Usa il raggruppamento dei contenuti per tenere traccia delle prestazioni dei contenuti

Quanto sono efficaci i tuoi sforzi di marketing dei contenuti? Come misuri le prestazioni dei contenuti? Come capisci davvero il tuo pubblico e in che modo interagisce con i tuoi contenuti? Se stai monitorando ogni contenuto separatamente, non otterrai le risposte a queste domande.
Misurare il successo degli sforzi di marketing dei contenuti è troppo difficile, dispendioso in termini di tempo e inefficace a livello di contenuto individuale. Tieni invece traccia delle prestazioni dei contenuti e comprendi l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing creando gruppi di contenuti. I gruppi di contenuti possono essere creati per riflettere come è necessario comprendere il pubblico, i messaggi, i tipi di contenuto, i canali di marketing e il modo in cui i tuoi contenuti si stanno effettivamente comportando e contribuendo ai tuoi obiettivi.

Perché i gruppi di contenuti?

Come fai a sapere quanto bene stanno andando i diversi contenuti per diversi segmenti di pubblico, in diversi canali, in diverse aree geografiche e su diversi dispositivi? I gruppi di contenuti ti consentono di suddividere e tagliare i tuoi dati per capire cosa funziona, cosa non funziona e cosa deve cambiare.
David Kutcher, co-fondatore di Confluent Forms, ha utilizzato per la prima volta i gruppi di contenuti per comprendere il comportamento del pubblico: "Nel processo di creazione di personas per un mio cliente, volevamo sapere in che misura si stavano comportando contenuti diversi per target diversi. Mettendo tutti i contenuti creati per ogni persona in gruppi e confrontandoli, siamo stati in grado di decidere dove creare più contenuti e come tutte le loro risorse si stavano comportando su tutta la linea".
La creazione di gruppi di contenuti per persona del pubblico è solo un modo per guardare alle prestazioni dei contenuti. Il vantaggio dei gruppi di contenuti sta nella loro flessibilità intrinseca. Un contenuto può appartenere a più gruppi di contenuti e i gruppi di contenuti possono essere creati, modificati o eliminati a seconda che forniscano o meno le informazioni dettagliate necessarie.
Crea gruppi di contenuti per riflettere

• Prodotti
• Servizi
• Campagne
• Posizioni
• Tipi di pubblico
• Stili di messaggistica
• Fasi del percorso del cliente

Dopo aver creato i gruppi di contenuti, utilizzali per confrontare e confrontare facilmente le prestazioni dei contenuti. L'analisi dei gruppi di contenuti ti aiuterà a evidenziare rapidamente le differenze di prestazioni e le somiglianze tra i gruppi e semplifica l'acquisizione di informazioni dettagliate dai dati che hai raccolto.
Secondo Content Marketing Institute, la maggior parte degli esperti di marketing non sa se i propri sforzi di marketing dei contenuti sono efficaci o meno. Dimostra l'efficacia del marketing dei contenuti collegando le prestazioni dei contenuti agli obiettivi di profitto. La creazione di gruppi di contenuti può aiutarti a monitorare le conversioni e comprendere in che modo i singoli contenuti contribuiscono alle conversioni e al traffico complessivo. A seconda dei tuoi obiettivi di marketing, le conversioni possono includere:

• Vendita diretta
• Iscriviti per una demo
• Compilazione modulo per altre risorse di contenuto
  • Ebook
  • Seminario web
• Abbonamento a email o blog
• Donazioni per il non profit

Secondo Erin Robbins, Presidente di GinzaMetrics, "Devi sapere in che modo i tuoi contenuti contribuiscono alle conversioni. Se stai creando contenuti e non sai come aiuta a generare conversioni, uno dei modi più rapidi per gestire la situazione è iniziare a raggruppare i contenuti in modo da poter effettivamente iniziare il processo di misurazione da qualche parte. Puoi sempre modificare i tuoi gruppi per ottenere le informazioni di cui hai bisogno".

