Che cos'è il marketing basato sull'account?

Mentre le aziende affrontano nuove sfide in questa era digitale, c'è una crescente enfasi sul marketing basato sul valore e altamente personalizzato (ed è qui che entra in gioco il marketing basato sull'account). Ciò è particolarmente vero per le aziende B2B, che devono dimostrare affidabilità e superare più obiezioni che mai da potenziali clienti. La pubblicità top-of-funnel e il cold outreach sono costosi e possono danneggiare la reputazione del marchio se eseguiti in modo errato.

Il marketing basato sull'account è una strategia altamente personalizzata in cui gli sforzi di vendita e marketing sono allineati e focalizzati per ogni potenziale cliente. Piuttosto che un approccio scattershot mirato a più individui, ABM costruisce una relazione preziosa con i decisori chiave di un'azienda. Oggi, grazie agli strumenti di automazione compatibili con ABM, è più facile sviluppare e ottimizzare una strategia ABM per la tua impresa B2B.

Problemi con il marketing B2B tradizionale

Il marketing B2B tradizionale identifica una o più persone in un'azienda, quindi invia loro una presentazione. Sebbene questo approccio possa funzionare, è anche maturo per l'errore. Se il marketer contatta qualcuno che non è in grado di concludere un accordo, ha sprecato tempo e risorse.

Quando raggiungono la persona giusta, come possono passare il vantaggio al team di vendita per le maggiori possibilità di successo? In molti casi, i lead qualificati per il marketing (MQL) non finiscono per essere qualificati per le vendite (SQL).

Anche il contatto freddo e impersonale può sembrare spam o truffa. La maggior parte delle persone ha ricevuto presentazioni non richieste al proprio indirizzo di lavoro promettendo una soluzione aziendale o un'altra. Quindi, è emerso un sano scetticismo sulla sensibilizzazione del B2B. Sfortunatamente, ciò rende più difficile per le aziende legittime connettersi con potenziali clienti.

Il marketing basato sull'account risolve questi problemi riunendo i team di marketing e vendita per indirizzare i potenziali clienti con le migliori possibilità di successo. In genere, si tratta anche di account di alto valore che offrono un buon ROI. In una strategia ABM, le vendite e il marketing condividono i dati per personalizzare i propri messaggi per il potenziale cliente. Ciò soddisfa il paradigma essenziale del "conoscere, apprezzare, fidarsi" creando un dialogo che si distingue dalle esplosioni di e-mail B2B generiche.

Quella combinazione di targeting migliorato e personalizzazione basata sul valore fa la differenza. In uno studio, il 91% dei marketer B2B ha riportato un ROI migliore dall'utilizzo di ABM e il 73% ha affermato di aver ottenuto affari più grandi.

Elementi di strategie di marketing basate sull'account

Il marketing basato sull'account si concentra sui potenziali clienti che (a) hanno maggiori probabilità di convertirsi e (b) hanno il potenziale per essere un cliente di alto valore e con un ROI elevato. A quei potenziali clienti viene quindi consegnata una campagna completamente personalizzata che alimenta il loro percorso di acquisto. Invece di passare un grande gruppo di lead lungo un funnel di vendita, marketing e vendite collaborano per analizzare i dati e personalizzare i propri messaggi.

Pertanto, una buona strategia ABM richiede i seguenti elementi:

Profilo cliente ideale (ICP)

Un ICP definisce chiaramente quali aziende sarebbe meglio prendere di mira. A seconda dei servizi e della nicchia dell'impresa B2B, i fattori chiave potrebbero includere:

• L'industria e la sua prevista crescita
• Posizione di mercato
• Precedenti impegni con l'azienda
• Numero di dipendenti
• Entrate annuali
• Potenziale di bilancio
• Piani di crescita o acquisizione
• Posizione geografica
• Pila di tecnologia

Da soli, questi fatti non illuminano immediatamente il ROI di un potenziale cliente per l'azienda B2B. Tuttavia, gli odierni strumenti basati sull'intelligenza artificiale utilizzano l'apprendimento automatico per valutare ogni potenziale cliente e le sue possibilità di successo. L'analisi predittiva può fornire informazioni utili sulle entrate potenziali, sulla crescita e sul coinvolgimento preferito di un account.

