Questo post è stato aggiornato di recente il 18 gennaio 2023

Chiunque lavori nella pubblicità digitale, dagli inserzionisti alle agenzie, agli sviluppatori e agli editori, ha sicuramente sentito parlare di un giardino recintato.

Sebbene il termine venga utilizzato abbastanza spesso in AdTech, le sue radici vanno ben oltre la pubblicità programmatica.

Internet è spesso percepito come un luogo in cui tutti sono uguali e non ci sono restrizioni, almeno così la immagina la maggior parte di noi.

Uno sguardo dall'interno ad AdTech, tuttavia, eliminerà rapidamente questi pensieri; alcuni degli editori di maggior successo là fuori sono quelli che sono cresciuti sfruttando adeguatamente il concetto di giardino recintato.

In questo post sul blog, parliamo di come vengono percepiti i walled garden e di come avranno un impatto a lungo termine sugli editori.

Cosa sono i giardini recintati?

Un walled garden è un sistema in cui le piattaforme tecnologiche hanno il controllo totale sui tuoi contenuti, media e applicazioni.

Con questo controllo, l'accesso e la monetizzazione delle applicazioni e dei contenuti di terze parti, come i dati sul pubblico, sono limitati.

In qualità di editore che utilizza i giardini recintati, ottieni un'enorme copertura del pubblico, vantaggi di monetizzazione e opportunità di aumento del traffico.

La maggior parte dei principali giardini recintati sono Facebook, Twitter, Snapchat che hanno costruito la loro offerta iniziale di tecnologia pubblicitaria internamente per soddisfare le proprie esigenze.

Il loro approccio combina i loro servizi di editore con quelli di un fornitore di tecnologia pubblicitaria.

A differenza dell'Open Internet, che in genere è il luogo in cui gli editori hanno il controllo sui loro media e sui loro dati che vengono aggiunti, rimossi o modificati.

All'interno dell'editoria digitale, fornitori comeGAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon sono i principali giardini recintati, mentre fornitori come AppNexus, Index Exchange e TripleLift rientrano nella categoria Internet aperto.

Analizziamo più a fondo come operano i walled garden nel settore AdTech, i suoi pro e contro e l'impatto che ha nei confronti degli editori.

Il buono, il cattivo e il falso

I walled garden portano a monopoli che bruciano la concorrenza e generano una dinamica di potere instabile, sebbene possano essere strumenti stranamente efficaci anche per gli editori.

Ecco il buono, il brutto e il cattivo.

Il bene

• Sicurezza degli utenti: aziende come Apple sono orgogliose dei loro giardini recintati.In alcuni casi, gli inserzionisti sono persino tenuti a ottenere il consenso dell'utente per mettere a loro disposizione determinate opzioni di tracciamento. Tutti i dati sono codificati in modo tale che nessuno di essi possa essere condiviso con terze parti. All'interno di una piattaforma chiusa, il fornitore di servizi controlla i dati e può mettere in atto efficaci misure di sicurezza per proteggerli.

• Targeting cross-device: la maggior parte degli utenti utilizza i propri telefoni cellulari, tablet o laptop per eseguire una rapida ricerca su Google o una rapida aggiunta al carrello su Amazon.Tutte queste azioni non avvengono su un singolo dispositivo (Duhh!). A loro volta, queste piattaforme hanno accesso a dati cross-device che possono essere condivisi con gli inserzionisti e raggiungere la vita degli utenti indipendentemente dai dispositivi su cui stanno trasmettendo.

• Ricchi dati utente: i giardini recintati GAFA dispongono di abbondanti dati utente che possono essere sfruttati per creare ulteriormente campagne mirate che non solo portano a rendimenti redditizi sia per gli inserzionisti che per gli editori, ma potenzialmente offrono agli utenti più di ciò per cui sono effettivamente venuti.

Il cattivo e il falso

• L'utilizzo dei dati è limitato alla piattaforma, l'attivazione limitata altrove, con conseguenti silos di dati

• Segnalazione frammentata ed esportazioni limitate verso altri sistemi

• Soluzioni diverse richiedono la copertura di canali aggiuntivi, il che comporta una governance dei fornitori dispendiosa in termini di tempo e costi

• Ecosistema chiuso: integrazioni gravose con altre soluzioni nel settore AdTech

Puoi provare a costruire il tuo giardino recintato, ma nel mondo AdTech in particolare, prendere la via della minor resistenza significa andare dove sono le persone, e ce ne sono già miliardi nei giardini recintati di GAFA

In poche parole, i giardini recintati GAFA non sono la tua concorrenza, ma questi ecosistemi possono effettivamente portare il tuo gioco di inventario pubblicitario a un altro livello se li usi correttamente.

Giardini recintati contro società pubblicitarie indipendenti

Google, Facebook e Amazon possono rappresentare più della metà di tutte le entrate generate dalla pubblicità digitale, ma non sono gli unici giocatori.

Le società AdTech indipendenti sono le entità al di fuori dei giardini recintati.

Questi includono:

• Piattaforme lato domanda (DSP)
• Piattaforme dal lato dell'offerta (SSP)
• Reti pubblicitarie
• Scambi di annunci
• Ad server
• Piattaforme di gestione del consenso (CMP)
• Piattaforme di gestione dei dati (DMP)
• Fornitori di risoluzione dell'identità
• Fornitori di qualità pubblicitaria LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, ecc. Sono alcuni esempi di società AdTech indipendenti.

