Domande frequenti su Walled Gardens per gli editori multimediali

Mentre entriamo nel mondo dei cookie post di terze parti, alcuni editori di media stanno valutando il loro rapporto con le principali piattaforme e i pro/contro di una strategia walled garden. I giardini recintati possono offrire enormi vantaggi e possono presentare ostacoli significativi.

Gli editori di notizie e media possono imparare dalla strategia e trovare modi per godere di alcuni dei vantaggi, costruendo al tempo stesso una copertura contro concorrenti, dominio della piattaforma e crescenti normative sulla privacy.

Domande frequenti: Digital Walled Gardens

• Cos'è un giardino recintato?
• Quali sono alcuni esempi di giardino recintato?
• Quali sono i vantaggi di un giardino recintato?
• Quali sono le sfide nella costruzione di un giardino recintato?
• In che modo Admiral può aiutare gli editori a coltivare il proprio giardino recintato?

Cos'è un giardino recintato?

Nel contesto di Internet, un giardino recintato è un ecosistema digitale chiuso. È progettato in modo che tutte le attività rimangano all'interno di questo spazio definito. Tutti i dati e la tecnologia lavorano insieme senza soluzione di continuità e si rafforzano a vicenda. Nel caso di Apple, l'hardware, i sistemi operativi, le app, i dispositivi e i servizi funzionano tutti bene insieme e promuovono la fidelizzazione degli utenti a lungo termine.

Nella pubblicità, potresti vedere il termine walled garden che si riferisce a una piattaforma in cui un editore possiede l'acquisto, la consegna, il monitoraggio dei visitatori e la creazione di report, mentre raccoglie i propri dati (strategia dei dati di prima parte) per migliorare tutte le parti del proprio ecosistema.

Quali sono alcuni esempi di giardino recintato?

L'ecosistema pubblicitario di Google è un ottimo esempio. In qualità di publisher, sappiamo bene che Google gestisce entrambi gli aspetti dell'esperienza pubblicitaria.

Vendono spazi pubblicitari tramite Google Ads e pagano gli editori per il loro inventario pubblicitario tramite Google AdSense. Google raccoglie dati proprietari su entrambi i lati di questa transazione per migliorare l'esperienza dell'inserzionista, del visitatore e dell'editore.

Condivide tali dati con gli inserzionisti in modo controllato. E alla fine, questo aumenta le entrate pubblicitarie di Google.

Allo stesso tempo, l'esistenza di questo approccio al giardino recintato riduce anche la concorrenza perché gran parte dell'ecosistema dipendeva da Google Ads.

Poiché Google possiede il "giardino", gli inserzionisti e gli editori hanno meno controllo sul processo e sui dati. Devono fidarsi che Google stia fornendo loro dati accurati.

Facebook, Apple e Amazon sono altri esempi di walled garden che controllano gran parte dell'esperienza dei propri utenti, con un forte controllo degli accessi su come le terze parti possono interagire.

(Statista)

Per gli editori che si affidano al walled garden Facebook o all'ecosistema pubblicitario di Google, hanno in gran parte esternalizzato la relazione con i visitatori, facendo molto affidamento sul tag e sul targeting della piattaforma. Guadagnano una certa scala e intuizioni, ma non possiedono la relazione o i dati.

Quali sono i vantaggi di un giardino recintato?

I giardini recintati bilanciano la protezione con l'accesso - Come un vero giardino recintato protegge le piante dall'invasione delle erbacce e offre al giardiniere un maggiore controllo sullo spazio del giardino, un giardino recintato nella pubblicità tecnologica crea un ecosistema chiuso in cui una società madre può controllare tutto in modo sicuro.

I giardini recintati raccolgono dati personali accurati e approfonditi : i giardini recintati dispongono di una vasta gamma di dati sui visitatori per ottenere informazioni approfondite che possono essere utilizzate per il targeting e la personalizzazione molto granulari. I giardini recintati possono esercitare un certo potere vendendo o offrendo di condividere alcuni dei loro dati di segmentazione mentre stabiliscono condizioni favorevoli.

Una copertura contro il dominio della piattaforma - Gli editori di media come NYTimes o Business Insider possono creare set di dati interni più ampi, strumenti per raccogliere più dati proprietari e zero-parti, per essere meno influenzati dai cambiamenti delle grandi piattaforme come Google o Facebook.

Queste grandi aziende costruiscono "finestre" nelle loro mura che consentono ai partner di accedere a determinate informazioni proteggendo al contempo coloro da cui raccogli i dati. Inoltre, i giardini recintati in genere hanno un'esperienza più fluida su molti dispositivi diversi che un visitatore può utilizzare per accedervi.