Gruppi di contenuti e intenzione di acquisto

In che modo il monitoraggio dei contenuti per gruppi di contenuti può aiutare gli esperti di marketing a capire dove si trovano i segmenti di pubblico in termini di intenzioni di acquisto? A seconda di come imposti i tuoi gruppi, ci sono un paio di modi in cui i gruppi di contenuti possono aiutarti a capire dove si trova il tuo pubblico nel processo di acquisto.
Secondo David, “Richiede che tu consideri i tuoi contenuti come un funnel che la maggior parte delle persone non fa. La maggior parte delle aziende considera i propri contenuti e il proprio sito come una cosa piatta con la convinzione sconnessa che la propria home page sia la pagina di destinazione principale e che il traffico arrivi attraverso la home page e da lì vada altrove. I gruppi di contenuti possono aiutarti a ripensare la canalizzazione dei contenuti e la canalizzazione di vendita e capire da dove arrivano i visitatori e come stanno passando ad altri contenuti".
I gruppi di contenuti ti consentono di ottenere un quadro accurato del percorso del tuo pubblico monitorando:

• Dove il pubblico sta entrando nel sito web.
• Chi interagisce con i contenuti.
• Come si comporta il contenuto per personaggi specifici.
• Come si comportano i prodotti in confronto.

“Quando parliamo di come capire dove si trova qualcuno nel percorso dell'intento dell'acquirente, riconosciamo che la canalizzazione online è difficile ed è complicata. Uno dei modi per semplificare il percorso dell'acquirente è capire che la canalizzazione non è predeterminata. Un visitatore potrebbe entrare nel tuo sito Web e guardare un white paper o un case study all'inizio e questo potrebbe far sembrare che si trovi più in basso nella canalizzazione. Quando guardi il resto dei contenuti che consumano, puoi vedere rapidamente a che punto sono nel processo di considerazione", consiglia Erin.
Sebbene il tradizionale funnel di vendita non sia molto rilevante ora, ogni acquirente sperimenta un viaggio dalla raccolta di conoscenze generali al confronto diretto di prodotti o servizi. Sebbene le persone non scendano necessariamente in una serie di fasi di coinvolgimento, accumulano conoscenze prima di acquistare. Raggruppando il pubblico in base ai contenuti con cui sono stati coinvolti e alla profondità delle loro conoscenze, ti aiuterà a capire i loro progressi lungo il percorso che hanno scelto.

Come misurare l'efficacia dei contenuti

Puoi misurare l'efficacia dei contenuti e imparare come commercializzare meglio il tuo pubblico di destinazione utilizzando i gruppi di contenuti. Quello che vuoi davvero sapere è in che misura le risorse di contenuto hanno contribuito a nuove conversioni, upsell o fidelizzazione dei clienti. Comprendi cosa ha coinvolto il tuo pubblico in passato e decidi cosa creare per coinvolgerlo in futuro raggruppando i contenuti per mezzo, metodo e messaggio.

• Medio è il tipo di contenuto.
  • video
  • Blog
  • Immagine
  • Podcast
  • Pagina di destinazione
• Il metodo è il canale.
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-mail
  • Youtube
  • Sito web
• Il messaggio è l'oggetto o l'argomento del tuo contenuto.

"Una volta raggruppati i tuoi contenuti, confronta i tuoi contenuti con le tue parole chiave per capire se il pubblico in luoghi diversi, in diverse fasce d'età, in diverse aree geografiche, cerca parole diverse o risponde in modo diverso a diversi tipi di prodotti", suggerisce Erin .
Spostare le persone lungo il percorso dell'acquirente richiede di fornire un'esperienza pertinente. Per il tuo pubblico, parte di quell'esperienza è la possibilità di ottenere i contenuti nella forma che gli interessa di più. Se il tuo pubblico preferisce PDF più lunghi o contenuti stampabili, non c'è alcun vantaggio nell'usare i più recenti canali di social media per pubblicare immagini e video . Conoscere il tuo pubblico e il modo in cui il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti migliorerà il modo in cui coinvolgi effettivamente il tuo pubblico e aumenterà le conversioni, non solo il traffico.
“Creando gruppi di contenuti associati a personaggi specifici possiamo monitorare l'efficacia dei contenuti. Possiamo sapere quale contenuto era il punto di origine e quale contenuto successivo hanno consumato. Ora che sappiamo chi è il nostro pubblico e cosa gli piace, possiamo decidere in quale elenco di e-mail inserirli e come commercializzarli meglio in futuro perché sappiamo in quale tipo di contenuto si trovano", osserva David.
I gruppi di contenuti rendono nuovamente utili elementi come i rapporti demografici. Ora, invece di dire che il tuo pubblico ha un'età compresa tra i 15 ei 45 anni, puoi scomporlo e creare gruppi per fornire informazioni preziose e mirate. Comunque tu decida di affettare e tagliare, ottenere dati misurabili e utilizzabili dipenderà da come imposti i tuoi sistemi di misurazione e se questi includono gruppi di contenuti.

