Che cos'è una buona strategia per le parole chiave e in che modo influisce sugli sforzi di marketing?

Dire che la strategia delle parole chiave è fondamentale per il successo del marketing e della pubblicità non è esagerato. La strategia delle parole chiave implica la comprensione del motivo per cui la tua organizzazione offre ciò che offre, come risuona con il pubblico, come appare il tuo mercato di riferimento rispetto alla concorrenza e misura l'efficacia dei tuoi sforzi.

Guarda l'episodio Found Friday qui.

Stabilire le basi della reperibilità: la chiave del vero successo di marketing

Quando parliamo di una buona strategia per le parole chiave, stiamo parlando di affrontare tutti questi elementi in un modo che tocchi ogni aspetto del tuo ecosistema di marketing. Esatto, non è solo per il content marketing e la SEO, è per tutto! Ma di più su questo mentre ci muoviamo attraverso la serie.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi del perché questo è il caso prima di andare oltre, nel caso in cui tu abbia bisogno di qualcosa di convincente.

Il 60% dei possessori di decoder via cavo sta guardando il "doppio schermo" , il che significa che sta guardando la TV e utilizzando un telefono, un laptop o un tablet. Se vedono qualcosa di interessante in TV, cercano maggiori informazioni su Google, Facebook, YouTube o Amazon.

Se vediamo qualcosa online da pubblicità, e-mail, feed social o video e poi incontriamo in un negozio o in un ambiente offline, abbiamo il 90% di probabilità in più di interagire !

La giusta strategia per le parole chiave e il processo di ricerca influiscono sull'intero flusso di marketing: i contenuti in loco, fuori sede e offline possono essere migliorati con questo processo.

Definizione della reperibilità

Ok, torniamo alla reperibilità. Che cos'è la reperibilità e in che modo influiamo su di essa nel mondo del marketing di oggi?

La reperibilità è la capacità di qualcuno di trovare ciò che sta cercando nel momento e nel luogo in cui lo sta cercando.

Abbiamo a che fare con la reperibilità dall'inizio della capacità umana di comunicare. Abbiamo sempre voluto trovare cibo, acqua, riparo, un compagno, sicurezza... E sapevamo dove cercare i consigli degli altri: rocce, alberi, pareti delle caverne e altri luoghi noti per i segni.

Man mano che ci evolvevamo, quei luoghi sono diventati banditori, porte di chiese, bacheche, elenchi telefonici, annunci economici, bacheche, chat room e forum.

Il nostro bisogno di cercare informazioni e prendere decisioni basate su raccomandazioni è cablato nella nostra vita quotidiana.

L'evoluzione della ricerca e della reperibilità

Avanti così veloce fino ad oggi, con motori di ricerca di vario tipo sono all'ordine del giorno e i modi in cui interagiamo con loro si stanno evolvendo. Che sia sul nostro desktop o tablet, su un dispositivo mobile o utilizzando la ricerca vocale, stiamo ancora facendo domande e ottenendo risposte e c'è un'azienda multimiliardaria dedicata a fornire queste risposte.

Il nostro motore di ricerca più facilmente riconoscibile, Google, è tutt'altro che l'unico gioco in città. Al di fuori di altri motori di ricerca tradizionali come Yahoo o Bing, ci sono motori di ricerca internazionali che rivaleggiano con Google per la quota di mercato nei loro paesi target, come Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver e Yandex.

Allontanandoci dai motori di ricerca tradizionali, abbiamo siti molto trafficati che utilizzano i propri algoritmi come Amazon, con l'algoritmo A9, Pinterest, così come diversi siti di recensioni che sono popolari nei paesi APAC.

Il predominio di Amazon nella ricerca basata sui prodotti e l'ascesa di siti di shopping comparativo come Jet e persino Walmart.com, rendono la reperibilità un grosso problema che si diffonde su più canali di marketing.

In che modo influiamo sulla reperibilità oggi?

