Cosa sono le offerte del mercato privato (PMP) e in che modo avvantaggiano gli editori?

Il mondo della pubblicità programmatica è in piena espansione. Secondo eMarketer, le aziende dovrebbero spendere 123,22 miliardi di dollari in pubblicità programmatica entro la fine del 2022.

Negli anni passati, la maggior parte di questo denaro sarebbe stata incanalata in scambi aperti. Ma ora, più inserzionisti stanno investendo in mercati esclusivi, solo su invito, giustamente noti come mercati privati ​​(PMP).

In questo articolo, diamo un'occhiata più da vicino alla pubblicità PMP e offriamo informazioni sul motivo per cui questo cambiamento si sta verificando e cosa potrebbe significare per la tua attività.

Salta avanti

• Cos'è un mercato privato?
• Come funzionano le offerte PMP?
• Perché la spesa del mercato privato è in aumento?
• In che modo gli editori traggono vantaggio dalla pubblicità sul mercato privato?
• In che modo gli inserzionisti traggono vantaggio dalla pubblicità sul mercato privato?

Cos'è un mercato privato?

Un PMP è un tipo di asta con offerte in tempo reale (RBT) in cui un editore vende inventario premium a un gruppo limitato di acquirenti.

Rispetto agli scambi aperti, i mercati privati ​​offrono una serie di vantaggi agli editori. Ne discutiamo più dettagliatamente di seguito. Ma per ora, sappi che le offerte PMP offrono agli editori un maggiore controllo sul loro inventario pubblicitario.

Limitando l'asta a determinati inserzionisti, anziché a una folla, gli editori possono gestire meglio il tipo di contenuto che appare sulla loro piattaforma. Il New York Times, ad esempio, probabilmente preferisce collaborare con aziende molto diverse rispetto a The Joe Rogan Experience. La pubblicità PMP consente a ciascun editore di selezionare inserzionisti che corrispondono alla rispettiva etica.

Come funzionano le offerte PMP?

Negli scambi aperti, qualsiasi inserzionista può fare offerte per l'inventario. Tuttavia, in un mercato privato, è necessario un ID offerta per fare un'offerta.

Un ID offerta è una stringa di caratteri generata dal sistema (ad esempio, 3961278807007882311) assegnata a un pacchetto di inventario. Utilizzando l'ID offerta, è possibile acquistare un pacchetto di spazio pubblicitario tramite piattaforme lato domanda.

Una Demand-Side Platform è una piattaforma pubblicitaria programmatica che consente agli inserzionisti di fare offerte per l'inventario premium degli editori. Questo aiuta gli acquirenti ad acquistare spazi pubblicitari in modo più efficiente.

Perché la spesa del mercato privato è in aumento?

Negli ultimi anni, la spesa nei mercati privati ​​ha costantemente superato la spesa negli scambi aperti. Come mai?

La risposta è semplice: frode pubblicitaria o il tentativo di rappresentare in modo fraudolento impressioni, clic e conversioni online.

A causa della natura non discriminatoria degli scambi aperti, queste aste sono molto vulnerabili al traffico di botnet e, quindi, alle frodi pubblicitarie. In un rapporto del marzo 2019, gli analisti hanno scoperto che il 18% dell'inventario di borsa aperta era costituito da frodi pubblicitarie. Un anno di questa attività dannosa è costato agli inserzionisti 1,4 miliardi di dollari.

I PMP sono generalmente considerati un'alternativa più sicura alle offerte di scambio aperte. Poiché gli editori filtrano gli inserzionisti, è più difficile che il traffico non valido si insinui nell'asta controllata. Per questo motivo, sempre più aziende evitano gli scambi aperti per la pubblicità PMP.

In che modo gli editori traggono vantaggio dalla pubblicità sul mercato privato?

Per gli editori, il vantaggio principale delle offerte PMP è il controllo. Invece di aprire l'asta a tutti gli inserzionisti, gli editori possono curare un elenco di acquirenti selezionati. In tal modo, gli editori possono proteggere la propria reputazione chiedendo un prezzo più elevato.

Altri vantaggi includono:

CPM più alti

Gli inserzionisti sono disposti a pagare un CPM (costo per miglio) più elevato per le offerte PMP. Come mai? Perché c'è un'enorme richiesta di inventario premium su piattaforme di pubblicazione esclusive e affidabili. Gli inserzionisti vogliono anche evitare il posizionamento degli annunci scomodo o improprio, cosa che è possibile con i PMP.

Efficienza programmatica

Poiché le offerte PMP sono automatizzate tramite piattaforme lato domanda e piattaforme lato offerta, gli editori evitano il lavoro di gambe associato alle vendite dirette. Ergo, c'è il potenziale per le offerte PMP di sostituire i team di vendita interni.

Migliore gestione del marchio

I marketplace privati ​​consentono agli editori di controllare il tipo di contenuto pubblicitario che appare sui loro siti. Ancora una volta, tornando all'esempio fornito sopra, i PMP consentono a The New York Times e The Blaze, due editori molto diversi, di selezionare inserzionisti congruenti con i loro valori.

In che modo gli inserzionisti traggono vantaggio dalla pubblicità sul mercato privato?

Con la pubblicità sul mercato privato, agli acquirenti viene concesso un maggiore controllo su dove vengono pubblicati i loro annunci. Ciò consente alle aziende di gestire al meglio la reputazione del proprio marchio e, così facendo, aumentare il fatturato annuo.

Altri vantaggi includono:

Dati proprietari

In molti casi, le offerte PMP consentono agli inserzionisti di accedere direttamente alle informazioni sul proprio pubblico, sui volumi di traffico, sui tassi di coinvolgimento e altro ancora. Utilizzando questi dati, le aziende possono perfezionare la loro messaggistica.

ROI più elevato

Poiché i PMP utilizzano la tecnologia automatizzata, gli inserzionisti possono acquistare inventario premium spendendo meno tempo a negoziare e comunicare con gli editori. In definitiva, questo aumenta il ROI.

Frodi pubblicitarie ridotte

Gli scambi aperti sono noti per le frodi pubblicitarie. Come accennato in precedenza, nel 2019 gli inserzionisti hanno perso circa 1,4 miliardi di dollari a causa del traffico botnet. Poiché i mercati privati ​​sono meno vulnerabili alle attività fraudolente, le aziende possono stare tranquille sapendo che i loro dollari di marketing sono ben spesi.

Sicurezza del marchio

Quando gli inserzionisti acquistano inventario in uno scambio aperto, non possono essere sicuri da chi stanno acquistando lo spazio pubblicitario. Pertanto, non c'è modo di sapere se la reputazione dell'editore sarà positiva o negativa. Fortunatamente, la pubblicità PMP elimina le congetture dall'equazione.

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