Arricchimento dei dati

Poiché ABM pone l'accento su una strategia di educazione altamente personalizzata, i dati sono vitali per lo sviluppo e l'allineamento degli sforzi dei team di vendita e marketing. Gli strumenti di marketing basati sull'account estraggono e analizzano dati preziosi in tutti i punti del viaggio.

Gli strumenti ABM automatizzati possono raccogliere tutti i dettagli critici su un potenziale cliente estraendo dati da rapporti annuali, pagine LinkedIn e piattaforme social. Quindi, gli algoritmi di apprendimento automatico basati sull'intelligenza artificiale li confrontano con l'ICP, valutano il loro potenziale e valutano le loro intenzioni. Ad esempio, se il contenuto LinkedIn di un potenziale cliente indica un punto dolente che l'azienda B2B può risolvere, è più probabile che quel potenziale cliente sia qualificato per le vendite.

L'analisi manuale di tutti questi punti dati richiederebbe ore, diminuendo il ROI dell'atterraggio di quell'account. Ma con le odierne piattaforme ABM intelligenti, è molto più facile creare un solido docket di potenziali clienti altamente qualificati e come indirizzarli, piuttosto che spulciare un lungo elenco di lead generici.

Vendite e marketing multicanale

Una delle principali sfide per le imprese B2B è garantire che i messaggi dei rappresentanti di vendita siano allineati con quelli del marketing e viceversa. Se le vendite e il marketing non sono sulla stessa pagina, è fin troppo facile proporre accidentalmente la soluzione sbagliata a un potenziale cliente o inviare un'e-mail che non corrisponde ai suoi interessi.

L'approccio ABM comprende che le decisioni di acquisto (soprattutto nello spazio B2B) richiedono tempo e avvengono attraverso vari canali. Molti marketer B2B utilizzano contenuti di alto valore come i white paper per attirare potenziali clienti. Ma cosa succede una volta che sono in cantiere? Un rappresentante di vendita dovrebbe inviargli un'e-mail o prenotare una chiamata di scoperta? In che modo il loro coinvolgimento con i tuoi contenuti riflette le loro priorità? Quali soluzioni dovresti proporre loro?

Tutte queste interazioni e tentativi di sensibilizzazione devono essere mappati e tracciati in uno spazio centrale, con la possibilità di creare un circuito di feedback tra l'attività recente e le fasi successive. Nuove informazioni devono essere intrecciate nella rete generale dei punti dati, consentendo ai team ABM di monitorare e perfezionare progressivamente il loro approccio, il tutto risparmiando tempo e denaro.

Ciò consente sia agli esperti di marketing che ai rappresentanti di vendita di personalizzare completamente il proprio approccio. Secondo una ricerca, i responsabili delle decisioni aziendali che ricevono messaggi B2B su misura per le loro esigenze e punti critici hanno il 40% di probabilità in più di convertirsi.

Quando è incorporato negli strumenti di automazione del marketing, ABM offre l'uno e l'altro vantaggio della prospezione basata sui dati, oltre a un'attività di sensibilizzazione e nutrimento efficiente e personalizzata. Questa è una combinazione vincente che può consentire alle aziende B2B di concludere accordi di alto valore che soddisfano i loro obiettivi strategici e offrono un ottimo ROI.

Avvolgendo

Per iniziare con il marketing basato sull'account, crea il tuo profilo cliente ideale e inizia a raccogliere dati sui tuoi potenziali clienti. Se stai già utilizzando una soluzione di automazione del marketing, potresti essere in grado di analizzare in modo incrociato i dati CRM con le prestazioni della campagna e il comportamento precedente dei clienti.

Esistono molti strumenti ABM sul mercato per arricchire ulteriormente i tuoi dati e utilizzare l'apprendimento automatico per prevedere il potenziale di entrate, valutare i lead e guidare la tua strategia di messaggistica. Inoltre, gli strumenti di intelligence intelligente possono identificare i decisori giusti e valutare le loro intenzioni di acquisto. Se riuniti in un potente ecosistema compatibile con ABM, i tuoi team di marketing e vendita possono allineare meglio i loro sforzi e vincere più affari a un valore maggiore.

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