Episodio #170: Qual è il "Momento zero della verità" di Google?

Siamo nel 20° secolo, quindi perché così tanti marketer sono bloccati in una mentalità di marketing broadcast obsoleta? Oggi diamo il via a una serie in più parti in cui esamineremo il piano di marketing del futuro (beh, il presente, davvero) e perché è necessario spostare il pensiero da un focus di trasmissione a un focus di conversazione. Riguarda il "momento della verità", quel momento in cui i consumatori fanno una scelta sul tuo prodotto o servizio. Benvenuti nel 2022!

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Sì, verso il nuovo anno, un po' di vigore, un po' di vigore. Questo è il primo podcast del 2022. 2022 – fantastico. Stavo parlando con qualcuno l'altro giorno - 2022 - che suona come un appuntamento di fantascienza. Quando è diventato l'anno vero e proprio? 2022. Quindi un paio di cose veloci. Faremo una nuova serie, a partire da oggi, su come scrivere un piano di marketing nel 21° secolo. Immagino che siamo passati 22 anni nel 21° secolo, probabilmente un buon momento per capire come scrivere un piano di marketing per questo. Quindi lo faremo per un po', sarà fantastico. Ne sono davvero entusiasta, ricevo spesso questa domanda, in un certo senso anche io mi sto formando alcune delle mie opinioni e idee al riguardo. E ci occuperemo di questo. E vedremo dove andremo. Inizieremo oggi a inquadrarlo e come pensarci. E saprai entro la fine del podcast di oggi, se questo è qualcosa che vuoi continuare a seguire, perché sarai d'accordo o in disaccordo con me. E se non sei d'accordo con me, allora ascolterai qualcos'altro. Se sei d'accordo con me, penso che ci divertiremo un po'.

Quindi indosso anche un maglione da pescatore. Questo è un autentico maglione irlandese, una breve storia su cosa sono queste cose. Quindi ogni maglione da pescatore ha un motivo diverso. E quindi diciamo che questo modello di famiglia Conn è unico per la famiglia Conn e diversi modelli sono unici per altre famiglie. E il motivo è che queste sono una prima forma di identificazione. Quindi, se sai qualcosa sull'Irlanda, sai che è un'isola, ed è nel mezzo dell'Oceano Atlantico, e molti irlandesi si guadagnano da vivere pescando. E la pesca in Irlanda è un'attività ragionevolmente rischiosa. Perché sei in mare aperto per la maggior parte del tempo, l'acqua è molto poco protetta. Quindi le persone cadono in mare, le loro barche si capovolgono, accadono incidenti, si verificano tempeste, ecc. E così quando ciò accadeva, nei primi giorni, i corpi venivano portati a riva. Ma quando un corpo arrivò a riva, era nell'oceano da un po'. Ed è stato rosicchiato, mangiato, essiccato e distrutto in vari modi ed è stato molto difficile identificare la vittima. Così arriva il maglione da pescatore, che, oltre ad essere caldo e avvolgente, è anche una forma di identificazione. Quindi, se un corpo si lava sulla costa irlandese, non possono davvero dire chi sia il corpo, ma possono comunque togliersi il maglione. E possono dire, ehi, questo è un maglione della famiglia Conn. A qualcuno di voi nella famiglia Conn manca qualcuno? E sai, qualcuno potrebbe dire, Sì, Grad è fuori da circa una settimana. Non lo vedo da un po'. E poi sanno cos'è quel grumo essiccato di carne umana sulla riva. Questa è la breve e veloce storia dei maglioni dei pescatori irlandesi. Lo indosso oggi perché a New York fa un freddo assurdo e sto solo facendo del mio meglio per stare al caldo.

Quindi parliamo un po' di come scrivere un piano di marketing nel 21° secolo. Penso che questo sia un argomento davvero super-interessante, perché la struttura del piano di marketing non è cambiata molto in 100 anni. E sai, ci sono molti geni del marketing là fuori che leggeranno un libro di testo di marketing e penseranno di sapere come scrivere un piano di marketing. E ciò che è piuttosto interessante, è che ci sono alcune basi fondamentali per il classico piano di marketing attorno al mercato e al pubblico e agli obiettivi e alle tattiche per farlo. Ho scritto un bel po' di cose su come scrivere una raccomandazione P&G, sono disponibili sul mio blog, infatti se cerchi su Google "come scrivere una raccomandazione P&G", il mio articolo di qualche anno fa è il risultato migliore. Così grande fonte di informazioni lì e non c'è niente di sbagliato in nessuna di queste cose. Ma i tempi sono cambiati. Sai, le cose sono diverse. E in realtà penso che la classica struttura del piano di marketing sia fondamentalmente imperfetta, perché riflette un'epoca in cui esisteva essenzialmente un unico canale di comunicazione. E questo è stato trasmesso. E così il classico piano di marketing stabilisce una serie di obiettivi e obiettivi in ​​modo incentrato sul pubblico attorno ai personaggi. E poi essenzialmente schiera un gruppo di tattiche di trasmissione per comunicare il messaggio.