Sebbene le società di tecnologia pubblicitaria indipendenti non dispongano delle dimensioni e dei dati del triopolio, offrono a marchi, inserzionisti, agenzie ed editori una serie di vantaggi:

• Migliore supporto: le società di tecnologia pubblicitaria, che sono principalmente orientate alla crescita e alla fidelizzazione, tendono a fornire accesso diretto all'aiuto e al supporto tecnico, assegnando account manager impegnati alla maggior parte dei clienti.È difficile ottenere supporto individuale immediato da GAFA a meno che tu non sia un cliente prioritario.
• Personalizzazione: puoi collaborare facilmente con fornitori di tecnologia pubblicitaria indipendenti per sviluppare soluzioni personalizzate oppure puoi crearne di tue utilizzando le loro API (Application Programming Interface) aperte.Ottieni la stessa soluzione con giardini recintati con la minima possibilità di personalizzazione indipendentemente dalle dimensioni.
• Proprietà dei dati : per l' header bidding, la maggior parte dei fornitori di tecnologie pubblicitarie indipendenti consente ai propri clienti di caricare i propri set di dati per il targeting e, nella maggior parte dei casi, i publisher hanno accesso ai dati a livello di registro. D'altra parte, i walled garden sono più restrittivi in ​​termini di dati che possono essere inseriti nelle loro piattaforme o raccolti da esse.
• Trasparenza: con le società AdTech indipendenti, puoi accedere ai dati dei rapporti, alle metriche e all'attribuzione più liberamente rispetto ai giardini recintati che si presentano come scatole nere.Le società di tecnologia pubblicitaria indipendenti forniscono l'accesso ai dati di misurazione, attribuzione e reporting più liberamente rispetto ai giardini recintati, che tendono a funzionare come scatole nere. Inoltre, spesso consentono alle aziende di terze parti di verificare, misurare e integrare regolarmente le campagne pubblicitarie e il rendimento delle entrate.

In che modo i walled garden incidono sugli editori?

Gli editori sono in una posizione solida per sviluppare le proprie versioni dei giardini recintati poiché hanno tutti i dati e i registri degli utenti accumulati. (I dati dell'utente vengono raccolti ogni volta che un visitatore accede per visualizzare il tuo blog)

Anche i dati sempre più scarsi sui consumatori potrebbero comportare un aumento dei prezzi.

Gli editori stanno quindi cercando di espandere il loro pubblico indirizzabile attraverso strategie di registrazione legittime.

Google e Facebook dispongono di un'abbondanza di dati sugli acquisti dei consumatori, ma non sono in grado di fornire valore sotto forma di contenuti ricchi come fanno gli editori.

Ciò significa che queste piattaforme non sono in grado di raccogliere metriche utente su come le persone interagiscono con i contenuti.

Anche le agenzie di stampa vedono questo come una miniera d'oro nell'attingere ai giardini recintati sostenuti dagli editori.

Le agenzie media vedono le loro aziende come navigatori in questo complicato ecosistema poiché gli investimenti sono un must per facilitare l'ottimizzazione dei dati distribuiti tra i tanti giardini recintati. In questi casi rientrano anche i piccoli e medi giardini recintati.

In termini di miglioramento del rendimento per ogni impressione, la concorrenza sul lato della domanda avvantaggia direttamente gli editori.

Questo è il motivo principale per cui l'header bidding di PubGuru sta guadagnando un'adozione diffusa, che serve anche come una solida illustrazione di come i walled garden influenzino gli editori.

Prima dell'header bidding, Google ha concesso allo scambio di annunci (Google AdX) un vantaggio di "ultima occhiata".

Di conseguenza, AdX ha avuto la possibilità di esaminare tutte le offerte concorrenti prima che fosse pubblicata un'impressione e quindi superarle. Nel frattempo, gli scambi meno popolari non hanno avuto l'opportunità di fare lo stesso.

Attraverso l'header bidding, tutte le piattaforme di scambio potevano fare offerte simultaneamente su ogni singola impressione, con un conseguente aumento del rendimento per i publisher.

Dopo che l'header bidding era già mainstream, Google ha revocato il vantaggio dell'"ultima occhiata" di AdX.

Gli editori con grandi set di dati di prima parte spesso creano i propri giardini recintati, offrendo a determinati utenti contenuti supportati da pubblicità mentre altri utenti possono iscriversi.

La migliore difesa di un editore contro i giardini recintati è costruire una migliore comprensione del proprio pubblico, lavorare con partner tecnologici pubblicitari indipendenti dalla domanda e impacchettare il proprio inventario pubblicitario o spazio pubblicitario in modi che gli inserzionisti trovino allettanti.

Punti chiave

• I giardini recintati in AdTech si riferiscono a Google, Facebook, Amazon e Apple, che sono spesso scritti come GAFA o FAGA.
• Google e Facebook sono stati definiti "il duopolio" con le loro grandi quote di mercato della spesa pubblicitaria.
• A causa dell'enorme quantità di dati sugli acquisti e sui consumatori di Amazon, potrebbe entrare nei ranghi di Google più Facebook e formare un oligopolio.
• Le altre società al di fuori dei giardini recintati sono state definite AdTech indipendenti.

Incartare

Allora, qual è il nostro ultimo consiglio per gli editori? Scegli una piattaforma aperta e ben integrata, che consenta un accesso diretto alle principali soluzioni di terze parti.

Con MonetizeMore, l'impegno per l'apertura va oltre i nostri prodotti. Dedichiamo molto tempo e risorse per garantire che i partner di integrazione siano accessibili attraverso di noi.

Questo approccio aperto rende la facilitazione di queste integrazioni una parte fondamentale della nostra offerta e garantisce che gli editori abbiano il sopravvento in qualsiasi situazione.

Apri e mostra il tuo spazio pubblicitario!

Con MonetizeMore puoi evidenziare i vantaggi unici del tuo inventario e accedere alla domanda più ampia possibile. Inizia oggi!