Cosa vogliono i CEO dal marketing?

Negli ultimi anni il settore B2B è cambiato.

I tempi in cui i team di marketing B2B fungevano da funzione di supporto sono ormai lontani. Ora è un dipartimento a pieno titolo che genera entrate e possiede obiettivi a pieno titolo.

Ma da un grande potere derivano grandi responsabilità, come dice un vecchio proverbio. I team di marketing vengono esaminati come mai prima d’ora, soprattutto dai loro CEO. E i professionisti del marketing sanno davvero cosa vogliono da loro i loro CEO?

Per rispondere a questa domanda, abbiamo deciso di andare direttamente alla fonte.

Abbiamo intervistato un gruppo di capi SaaS B2B, chiedendo loro le loro opinioni su ciò che rende un buon marketing e cosa rende buono il marketing.

Scorri verso il basso per leggere le nostre domande e risposte.

Cosa pensano i CEO che sia un buon marketing?

James Isilay, fondatore e CEO di Cognism :

"Un buon marketing è davvero qualcosa che si connette con un pubblico."

“Ci sono così tante cose a cui guardare in questi giorni in termini di contenuti. Ci sono così tante distrazioni che sottraggono tempo alle persone. Come ti distingui? Come coinvolgi le persone?"

"Questo è un buon marketing, qualcosa che effettivamente educa."

Anup Kayastha, proprietario del confronto dell'altezza :

“L’attenzione è la nuova valuta nel panorama economico globale e le aziende non possono competere senza di essa. Un ottimo marketing consiste nell’attirare e mantenere l’attenzione del pubblico target in modo pertinente, veritiero e trasparente”.

"Un'attività di marketing efficace lascerà un'impressione positiva sul pubblico e renderà più facile per i target riconoscere il marchio ed effettuare un acquisto quando se ne presenta l'opportunità."

Lisa Richards, CEO di Candida Diet :

“Un buon marketing consiste nell’identificare il cliente giusto, comprendere e dare priorità alle sue esigenze e fornire loro le giuste soluzioni ai suoi problemi”.

“Devi essere in grado di offrire al cliente un'esperienza di marca coerente e di alta qualità ogni volta che interagisce con il tuo marchio. Soddisfare questa aspettativa di un'esperienza di qualità ti consente di creare una connessione con lead e clienti, che a sua volta si traduce in percorsi fluidi per i clienti .

Paul Kushner, CEO di My Bartender :

“Un buon marketing sposa una strategia efficace con l’autenticità. Voglio che il mio marchio sia rappresentato in un modo che sia genuino rispetto alle mie intenzioni e fedele ai valori che guidano la mia attività.

Tim Absalikov, co-fondatore e CEO di Lasting Trend :

"A mio avviso, un buon marketing è comprendere chiaramente le esigenze dei clienti e offrire loro ciò di cui hanno bisogno nel miglior modo possibile."

"Aggiungo che un buon marketing è capire di cosa hanno bisogno i clienti anche se loro stessi non si rendono conto di ciò di cui hanno bisogno."

Tomek Mlodzki, CEO di PhotoAiD :

“Se parliamo di buon marketing, una delle prime cose che saltano fuori è la parola 'influencer'. L’influencer marketing è diventato un modo molto efficace per aumentare la consapevolezza e aumentare i propri numeri”.

"Il trucco sta nel trovare l'influencer giusto, ma una volta trovato, gli effetti possono essere piuttosto spettacolari."

Anthony Martin, fondatore e CEO di Choice Mutual :

“Voglio assicurarmi di distinguerci dalla concorrenza. Le mie domande al team di marketing di solito ruotano attorno a "In che modo ci rendi diversi da tutti gli altri?" e "Con quanta efficacia il marketing mostra al cliente che solo noi possiamo soddisfare le sue esigenze?"

“Mi piace essere parte del processo, non semplicemente 'a bordo' del piano. Mi aspetto che il team di marketing allinei la propria strategia con la visione complessiva dell’azienda e che tutti noi condividiamo lo stesso chiaro senso di direzione”.

Sully Tyler , Fondatore e CEO:

"Ho sempre creduto che un buon marketing consista nel creare una connessione con i clienti e spingerli ad agire in base a quella connessione."