Possiamo più facilmente influenzare:

• Come ci troviamo : questa è la suddivisione dei canali che scegliamo di interagire con il pubblico attraverso. Ciò non significa che i nostri prodotti, servizi e il nostro marchio non possano essere trovati in altre aree, ma il sito Web, la radio, la TV, i social media, l'e-mail e altre aree in cui ci impegniamo attivamente sono il modo principale in cui ci troviamo .
• Cosa trova il pubblico : anche il contenuto che il pubblico trova quando sta cercando qualcosa è sotto il nostro controllo. Siamo in grado di creare siti Web, annunci, volantini, video e contenuti di ogni tipo per una varietà di canali. Creare il tipo di contenuto che il nostro pubblico vuole trovare, in un formato che sia reperibile e su un canale su cui si trovano è la responsabilità ultima del team di marketing.

Come facciamo in modo che la reperibilità funzioni per noi?

Partiamo da due cose:

1. Cosa stiamo offrendo
2. Chi lo sta cercando

Se sei ancora nella fase di sviluppo del prodotto o del servizio, è ancora meglio! (Ogni volta che lanci un nuovo prodotto o servizi, questo dovrebbe essere il tuo primo passo.)

Questa scoperta del pubblico è spesso un ripensamento o viene affrettata nel tentativo di arrivare ai "risultati". Un altro motivo per cui le persone si affrettano a farlo? Presumono di avere un pubblico e di poterlo descrivere già in alcuni dati demografici, quindi approfondiranno di più in seguito se ne avranno bisogno.

Ne hai bisogno ora. Ecco tre grandi motivi per cui:

1. Anche se hai successo, potresti comunque lasciare opportunità sul tavolo o spendere più del dovuto per le conversioni.
2. Se sei un'azienda affermata con una base integrata, potresti perderti nuovi mercati perché ti concentri sui segmenti di pubblico passati
3. Se stai lottando potresti pensare di non avere tempo o risorse per questo e ti concentri sulle "vincite rapide", ma quelle continueranno a ottenere risultati solo se li stai pagando e se stai usando il giusto obiettivi di reperibilità per cominciare

Mi prenderò una pausa qui per un'importante differenziazione: qual è il tuo pubblico di destinazione attuale rispetto al tuo pubblico potenziale . (Ci sono spesso sovrapposizioni.)

Il tuo pubblico di destinazione attuale è composto da persone che interagiscono, con successo o meno, con il tuo marchio, prodotti, servizi e contenuti. Al contrario, il tuo pubblico potenziale è composto da chiunque cerchi, abbia bisogno o desideri le tue offerte. Che tu li abbia identificati o meno.

La cosa fantastica di questo è che il tuo pubblico potenziale è sempre più grande del tuo pubblico di destinazione attuale, il che significa che potresti vendere di più.

A breve ci addentreremo nell'ecosistema del mercato e nel modo in cui il nostro pubblico interagisce con esso per quanto riguarda le parole chiave, ma per ora mi limiterò a menzionare che ci sono diversi modi per valutare il pubblico attuale e potenziale che hai attraverso i tipi di coinvolgimento, tra cui canali onsite, offsite e offline. Ho incluso alcuni esempi di ciascuno qui per ricordarci quanti di questi ci sono davvero con cui le persone interagiscono quotidianamente!

Trovabilità: a partire dall'analisi del pubblico per creare una strategia per le parole chiave

Parliamo del pubblico in termini più concreti. Ho scoperto che ogni punto dati o metrica che ci interessa misurare si estende in una di queste cinque aree e dobbiamo capire queste cose fondamentali, indipendentemente da come ci arriviamo:

1. In che modo le persone trovano attualmente ciò che stanno cercando? – Quali termini e frasi stanno usando, come cambia, la posizione ha un impatto su di essa, ecc.
2. Chi stanno trovando: noi concorrenti? – Sono concorrenti diretti o indiretti? Se siamo noi, è la landing page più appropriata?
3. Cosa stanno trovando? Che tipo di contenuto stanno trovando: sono video, post di blog, pagine di prodotti, articoli con contributi, articoli di forum o elementi di ricerca universale?
4. Sono contenti di quello che stanno trovando? – Rimbalzano, convertono, ritornano visitatori, intraprendono un'azione?
5. Potrebbero essere più felici? – Molte persone non si fermano a pensare a questo perché sono felici di aver superato i primi quattro. Ma è davvero importante perché sei arrivato fin qui e non vogliamo lasciare soldi sul tavolo. Abbiamo considerato ogni pubblico e quale potrebbe essere il loro viaggio? Abbiamo fornito loro opzioni logiche in ogni fase che corrispondono alle loro aspettative?

