Deve fare un'analisi economica unitaria per una startup
Pubblicato: 2017-11-17Un tuffo più approfondito nell'economia di coorte
Uno dei primi post che ho scritto su questo blog riguardava le metriche di base da monitorare e proiettare nel tuo piano aziendale. Sebbene queste metriche siano ancora una delle prime cose che cercherei per un accordo nella nostra pipeline o anche per il nostro portafoglio, esiste un modo ancora migliore per tenere traccia dello stato di salute dell'attività della tua azienda: le coorti
Ci sono alcune ragioni per cui oggi riapro il libro sull'economia unitaria.
In primo luogo, come CEO/CFO/CBO, devi conoscere i numeri della tua attività come il palmo della tua mano. È molto importante se stai lottando per far decollare l'attività. Ma è ancora più importante se stai crescendo ogni mese. Devi assicurarti di essere sempre vicino al punto di pareggio del tuo cliente, una pietra miliare facile da dimenticare quando sei preso dalla corsa all'oro.
In secondo luogo, con le coorti ottieni una visione non aggregata dei tuoi clienti, penetrando nella nebbia che le medie creano nelle tue metriche.
In terzo luogo, la maggior parte delle discussioni del consiglio che ho avuto quest'anno non hanno quasi mai sollevato queste cose. Ha in parte a che fare con quanto tempo c'è durante queste discussioni del consiglio. E in parte (questa è la mia teoria del complotto) molte persone nei consigli di amministrazione vogliono solo chiudere un occhio sulla cattiva economia. Non sono ancora sicuro del perché, ma probabilmente per evitare il confronto.
In quarto luogo, tutto questo mi sta molto a cuore. Poco più di 5 anni fa ero un fondatore di bootstrapping, gestivo un'azienda redditizia e crescevo ogni mese. Non ho avuto il lusso di VC dollari a sostegno della mia combustione indipendentemente dal fatto che guadagni o meno dai miei clienti. È difficile per me uscire facilmente da quella mentalità e negli anni ho dovuto imparare a trovare un equilibrio tra economia e crescita. Fatto bene, puoi costruire alcune delle migliori attività su questo pianeta, con il pieno controllo (quasi) della tua azienda. Fai un errore e i tuoi azionisti saranno sopra di te e succederà al meglio di noi. Vedi Flipkart o anche Snap.
Di solito divido l'economia di coorte in due parti: crescita e redditività. Oggi parleremo di Crescita.
Coorti di entrate
Iniziamo con i passaggi per creare coorti di entrate
- Crea una matrice xn con n il tempo da quando hai clienti
- Riempirai la sezione diagonale in alto a destra con numeri tali che ogni cella Cxy (x è la riga e y è la colonna) rappresenta le entrate acquisite nel mese Y dai clienti acquisiti nel mese X
Prendendo un esempio molto semplice sopra di un'azienda di 5 mesi Startup Z, Cella C12 (riga, colonna) = $ 90 rappresenta le entrate generate dall'azienda nel mese 2 solo dai clienti acquisiti nel mese 1. E così via.
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Coorti di margine di contribuzione
Che dire delle coorti di margine di contribuzione?
- Trova semplicemente la tua percentuale CM mensile (pre-CAC) e aggiungila come riga in fondo alla tabella delle entrate
- Quindi moltiplica ogni numero di colonna con la % CM corrispondente poiché il CM cambia solo di mese in mese in base ai costi operativi di quel mese
Metriche di monitoraggio
Ora che hai questi numeri, cosa puoi capire di più sulla tua attività all'improvviso?
1. Fidelizzazione del cliente
Questa è la metrica principale che ogni azienda dovrebbe monitorare. Quanti clienti fidi ogni mese? Quante entrate trattieni da loro ogni mese? Perdere clienti è una brutta cosa, ma perdere entrate è anche peggio. In effetti, potrebbe essere possibile che un'azienda perda clienti ma abbia comunque una buona ritenzione dei ricavi. Questo è fondamentalmente un buon affare da avere poiché guadagni di più da un minor numero di clienti. Pensa a Workday, i rappresentanti di vendita devono chiudere un paio di clienti all'anno e sono a posto.
La società di cui sopra sembra migliorare nel tempo nel trattenere le entrate. Mentre per i clienti acquisiti nel mese 1 l'azienda ha mantenuto solo il 60% delle entrate entro la fine del mese 5, per i clienti del mese 3 l'azienda è riuscita a trattenere il 95% delle entrate entro la fine del mese 3. Questo è un segno di un'attività sana .
2. Abbandono delle entrate
Ciò che è ancora più importante da notare nella tabella del margine di contribuzione è Churn. Questa azienda è riuscita a ottenere un abbandono negativo delle entrate nel mese 4. Il tasso di abbandono del margine di contribuzione è negativo per la maggior parte dei mesi, ma è un fattore combinato di maggiore efficienza (la percentuale di CM è aumentata) e di mantenimento dei ricavi.
Le imprese con abbandono negativo sono belle imprese e l'unico modo per generare una crescita veramente esponenziale. Sebbene sia e dovrebbe essere abbastanza comune in un'attività SaaS, di solito è difficile da vedere in un'attività transazionale come l'eCommerce. Questo è il motivo principale per cui le società di eCommerce in abbonamento come Stitchfix se la cavano così bene.
3. Valore a vita
Questo è un po' complicato in quanto i Lifetime Values sono difficili da prevedere. Tuttavia, con i grafici del margine di contribuzione, puoi effettivamente regredire i numeri CM nel tempo e provare a ottenere un valore di vita di 2/3 anni. Lo lascerò per un altro giorno poiché i modelli di regressione possono diventare un po' avanzati e giustificare un post sul blog indipendente.
Se non stai già monitorando le tue coorti su base mensile, ti suggerisco di iniziare ora. Il prossimo post sulle coorti di redditività dovrebbe darti una spinta ancora più grande.
[Questo post di Nikhil Kapur è apparso per la prima volta su Medium ed è stato riprodotto con il permesso.]