"Vuoi creare domanda per il tuo prodotto o servizio facendo sì che le persone pensino, parlino e scrivano al riguardo."

Ryan Turner, fondatore e CEO di Ecommerce Intelligence :

"Per me, le buone campagne di marketing non sembrano marketing rivolto al cliente finale o al cliente."

"Gli annunci o i contenuti di marketing che sono educativi, divertenti o altamente personalizzati per l'individuo sembrano avere i risultati migliori, a seconda del mercato specifico."

Arnaud Caldichoury, CEO di Napta.io :

“Un buon marketing è il marketing in grado di fornire risultati sia a livello di acquisizione che di consapevolezza. Deve essere coerente nel corso degli anni e non solo una somma di vittorie rapide”.

“L’obiettivo finale è creare un marchio forte in grado di stimolare il business”.

Gauri Manglik, CEO e co-fondatore di Instrumentl :

“Un buon marketing consiste nel comprendere il proprio pubblico. Si tratta di sapere cosa vogliono, di cosa hanno bisogno e per cosa sono disposti a pagare. Devi essere in grado di metterti nei loro panni e cercare di capire di cosa hanno bisogno da te”.

“Un buon marketing significa anche essere coerenti con il messaggio. È importante mantenere il messaggio chiaro in modo da poter creare fiducia nei tuoi clienti. Una volta che avrai quella fiducia, inizieranno a comprare da te ancora e ancora!”

Come misurano i CEO il successo del marketing?

James Isilay:

“Giudico il successo nel marketing in due modi. In primo luogo, il marketing sta davvero attirando nuovi affari e nuove prospettive? Inoltre, qual è la velocità di quel flusso?"

“Allora la questione va un po’ più in profondità. Non si tratta solo di attirare potenziali clienti, ma di quanto sono coinvolti. Quanto caldi entrano? Se il contenuto del marketing è davvero buono, arriveranno abbastanza accaldati e pronti a concludere un accordo.

Sully Tyler:

"Esistono diverse metriche che puoi utilizzare, come il traffico del sito web, i lead generati , i dati di vendita e la notorietà del marchio."

"Ma alla fine, penso che la cosa più importante da considerare sia se il tempo e il denaro che spendi nelle tue attività di marketing sono uguali ai risultati che stai ottenendo."

Chris Martinez, fondatore di Idiomatic :

"Misuriamo il successo del marketing, molto semplicemente, come popolazione nel nostro funnel di marketing, sia che si tratti di una migliore consapevolezza del nostro marchio sui social media o nei risultati dei motori di ricerca, fino all'aumento delle conversioni sul sito web."

"Ovviamente, vogliamo orientarci verso il segmento più ristretto, ma il miglioramento dei parametri lungo il percorso dimostra che stiamo spostando i potenziali clienti nella giusta direzione."

Ryan Turner:

“Per noi si tratta di lead in entrata qualificati. Ciò significa che le persone visitano i nostri siti Web e compilano un modulo di domanda per programmare una chiamata di vendita con noi."

“Naturalmente, ci sono molti parametri che possono indicare il successo come traffico, ricerche di marca, CTR e tassi di apertura sulle e-mail, ecc.; tuttavia, il numero che stiamo realmente esaminando sono i lead in entrata qualificati, combinati su tutti i canali."

Gauri Manglik:

“Un modo che mi piace misurare il successo del marketing è osservare il mio tasso di conversione. Se il mio tasso di conversione è alto, significa che le persone trovano il mio prodotto o servizio di valore e sono disposte a pagare per averlo”.

“Un altro modo in cui mi piace misurare il successo del marketing è osservare quante persone si iscrivono alla mia mailing list. Questo mi aiuta a determinare non solo se ai miei clienti piace o meno ciò che vendo, ma anche quanto interesse esiste per la mia attività al di fuori dei social media."

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Quali metriche/KPI di marketing sono davvero importanti per i CEO?

James Isilay:

"Spendire in base al numero di potenziali clienti che arrivano, è facile, e poi gestire i tassi di vincita anche su quelli."

Michael McCarty, CEO di Edge Fall Protection :

“La nostra metrica di marketing più importante è il ROI generato da ciascuna campagna per tutta la sua durata. La metrica del ritorno sull'investimento ci consente di vedere i ricavi delle vendite generati da una campagna per ogni dollaro investito."

