Utilizzo dei dati per progettare esperimenti e perfezionare la strategia aziendale in Instamojo

Dopo aver trascorso quasi un decennio nell'analisi e nella scienza dei dati, ho lavorato con un'ampia varietà di stakeholder aziendali nelle vendite, nel marketing, nel rischio e nei prodotti in vari settori.

E quello che ho notato è che, poiché le aziende si sforzano di diventare più basate sui dati, l'accesso ai dati e gli strumenti relativi ai dati sono migliorati in modo significativo, ma le strutture concettuali per sfruttare i dati per guidare il processo decisionale sono ancora di natura molto ad hoc e soggettiva.

Ciò crea spesso situazioni in cui i dati svolgono un ruolo molto periferico, dando alle aziende l'illusione di essere guidate dai dati, monitorando i KPI e conducendo analisi superficiali su metriche di alto livello senza considerare gli effetti causali o testare rigorosamente le ipotesi.

Gli analisti saranno spesso coinvolti per condurre analisi su un nuovo prodotto o funzionalità dopo che è già stato lanciato, portando a lanci software mal progettati che vengono condotti in un modo che non può rispondere alle domande chiave necessarie per ridimensionare il prodotto o la funzionalità.

Il beta test di una nuova funzionalità con i clienti più attivi o di alto valore, ad esempio, è una pratica comune: ciò garantisce un utilizzo adeguato della funzionalità, ma non fornisce informazioni sul mercato target corretto, sulla dimensione potenziale del mercato o sulla scalabilità strategie per la funzione, poiché il pubblico è parziale e qualsiasi analisi o KPI misurato non si generalizzerebbe alla base di clienti.

Il mio obiettivo qui è utilizzare i nostri sforzi di marketing presso Instamojo come caso di studio per illustrare un quadro che le aziende possono utilizzare nel processo decisionale.

Pensa allo sviluppo del prodotto/marketing/vendite/ecc. come una serie di esperimenti progettati per rispondere a domande chiave che perfezioneranno continuamente la strategia aziendale e guideranno la loro prossima serie di esperimenti.

Componenti chiave di un esperimento

Che si tratti di una campagna di marketing o di un nuovo prodotto o anche di un semplice rinnovamento dell'interfaccia utente, ci sono 3 componenti chiave per qualsiasi decisione aziendale:

1. Obiettivo : cosa speriamo di ottenere in questo modo?
2. Criteri di successo e metriche chiave : quali metriche chiave devono aumentare o diminuire per raggiungere questo obiettivo?
3. Leve mobili : quali leve ho a disposizione per ottimizzare per queste metriche?

Definiamo ora quanto sopra per i nostri sforzi di marketing su MojoCommerce.

Innanzitutto, un po' di contesto su MojoCommerce: Instamojo offre soluzioni alle aziende che gestiscono negozi online: creazione e hosting di negozi, pagamenti, CRM e una semplice interfaccia utente, il tutto racchiuso in un'unica piattaforma (MojoCommerce).

È un modello freemium in cui le aziende possono provare il prodotto gratuitamente e creare un negozio di base, ma per accedere alla suite completa di soluzioni, sono disponibili piani premium con un canone di abbonamento mensile/annuale.

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Le nostre campagne di marketing digitale mirano a spendere soldi in pubblicità su Instagram e Facebook al fine di acquisire aziende che mostrano un vero intento, costruire il proprio negozio su MojoCommerce e passare a piani premium . Quindi tuffiamoci.

Obbiettivo

Per sviluppare una strategia di acquisizione clienti sostenibile per MojoCommerce: crea annunci, spendi denaro per ottenere lead e il team di vendita contatta questi lead per guidarli e convertirli in clienti del piano premium .

Criteri di successo e metriche chiave

Costo per aggiornamento: questa è la metrica principale di interesse poiché il Santo Graal di queste campagne sarebbe acquisire utenti premium a un costo inferiore alle entrate generate dagli abbonamenti premium

Questa è tuttavia una metrica composita che appare alla fine di una canalizzazione più lunga.

L'imbuto si presenta così -

1. Costo per clic : gli utenti sono attratti dagli annunci che vedono?
2. Costo per iscrizione : le pagine di destinazione li ispirano a registrarsi?
3. Costo per Upgrade – Li stiamo convincendo del valore delle nostre offerte premium?

