Suggerimenti, tendenze e approfondimenti sull'esperienza del cliente da The Arnott's Group e NRMA

L'esperienza del cliente non inizia e non finisce con una chiamata o un'e-mail al tuo contact center. Quando i clienti si esprimono su qualsiasi canale online, devi essere lì per ascoltare e agire.

Di recente abbiamo partecipato a The Customer Show, la più grande fiera australiana dedicata all'esperienza dei clienti, dove abbiamo ospitato una conversazione con Tina Morrell, Direttore generale per la strategia del cliente e il design dell'esperienza per la NRMA (National Roads & Motorists Association), e Simon Lowden, Chief Transformation Officer per Il gruppo di Arnott. Siamo entrati subito in una vivace discussione su come le aziende possono presentarsi ai propri clienti in modo unificato e sostenibile.

Ecco alcuni dei suggerimenti, delle tendenze e degli approfondimenti che sono emersi.

Come pensi che le aspettative dei clienti siano cambiate nel tempo? Cosa possono fare i brand per presentarsi ai propri clienti?

Tina: Deve iniziare con il cliente e sapere dove si trova. In NRMA abbiamo ancora clienti che dicono di voler chiamare e parlare direttamente con noi. Ma con il COVID, molti dei nostri clienti che generalmente preferivano chiamare, sono passati al digitale e restano lì.

Nel giro di due settimane, abbiamo visto il 10% di un particolare tipo di chiamata passare attraverso la chat dal vivo invece di chiamare, e ora i loro problemi possono essere risolti molto più rapidamente. Incoraggio altri marchi a testare e ad avere fiducia nel provare nuovi canali. In NRMA abbiamo imparato che fornire una buona esperienza al cliente significa creare momenti per i nostri clienti nei canali giusti.

Simon: Credo che tu debba iniziare aprendo la tua piattaforma. E se inizi ad ascoltare le persone, devi ascoltare anche le parti che non ti piacciono. Quello che stiamo cercando di fare è codificare i comportamenti dei clienti che si trasformano in differenze nelle azioni di acquisto. Quello che stiamo vedendo è che quando mostriamo un po' d'amore ai nostri fedeli consumatori, l'impatto è decuplicato.

Il nostro marchio di biscotti Tim Tams passava settimane, mesi, dollari cercando di capire se alla gente piaceva un gusto o un altro. Mentre ora, con l'ascolto sociale , stiamo permettendo ai nostri consumatori di essere coinvolti in questo in tempo reale e abbiamo creato un livello di intimità con loro.

Inoltre, la sfida più grande è convincere i professionisti del marketing a lavorare in modo diverso. Sistemi e dati di intelligenza artificiale: è piuttosto spaventoso e porta a un livello di responsabilità con cui i professionisti del marketing possono sentirsi a disagio.

La sostenibilità è un argomento molto importante per i clienti e per entrambi i tuoi marchi. Come pensi alla sostenibilità in relazione alla tua customer experience?

Tina: Qualche anno fa abbiamo deciso di fare una mossa per costruire la nostra rete di ricarica per veicoli elettrici (EV). Stiamo sfruttando i nostri canali di ascolto sociale per capire meglio cosa è importante per i nostri membri e abbiamo appreso che si aspettano che giochiamo nello spazio della sostenibilità e che guidiamo l'agenda e li sosteniamo. Il sentimento che abbiamo sentito da loro è "dovresti aiutarci, ma soprattutto dovresti aiutare la comunità".

Ascoltare i nostri clienti è davvero importante. E dal punto di vista dell'esperienza del cliente, stiamo sviluppando nuove proposte oltre alle reti di ricarica. Cosa vogliono da noi membri e non membri? Stiamo lavorando con loro per scoprirlo. Inizialmente li abbiamo portati in seminari di scoperta. Ora stiamo sviluppando un prototipo per un pacchetto EV. Stiamo anche creando una community EV (usando Sprinklr) in cui i nostri membri possono parlare, non solo con noi, ma tra loro.

