Offerta a cascata vs. intestazione per pubblicità Web e in-app

Chi non ama il mondo frenetico dell'industria della tecnologia pubblicitaria? Ha rivoluzionato la vendita al dettaglio online come la conosciamo oggi e ha lasciato il posto a profitti da miliardi di dollari per tutte le parti coinvolte: editori, inserzionisti e affiliati allo stesso modo! Ma…

Come avviene la magia? Cosa spinge la visualizzazione dell'annuncio? E quale soluzione, l' offerta a cascata o intestazione , fa più soldi?

Che ti piaccia la pubblicità sul Web o in-app (o entrambe!), ti sei appena trovato nel posto giusto.

Pubblicità programmatica: il nuovo mezzo di connessione con il tuo pubblico.

La pubblicità programmatica è un processo in tempo reale, quasi completamente automatizzato, di acquisto e vendita di spazi pubblicitari online. Sembra abbastanza facile, giusto?

Ma l'acquisto di media programmatici è molto di più. È un modo complesso ma estremamente efficace per connettere i marchi con il loro pubblico. Il modello pubblicitario tradizionale, tradizionale, coinvolge acquirenti e venditori che discutono, negoziano e trascorrono moltissimo tempo a pubblicare i loro annunci affinché le persone li vedano. Mentre il marketing programmatico consente agli inserzionisti di mostrare i propri annunci davanti agli occhi dei clienti (poiché è lì che le persone cercano comunque, controllando costantemente i nostri telefoni e laptop) in pochi secondi.

Altri vantaggi della pubblicità programmatica includono il targeting avanzato, il tracciamento preciso dei dati e l'analisi in tempo reale, consentendo agli esperti di marketing di ottimizzare le campagne esattamente quando e dove è necessario per massimizzare i propri ROI.

Allora, come avviene la magia?

Bene... gli editori online offrono spazi pubblicitari e gli inserzionisti mettono all'asta per vincere posizionamenti pubblicitari. Ed è proprio qui che entrano in gioco le offerte a cascata e intestazione.

Spiegazione dell'offerta a cascata!

Il processo di offerta a cascata , noto anche come daisy-chaining o tag a cascata , è uno dei due modi più popolari per acquistare e vendere spazio pubblicitario online nella pubblicità programmatica. Si può persino dire che il modello a cascata abbia iniziato la pubblicità programmatica in quanto tale.

Durante il processo di offerta a cascata , un publisher (venditore) offre impressioni dell'annuncio alle reti pubblicitarie (acquirenti) a un prezzo minimo fisso per impressione (offerta minima) in ordine sequenziale. Ciò significa che se il publisher offre un'impressione dell'annuncio a un prezzo minimo di $ 0,02, verrà venduta alla prima rete pubblicitaria offerta che soddisfa l'offerta minima.

Ora, le reti pubblicitarie non vengono semplicemente nella sequenza a cascata in modo casuale. Sono anche organizzati in un ordine fisso.

Questo ordine dipende dalla priorità della rete pubblicitaria. Se il partner della domanda si classifica più in alto grazie al suo rendimento storico medio, gli viene concessa una priorità maggiore rispetto ad altre reti pubblicitarie. E poiché l'inventario delle impressioni viene offerto in sequenza, se una rete con priorità più alta soddisfa l'offerta minima, anche quando l'acquirente successivo paga il doppio per quell'impressione, va al primo acquirente in una sequenza che soddisfa il prezzo.

Sì, in realtà ci sono pochissime offerte coinvolte nel processo di offerta a cascata. Lasciando tutte le altre reti pubblicitarie nella sequenza senza possibilità di ottenere impressioni e gli editori senza la possibilità di guadagnare di più vendendo il proprio spazio pubblicitario a coloro che sono disposti a pagare di più.

La rete successiva in una sequenza avrebbe la possibilità di ottenere quell'impressione solo se la prima non avesse fornito un annuncio. Quindi, le impressioni degli annunci verrebbero passate ai prossimi acquirenti proprio come la cascata riempirebbe i prossimi serbatoi.