"Da questa cifra possiamo determinare l'efficacia di ciascuna campagna di marketing nel generare entrate . Possiamo quindi determinare i modi migliori per ottimizzare tali campagne in modo da poter massimizzare il loro ROI."

“Il calcolo del ROI delle campagne ci consente anche di determinare la qualità dei lead generati dalle nostre attività di marketing. Questo è importante per segnalarci se le nostre attività di targeting sono efficaci o devono essere migliorate”.

Rafal Mlodzki, co-fondatore e CEO di Passport Photo Online :

“Il traffico web è per noi un KPI fondamentale. Ci fornisce informazioni utili sulla qualità del nostro sito web.”

“I visitatori trovano quello che stanno cercando? Si sono convertiti?"

Paolo Kushner:

"I KPI più importanti per la mia attività includono il tasso di nuovi contatti e il traffico organico."

“Questi numeri forniscono informazioni su chi viene raggiunto e, cosa più importante, dove viene raggiunto in modo più efficiente?”

Tomek Mlodzki:

"Il costo per lead è uno dei KPI più importanti da monitorare, poiché indica quanto è stata conveniente la campagna, ma ce ne sono alcuni altri."

“La fidelizzazione dei clienti è un altro parametro cruciale. Dovrebbe essere monitorato attentamente per garantire che ogni cliente rimanga più a lungo.

Sully Tyler:

“Penso che sia davvero importante considerare il coinvolgimento e i tassi di conversione; questi sono solitamente i migliori indicatori che io e il mio team dobbiamo correggere e fare meglio.

“I tassi di conversione dei lead sono i più importanti poiché vendiamo prodotti sul nostro sito web. Monitoriamo i lead generati attraverso l'invio di moduli (come i moduli di contatto), i clic dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), gli arrivi da campagne pubblicitarie display rivolte a potenziali clienti che hanno mostrato interesse per ciò che offriamo, ecc.

"Quando si tratta del traffico del sito web (e di altri indicatori di prestazione digitale), monitoriamo aspetti come le visualizzazioni di pagina totali mensili o giornaliere, i visitatori unici settimanali o mensili, le pagine di destinazione aperte ogni ora o ogni giorno e i clic organici su collegamenti o annunci."

Krittin Kalra, fondatore di Writecream :

“Il marketing non riguarda solo la generazione di contatti e vendite. Si tratta di costruire la consapevolezza del marchio, creare una base di clienti fedeli e generare entrate."

"I parametri che contano per me sono il numero di persone che visitano il nostro sito web, il numero di persone che vengono ai nostri eventi, il numero di persone che hanno seguito i nostri corsi online e il numero di persone che hanno scaricato la nostra app."

Ryan Turner:

"Al di fuori dei lead in entrata, per noi si tratta del traffico di ricerca organico di Google e del volume di ricerca del brand."

"I nostri sforzi di marketing si concentrano sull'attrazione del traffico dalla ricerca o sull'aumento della notorietà del marchio nel nostro settore. Questi due parametri ci aiutano a misurarli”.

Gauri Manglik:

"I parametri che contano di più per me sono quelli che mi dicono quante persone sono interessate al mio prodotto e come interagiscono con esso."

"Voglio vedere che tipo di conversazioni sto avviando, dove si svolgono e quanto tempo le persone trascorrono con il mio marchio."

"Questo mi dice tutto quello che ho bisogno di sapere se quello che sto facendo funziona o meno."

Antonio Martino:

"La mia più grande preoccupazione riguarda i costi di acquisizione dei clienti."

“Quanto stiamo spendendo per acquisire ogni nuovo cliente? Possiamo abbassare quel numero? Il nostro team di marketing può essere più efficiente nell’acquisire nuovi clienti?”

Quanto è importante l'assunzione nel marketing? Che tipo di persone cercano i CEO?

James Isilay:

"Quando ho avviato Cognism, ho trovato un vero incubo assumere professionisti del marketing."

"I professionisti del marketing sono uno dei tipi di persone più difficili da assumere perché ci sono così tante persone che si definiscono professionisti del marketing ma non hanno competenze."