Per oggi parleremo del primo elemento fondamentale:

In che modo le persone trovano attualmente ciò che stanno cercando?

Capire come il pubblico trova ciò che sta cercando ora è ciò che guida la nostra attenzione sulla strategia delle parole chiave.

Gran parte del modo in cui troviamo ciò che le persone cercano è guidato dalle parole chiave, anche al di fuori dello spazio dei motori di ricerca.

Le parole chiave, che possono anche essere frasi, sono essenzialmente una scomposizione di come descriviamo la nostra vita quotidiana. Ciò include prodotti, servizi, informazioni e persino intrattenimento.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

Prodotto

Se qualcuno sta cercando un prodotto, può descriverlo in vari modi, tra cui:

• Scotts Miracle Gro Plus diserbante
• Il miglior spray diserbante sicuro per il mio prato
• Come faccio a sbarazzarmi delle erbacce sul mio prato?
• Perché il mio prato sembra marrone?
• Questa è un'erbaccia o una buona pianta?

Noterai che alcuni di questi esempi sono molto diretti: nominano direttamente il prodotto o il problema. Altri sono più informativi o vaghi. Queste sono in realtà alcune opportunità d'oro per la maggior parte dei marchi per creare incursioni con il proprio pubblico di destinazione.

In entrambi i casi, questi possono far parte di ricerche su un motore di ricerca o conversazioni con altri, materiali per punti vendita, pubblicità o qualcos'altro.

Servizi

Quando le persone parlano di servizi, potrebbero non sapere nemmeno di aver bisogno di un servizio, ad esempio:

• Le migliori acconciature per i matrimoni
• Come posso risolvere i problemi SEO sul mio sito
• Riparare un rubinetto che perde

Questi sono i momenti in cui i fornitori di servizi e la ricerca locale su un'istanza di grandi dimensioni hanno l'opportunità di fornire informazioni e quindi effettuare l'upselling a un pubblico che ha bisogno di tali informazioni. Vedrai anche casi in cui qualcuno fornirà le informazioni su come fare qualcosa ma poi si offrirà di farlo con uno sconto. Tutti ottimi esempi di come sfruttare l'intento del pubblico per ottenere conversioni.

I fornitori di servizi hanno diverse opzioni nel clima di marketing odierno per utilizzare la ricerca di parole chiave e la creazione di contenuti intelligenti per ottenere un vantaggio competitivo e le esploreremo di più nel corso della serie.

Informazione

Fare domande è la natura umana. Chiediamo su Google, chiediamo la migliore versione dei prodotti su Amazon, chiediamo consigli su Facebook, consultiamo i proprietari di negozi, le recensioni degli utenti, i camerieri dei ristoranti e altro ancora. L'informazione è la domanda più ampia e molte persone sono nervose riguardo alla categoria delle informazioni perché la sua vastità sembra scoraggiante.

Consideriamola un'opportunità per dare alle persone ciò che vogliono. La risposta giusta al momento giusto.

Simile all'ascoltare un sommelier su una selezione di vini o un agente immobiliare altamente raccomandato sull'acquisto di una casa, la chiave è la fiducia. Se chiedi al sommelier un suggerimento sui vini e lui ti porta una bottiglia fantastica e punti bonus se rientra nella tua fascia di prezzo, ottiene un punto nella colonna di fiducia. Se segui la raccomandazione di un agente immobiliare di acquistare una casa e vieni bruciato durante l'ispezione, quell'agente immobiliare non verrà raccomandato da te presto.

Ecco come funzionano i motori di ricerca. Vogliono creare fiducia con te - autorità di dominio - e sanno che possono inviare in modo affidabile le persone al tuo sito per avere risposte.

In questo aspetto, l'utilizzo dei dati di ricerca per la categoria delle informazioni è la prima tappa per la creazione di contenuti killer.

Torneremo sull'argomento durante lo sviluppo della nostra strategia per le parole chiave questa settimana.

Divertimento

Lo facciamo tutti, ci annoiamo o abbiamo bisogno di una pausa e abbiamo bisogno di una distrazione o di qualcosa di divertente da guardare o leggere. Scorriamo attraverso Instagram, Pinterest, Facebook e Twitter. Cerchiamo video su YouTube, condividiamo storie con i nostri amici e familiari. Compriamo riviste, guardiamo la TV. Tutti questi sono guidati da parole chiave, anche se non le stiamo selezionando.

