Cosa pensiamo del "marketing basato sulla paura"?

Il "marketing basato sulla paura" ha un impatto sulla psicologia del pubblico, lo confonde e lo influenza ad agire per ridurre al minimo tale paura. Questo è un metodo di comunicazione tradizionale utilizzato da anni dalle organizzazioni per spingere la comunità a cambiare le percezioni, ad abbandonare le vecchie abitudini oa convertirsi in nuovi comportamenti di consumo. Tuttavia, questo controverso metodo di marketing dovrebbe essere sfruttato a fondo per massimizzare l'efficienza aziendale?

Il metodo delle "comunicazioni basate sulla paura" si compone di tre elementi: informazioni sulla potenziale minaccia che evoca una sensazione di ansia, informazioni su come il gruppo target può essere influenzato da queste minacce e, infine, soluzioni per salvaguardare o ridurre gli effetti negativi. Sfortunatamente, le aziende e i professionisti delle pubbliche relazioni si concentrano solo sulla promozione dei prodotti, ma non sono interessati ad aiutare il gruppo target a incontrare e superare la paura.

Ad esempio, 15 anni fa, un gruppo di produzione di beni di largo consumo ha utilizzato il "marketing basato sulla paura" per risvegliare la vita dei vietnamiti e ha eliminato i marchi rivali per riconquistare quote di mercato. La storia di questa certa attività è diventata l'argomento che costringe i marketer a riflettere: dovremmo usare tali tattiche di marketing per aumentare la paura dei consumatori?

Quando i consumatori sono rimasti sconcertati dalle notizie sulla salsa di soia contenente 3-MCPD che potrebbe causare il cancro nel 2005, questo gruppo ha lanciato una nuova linea di prodotti di salsa di soia che non contiene questo composto pericoloso. Con quel nuovo prodotto, ha assistito a una tripla crescita delle entrate, da 660 miliardi di VND nel 2007 a quasi 2 trilioni di VND nel 2008. Pochi anni dopo, il gruppo ha pubblicato un esperimento comparativo su due tipi di salsa di pesce con e senza sedimenti, che lo ha aiutato a guadagnare una quota di mercato del 60%.

Insieme alla salsa di pesce, il mercato altamente competitivo dei noodle istantanei con un tasso di crescita annuale del 15-20% all'anno è una "prelibatezza irresistibile" per questo gruppo. L'azienda ha presto lanciato spaghetti istantanei a base di fibre di patate che sono gustosi senza paura del calore interno e spaghetti istantanei senza l'uso di olio fritto multiplo, aumentando il rischio di cancro e senza grassi trans nocivi. In meno di 3 anni sul mercato, i prodotti a base di noodle istantanei di questo gruppo hanno ottenuto il 15% della quota di mercato. E c'erano molti altri esempi di "marketing basato sulla paura" di cui questo gruppo FMCG ha fatto uso fino ad ora.

Dovrebbero essere utilizzate campagne di "marketing basato sulla paura"?

Dipende. Ogni campagna di comunicazione ha i suoi vantaggi e svantaggi. Le "comunicazioni basate sulla paura" non fanno eccezione. Il suddetto gruppo FMCG ha avuto un discreto successo in una certa misura quando ha lanciato campagne di marketing mirate direttamente alla consapevolezza della salute dei consumatori. Le cifre dei ricavi e della quota di mercato di questo gruppo sono aumentate in modo impressionante. Può essere considerata una campagna ideale quando le comunicazioni lavorano a stretto contatto con le vendite e, alla fine, aiuta ad aumentare le entrate. Naturalmente, altre aziende riconoscerebbero l'efficacia di questo metodo e ne imiterebbero il successo. Quando si tratta di un produttore, buone vendite significano successo.

