Cosa pensa veramente la Gen Z e perché dovrebbe interessarti

I millennial hanno ucciso cereali, grandi magazzini e hanno dato la priorità al consumo di toast all'avocado rispetto all'acquisto di una casa. I Gen Z sono fiocchi di neve ossessionati dai selfie che non capiscono il valore del duro lavoro.

Questi sono solo alcuni degli stereotipi negativi emersi nel corso degli anni per entrambe le generazioni.

Piuttosto che rimanere legati a idee sbagliate, è fondamentale essere guidati da informazioni pertinenti e basate sui dati sul pubblico. La Generazione Z diventerà presto la più grande coorte di consumatori, quindi non è mai stato così importante per i marchi e gli esperti di marketing capirli davvero.

Quindi cos'altro fa risaltare il gruppo che devi sapere?

Cavalcando l'onda dell'ansia

La pandemia è stata probabilmente la più grande prova di resilienza.

L'interruzione dell'istruzione, la perdita di posti di lavoro, l'incertezza finanziaria e l'isolamento sociale hanno tutti pesato pesantemente sulle spalle della Generazione Z. Soprannominata la "generazione sacrificata" dal Guardian nel 2021, il bilancio della pandemia sul benessere mentale dei giovani è innegabile, qualcosa che li distingue dalle altre generazioni.

Negli Stati Uniti, il numero di Gen Z che afferma di provare stress regolarmente/spesso è aumentato del 26% dal secondo trimestre del 2020, con anche i sentimenti di ansia che sono aumentati del 14%.

A livello globale, su un elenco di 17 atteggiamenti, la Generazione Z si distingue di più per aver affermato di essere incline all'ansia. Questo è in anticipo rispetto alle altre generazioni e viene alla luce ancora di più a livello nazionale. Negli Stati Uniti, il 45% della Gen Z afferma di essere incline all'ansia rispetto al 25% dei baby boomer.

Questo gruppo è cresciuto con la tecnologia a portata di mano: un'arma a doppio taglio in un certo senso. La loro ansia può spesso essere esacerbata dai social media, con il doomscrolling durante la pandemia che probabilmente gioca un ruolo in questo. Non c'è da meravigliarsi quindi che la Generazione Z abbia maggiori probabilità rispetto al consumatore medio di preoccuparsi di trascorrere troppo tempo sui social media o sul telefono e sentire che l'uso dei social media provoca loro ansia.

Eppure, anche in un momento in cui "va bene non stare bene", solo 1 su 3 nel mondo si sente a proprio agio nel parlare della propria salute mentale.

In molti mercati, la Gen X e i baby boomer sono passi avanti rispetto alla Gen Z per sentirsi a proprio agio nel parlare di come si sentono.

Quindi, anche se la Generazione Z lotta di più con l'ansia, ha più difficoltà a parlare. È necessario abbattere le stigmate sulla salute mentale e incoraggiare questo giovane gruppo vulnerabile a ottenere il supporto di cui hanno bisogno.

Non solo la Gen Z è un pubblico chiave per i marchi all'interno dell'economia dell'ansia, le loro preoccupazioni riguardo al parlare del loro benessere rappresentano un'opportunità per nuove campagne.

La Campaign Against Living Miserably (CALM) ha recentemente utilizzato questo tipo di messaggi in un layout Wordle per evidenziare le parole chiave relative alla richiesta di aiuto quando è necessario, puntando i riflettori sulla salute mentale e sfruttando allo stesso tempo l'interesse della Generazione Z per i giochi.

Stanno spuntando anche nuove app come Spoof, rivolte principalmente alla Generazione Z. L'app ha recentemente ottenuto un investimento pre-seed e mira a produrre musica per aiutare gli utenti a raggiungere lo stato mentale desiderato, che secondo loro ha lo stesso impatto delle pratiche terapeutiche. Con un numero crescente di persone che necessitano di supporto, vedremo questo spazio riempirsi di più prodotti e servizi che aiutano il benessere mentale.

Una mentalità frenetica è alla base di questo gruppo

A livello globale, il valore più distintivo per questo giovane gruppo è il successo (lo afferma il 62%). Questo potrebbe in parte dipendere dalla fase di vita, con molti ancora che devono entrare nella forza lavoro. Ad ogni modo, ciò non toglie il fatto che questo gruppo è concentrato sul laser per assicurarsi un futuro migliore per se stessi, probabilmente alimentato ancora di più dalle difficoltà che hanno dovuto affrontare durante la pandemia.

Il mercato del lavoro si sta riaccendendo, ma ciò non significa che la Generazione Z abbia difficoltà a entrare a far parte della forza lavoro. Negli Stati Uniti, la ricerca ha rilevato un aumento della sottoccupazione, con i laureati che accettano un lavoro meno retribuito mentre lottano per stabilirsi.

Su una nota più positiva, la Gen Z è in vantaggio rispetto alle altre generazioni nel concordare sul fatto che sfidare se stessi e apprendere nuove abilità sono importanti per loro, quindi hanno l'atteggiamento giusto per rimettersi in piedi.

E con quasi 4 Gen Z su 10 ora in ruoli a tempo pieno, part-time o freelance, stanno iniziando a lasciare il segno nel mondo del lavoro. Non evitano nemmeno i trambusti secondari. La loro spinta al denaro e al successo ha portato poco più della metà della Gen Z negli Stati Uniti ad assumere una qualche forma di lavoro in gig economy nell'ultimo anno, più delle altre generazioni. Questo aiuta anche a spiegare la loro affinità con gli investimenti. Il numero di coloro che investono in criptovaluta negli Stati Uniti è aumentato di un enorme 200% dal secondo trimestre del 2020.