Simon: I CFO spesso mettono in discussione l'importanza della sostenibilità, ma è un mandato. La mia posizione è una scelta: assicuriamoci di poter offrire alle persone una scelta. Quindi si tratta di chiedersi, come possiamo abbracciare ciò che stiamo ascoltando dai nostri clienti e trasformare queste intuizioni in qualcosa di tangibile? Sprinklr fornisce un riflettore e con il passare delle settimane diventa sempre più luminoso. Ciò rende molto più facile giustificare questi investimenti internamente perché questa tecnologia fornisce visibilità sull'operatività della sostenibilità e ci consente di visualizzare l'impatto.

Cosa significa per te essere un unificatore e in che modo ha aiutato i tuoi team o l'esperienza del cliente?

Tina: È davvero importante riunire le tue squadre. Una cosa è avere una straordinaria soluzione tecnologica unificata, ma se non viene fatto nulla con quei dati potresti anche non averli. In NRMA, una delle cose che abbiamo fatto per abbattere i silos e guidare il cambiamento è stata l'introduzione di squadre agili.

Abbiamo esaminato la nostra voce del cliente (VoC) e il punteggio del promotore netto (NPS) . Quindi abbiamo fatto un'immersione profonda mirata per affrontare problemi specifici. Il nostro obiettivo era aumentare il nostro NPS di due punti. Ci siamo concentrati sui nostri detrattori per identificare quattro aree chiave e abbiamo formato quattro squadre interfunzionali. Il primo sprint riguardava l'essere incentrati sul cliente e anche l'unificazione del team. Ci siamo davvero sfidati sul fatto che stessimo effettivamente risolvendo il problema giusto.

Anche se non disponi di una soluzione VoC, puoi scegliere un reclamo e chiederti, come riuniresti un team per risolvere quel problema? Come li abiliteresti? Anche se falliscono, va bene. Devi sottolinearlo. Per avere successo in definitiva, devi prima capire come risolvere insieme il problema di un cliente.

Simon: Per costruire un centro di eccellenza, devi avere le capacità e la volontà di cambiare. Devi iniziare con l'esperienza e vuoi che le persone ne siano gelose. È così che guidi il cambiamento.

Una delle sfide è che ognuno ha il proprio numero. Il CEO ha un numero, il CFO ha un numero diverso. A meno che le organizzazioni non riescano a convincere le persone a lavorare sullo stesso numero e a democratizzare i dati , il modo in cui strutturi i tuoi team non farà la differenza. Non pensare che cambierai tutto in una volta. Scegli una battaglia che credi di poter vincere e punta i riflettori su di essa. Questo è il modo in cui genererai movimento.

Per saperne di più su come The Arnott's Group utilizza Sprinklr per rafforzare la fiducia del marchio e fornire esperienze eccezionali ai clienti, dai un'occhiata alla nostra storia dei clienti di Arnott .

Tina Morrell è il direttore generale per la progettazione della strategia e dell'esperienza del cliente per NRMA. Tina è responsabile della strategia del cliente, della ricerca e degli approfondimenti (voce del cliente), della progettazione dell'esperienza, dello sviluppo di proposte di valore per i clienti e dei prezzi per guidare la crescita nei segmenti dei consumatori e delle imprese, nonché dei team di relazioni con i membri e miglioramento dei servizi. Tina è anche responsabile di CX Design and Innovation e ha esperienza nel settore bancario e delle telecomunicazioni avendo lavorato presso Optus e CommBank in Product Management & Development, CX & Innovation e programmi di trasformazione.

Simon Lowden è Chief Transformation Officer per The Arnott's Group. È responsabile dell'accelerazione della crescita di Arnott guidando l'agenda di fusioni e acquisizioni, guidando lo sviluppo della loro strategia aziendale e costruendo capacità di ricerca e sviluppo e digitali e sviluppando le comunicazioni aziendali e l'agenda di responsabilità sociale. Prima di ricoprire questo ruolo, Simon ha sviluppato l'agenda di sostenibilità di PepsiCo, lavorando per aiutare a costruire un sistema alimentare globale più sostenibile, in grado di soddisfare le esigenze di nutrizione e divertimento e continuare a guidare la crescita economica e lo sviluppo sociale, proteggendo e ripristinando il pianeta.