"Inoltre, la parola 'marketing' copre una vasta gamma di aree e diversi tipi di strategie, e tutte richiedono competenze molto approfondite."

“Il mio consiglio è di utilizzare altri esperti di marketing di talento per assumere esperti di marketing di talento. In qualità di amministratore delegato, devi sapere che non lo sai!”

"Allora devi uscire e trovare persone che sanno, che hanno quell'esperienza e chiedere loro: 'questa è una brava persona?'"

"È così che assumi buoni esperti di marketing."

Tomek Mlodzki:

"Non esiste una formula d'oro per un candidato marketing perché ci sono molte posizioni da ricoprire e ognuna di esse richiede qualcosa di diverso."

“Posso dire, tuttavia, che l’attenzione ai dettagli e la curiosità sono due caratteristiche che i CEO dovrebbero cercare”.

Sully Tyler:

"In qualità di CEO, è importante scegliere le persone giuste per il lavoro."

“Quando si tratta di marketing, cerco persone creative con capacità di problem solving che sappiano pensare fuori dagli schemi. L'esperienza è buona, ma non la più importante. Se puoi dimostrarmi che hai nuove idee, sei nella squadra.

Krittin Kalra:

“Cerco persone appassionate della nostra azienda e della nostra missione.”

Chris Martinez:

“Assumere il professionista del marketing giusto è fondamentale. Hai bisogno di qualcuno che abbia la capacità di alternare tra leader e ape operaia, un pensatore d’insieme e un esperto esperto e attento ai dettagli e uno studente costante.

Ryan Turner:

"La cosa più importante che cerco sono le persone che stanno costruendo un marchio personale online e facendo marketing per se stessi."

"Se qualcuno utilizza i social media e i contenuti per costruire il proprio profilo in un settore, e lo fa con successo, questo è un ottimo indicatore principale che ci dice che sono sia autodidatti che esperti di marketing."

Arnaud Caldichoury:

“Devi assumere un profilo a forma di T per guidare il team e la strategia di marketing B2B. Quindi assumi superesperti per ogni campo.

“Se non disponi delle competenze interne, affidale all'esperto di cui hai bisogno. Nel marketing ognuno deve essere migliore del proprio manager nell’argomento a lui dedicato”.

Gauri Manglik:

"Quando assumiamo un professionista del marketing, vogliamo trovare qualcuno che abbia la capacità di vedere il quadro generale e capire come ogni pezzo del puzzle si incastra con tutti gli altri pezzi."

“Ho scoperto che questo tipo di persone di solito sono molto curiose e sempre disposte a saperne di più su ciò che non sanno. Sono anche molto bravi a relazionarsi con le persone, anzi, spesso sono ottimi ascoltatori. Hanno un forte senso di empatia e riescono facilmente a mettersi nei panni degli altri”.

"I migliori candidati avranno molta esperienza nel campo prescelto, ma non è necessariamente qualcosa che deve essere specifico per il tuo settore o marchio."

Quali attività/compiti di marketing ritengono che i CEO siano davvero preziosi?

Sully Tyler:

"Penso che valga sempre la pena provare il marketing di affiliazione e condurre sondaggi online per ottenere informazioni dettagliate sulle esigenze dei clienti."

"Ma alla fine, il miglior marketing non ti aiuterà davvero se quello che vendi non è buono, quindi cerchiamo sempre di evidenziare la qualità dei nostri prodotti."

Chris Martinez:

“Dato che stiamo affrontando una recessione, sappiamo che gli sforzi di marketing spudorati e di rapida esecuzione potrebbero non produrre risultati così forti come in circostanze normali”.

“Per il nostro settore è più sensato investire in un marketing stabile e a lungo termine, ad esempio nel SEO . Vogliamo creare contenuti di alta qualità che facciano tornare i visitatori nei mesi a venire e affermarci come leader di pensiero”.

Ryan Turner:

"Secondo la mia esperienza, non c'è nulla che possa sostituire la creazione e la distribuzione di contenuti veramente utili che istruiscano i potenziali clienti nel nostro mercato e risolvano i loro problemi."

“Non abbiamo problemi a regalare grandi quantità di valore come questo e ad attirare semplicemente potenziali clienti disposti a pagare per l’implementazione. " È una strategia costosa che richiede un focus a lungo termine, ma funziona."