E questo è fondamentalmente viziato oggi per alcuni motivi. Uno è che non abbiamo più bisogno di personas. C'è un podcast da qualche parte negli ultimi 175 podcast in cui parlo a lungo dei personaggi; le personas non hanno significato nel contesto moderno perché possiamo conoscere i gusti, i desideri e gli interessi individuali di qualcuno e anche se stessi. Non abbiamo più bisogno di creare un personaggio falso per inseguirlo. E le persone che lo fanno lo fanno con una mentalità televisiva. Inoltre, nella mentalità della trasmissione, tendi a elencare le tattiche; farai i tuoi elementi multimediali, avrai TV e radio, stampa e cartelloni pubblicitari. È così che procedi. E ovviamente, ci sono molti altri modi più avvincenti, interessanti e importanti per raggiungere le persone oggi. E quindi questo modello di creazione di piani di marketing incentrato sulla trasmissione è ancora con noi. E in effetti, una delle cose di cui mi sentirai parlare molto è questo movimento, mentre ci muoviamo dal 20° secolo al 21° secolo, stiamo anche passando da una mentalità televisiva a una mentalità colloquiale. E quella trasmissione al cambiamento di mentalità conversazionale si riflette in tutto ciò che facciamo, incluso il modo in cui vorremmo scrivere un piano.

Quindi, ho un modo leggermente ortogonale e potenzialmente controverso di pensare alla scrittura di un piano di marketing. Ma oggi lo butto là fuori e facciamo quella discussione. Quindi parlerò di qualcosa di cui ho parlato prima, che è il "momento zero della verità". Mentre ne stiamo parlando, potresti volerlo visualizzare sul tuo browser; vai a 'pensa con google.com', 'pensa con google.com, barra in avanti, momento zero della verità. E il momento zero della verità, o ZMOT, è qualcosa che Google ha lanciato più di dieci anni fa. E si basa su un'idea che è stata originata da Procter & Gamble, attorno al primo e al secondo momento della verità. E poi hanno aggiunto questo, e l'hanno costruito un bel po'. E ne parlerò per un secondo. Ma prima di descrivere tutto ed entrare in tutti quei dettagli, quello che fondamentalmente sto per proporre è di prendere un primo e un secondo momento zero di struttura della verità nel tuo piano di marketing e pensare attraverso il pubblico, non da una base personale , ma da una mentalità basata su quei momenti di verità. Quindi è così che costruiremo questa cosa nei prossimi episodi mentre ne parliamo, quindi dovrebbe essere divertente.

Quindi lasciami parlare di ZMOT per un secondo. Quindi originariamente, P&G, Procter & Gamble, ha creato questo modello di primo momento di verità e secondo momento di verità. E le basi sono: il primo momento della verità come consumatore si verifica nel corridoio, quindi nel contesto di P&G, il corridoio della drogheria. Mentre sei di fronte a una serie di, diciamo, detersivi, stai prendendo una decisione su quale acquistare. E parte di questo era un po' in risposta alle persone delle nostre agenzie e ad altre persone che dicevano: "Nessuno si preoccupa davvero dei detersivi. Nessuno parla di detersivi, non è una cosa che la gente parla e discute nei bar”, quel tipo di idea. Mi permetto di dissentire. In realtà ne parlo sempre, ma ho capito, la maggior parte delle persone no. Ma il punto che vorremmo sottolineare è che mentre le persone potrebbero non parlarne quotidianamente, per i momenti in cui sono in piedi nel corridoio della spesa, a decidere quale comprare, è l'unica cosa che ' ripensandoci. Lascia che lo ripeta, giusto, sono nel corridoio dei detersivi, di fronte, diciamo, a 10 detersivi diversi. Ad un certo punto erano 50, ma di questi tempi sono meno. Stai decidendo cosa comprare. Questa è l'unica cosa che hai in mente. E ciò che le persone spesso dimenticano è che il cervello umano è un processore single core. Il multitasking non è una cosa reale per il cervello umano. Il multitasking è qualcosa che un computer può fare, può eseguire più processi contemporaneamente, ma non il cervello umano. Il cervello umano può gestire consapevolmente solo un thread alla volta. Puoi cambiare, quindi le persone quando dicono multitasking, in realtà è un passaggio veloce. E ci sono alcune funzioni subconsce come la respirazione e cose che stanno accadendo. E questa è potenzialmente la cosa del multitasking, ma da un punto di vista cosciente e di pensiero, il cervello umano è un processore single core. Quindi, mentre sei nel corridoio del detersivo e guardi i detersivi, l'unica cosa a cui stai pensando è quale detersivo comprare.

Questo è il primo momento della verità. Quando prendi una decisione, la prenderai in base a una varietà di input, annunci e commenti. E il motivo principale per cui le persone comprano il detersivo che comprano, sai di cosa si tratta, riesci a indovinarlo? È quello che usava mia madre. O nel mio caso, è dove ho ottenuto il mio primo lavoro. Comunque, quindi questo è il primo momento della verità.