Gli investimenti in app e marchi fintech stanno già alimentando questo interesse introducendo nuove funzionalità che fanno appello al lato finanziario della Gen Z; Coinbase ha collaborato con Mastercard per facilitare il processo di acquisto e vendita di NFT, mentre Moneybox ha introdotto un ISA a vita per coloro che intendono acquistare la loro prima casa.

La preoccupazione della Generazione Z per il pianeta è chiara, ma le loro azioni non sono perfette

I termini "Gen Z" e "attivismo per il cambiamento climatico" spesso vanno di pari passo. Coniata "Generazione Greta" qualche anno fa, questa generazione è stata spesso dipinta come uno dei gruppi più accesi sulla crisi climatica. E questo è vero fino a un certo punto.

Negli Stati Uniti, il cambiamento climatico è la loro più grande preoccupazione su un elenco di 21 preoccupazioni, qualcosa che ha superato la preoccupazione per le malattie infettive.

A livello globale, un quarto di questa generazione ritiene anche che l'ambiente peggiorerà nei prossimi 6 mesi, rispetto al 18% nel secondo trimestre del 2020, quando il Covid ha causato gravi perturbazioni alla vita economica e l'ambiente ne ha temporaneamente beneficiato.

È probabile che la loro preoccupazione per il cambiamento climatico influisca sul modo in cui fanno acquisti, dove vogliono lavorare e cosa fanno. Ha anche portato molti ad essere attratti da carriere che possono aiutarli a essere parte della soluzione.

Detto questo, le loro azioni ambientali non sono esattamente perfette.

La Generazione Z statunitense ha molte meno probabilità rispetto alle generazioni precedenti di dire che cerca sempre di riciclare, ad esempio, ma è più probabile che scelga alternative fatte in casa ai prodotti, oltre a evitare di acquistare prodotti che non hanno imballaggi riciclabili.

Nella nostra ricerca Zeitgeist di gennaio abbiamo scoperto che la Generazione Z ha maggiori probabilità di fare piccoli passi eco-consapevoli in altri modi. Sono più inclini a fare volontariato o donare denaro, camminare o andare in bicicletta invece di guidare e mangiare cibi a base vegetale rispetto alle generazioni precedenti. Sono anche i più fiduciosi nella loro capacità di avere personalmente un impatto moderato o importante sul cambiamento climatico (il 65% lo afferma).

Parte di questa azione probabilmente comporterà l'esprimersi dei governi e dei marchi che devono fare di più. La Generazione Z negli Stati Uniti attribuisce ai governi molte più responsabilità rispetto alle altre generazioni di farsi avanti e agire, suggerendo che per loro un vero cambiamento richiede un'azione dall'alto verso il basso. La sostenibilità è più politica che personale per la Gen Z.

Lo stesso vale anche per i marchi. Questo gruppo richiede trasparenza sulla produzione e sulle catene di approvvigionamento, quindi essere chiari e chiari è un must assoluto. Probabilmente reagiranno meglio alle campagne incentrate sulla trasparenza dei prodotti che acquistano, come i marchi che forniscono supporto per i prodotti di fine vita come le informazioni su dove riciclare, rivendere o riparare gli articoli.

Stanno cercando un'esperienza online più genuina e più sana

Con la Generazione Z che ha il 25% di probabilità in più rispetto a chiunque altro di dire che i social media li provocano ansia, non c'è da meravigliarsi perché molti cercano un ambiente online più onesto, aperto e spensierato.

Nel nostro rapporto Connecting the dots 2022, abbiamo spiegato come la Generazione Z si stia stancando di post e contenuti filtrati e perfetti per le immagini sui social media. Erano più avanti di altri gruppi per aver affermato che c'è troppa pressione per essere perfetti sui social media e che le persone dovrebbero mostrare di più di se stesse online. L'apparentemente infinito bisogno di perfezione è diventato irrealistico e irriconoscibile.

Negli Stati Uniti, l'interesse della Gen Z per le notizie e gli influencer sulle celebrità è diminuito rispettivamente del 26% e del 15% dal secondo trimestre del 2020.

Allo stesso tempo, è diminuita anche la parte della Generazione Z americana che afferma di volere che il proprio stile di vita impressioni gli altri o che afferma di essere influenzata da ciò che è cool o trendy.

La pandemia ha cambiato il tono dei contenuti online. E tutto questo ha lasciato il posto all'ascesa del "genuinfluencer", qualcuno che condivide consigli e informazioni imparziali. Vale a dire, il loro scopo principale non è vendere un nuovo prodotto o collezione.

Sebbene gli influencer siano stati tradizionalmente utilizzati per promuovere gli ultimi prodotti di moda o cosmetici, vengono sempre più utilizzati da marchi, governi e altre grandi istituzioni per condividere informazioni importanti e guadagnare fiducia. Un buon esempio di ciò è Olivia Rodrigo, cantante e icona della Gen Z, che è stata invitata alla Casa Bianca lo scorso luglio per incoraggiare i suoi milioni di follower a vaccinarsi.

Per i marchi che cercano di raggiungere la Generazione Z, è assolutamente essenziale considerare attentamente i contenuti che pubblicano e il tipo di relazioni con gli influencer che hanno. Per una generazione che sta ancora vacillando per le ricadute della pandemia, i marchi dovrebbero fare il possibile per creare uno spazio online più sano.

Il Covid ha davvero messo in prospettiva quanti aspetti della nostra vita sono cambiati, e per molti giovani i suoi effetti si protrarranno ancora per qualche tempo. La Generazione Z è un pubblico imperdibile per molti marchi, ma non tenere conto dell'impatto che la pandemia ha avuto sulle loro vite e sulla loro mentalità è un passo falso.