Che cos'è una mappa dei contenuti?

Come marketer, conosci l'importanza di ottimi contenuti. Una strategia di content marketing orientata al valore è il pane quotidiano di un marketing inbound efficace.

Detto questo, puoi sempre avere troppo di una cosa buona. Pubblicare un volume elevato di contenuti solo per attirare traffico è rischioso quanto non pubblicarlo affatto. La bellezza del content marketing è la sua capacità di guidare i tuoi contatti attraverso i loro viaggi di acquisto. Quindi, mentre stai pianificando la tua pipeline, dovresti anche mappare i tuoi contenuti.

Una mappa dei contenuti è fondamentale per la tua strategia generale di marketing dei contenuti. Continua a leggere per apprendere gli elementi essenziali della mappatura dei contenuti e come iniziare.

Il contenuto come fonte di valore

Per costruire la tua mappa dei contenuti, devi capire come le persone cercano e rispondono ai contenuti. Le persone incontrano contenuti durante tutta la giornata. Il modo in cui interagiscono con quel contenuto varia a seconda del loro intento . Quando esegui la mappatura dei tuoi contenuti, devi considerare l'intento di ciascun segmento di pubblico e come può portare all'azione.

Esistono diversi tipi principali di contenuto, ognuno con i propri effetti sulle intenzioni del consumatore:

Contenuto di interruzione:

Contenuti come annunci TV ed e-mail di marketing sono considerati contenuti di interruzione . Le persone non si aspettano di vederli, quindi il contenuto è in genere progettato per essere molto accattivante (o dovrebbe esserlo). Il contenuto di interruzione attinge ai punti deboli del tuo pubblico di destinazione con un senso di urgenza per guidare un'azione immediata.

Contenuto informativo:

I consumatori di oggi trascorrono molto tempo alla ricerca di contenuti. Chiedono risposte a Google o alla loro IA tascabile, oppure cercano sul Web e su YouTube guide pratiche, elenchi di controllo o informazioni enciclopediche. Questi utenti probabilmente non hanno un'intenzione di acquisto elevata, ma ciò non significa che il contenuto informativo non sia un cardine cruciale nella tua strategia di marketing inbound. Dimostra la tua reputazione e guida sottilmente le persone al punto di acquisto.

I contenuti informativi possono essere suddivisi in due sottotipi:

Contenuto di curiosità: questo contenuto risponde alle domande di un utente e/o fornisce informazioni utili. Potrebbe non offrire apertamente soluzioni, ma piuttosto parlare ai loro interessi e alla curiosità generale. Il contenuto della curiosità è simile all'Ask Jeeves del primo Web: ha lo scopo di rispondere alle domande. Gli esempi includono blog SEO di base, guide pratiche, panoramiche di argomenti, ecc.

Contenuto pedagogico: questo contenuto ha lo scopo di educare e istruire, in particolare per coloro che cercano attivamente soluzioni. C'è un chiaro obiettivo di apprendimento e un argomento proposto (ad esempio, "Ecco perché hai bisogno di un software antivirus.") Gli esempi includono webinar, guide fai-da-te, tutorial video e così via.

Contenuti divertenti:

Quando non cercano attivamente informazioni, le persone scorrono i social media o navigano su YouTube. Vogliono essere divertiti, ispirati e connessi con gli altri. Quindi, post e video sui social combinano gli aspetti più coinvolgenti dei contenuti di interruzione e informativi.

Il marketing in entrata fa il miglior uso degli ultimi due tipi: contenuti informativi e di intrattenimento o una loro combinazione. Pubblicando contenuti che catturino gli interessi degli utenti e li intrattengano, è più probabile che tu soddisfi tutte e tre le componenti del modello di branding "Conosci, Mi piace, Fidati" .

Tracciare il corso dei tuoi contenuti

Immagina i tuoi clienti target come viaggiatori marittimi. Mentre inseguono la loro destinazione, devono fermarsi in varie città portuali per fare scorta di rifornimenti, controllare la propria rotta e prendersi del tempo per riposarsi. Il tuo marchio comprende venditori amichevoli, bardi e guide sagge ad ogni fermata.

Se il tuo pubblico ottiene costantemente le informazioni e l'intrattenimento di cui ha bisogno in ogni città, arriverà a fidarsi dell'autorità del tuo marchio. Dal punto di vista del contenuto, questo significa basarsi sulla loro esperienza in ogni porto di scalo precedente.