Spiegazione dell'offerta di intestazione!

L' offerta per intestazione , il secondo dei due metodi più popolari per mettere all'asta lo spazio pubblicitario programmatico tra gli editori e le reti pubblicitarie, offre il vero ecosistema delle offerte.

Il metodo di offerta dell'intestazione consente ai publisher di inviare richieste di annunci a tutti i partner della domanda disponibili contemporaneamente. Le reti pubblicitarie restituiscono le loro offerte e quella più alta vince!

Ciò, ovviamente, avviene entro un determinato termine. Altrimenti, il processo potrebbe essere infinito o funzionare in base all'ordine di arrivo, il che non sarebbe giusto. Un altro enorme vantaggio del metodo di offerta per intestazione è che consente ai publisher di migliorare drasticamente il rendimento degli annunci, essendo in grado di offrire impressioni ai partner che richiedono più spazio pubblicitario che altrimenti non avrebbero mai la possibilità di prendere parte al processo di offerta.

In breve, l'asta dell'offerta dell'intestazione richiede meno di un secondo, consente agli editori di massimizzare i propri profitti e agli inserzionisti di ottenere le stesse possibilità di vincere traffico.

Perché le offerte a cascata erano una cosa...

Il sistema delle offerte a cascata, sebbene non perfetto, è arrivato per primo e, a quel tempo, ha risolto i problemi più urgenti sia per gli editori che per gli inserzionisti.

In primo luogo, ha automatizzato il processo dei primi posizionamenti degli annunci in cui editori e inserzionisti dovevano mettersi in contatto direttamente per concludere un accordo. E in secondo luogo, ha aumentato i tassi di riempimento dell'editore mentre gli algoritmi moderni non erano ancora disponibili.

Il sottoprodotto del passaggio dal modello pubblicitario diretto a quello a cascata è stato anche lo sviluppo di SSP (Supply Side Platforms) e DSP (Demand Side Platforms) che hanno ulteriormente influenzato il settore dell'ad-tech.

...e come le offerte di intestazione hanno conquistato il settore della tecnologia pubblicitaria!

Tuttavia, nonostante i vantaggi del modello a cascata quando è stato introdotto per la prima volta, il settore concorda sul fatto che i giorni del collegamento a margherita sono ormai lontani, lasciando il posto al modello di offerta dell'intestazione.

Alcuni dei principali vantaggi dell'offerta di intestazione per i publisher sono:

• Aumento delle entrate: poiché l'offerta più alta vince l'asta dell'intestazione dell'offerta, gli editori sono in grado di trarre vantaggio dalla concorrenza di mercato.
• Controllo della domanda: l'offerta per intestazione offre comunque ai publisher la possibilità di controllare i propri partner e decidere chi è autorizzato a partecipare all'offerta.
• Tassi di riempimento migliorati: a differenza di una sequenza a cascata, non c'è il rischio che l'asta richieda troppo tempo a causa del fallimento del partner della domanda nel fornire l'impressione dell'annuncio e la necessità di riaprire nuovamente il processo.

Alcuni dei principali vantaggi dell'offerta per intestazione per gli inserzionisti sono:

• Esposizione: gli inserzionisti che potrebbero non aver mai avuto una possibilità con enormi avversari (a causa delle loro classifiche di rendimento) ora sono ugualmente attrezzati per competere per le impressioni degli annunci.
• Competitività di mercato: grazie a "vince l'offerta più alta" anziché "vince il primo partner nella sequenza che soddisfa l'offerta minima", gli inserzionisti sono ora in grado di stimare la reale competitività di mercato degli editori e decidere quanto desiderano effettivamente fare un'offerta per un dato posizionamento.
• Sviluppo ad-tech — naturalmente, con l'introduzione di algoritmi moderni che consentono la completa automazione del settore ad-tech, gli inserzionisti sono ora in grado di gestire la propria attività su varie piattaforme e canali, garantendo così nuove opportunità di business.

Offerta di intestazione e aste RTB.

Dato che sei interessato ai modelli di vendita e acquisto di tecnologia pubblicitaria, hai sicuramente sentito un altro termine, il modello di offerta in tempo reale.