D'altra parte, il "marketing basato sulla paura" potrebbe essere considerato non etico per il business così come per la società. Molte persone sarebbero d'accordo con questo metodo, mentre altri no. In una certa misura, personalmente credo che il "marketing basato sulla paura" sia una strategia ingiusta. Prendi un altro esempio: un'impresa che voleva lanciare una salsa di pesce industriale a base di composti chimici ha giocato uno scherzo alla mente dei consumatori affermando che la salsa di pesce tradizionale che i vietnamiti usano da secoli è semplicemente tossica. La salsa di pesce è un condimento indispensabile nei pasti quotidiani di ogni famiglia vietnamita, comprese quelle che vivono all'estero. È anche un ingrediente vitale nella cucina vietnamita e i vietnamiti sono orgogliosi di possedere un sapore così etnico che ha portato il nome della cucina vietnamita nel mondo. Pertanto, una volta che la salsa di pesce fosse diventata il centro della battaglia delle comunicazioni, avrebbe sicuramente colpito i consumatori vietnamiti. Molte conferenze stampa accese e controverse si sono svolte tra il “lato” della salsa di pesce industriale e il “lato” di quella tradizionale, attirando l'attenzione della comunità vietnamita. Questa “guerra” a un certo punto ha creato un notevole sconcerto nei consumatori perché non sapevano quali prodotti facessero bene alla loro salute e ai loro familiari.

Oltre ai dibattiti su questo tipo di informazioni, la società proprietaria della "salsa di pesce industriale" è stata messa in dubbio poiché è stata accusata di essere dietro a tutto. Oltre a subire la rabbia e le critiche del pubblico, l'azienda ha anche dovuto affrontare il fatto che diversi influencer hanno chiesto il boicottaggio dei suoi prodotti. "Raccogli quello che semini" è un versetto così appropriato da dire in questo caso poiché quella società aveva applicato metodi simili per guadagnare quote di mercato e competere con i concorrenti all'interno dello stesso settore in passato.

Sarebbe "dovrebbe" se...

Quando la "comunicazione basata sulla paura" viene eseguita in modo vigoroso ed etico, questo approccio porterà risultati maggiori rispetto al semplice incoraggiamento delle persone ad acquistare i prodotti ei servizi dell'azienda. È in grado di ispirare le persone a cambiare idea in modo positivo e ad avere uno stile di vita migliore.

Una campagna di marketing basata sulla paura sarebbe considerata etica quando aumenta correttamente la consapevolezza della società. Ad esempio, al fine di persuadere i vietnamiti a usare il casco quando si viaggia in moto, la Asian Injury Prevention Foundation (AIPF) ha pubblicato una serie di video, poster e striscioni dotati di messaggi visualizzati su spiacevoli incidenti mortali durante la guida senza indossare il casco o utilizzando un casco di scarsa qualità. Dopo un certo periodo di tempo, dal fatto che le persone non avevano l'abitudine di indossare il casco per strada, oggi i vietnamiti hanno considerato i caschi come compagni indispensabili quando si immettono nel traffico. È chiaro che l'uso di “comunicazioni basate sulla paura” in questo caso è del tutto corretto ed etico.

Molte altre campagne filantropiche sono state realizzate per sensibilizzare la comunità, come l'invito a smettere di fumare o gli inviti all'uso del preservativo per il sesso sicuro.

Tuttavia, è in corso un dibattito sull'opportunità di applicare il "marketing basato sulla paura" nelle campagne di marketing del prodotto. Questo tipo di comunicazione non sarà negativo se si basano su obiettivi di etica sociale ed etica aziendale a cui ogni azienda mira.

La "comunicazione basata sulla paura" è come un'arma a doppio taglio. E la domanda su come usarlo, o a cosa si rivolge, dipende interamente dall'utente. Alcuni hanno affermato che l'uso di informazioni negative è tossico per le attività di marketing e la "comunicazione basata sulla paura" è una forma di intimidazione mentale. Tuttavia, la cosa più importante che i professionisti delle pubbliche relazioni e le aziende devono tenere a mente è che devono essere obiettivi quando inviano messaggi di avviso su potenziali minacce. In una certa misura, il "marketing basato sulla paura" non dovrebbe essere fabbricato o distorcere intenzionalmente le informazioni per trarre profitto dalla paura e dalla confusione degli altri.

Vi Mai è il responsabile delle pubbliche relazioni di EloQ Communications. Vi ha più di 10 anni di esperienza nel giornalismo e nel social media marketing ed è un pianificatore strategico per molti progetti EloQ. Una versione vietnamita di questo articolo è stata pubblicata su Thời bao Kinh tế Sai Gon il 25 dicembre 2019.

Il blog è stato originariamente pubblicato sul blog di EloQ.