In altre parole, per coinvolgere nel modo più efficace il tuo pubblico di destinazione e guidarlo ad acquistare da te, devi:

• rilasciare contenuti regolari su più canali in cui è probabile che facciano il porting
• pubblicare contenuti che si allineano alle intenzioni e agli interessi degli utenti su ciascun canale
• sapere quale porto visiteranno per primo e guidarli verso il successivo

Il rilascio casuale di contenuti può farti guadagnare alcune visualizzazioni, ma per coinvolgere veramente il tuo pubblico di destinazione, dovresti sfruttare i tuoi contenuti per costruire gradualmente una relazione con loro. Inoltre, nel rumoroso mondo digitale di oggi, è molto più probabile che i contenuti passino in secondo piano. Puoi evitarlo dando uno scopo al tuo contenuto.

È qui che entra in gioco una mappa dei contenuti.

Creazione della tua mappa dei contenuti

Una mappa dei contenuti elenca tutti gli argomenti chiave dei tuoi contenuti e il modo in cui vengono distribuiti su più canali, nonché quale parte del contenuto porta al successivo. Dovrebbe essere in linea con i viaggi di acquisto dei tuoi clienti target.

Ovviamente, ciò varia a seconda del tuo settore, di ogni segmento del tuo pubblico di destinazione e di dove incontrano il tuo marchio. Alcune pipeline di contenuti possono essere più brevi di altre; ad esempio, le persone che cercano "come allestire una palestra in casa" hanno un'intenzione di acquisto maggiore rispetto a quelle che cercano su Google "i migliori allenamenti da fare a casa". Tuttavia, ciò significa solo che hanno bisogno di meno punti di contatto prima di essere pronti per l'acquisto: puoi comunque riscaldarli con contenuti di alto valore.

Per iniziare a mappare i tuoi contenuti, devi prima mappare il percorso del tuo acquirente . Per ogni segmento di pubblico di destinazione, cosa li porterà al punto di acquisto?

Diciamo che gestisci un'attività di cura del prato e paesaggistica. I tuoi due principali destinatari sono (A) i proprietari di case che desiderano la manutenzione ordinaria dei loro prati e (B) i proprietari di case/promotori immobiliari che potrebbero commissionarti la progettazione del paesaggio.

• Il segmento A ha un chiaro punto dolente: sono stanchi di fare tutto il duro lavoro della manutenzione del prato. Sono ansiosi di trovare qualcun altro che lo faccia per loro.
• Il segmento B vuole fare un investimento. Potrebbero volerci più tempo per arrivare al punto di acquisto mentre esaminano i servizi e i prezzi di diverse società.

All'inizio del loro viaggio, il segmento A potrebbe non sentire ancora il punto dolente. Forse hanno cercato su Google "come sbarazzarsi della grancevola" o "perché il mio prato sta diventando giallo?" e la risposta li ha resi frustrati. Ora si stanno rendendo conto che dovrebbero assumere qualcuno. Quel contenuto di curiosità, idealmente pubblicato dalla tua azienda di cura del prato, li ha portati avanti nella pipeline.

Nel frattempo, il segmento B sa che vuole assumere un'azienda di paesaggistica, ma non è sicuro di quale stile di paesaggistica o quali aziende locali siano la soluzione migliore. Quando incontrano la tua bobina che documenta un progetto recente (contenuti di intrattenimento) o la tua guida di Landscaping 101 che dimostra la tua esperienza (contenuto pedagogico), è più probabile che si fidino di te, il che significa che sono più ricettivi a un passo di vendita.

Il miglior tipo di contenuto per ogni punto del percorso dell'acquirente

Esistono molti modelli diversi del ciclo di vita del cliente, ma la maggior parte di essi si riduce a tre fasi principali: consapevolezza, considerazione e decisione. In un approccio di marketing inbound, queste fasi sono in linea con il processo in tre fasi del marketer: Attrazione, Coinvolgimento e Delizia. Nota come questi si allineano con Know, Like e Trust!

Ogni tipo di contenuto si presta a una determinata fase. In particolare:

Consapevolezza: i contenuti informativi attirano nuovi contatti in base ai loro interessi, mentre i contenuti di intrattenimento catturano l'attenzione degli utenti per presentare il tuo marchio.