Il modello di offerta in tempo reale consente agli inserzionisti di fare offerte per le impressioni degli annunci in tempo reale, proprio come il modello di offerta per intestazione. Ecco perché spesso si pensa che siano la stessa cosa , ma l'RTB è in realtà un termine più ampio. Le offerte in tempo reale spesso implicano l'offerta per l'intestazione, ma non è necessario.

Il protocollo di RTB può essere basato su qualcosa di più del semplice metodo di offerta dell'intestazione. Ad esempio, utilizzando metodi meno recenti come i tag annuncio o l'SDK (Software Development Kit) e consentendo comunque lo svolgimento dell'offerta effettiva, proprio come nel caso dell'asta dell'offerta dell'intestazione.

Se dovessimo descrivere il processo della RTB dal punto di vista dell'inserzionista, non c'è praticamente alcuna differenza:

“ Il modello di offerta in tempo reale consente agli inserzionisti di fare offerte per le impressioni degli annunci in tempo reale. Una volta che un utente tenta di accedere a una determinata pagina e il sito Web viene caricato, viene inviata una richiesta di annuncio a una sorgente di traffico. La piattaforma risponde quindi con un'offerta precedentemente impostata da un inserzionista durante l'impostazione della sua campagna e, una volta ricevuta l'offerta, l'annuncio vincente viene visualizzato all'utente. Tutto accade in pochi secondi! Questo modello di offerta consente ai professionisti del marketing di ampliare la propria copertura e pagare solo per gli annunci visualizzati dagli utenti. Inoltre, consente agli editori di siti Web di ottenere il miglior valore per il loro spazio pubblicitario.

L'implementazione del modello RTB ha sicuramente rivoluzionato il settore della tecnologia pubblicitaria. Ha ridotto i costi, ha contribuito ad aumentare la domanda e ha consentito nuove opzioni di targeting. Quindi, aiutando a migliorare le prestazioni della campagna e massimizzare i profitti".

Offerta per intestazione per la pubblicità in-app: cosa ci è voluto così tanto tempo?

L'offerta di intestazione è diventata la nuova normalità per la pubblicità sul Web desktop e mobile, spazzando via il settore della tecnologia pubblicitaria dal giorno in cui è stata introdotta. Ma come si è riflesso sulla pubblicità in-app mobile? Sicuramente li ha resi molto più lenti... ecco perché.

Per quanto l'offerta di intestazione sia nata come soluzione desktop web, è stata rapidamente adottata anche nel mondo mobile web. Purtroppo, le cose non funzionano quasi allo stesso modo per la pubblicità in-app, rendendo un po' difficile per gli sviluppatori e gli editori di app mobili scendere a compromessi sul modello di monetizzazione degli annunci.

Una lotta che doveva essere risolta rapidamente data l' adozione sbalorditiva dei dispositivi mobili e la tendenza in continua crescita delle app mobili tra gli utenti di tutto il mondo.

Uno degli obiettivi chiave nello sviluppo del modello pubblicitario in-app dal punto di vista dell'editore di app era mantenere l'approccio incentrato sull'utente. Pur essendo ancora in grado di capitalizzare i profitti pubblicitari, particolarmente necessari ai creatori di app gratuite.

Ciò è dovuto all'unico motivo per cui le app sono diventate un punto di svolta istantaneo per il pubblico mobile. Offrono un tempo di attesa di un secondo con la visualizzazione dell'annuncio minima (o del tutto assente).

Quindi, come riunire in un unico tavolo l'esperienza utente, la monetizzazione degli annunci, la versatilità del mercato e la competitività?

Innanzitutto, ecco perché sono emersi nuovi formati di annunci, pensati specificamente per le app mobili. Gli annunci in-app offrono un approccio più incentrato sull'utente piuttosto che incentrato sull'inserzionista. Naturalmente, contrariamente alla maggior parte degli annunci web a cui siamo abituati.