Leve mobili

Quando diciamo leve mobili, ci riferiamo agli aspetti della nostra strategia di marketing che sono sotto il nostro controllo.

• Pubblico di destinazione : può essere inviato ai motori pubblicitari su Facebook e piattaforme simili in 2 modi
  • Euristica: filtri come dati demografici, attributi del profilo, pagine seguite, ecc.
  • Sosia: alimenta un elenco di utenti e il motore di annunci trova utenti simili a cui indirizzare
• Piattaforme per pubblicare annunci su Facebook, Instagram, Youtube, desktop e dispositivi mobili
• Spendi l'allocazione di annunci diversi : il miglior tempo in un giorno, il miglior giorno in una settimana
• Creatività pubblicitarie e pagine di destinazione : il design e l'aspetto creativo
• Processi del team di vendita : chi contattare/quando contattare

Progettazione sperimentale

Ora colleghiamo insieme questi componenti per creare un framework iterativo che possiamo ottimizzare nel tempo per i nostri criteri di successo –

Dopo aver stabilito questo quadro, abbiamo iniziato il nostro viaggio nel perfezionamento della nostra strategia di marketing

Lettura correlata: Principali metriche di eCommerce da monitorare e come utilizzarle per far crescere la tua attività

Fase 1: avvio a freddo, nessun dato storico con cui lavorare

Inizialmente, non avevamo una storia di campagne di marketing da analizzare, ma avevamo un comportamento organico degli utenti che poteva essere utilizzato per iniziare a formulare ipotesi.

Abbiamo trovato una serie di attributi che erano indicatori chiave di una forte propensione all'aggiornamento a piani premium:

1. Ottenere i visitatori del negozio tramite le pagine dei social media (Facebook e Instagram)
2. I commercianti che vendono prodotti fisici (al contrario di eventi, servizi, ecc.)
3. Gruppi di età 21-65

Ci sono ovviamente diverse leve mobili al di fuori dei criteri del pubblico di destinazione, ma è importante non testare troppe ipotesi contemporaneamente, poiché ciò porterà a dimensioni del campione insufficienti per arrivare rapidamente a risultati conclusivi.

Abbiamo dato la priorità a una serie di ipotesi generali da testare nella nostra prima serie di esperimenti:

1. Tipo di pubblico: i segmenti di pubblico simili supererebbero i segmenti di pubblico basati sull'euristica (è più facile eseguire un targeting ristretto negli elenchi di segmenti di pubblico simili)
2. Piattaforma: il dispositivo mobile supererebbe il desktop (le aziende basate sui social media operano principalmente dal dispositivo mobile)
3. Pubblico di destinazione: gli utenti che ottengono visitatori dalle pagine dei social media, vendono prodotti fisici e di età compresa tra 21 e 65 anni formerebbero i criteri di audience sosia più forti

Abbiamo lanciato simultaneamente una serie di campagne per controllare ciascuno di questi criteri (desktop vs mobile, euristico vs sosia) e abbiamo scoperto che tutte e 3 le nostre ipotesi erano corrette.

Quindi, andando avanti, ci siamo concentrati principalmente sugli annunci per dispositivi mobili, utilizzando simili in base ai criteri del nostro pubblico di destinazione.

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Fase 2: perfezionare i nostri criteri di somiglianza e esaminare altre leve mobili

Ora che la nostra strategia generale è stata definita, ci siamo concentrati sul miglioramento del nostro pubblico di destinazione poiché sembrava essere il fattore più forte per ridurre il nostro costo per aggiornamento.

L'idea principale è che più uniforme è l'elenco del pubblico, più facile sarà per il motore di annunci di Facebook trovare utenti simili. Ora avevamo anche alcuni dati sulle prestazioni della campagna, che potevamo utilizzare per esaminare nuove leve mobili come l'allocazione della spesa e i processi del team di vendita.

Alcune osservazioni che abbiamo fatto:

• Abbiamo riscontrato che la maggior parte dei cali nell'attività degli utenti si è verificata entro i primi 3 giorni dopo la registrazione, indicando che il contatto di vendita anticipato è importante.
• Abbiamo anche visto che gran parte della nostra spesa pubblicitaria durante le ore non lavorative (tarde notturne, prime ore del mattino) non produceva alcun risultato.