Considerazione: dai più valore ai tuoi contatti con contenuti di curiosità basati sui dettagli che parlano più direttamente dei loro punti deboli. Contenuti pedagogici

Nota: puoi comunque utilizzare contenuto di interruzione in un approccio di marketing in entrata. La chiave è attingere ai punti deboli noti dei consumatori una volta che hanno già incontrato il tuo marchio. Il retargeting di contenuti come gli annunci SharpSpring è un modo per coinvolgere i lead nella fase di considerazione.

Decisione: i contenuti pedagogici che affrontano direttamente il punto dolente del pubblico di destinazione sono molto efficaci durante la fase di decisione. Questo tipo di contenuto dimostra la tua esperienza e convince i tuoi contatti ad accettare la tua soluzione, completando la triade "Conosci, Mi piace, Fiducia".

Contenuto informativo:

Poiché gli utenti non pensano necessariamente a un "punto dolente" quando cercano informazioni, i tuoi contenuti non hanno bisogno di proporre urgentemente una soluzione (ad esempio, chiedere loro di acquistare). Piuttosto, ottimizza i tuoi contenuti nei "punti di interesse" dei tuoi clienti target. Le persone non acquistano cose solo per alleviare il dolore. Vogliono anche soddisfare i propri interessi e migliorare la propria vita.

Inoltre, potrebbe esserci un punto dolente di cui non sono ancora a conoscenza. Concentrandosi sui loro punti di interesse, i tuoi contenuti possono aiutarli a scoprire quel punto dolente e iniziare a desiderare una soluzione. Fornendo quel valore, guadagni la loro fiducia in modo da poter (eventualmente) fare il tuo passo di vendita.

Applicazione di contenuti informativi:

Ad esempio, supponiamo che qualcuno stia cercando "idee per il giardinaggio invernale". Hanno una bassa intenzione di acquistare in questo momento: cercano ispirazione, cioè contenuto di curiosità. Incontrano il tuo articolo sulle piante resistenti al gelo e si immergono con impazienza.

Mentre leggono dell'importanza di un buon drenaggio per evitare il congelamento, si rendono conto che devono migliorare il drenaggio nelle loro aiuole. Ora hanno scoperto un punto dolente. E fanno freneticamente clic sul collegamento al tuo articolo correlato, "Come migliorare il drenaggio dei letti da giardino", che costituisce anche un contenuto pedagogico.

Ora, hanno stretto una relazione con il tuo marchio e sono pronti a cercare più risposte da te. Li stai aiutando a "conoscere, apprezzare e fidarsi" di te. E ora, quando vedono un invito all'azione da te, è più probabile che intraprendano quell'azione.

Nota: fai attenzione all'introduzione di una CTA prima che qualcuno possa "conoscere, mettere mi piace e fidarsi" di te. Ciò include sia i popup della mailing list prima che abbiano avuto la possibilità di leggere un articolo sia le presentazioni di vendita troppo presto nel loro percorso di acquisto.

Contenuto divertente:

I social media e i contenuti guidati dalla community beneficiano dell'aspetto di interruzione della pubblicità a pagamento, ma senza la spinta immediata all'acquisto (e con un impatto minore sul budget di marketing).

Quando le persone stanno scorrendo pigramente Facebook o YouTube, la noia le mette in uno stato impressionabile, il che significa che è più probabile che facciano clic su contenuti inaspettati, se sono divertenti. Al contrario, quando gli utenti cercano attivamente informazioni, ignoreranno il marketing palese che percepiscono come un ostacolo.

I contenuti di intrattenimento svolgono un ruolo importante nell'inbound marketing: consentono la scoperta. È sicuro dire che non tutti i tuoi clienti target inizieranno i loro viaggi di acquisto con una ricerca su Google che atterri sui tuoi contenuti di curiosità. Intrattenendoli, aiuti a soddisfare l'aspetto "Mi piace" di "Conosci, Mi piace, fidati" e puoi inserirli nella tua pipeline dove puoi fornire contenuti più ricchi di informazioni.

Nota: i tuoi contenuti di intrattenimento possono e devono avere un CTA, ma di solito non devono essere acquistati. Piuttosto, invitali a seguire la tua pagina, iscriversi alla tua mailing list o intraprendere un'altra azione a basso impegno.