I giardini recintati offrono vantaggi ai visitatori per aumentare la fedeltà e le entrate : i visitatori vogliono qualcosa che offre un giardino recintato. Un walled garden è uno spazio basato sul consenso, può avere una UX più coerente, maggiori controlli sulla privacy, effetti di rete tra i membri e contenuti più pertinenti. I giardini recintati possono coinvolgere il visitatore più spesso, costruire una relazione, ottenere più dati volontari e trasformarli in esperienze migliori.

Le persone che si iscrivono a Facebook, Apple, Google o Amazon scelgono questi ecosistemi chiusi e fanno affidamento su di essi per contenuti ed esperienze di qualità continua. Con un grande potere viene una grande responsabilità; idealmente, un giardino recintato si prende cura della comunità che costruisce, protegge la loro privacy e continua a fornire valore in cambio di lealtà.

Fintanto che il walled garden migliora l'esperienza dell'utente anziché limitarla, ciò offre all'editore una certa protezione dalle normative sulla privacy attuali e future e da altre leggi sui consumatori incentrate sull'accesso di terzi ai dati personali.

Quali sono le sfide nella costruzione di un giardino recintato?

I tradizionali giardini recintati sono ricchi di risorse : può essere necessario molto per costruire un giardino recintato da zero e mantenerlo. Un editore potrebbe dover investire in uno stack martech completo, sviluppatori, supporto, uno stack pubblicitario che possono possedere e personalizzare, strumenti più sofisticati per la gestione e la segmentazione dei dati e l'esperienza per gestirli tutti.

Il prodotto/contenuto deve essere di prima qualità - Per ottenere la lealtà necessaria per il ROI di un giardino recintato, il prodotto deve essere molto apprezzato. Per Apple, investono molto nell'esperienza utente e nel design. Per un editore, il contenuto, l'esperienza e la ricerca devono essere di prim'ordine.

Gli editori devono guidare il coinvolgimento dei visitatori - Tradizionalmente, molti editori hanno adottato un approccio passivo nei confronti dei visitatori, concentrandosi sulla creazione di contenuti per attirare i visitatori e pubblicando annunci per pagare le bollette. Questo approccio è sotto attacco da parte degli adblocker, nonché delle normative sulla privacy e della concorrenza di migliaia di opzioni di contenuto aperte ai consumatori.

Per raccogliere il livello di sofisticati dati sui visitatori, un editore avrebbe bisogno di ricavare alcuni vantaggi da giardino recintato, deve fare di più che pubblicare contenuti. Devono coinvolgere i visitatori, facilitare le interazioni e avere il controllo degli accessi. Sondaggi, giochi, quiz, comunità online, forum, commenti, calcolatori, newsletter, crescita dei follower sui social e altro ancora, consentiranno a un editore di trasformare molti più dati in un migliore targeting e in un'esperienza dei visitatori migliore.

In che modo Admiral può aiutare gli editori a coltivare il proprio giardino recintato?

La piattaforma Visitor Relationship Management (VRM) di Admiral può aiutare gli editori ad adottare misure per ottenere i vantaggi di un giardino recintato, evitando le sfide.

VRM può aiutare a essere a prova di futuro in un mondo post-cookie in cui gli editori possono controllare meglio il proprio destino. Admiral fornisce il set di strumenti e l'automazione per consentire ai pub di gestire modelli o scambi di valori personalizzati con i propri visitatori, su larga scala. Offri a ogni visitatore l'offerta giusta al momento giusto per aumentare il coinvolgimento, i dati proprietari e, in ultima analisi, le entrate.

Admiral ha creato uno strumento di automazione del marketing con un livello di coinvolgimento dei visitatori, un generatore di viaggi basato sull'intelligenza artificiale e sofisticate impostazioni di targeting e automazione. Con un'installazione di un tag dev-light, i pub possono offrire abbonamenti a pagamento, recuperare le entrate del blocco degli annunci, raccogliere il consenso dei visitatori per GDPR, l'autenticazione dei visitatori e altro ancora durante il percorso del visitatore.

VRM porta la pubblicazione multimediale a un livello superiore, dalla speranza passiva che il contenuto venga consegnato, alla costruzione attiva dell'affinità del marchio e del valore della vita. Il tutto raccogliendo maggiori dati per informare la prossima offerta, la prossima esperienza e migliorando le opzioni di vendita diretta degli annunci.

Per saperne di più, programma una demo della piattaforma VRM di Admiral: