Cos'è un marchio di culto? E come costruire un seguito di culto

Imparare a costruire un seguito di culto è un obiettivo numero uno per innumerevoli imprenditori. Dopotutto, se riesci a ispirare un'ossessione da culto per il tuo marchio e i tuoi prodotti, puoi sfruttare tutti i vantaggi di un'eccezionale fedeltà e crescita del marchio. Ma cosa significa costruire un marchio cult?

Il termine "setta" ha alcune connotazioni negative, ma nel mondo del branding è generalmente usato per esprimere un profondo senso di lealtà o impegno nei confronti di un'azienda. Un'azienda con un seguito "di culto" può connettersi con il suo pubblico a un livello emotivo profondo.

I marchi di culto non devono preoccuparsi di combattere con altre organizzazioni per la quota di mercato perché sanno di avere già un gruppo devoto di follower. I marchi di culto non solo ispirano più lealtà da parte dei loro clienti, ma possono anche generare advocacy.

I "seguaci di culto" fanno regolarmente riferimento ai marchi che amano nelle conversazioni, lasciano recensioni entusiastiche online e incoraggiano gli altri a provare gli stessi prodotti e servizi.

Esploriamo il fascino duraturo del marchio cult.

Cos'è un seguito di culto?

Cosa condividono Starbucks, Apple, LaCroix e Southwest Airlines?

Tutti hanno costruito con successo il proprio "seguito di culto". Il termine "seguace di culto" si riferisce in genere ai fan che sono fortemente dediti a un'idea, un'azienda o un movimento specifici.

Il termine "setta" è stato associato a diversi concetti negativi nel corso degli anni. Tuttavia, lo studio della psicologia rileva che gli esseri umani sono naturalmente attratti dalle esperienze di "setta". Ci offrono un senso di comunità, conforto e convalida.

I seguaci di culto sono comuni nel mondo dei media e della musica. Artisti come Taylor Swift hanno coltivato un enorme seguito di culto nel corso degli anni. Film come Rocky Horror Picture Show e Pulp Fiction hanno ispirato una devozione simile.

Tuttavia, praticamente qualsiasi concetto può raggiungere lo "status di culto". I culti sono costruiti attorno all'apprezzamento o all'amore per una certa idea, visione o movimento.

Apple ha ispirato il suo seguito di culto facendo appello al desiderio di individualità, semplicità e innovazione dei consumatori. Patagonia ha fatto appello ai "seguaci di culto" facendo sentire i consumatori parte di un movimento che cambia il mondo.

Un seguito di culto è semplicemente un gruppo di persone che si dedicano a un concetto o entità specifica. Mostrano devozione e amore mentre sostengono il concetto ogni volta che possono.

Cosa fa seguire un culto?

I culti sono costruiti su fondamenta di profondo impatto emotivo. Le persone non apprezzano solo i prodotti oi servizi venduti da un “marchio di culto”; li vedono come una parte essenziale della loro vita. I marchi di culto si collegano non solo ai valori e alle visioni dei clienti, ma anche alla loro percezione di se stessi.

Ad esempio, i consumatori acquistano bevande Starbucks e caricano le loro foto su canali come Instagram perché credono che il loro legame con il marchio li renda alla moda e freschi.

Le persone pagano troppo per l'abbigliamento di Lululemon perché credono che questi prodotti li rendano simili ai guru del fitness e agli influencer che idolatrano.

Sebbene non esista una strategia valida per tutti su come costruire un seguito di culto, la maggior parte dei marchi di culto e i loro seguaci sono definiti da alcuni fattori distinti:

Differenza

Alla gente piace essere percepita come unica e individuale. Un marchio “cult status” non è solo famoso; si distingue dalla norma. Fa qualcosa di straordinario.

Esclusività

I marchi con i migliori seguaci di culto si rivolgono a un gruppo di persone molto distinto. Non tutti possono far parte dell'equipaggio. Devono avere determinati valori.

Comunità

I marchi di culto fanno sentire le persone parte di una comunità che la pensa allo stesso modo e focalizzata su un insieme specifico di obiettivi o valori.

Esperienza del cliente

I marchi di culto mostrano sempre amore e apprezzamento significativi per il loro pubblico. Investono in relazioni solide e coerenti.

Ideologia

I marchi di culto hanno un chiaro sistema di credenze, uno scopo e una serie di valori che i membri del culto dovrebbero sostenere.

Conflitto

Le aziende di culto si separano da un'altra soluzione di "mercato di massa" esistente. Pensa a Mac contro PC o McDonald's contro Wendy's.

Personalità

I marchi di culto hanno una personalità robusta e umana, qualcosa con cui i loro consumatori possono connettersi a un livello più profondo.

Cos'è un marchio di culto? Comprendere i marchi di culto

Abbiamo già iniziato a rispondere alla domanda “cos'è un brand di culto”, ma questo concetto può essere relativamente difficile da capire.

I marchi di culto si basano su un senso di affinità tra i consumatori e le aziende che amano. Una volta che i clienti trovano un'organizzazione con cui entrano in sintonia a livello profondo, emotivo e personale, è più probabile che sostengano e difendano quel marchio in modo coerente.

Ciò è particolarmente vero tra le giovani generazioni. I millennial, attualmente il più grande mercato di acquisto al mondo, cercano attivamente aziende a cui essere fedeli. Circa il 62% dei consumatori millennial preferirà attenersi a un marchio con cui ha già sviluppato una relazione.

I marchi di culto stabiliscono e mantengono una connessione forte e unica con i clienti. Attingono al profondo desiderio umano non solo di identificare noi stessi, ma anche di connettersi con altre comunità di persone che la pensano allo stesso modo.

Apple è un marchio di culto?

Un buon modo per comprendere la natura di un marchio di culto è esaminare alcune delle aziende esistenti che hanno raggiunto lo status di culto nel corso degli anni. Vedremo alcuni esempi aggiuntivi di seguito, ma iniziamo con uno dei marchi cult più noti di tutti: Apple.

Oggi Apple è una delle aziende di maggior successo al mondo e i suoi consumatori sono tra i più devoti in circolazione. Alcune persone si accampano per giorni fuori dai negozi Apple solo per mettere le mani sull'ultimo telefono o dispositivo.

Tuttavia, Apple non ha sempre ispirato questo tipo di dedizione.

Negli anni '90, il valore del marchio dell'azienda era in grave calo. I profitti stavano diminuendo e le vendite di Mac erano diminuite di quasi il 40%. Quando Steve Jobs è tornato in azienda per cercare di risolvere il problema, ha semplificato il design del prodotto e ha investito in una nuova era del marketing.

Il marchio ha iniziato a posizionarsi come la soluzione ideale per pensatori innovativi e fuori dagli schemi. Di conseguenza, è diventato più attraente per i consumatori che volevano essere visti come "moderni" e unici.

Esempi di marchi di culto: che aspetto ha un marchio di culto?

I marchi di culto esistono praticamente in ogni settore. Nel panorama tecnologico, abbiamo Apple. Nello spazio cibo e bevande, ci sono LaCroix e Starbucks. Anche l'industria dei viaggi ha Southwest Airlines. Ciò suggerisce che praticamente ogni marchio può raggiungere lo status di culto con la giusta strategia.

Diamo un'occhiata ad alcuni grandi esempi per l'ispirazione.

Compagnie aeree del Sud-ovest

Southwest Airlines ha avuto alti e bassi nel corso degli anni, come qualsiasi compagnia aerea, ma oggi mantiene una presenza di culto irresistibile. Southwest ha rinominato la sua organizzazione nel 2014 per migliorare la sua attenzione sull'esperienza del cliente e generare un'attenzione positiva da parte dei media.

Quando l'azienda ha lanciato una campagna di pubbliche relazioni per il suo rebranding, ha spiegato che voleva creare una connessione emotiva più profonda con il suo pubblico di destinazione. L'organizzazione ha iniziato a concentrarsi su messaggi come "senza cuore, è solo una macchina".

L'azienda non si limita a parlare; mantiene le sue promesse con un servizio clienti unico, servizi eccezionali e tariffe economiche.

IKEA

Un negozio di mobili a buon mercato potrebbe non sembrare la base ideale per un marchio di culto, ma IKEA ha accumulato un seguito fantastico nel corso degli anni. La visione dell'azienda ruota attorno alla costruzione di una "vita quotidiana" migliore per tutti.

Per raggiungere questo obiettivo, IKEA impara costantemente cosa vogliono i suoi consumatori.

Gli esperti di design vengono inviati a casa delle persone per scoprire cosa è importante per loro e rispondere ai loro punti deboli. L'azienda ha persino semplificato l'acquisto di mobili di persona, consentendo ai consumatori di fermarsi per un po' di cibo a metà della loro esperienza di acquisto.

Inoltre, IKEA consente ai consumatori di costruire i prodotti da soli o di affidare il lavoro a qualcun altro.

Collettivo Fidanzate

Ottimo esempio di marchio di culto con una storia fantastica, il Girlfriend Collective è stato lanciato da Ellie Dinh quando ha scoperto di non riuscire a trovare abbigliamento sportivo ecologico. L'azienda ha iniziato in modo semplice, con un paio di leggings neri di base, che spesso venivano regalati.

L'impegno dell'azienda nel restituire qualcosa alla sua comunità le è valso migliaia di ordini da parte di consumatori che volevano mostrare apprezzamento.

Girlfriend Collective ha mantenuto il suo status di culto facendo appello alla domanda dei clienti di prodotti più ecologici e sostenibili. I consumatori possono scoprire tutto su come viene realizzato ogni prodotto sul sito web di Girlfriend Collective.

Questo livello di trasparenza crea una potente base di fiducia, ideale per raggiungere lo status di culto.

Come si diventa un marchio di culto?

Imparare a costruire un seguito di culto può essere complicato. La maggior parte dei "seguiti di culto" non vengono prodotti dall'oggi al domani. Si sviluppano nel tempo attraverso esperienze emotive coerenti.

Tuttavia, se guardiamo ad alcuni degli esempi più famosi di marchi di culto nel corso degli anni, possiamo vedere come hanno spianato la strada al loro status di culto.

Ecco alcuni dei passaggi critici coinvolti nella costruzione di un marchio di culto:

1. Avere una forte storia del marchio

Le storie entrano in risonanza con le persone. Ci aiutano a vedere gli esseri umani dietro un'azienda e a generare connessioni emotive. Ad esempio, LaCroix ha costruito la sua storia diventando un'"alternativa" alle comuni società idriche prodotte in serie come Perrier.

LaCroix voleva fare appello ai consumatori che non apprezzavano il marchio "snob" di Perrier, quindi si è posizionato come bevanda per ogni occasione e per ogni consumatore. La storia dell'azienda sull'inclusività e la diversità l'ha resa immediatamente più attraente per una vasta gamma di consumatori più giovani.

Utilizzando le campagne di influencer marketing, LaCroix è stata in grado di costruire sulla sua narrativa e dimostrare ulteriormente la sua diversità. Quando sviluppi il tuo marchio di culto, chiediti qual è lo "scopo" della tua azienda e usalo per raccontare una storia fenomenale.

2. Avere un leader carismatico

Come i culti più preoccupanti, i marchi di culto generalmente hanno leader che le persone vogliono seguire. I marchi di culto si basano su connessioni emotive e umane. Le persone non si innamorano specificamente dell'azienda o del prodotto, ma dell'identità umana che trovano all'interno di un'azienda.

Ad esempio, Steve Jobs e Apple avevano un legame così forte che molti si chiedevano se Apple sarebbe crollata completamente senza Jobs come CEO. Allo stesso modo, mentre il CEO di Tesla, Elon Musk, ha vissuto alcune polemiche negli ultimi anni, ha anche contribuito a sviluppare un interesse per il marchio.

Per qualche tempo, innumerevoli persone sui social media hanno venerato Elon Musk come leader e innovatore che cambia il mondo. Un leader carismatico può fare la differenza per un marchio di culto.

3. Sii fonte di ispirazione

Forse sopra ogni altra cosa, i marchi di culto sono fonte d'ispirazione. Ispirano le persone ad acquistare prodotti e servizi e a vivere la propria vita in un certo modo. Circa il 64% dei consumatori di oggi sono acquirenti guidati da convinzioni che credono che i marchi dovrebbero aiutare a risolvere i problemi della società.

Marchi cult come Girlfriend Collective o Patagonia ispirano le persone a fare acquisti con la propria coscienza e incoraggiano gli altri a fare lo stesso. Costruiscono la loro intera immagine attorno a valori fondamentali, che i loro consumatori in genere condividono.

I marchi di culto ispirano anche le persone a parlarne in modo quasi coerente. Starbucks incoraggia i suoi clienti a condividere costantemente le foto dei loro prodotti sui social media e persino a creare da zero le proprie bevande al caffè uniche.

Come si costruisce una base di fan di culto?

Imparare a costruire un seguito di culto inizia con l'avere un'azienda stimolante e guidata dalla storia con un leader coinvolgente ed efficace. Tuttavia, forse la parte più critica di qualsiasi marchio di culto è la sua base di fan. Per raggiungere lo status di culto, le aziende devono sviluppare una comunità.

La buona notizia è che ci sono vari modi per farlo nel mondo digitale di oggi. Le aziende possono creare i propri forum online dedicati, come la Tesla Engagement Platform, oppure possono semplicemente raggiungere i clienti in modo coerente attraverso i social media.

Il marchio cult di Gwyneth Paltrow "Goop" ospita anche diversi eventi dal vivo di più giorni per i follower.

La chiave del successo con il marchio di culto è far sentire ogni follower come se fosse parte di un club unico. Tornando all'esempio di "Starbucks", possiamo vedere molteplici esempi di come questa azienda coltiva e mantiene la sua base di fan di culto.

C'è un "menu segreto" appositamente progettato per far sentire i fedeli fan di Starbucks come se avessero accesso a prodotti a cui altri consumatori semplicemente non possono accedere. I follower che conoscono il menu segreto si sentono speciali come se avessero informazioni privilegiate esclusive.

Starbucks ha anche il suo "sistema di ricompense" dedicato progettato per restituire qualcosa ai suoi follower.

Ogni membro di questo sistema ottiene la propria carta e app dedicata, che consente loro di guadagnare punti per gli acquisti e sfruttare vantaggi unici. Ad esempio, i membri possono accedere alle ambite bevande "coppa rossa" per le festività natalizie prima degli altri consumatori.

Alcuni dei modi migliori per costruire la tua base di fan di culto includono:

Creazione di campagne di fidelizzazione

Usa le campagne di fidelizzazione per mostrare amore ai tuoi sostenitori più impegnati e restituire loro qualcosa in cambio del loro sostegno.

Costruire ambienti di comunità

Connettiti con i consumatori attraverso social media, forum dedicati, newsletter e post di blog. Fai sentire le persone "nel giro".

Offerte esclusive

Offri ai consumatori una profonda connessione con il marchio con vantaggi e offerte esclusivi per farli sentire speciali.

Rinvii incoraggianti

Trasforma i clienti in sostenitori del tuo marchio creando programmi di riferimento. Premia i tuoi clienti ogni volta che inviano un nuovo consumatore al tuo negozio.

Mettersi in gioco

I marchi di culto devono connettersi regolarmente con la loro comunità. Ciò potrebbe significare ospitare eventi o prendere parte a esperienze di settore in corso.

Come mantieni lo status di culto?

Imparare a costruire un seguito di culto è solo il primo passo. Una volta che un'azienda raggiunge questo obiettivo, deve anche trovare un modo per mantenere la devozione dei propri clienti. In definitiva, questo significa semplicemente concentrarsi sul far sentire ogni cliente il più speciale possibile.

Le aziende con un marchio di culto non concentrano tutta la loro attenzione sulla ricerca di nuovi clienti e dimenticano il loro pubblico esistente. Celebrano i loro attuali clienti e si concentrano sulla costruzione di relazioni preziose e durature. Zappos ne è un eccellente esempio.

Il negozio di scarpe online ha costruito il proprio marchio attorno a un impegno nei confronti dei clienti. L'amministratore delegato una volta ha affermato che l'azienda è una "società di servizi al cliente", che vende anche scarpe.

Zappos si dedica a supportare i propri clienti in un modo che va ben oltre gli sforzi di un'azienda standard. Ad esempio, l'azienda ha inviato scarpe gratuite a un testimone che doveva ancora ricevere le sue scarpe il giorno prima del matrimonio.

L'azienda ha anche inviato fiori ai clienti in lutto e si è connessa costantemente con i suoi consumatori attraverso i social media per affinare relazioni potenti.

Il mantenimento dello status di setta richiede alle aziende di:

Mostra coerenza continua

La coerenza è parte integrante della costruzione di un buon marchio, ma è particolarmente cruciale per i marchi di culto. I consumatori vogliono sapere che possono fidarsi del marchio che supportano per condividere gli stessi valori e offrire costantemente le stesse esperienze.

Vai oltre le basi

I migliori marchi di culto vanno ben oltre ciò che i consumatori normalmente si aspettano. Trattano ogni cliente come un amico o un familiare, il che aiuta a costruire quelle relazioni extra-potenti così cruciali per un seguito di culto.

Fai le cose in modo diverso

I marchi di culto devono pensare costantemente fuori dagli schemi. Non seguono il sentito ma sfidano costantemente lo status quo, concentrandosi sui valori che i loro consumatori apprezzano. Non hanno paura di essere visti come un valore anomalo.

Ossessionati dai tuoi clienti

I marchi di culto non hanno solo clienti ossessionati; hanno un focus ossessionato dal cliente sul servizio clienti. Sostengono e supportano i loro clienti in un modo che fa sentire speciale ogni consumatore.

Ascolta e cresci

Poiché i marchi di culto si affidano all'amore e all'apprezzamento dei loro clienti per il successo, devono anche essere disposti ad ascoltare e ad adattarsi. I marchi di culto non hanno paura di cambiare e rispondere alle preoccupazioni dei clienti.

Costruire il proprio marchio di culto

Imparare a costruire un seguito di culto può essere complicato. I marchi di culto spesso impiegano anni per raggiungere il loro status altamente ricercato. Non è facile ispirare una profonda devozione da parte del pubblico in appena un paio di giorni, soprattutto ora che il mercato è così competitivo.

Tuttavia, lo sviluppo dei componenti di un marchio di culto potrebbe non essere così complicato come sembra. A livello di base, i marchi di culto sono definiti dalla loro forte connessione con il loro pubblico.

Capiscono cosa vogliono i loro clienti e assicurano che le loro soluzioni e servizi siano in linea con i valori dei consumatori. I marchi di culto trattano ogni cliente come prezioso mentre si distinguono dallo status quo con movimenti significativi e innovazione.

Costruire un marchio di culto non è facile; mantenere lo status di setta può essere ancora più impegnativo. Tuttavia, se riesci a ispirare con successo un seguito di culto, i risultati per la tua attività possono essere astronomici.

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