT. Prenota oggi stesso la tua consulenza gratuita con un esperto di marketing digitale per saperne di più!

Pamela Fay è una scrittrice di affari, finanza, tecnologia, legale e stile di vita, il cui lavoro è informato da oltre 20 anni di consulenza strategica, di leadership e di sviluppo organizzativo per aziende Fortune 500.

Riferimenti:

Statista: numero di utenti video OTT in tutto il mondo

Il digitale a tutto tondo – 16 straordinarie statistiche sul taglio dei cavi