Introduzione ai gruppi di contenuti

Quando inizi per la prima volta, imposta un paio di gruppi di contenuti e guarda come si comportano. Ti consigliamo di aggiungere e sottrarre contenuti dai gruppi o evolvere il modo in cui i tuoi gruppi sono impostati man mano che i tuoi contenuti si evolvono e le tue esigenze di dati cambiano.
“Dico alle persone di entrare con il primo, basta creare un gruppo. La parte più difficile è solo entrare e capire che devi farlo, quindi non pensarci troppo, sul serio. Il mio messaggio principale per la maggior parte delle persone è smettere di avere paura dell'analisi perché se ne hai paura, non farai nulla e non otterrai alcuna buona intelligenza da essa. Dico ai miei clienti di iniziare con le Buyer Persona e gli argomenti”, consiglia David.
Se utilizzi Google Analytics per creare gruppi di contenuti, sei limitato a cinque gruppi, ma all'interno di ciascuno di questi gruppi hai un numero illimitato di sezioni. In altri strumenti, come GinzaMetrics, potresti avere maggiore flessibilità per quanto riguarda il numero di gruppi e sottogruppi. Qualunque sia lo strumento che stai utilizzando, inizia creando almeno uno o due gruppi con l'idea che modificherai e cambierai idea lungo il percorso.
Secondo Erin, troppe persone lasciano che la paura di incasinare qualcosa impedisca loro di creare gruppi di contenuti. “Non rovinerai nulla perché avrai comunque tutti i dati che non sono dati di gruppo, a prescindere. Non è come se la creazione di un gruppo comportasse la rimozione dei dati dalle normali analisi. Puoi comunque accedere all'analisi a livello di sito completo, all'analisi dei contenuti individuali e all'analisi delle parole chiave. Sarà ancora lì indipendentemente da ciò che fai in merito ai contenuti e ai gruppi di parole chiave".
Quando guardi l'analisi dei contenuti, assicurati di includere canali fuori sede come YouTube ed Email. Ti consigliamo di prendere in considerazione il modo in cui le persone arrivano ai tuoi contenuti se includi collegamenti a contenuti incorporati nella tua e-mail. Sapere in che modo le tue promozioni stanno influenzando il percorso dell'acquirente è un elemento importante per capire perché i contenuti potrebbero aumentare o diminuire in popolarità.
“Penso che sia solo una questione di persone che fanno un po' di previdenza e in realtà pensano strategicamente ai loro siti web e al loro content marketing. Questa è la parte che spesso manca nel web marketing. Troppe persone stanno semplicemente lanciando i loro contenuti contro il muro e non hanno visto cosa si attacca. Nessuno sta cercando di capire quale effettiva intelligenza si possa ricavare da tutto ciò. Ci vuole davvero un po' di previdenza e di fare domande”, osserva David. Suggerisce di porre queste domande per essere più strategici:

• Come faccio a differenziare i miei contenuti?
• Come faccio a sapere cosa è efficace?
• Come faccio a sapere chi sta arrivando sul mio sito?
• Come posso determinare perché le persone stanno visitando?

"L'unico modo in cui puoi avere problemi con la creazione di gruppi di contenuti è quando non pensi a come creerai i gruppi di contenuti e se non includi tutti i contenuti associati a quel gruppo. Quando inizi a ottenere risultati dai tuoi gruppi di contenuti, fai un controllo istintivo per vedere se i numeri hanno un senso e se sono lontani, fai un piccolo controllo per vedere cosa potrebbe essere andato storto. È un errore iniziare a riferire su cose che non sono accurate o non hanno senso”, consiglia Erin.
Utilizzando i gruppi di contenuti, puoi monitorare il successo a vari livelli. Il modo in cui questi gruppi sono inizialmente impostati avrà un grande impatto sui dati che ottieni da loro alla fine. Preparati ad apportare modifiche e modifiche ai gruppi di contenuti. Con un po' di pianificazione preliminare e un po' di monitoraggio dei dati del gruppo di contenuti, inizierai presto a ottenere dati e approfondimenti utilizzabili per informare i tuoi sforzi futuri e dimostrare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti.
David Kutcher si è unito a noi in un recente BLAB per parlare delle strategie per la creazione di gruppi di contenuti. Guarda l'episodio qui.