Gauri Manglik:

“Ho scoperto che le attività di marketing più preziose sono quelle che hanno il maggiore potenziale per avere un grande impatto. Ciò non significa necessariamente che saranno i più costosi (anche se possono farlo), ma significa che avranno le migliori possibilità di raggiungere un vasto pubblico e fare la differenza.

“Ad esempio, se stai lavorando a una campagna pubblicitaria, è importante assicurarsi che il messaggio sia chiaro e facile da comprendere. Vuoi che le persone siano in grado di vedere quello che stai cercando di dire senza doverci sforzare e, una volta capito, dovrebbero anche ricordarlo facilmente in modo da poter agire di conseguenza in seguito."

Quanto è importante l'allineamento vendite/marketing? In che modo i CEO riescono a far sì che ciò accada?

James Isilay:

“È fondamentale perché guida le conversazioni che hai con i potenziali clienti. Se il marketing fornisce una narrazione e le vendite ne forniscono un’altra, i potenziali clienti arriveranno molto confusi. Quindi l’allineamento è estremamente importante”.

“I due team devono condividere materiali e condividere la stessa storia dell’azienda. La storia deve raccontare un motivo convincente per acquistare il prodotto. Devi assicurarti che il tuo CMO e il tuo vicepresidente delle vendite parlino e conversino.

"Quando osservi il funnel di vendita e vedi che i tassi di chiusura delle trattative stanno diminuendo o che i potenziali clienti non si presentano alle chiamate, allora devi esaminare tutti i punti di contatto del marketing e delle vendite."

“Sono totalmente allineati? Stiamo raccontando una narrazione chiara che sia avvincente e coinvolga davvero i potenziali clienti nella chiamata?

Gates Little, Presidente/CEO di altLINE :

"L'equilibrio è fondamentale qui perché se ti concentri esclusivamente sulle vendite, metti a rischio la tua immagine, ma se ti concentri esclusivamente sul marketing, potresti non realizzare vendite sostenibili."

“Un buon marketing allineerà gli obiettivi di vendita e gli obiettivi di conversione, e i team separati DEVONO lavorare in cooperazione per realizzarlo. Mi lascia a bocca aperta che così tante organizzazioni abbiano separato i team di marketing dai team di vendita”.

“Questo silo di comunicazione deve essere eliminato per massimizzare il ROI del marketing. Se i tuoi sforzi di marketing non influiscono sulle vendite o non sono orientati agli obiettivi di vendita, butterai soldi dalla finestra. Trattare questi team come entità separate non farà altro che danneggiare la tua attività”.

"Anche se non penso necessariamente che sia necessario unire i due dipartimenti o fare tutto internamente, un sano rispetto e la conoscenza di ciò che ogni squadra porta sul tavolo è un must."

Kris Lippi, CEO di ISoldMyHouse.com :

“In molte aziende, i team di marketing e di vendita spesso non sono d'accordo perché hanno sistemi di qualificazione e punteggio dei lead diversi. Anche se questo può aiutare un team di vendita a dare priorità ai lead più importanti, spreca la maggior parte degli sforzi del team di marketing e causa attriti tra i team.

“Sapendo questo, è fondamentale che i nostri team di marketing e vendita siano sincronizzati. Dopotutto, pur essendo dipartimenti diversi, il loro obiettivo è lo stesso: aumentare le vendite”.

“Per raggiungere questo obiettivo, puoi iniziare mettendo i team di vendita e marketing nella stessa stanza. Ciò contribuirà a migliorare la comunicazione e la collaborazione tra loro”.

"All'inizio, puoi tenere riunioni settimanali per garantire che entrambi i team siano allineati con gli obiettivi aziendali, non con quelli individuali del team."

"Incontrarsi regolarmente consente inoltre ai team di analizzare quali lead qualificati per il marketing ( MQL ) si sono infine trasformati in lead qualificati per le vendite (SQL) e convertiti."

“Alla fine, svilupperai le migliori campagne per attirare lead che hanno maggiori probabilità di conversione. Di conseguenza, il tuo team di vendita non dovrà più dedicare così tanto tempo all’assegnazione del punteggio e alla qualificazione degli MQL, rendendo il processo di vendita più rapido ed efficiente”.

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