Sulla base di ciò, abbiamo definito una nuova serie di ipotesi

1. Le campagne specifiche per categoria supererebbero le campagne generiche di "venditori di prodotti fisici" (ad es. pubblico basato esclusivamente sull'abbigliamento, pubblico basato esclusivamente sull'arredamento della casa)
2. Il contatto di vendita anticipato aumenterà la fidelizzazione e quindi il tasso di aggiornamento degli utenti
3. La riduzione della pubblicità non nell'orario di lavoro migliorerebbe il nostro costo per upgrade

Ancora una volta, abbiamo lanciato una serie di campagne per controllare questi parametri e modificato i processi del nostro team di vendita per garantire un contatto nella fase iniziale.

Le nostre ipotesi si sono rivelate come previsto e le campagne specifiche per categoria in particolare hanno sovraperformato in larga misura le campagne generiche.

Approfondire le campagne specifiche per categoria ci ha fornito molte più informazioni su come migliorare il nostro targeting.

I nostri risultati:

1. Abbiamo visto che non solo le campagne specifiche per categoria hanno superato quelle generiche , ma anche le creatività pubblicitarie con il rendimento migliore erano anche specifiche per categoria (ad es. per una campagna di abbigliamento, le creatività migliori mostravano negozi di abbigliamento e avevano messaggi specifici per l'abbigliamento)
2. Abbiamo anche visto che le informazioni sulle categorie di attività che raccogliamo possono in molti casi essere ambigue o generiche , portando a elenchi di segmenti di pubblico non uniformi e a un targeting non ottimale. Ad esempio, "Home Decor" può comprendere qualsiasi cosa, dai venditori di piante per interni ai venditori di mobili, alle lampade artigianali e agli arazzi.

Questi prodotti del negozio online Instamojo "The Key Bunch" rientrano anche nell'arredamento della casa.

Fase 3: targeting iper-ristretto

La nostra precedente serie di esperimenti ci ha mostrato che sarebbe valsa la pena investire tempo ed energia in una migliore etichettatura delle categorie di attività, quindi abbiamo deciso di esaminare la modellazione di una categoria di utenti in base alle immagini e alle descrizioni dei loro prodotti.

Questo può essere fatto rappresentando queste informazioni sotto forma di incorporamenti semantici che possono quindi essere raggruppati in prodotti simili, che possono quindi essere raggruppati a livello di utente. I dettagli tecnici di questo sono piuttosto complessi e richiederebbero un articolo separato a sé stante, ma ecco una semplice visuale che trasmette l'idea di base:

Questo ci ha permesso di creare elenchi di segmenti di pubblico estremamente ristretti (ad es. abbigliamento tradizionale femminile, prodotti da forno, prodotti per il bagno e per il corpo) e creatività e landing page corrispondenti.

Questi esperimenti sono attualmente in corso e finora hanno superato considerevolmente le precedenti iterazioni.

Conclusione

Aderendo a questo quadro iterativo di verifica delle ipotesi, nel tempo abbiamo ridotto il nostro costo per aggiornamento a quasi 1/4 dei nostri costi iniziali in meno di un anno e, eseguendo questi esperimenti in più fasi, potremmo aumentare gradualmente la nostra spesa man mano che abbiamo visto un miglioramento delle prestazioni.

Sebbene questo caso di studio sia stato un'utile illustrazione, questo quadro non si limita al solo marketing. Lo stesso approccio può essere applicato a qualsiasi business unit.

Definisci il tuo obiettivo e i tuoi criteri di successo, scomponilo in parametri chiave e identifica le tue leve mobili.

Fatto ciò, inizia a creare ipotesi, esegui esperimenti per testarle e ottimizzarle per i tuoi criteri di successo.

Questo esperimento non è affatto un lavoro fatto, c'è ancora molto margine di miglioramento, ma abbiamo un framework che si è dimostrato efficace nel migliorare iterativamente il nostro targeting nel tempo. E ci sforziamo di migliorare e ottimizzare continuamente i nostri sforzi di acquisizione di clienti in Instamojo.

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