Tipi di contenuti divertenti

Mappatura dei contenuti per il tuo settore e mercato

Le tue esigenze di marketing dei contenuti varieranno in base al settore industriale e al segmento di pubblico, nonché al tipo di attività (B2C, B2B). Sebbene ogni marchio sia diverso, ecco alcune linee guida generali:

Le aziende B2C beneficiano di un forte mix di contenuti di curiosità, contenuti di intrattenimento e tattiche di interruzione. A seconda del settore, i clienti target possono avere o meno un'intenzione di acquisto elevata quando incontrano per la prima volta il marchio. Una pipeline di marketing dei contenuti B2C spesso inizia con argomenti ambiziosi (ad esempio, "idee per pasti sani e facili" o "consigli per la crescita dei capelli") e porta a contenuti più autorevoli (cheatsheet, e-book, ecc.)

Le aziende B2B devono stabilire la propria autorità su più punti di contatto per ottenere i propri account. I loro personaggi target in genere non hanno tempo da perdere, ma sono disposti a dedicare tempo a contenuti che offrono un valore elevato. Molti marketer B2B sfruttano tattiche di interruzione (newsletter e-mail, ecc.) Che portano a contenuti pedagogici dettagliati (casi di studio, webinar, ecc.)

Le attività di vendita al dettaglio hanno sia una forte concorrenza che una forte domanda. Possono attirare al meglio i clienti attraverso contenuti divertenti che attingono ai loro interessi principali. Rispetto ad altri settori, è qui che parli di quei punti deboli e presenti i tuoi prodotti relativamente presto.

Le aziende basate sui servizi possono trarre vantaggio da una combinazione di curiosità e contenuti pedagogici. I settori che richiedono competenze specialistiche (ad es. formazione personale, contabilità) devono dimostrare la loro esperienza, quindi una solida pipeline di contenuti di alto valore può aiutare a stabilire tale fiducia. I settori ad alta concorrenza (ad es. bellezza, cura del prato) potrebbero dover sfruttare contenuti più divertenti per attirare inizialmente i contatti.

Mettere tutto insieme

Ora che abbiamo coperto tutto ciò, creiamo la tua mappa dei contenuti. Prima di iniziare, abbozza almeno due segmenti di pubblico o personaggi di destinazione. Può anche essere utile identificare i pilastri dei tuoi contenuti, argomenti su cui puoi parlare in modo autorevole e che sono in linea con i fattori chiave di differenziazione del tuo marchio.

Quindi, segui questi passaggi:

Passaggio 1: mappa il percorso di acquisto di ogni persona

Per ogni segmento di pubblico di destinazione, arricchisci il percorso dell'acquirente e quale tipo di contenuto lo attirerà di più in ogni fase.

Passaggio 2: crea argomenti per guidare il percorso di acquisto

Genera alcuni argomenti di contenuto per ciascuna fase di quel viaggio e il relativo tipo di contenuto (pedagogico, divertente, ecc.). Pensa a quali argomenti risuoneranno con i loro punti deboli/interessi e stabiliranno l'autorità del tuo marchio.

Passaggio 3: raccogli le idee sul contenuto giusto

Confronta le idee per i contenuti con i canali che i tuoi potenziali clienti utilizzeranno con maggiore probabilità in ogni fase, quindi fai un brainstorming di idee per i contenuti (liste di controllo, modelli, webinar, ecc.). Ricorda, il contenuto pedagogico dovrebbe essere più approfondito per fornire valore ai lead caldi.

Passaggio 4: crea la pipeline di contenuti

Crea punti di connessione tra i contenuti per far avanzare i lead nella pipeline. Ogni pezzo dovrebbe basarsi sul pezzo precedente. Identifica l'invito all'azione (o l'azione successiva) in ogni fase del viaggio. Puoi quindi automatizzare la consegna dei contenuti per inviare il messaggio giusto al momento giusto.

Suggerimento: non esagerare con la tua varietà di argomenti. Seleziona gli argomenti principali del tuo marchio, quindi crea pilastri di contenuti su cui puoi espandere per ogni segmento/canale nella tua pipeline.

Avvolgendo

La strategia porta al successo. Anche se potresti sentire la pressione di pubblicare e pubblicare costantemente, qual è il punto di creare contenuti che non generano risultati? Prenditi il ​​tempo necessario per pianificare il contenuto giusto per ogni fase della tua pipeline. La mappatura dei contenuti è un investimento utile che può farti risparmiare denaro e generare più entrate e relazioni fedeli con i clienti.