Ora, il modello pubblicitario in-app ideale sarebbe in grado di mantenere questa regola offrendo al contempo una soluzione pubblicitaria rapida, efficace e diversificata sia agli editori che agli inserzionisti. Ed è qui che si ripete la storia della pubblicità.

Stesso problema, lotta diversa: trasformare il settore della tecnologia pubblicitaria mobile.

Sebbene nessuno sostenga la vittoria dell'intestazione dell'offerta sul sequenziamento a cascata, si è rivelata una storia diversa per la pubblicità in-app dal punto di vista tecnico.

Per cominciare, non ci sono elementi di intestazione del browser nelle app mobili. Pertanto, il modello non può essere semplicemente replicato per l'ambiente in-app. Ma, è mai stato facile sviluppare il settore della tecnologia pubblicitaria?

L'obiettivo successivo considerato un problema era il fatto che l'offerta dell'intestazione richiede che gli editori di app assumano più SDK. Questo è stato affermato per ostacolare ulteriormente lo sviluppo dell'app, innescando un'intera sequenza di modifiche, come un effetto domino. È stato quindi affermato che queste modifiche influivano negativamente sull'approccio user-first.

Ecco perché è stato incorporato il modello di offerta a cascata. Sebbene tutt'altro che ideale, era molto più semplice in termini tecnici. Quindi, una soluzione ideale una volta che è stata introdotta per la prima volta la pubblicità in-app. Ben presto, tuttavia, i vantaggi dell'offerta di intestazione rispetto al modello a cascata sono diventati sempre più significativi anche per gli editori di app. Di conseguenza, sono state adottate misure per avvicinare il modello di intestazione alla pubblicità in-app.

Dalla sequenza alle offerte per intestazione nella pubblicità in-app.

Come ci si poteva aspettare, l'industria della tecnologia pubblicitaria si è affrettata a fornire soluzioni in grado di soddisfare le esigenze degli editori di app mobili, sia in termini di approccio centrato sull'utente che di opportunità di entrate pubblicitarie.

Ciò ha portato alla creazione di SSP che fungono da piattaforme di mediazione, una panacea per le offerte di intestazione che ha consentito di garantire loro l'integrazione di tutti i principali SDK

Una volta che tali SSP (di nuovo, partner di mediazione responsabili dell'integrazione di tutte le principali reti pubblicitarie, scambi di annunci e DSP) avviano un'asta unificata che si svolge in tempo reale sull'inventario in-app dell'editore, chiedono l'offerta più alta, effettuando così le offerte di intestazione possibile.

Al contrario delle offerte a cascata utilizzate in precedenza, sono stati finalmente resi possibili una maggiore competitività sul mercato e una diversità della domanda per la pubblicità in-app, consentendo al contempo agli editori di ottenere il prezzo per impressione più alto.

Conclusioni

Ora, per rendere tutto più chiaro, ecco un elenco dettagliato di tutti i vantaggi e i punti deboli dei due metodi di offerta. Compreso il settore della pubblicità in-app!

Il processo di offerta a cascata:

✘ Diversità di mercato limitata.

✘ Opportunità di guadagno limitate.

✘ Difficile da mantenere per mancanza di automazione.

✘ Vince il primo acquirente che soddisfa il prezzo minimo di offerta.

✘ I partner della domanda hanno la priorità in base al loro rendimento storico.

✘ La sequenza può causare ritardi nella velocità di caricamento della pagina.

✘ Le impressioni invendute causano tassi di riempimento inferiori.

︎ Tag annuncio standard (facilmente possibile per la pubblicità in-app).

︎ Bassa concorrenza (per gli inserzionisti in prima linea)

Il processo di offerta dell'intestazione:

✘ Alta concorrenza

✘ Tag di intestazione (non possibile per la pubblicità in-app, ma sostituito con SSP come piattaforme di mediazione)

︎ Consente l'automazione avanzata

︎ Vince l'offerta più alta.

︎ Tutti gli inserzionisti possono fare offerte sulle impressioni offerte.

︎ Offerte in tempo reale rapide ed efficaci.

︎ Elevati tassi di riempimento.

︎ Massime opportunità di guadagno.

︎ Domanda diversificata.

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