I nostri feed di notizie, schermate, librerie locali e guide sono pieni di parole chiave tematiche che, in molti casi, sono personalizzate in base al comportamento del pubblico noto. Sebbene ciò sia più personalizzato per le opzioni online e i social media in particolare, accade ancora per le modalità offline, soprattutto perché il mondo online e offline si mescola con la televisione, la radio e i nostri suggerimenti per la lettura dei contenuti attraverso l'innovazione del punto vendita.

Poiché oggi si tratta di gettare le basi per la strategia delle parole chiave, chiuderemo oggi con uno sguardo all'impatto delle parole chiave sul nostro ecosistema di marketing e una rapida anteprima della metodologia della mappa dei segmenti che approfondiremo la prossima settimana.

Come abbiamo appena discusso, siamo sempre alla ricerca di qualcosa, che si tratti di informazioni, intrattenimento o prodotti e servizi direttamente. Le descrizioni uniche di questi desideri, bisogni e domande sono il nostro lessico personale delle parole chiave. Varia a seconda delle regioni, delle fasce di età, dei generi e dello stato socioeconomico.

Il modo in cui la comunità di ricerca e i motori di ricerca definiscono le parole chiave si è evoluto negli ultimi decenni. Prendi in considerazione l'aumento della lunghezza delle parole chiave su Google da una o due parole a una frase o frase in una sola generazione. La maggior parte dello spazio di ricerca vede questo come un piccolo aumento man mano che le ricerche vocali aumentano e tendono ad essere più lunghe.

Potremmo dire che tutte le ricerche sono state fatte bene, ci sono 3,5 miliardi di ricerche solo su Google ogni anno - cosa potrebbe esserci di nuovo? Bene... Ogni anno, tra il 16% e il 20% delle ricerche su Google sono nuove, non sono mai state cercate prima.

Ciò indica ancora di più questa evoluzione del nostro linguaggio e dei modi di descrivere le cose. Stiamo trovando milioni di nuovi modi per cercare all'incirca gli stessi desideri e bisogni che avevamo l'anno prima.

Questa è un'opportunità sul campo per i professionisti del marketing mentre cerchiamo parole chiave a "coda lunga". La coda lunga sono quelle parole chiave che sono più descrittive, indicano l'intenzione in modo più chiaro e hanno maggiori probabilità di convertire. Guidano la creazione di contenuti online E offline. Come non amare la costruzione di una strategia di parole chiave con così tante opportunità?!

Qualcuno mi ha chiesto un esempio di una parola chiave longtail nel mondo offline e io dico che non c'è bisogno di guardare oltre una libreria Barnes and Noble locale. I titoli dei libri sono i titoli delle pagine originali: la nostra carta h1s. Vai alla sezione cucina.

Hai libri di cucina per etnia alimentare, corso, tipo di dieta, malattia, celebrità e altro ancora. All'interno di ognuno di questi è ancora più specifico. Hai i classici del cibo italiano, la pasta italiana, l'italiano vegetariano, i dolci italiani, l'italiano per i diabetici, le ricette italiane per la dieta cheto - va avanti all'infinito. Queste sono parole chiave. Le ricette italiane e i libri di cucina italiani sono le nostre parole chiave e le ricette italiane per la dieta cheto sono la nostra lunga coda. E posso scommettere che qualcuno ha esaminato quante persone volevano cibo italiano per la dieta cheto prima di investire nella pubblicazione di quel libro. Ricerca per parole chiave, è vivo e vegeto! E fondamentalmente un'estensione della nostra ricerca di mercato della vecchia scuola attraverso sondaggi e focus group, che mi piace ANCORA come pratica.

Ora che capiamo quanto sia diffusa e di impatto la nostra selezione di parole chiave nel nostro prodotto e nei nostri messaggi, la prossima settimana passeremo allo sviluppo di questa strategia. Parleremo della ricerca, e delle metodologie, nel trovare e selezionare le parole chiave. Toccheremo anche chi nella tua organizzazione dovrebbe essere coinvolto nel processo o vedere i risultati.

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