Il secondo momento di verità è quando usi il prodotto, e io rimarrò un secondo con i detersivi, solo perché ho lavorato a lungo in quella categoria. E le persone a volte si chiedono perché Procter & Gamble spende ogni anno i miliardi di dollari che spende per la ricerca sui profumi. Bene, quel secondo momento della verità è piuttosto importante. E come giudichi che i tuoi vestiti siano puliti? Puoi guardarli e a volte ci sono delle macchie molto specifiche che stai cercando di rimuovere. E puoi vedere che sono stati rimossi, ecc. Ma in genere, con un carico generale di vestiti, il modo in cui dici che è pulito, è che ne senti l'odore e ha un odore di pulito. E così un buon profumo che rende i tuoi vestiti profumati, creerà un secondo momento di verità, che è "Oh, che profuma di grande. Lo amo. Comprerò di nuovo quel detersivo”; primo e secondo momento di verità.

Il momento zero della verità, introdotto da Google, la loro idea è che prima che tu sia nel corridoio della spesa, e originariamente il lavoro ZMOT era in realtà mirato contro le società di CPG, prima che tu sia nel corridoio, stai ricercando il prodotto in anticipo – in linea. Lo leggerò davvero dal loro sito. Che tu stia acquistando cornflakes, biglietti per concerti o una luna di miele a Parigi, Internet ha cambiato il modo in cui decidiamo cosa acquistare. In Google, chiamiamo questo momento decisionale online, il momento zero della verità o semplicemente ZMOT. ZMOT si riferisce al momento nel processo di acquisto in cui il consumatore ricerca un prodotto prima dell'acquisto. E questo è assolutamente applicabile anche al B2B. Pensi a siti come G2 Crowd e Capterra e TrustRadius, quelli sono tutti siti di consigli e siti di recensioni che le persone usano per prendere decisioni. E ci sono molti tipi specifici di siti in settori specifici, come l'assistenza sanitaria e altri in cui le recensioni sono diventate molto importanti. Le persone li usano religiosamente anche per pensare alle decisioni tecnologiche B2B. E quindi il primo passo in un piano di marketing del 21° secolo è: comprendi il tuo momento zero di trigger di verità, il tuo primo momento di trigger di verità e il tuo secondo momento di trigger di verità. Allora lasciatemi parlare di Sprinklr. Conosco Sprinklr abbastanza bene.

Quindi in Sprinklr, il momento zero della verità è un processo di pensiero piuttosto interessante. Perché se ci pensi, la maggior parte delle persone che visitano il tuo sito web in B2B hanno già deciso di acquistare il prodotto. C'è un'ottima statistica di Gartner secondo cui il 60% dei visitatori per la prima volta sul tuo sito web ha già deciso di acquistare, non per saperne di più, di acquistare. Ecco perché Drift e tecnologie del genere sono così importanti perché ti consentono di connettere il tuo acquirente interessato a un venditore utilizzando strumenti come Calendly e cose del genere molto, molto rapidamente. Così possono iniziare a portare avanti quel processo. Perché se forse perdi lo slancio su questo, può essere un problema. Ciò significa che molte persone stanno facendo molte ricerche sui prodotti prima di arrivarci. Quindi a Sprinklr, le persone che vanno a G2 Crowd, vedono alcune recensioni incredibili e straordinarie e molte di loro, vanno a Capterra, stanno andando su TrustRadius. Vanno anche dagli analisti. Vanno da Gartner. Stanno vedendo Sprinklr classificato come leader nel Magic Quadrant. Andranno a Forrester, vedendo Sprinklr classificato come un leader nelle onde di Forrester. Andranno a Constellation per vedere i loro report degli analisti su Sprinklr e dove stiamo conducendo e dove stiamo apportando grandi cambiamenti per i clienti. E le persone useranno le conversazioni di quegli analisti come un modo per inquadrare ciò che stanno pensando di acquistare. E poi parleranno anche con gli influencer. E vedranno che ci sono molti influencer nella categoria. Le persone andranno su Reddit. Karma Labs è un nuovo servizio Reddit che ti aiuta a capire come lavorare con Reddit, lo consiglio vivamente. E guarderanno Twitter. E a volte lanciano una palla da salto là fuori. “Ehi, sto pensando di acquistare una nuova soluzione CXM. Chi mi consiglieresti?" Bene, la gente lancia: "Un CXM unificato è davvero la strada da percorrere in questi giorni, potresti voler dare un'occhiata a Sprinklr", puoi vedere tutto quel genere di cose là fuori. E capire davvero quel flusso e quell'interazione è fondamentale per capire come promuovere il tuo marchio, perché vive in questo mondo del biologico. Pensa al biologico come alla neve compatta della pista da sci che vuoi creare. E hai una serie di diversi movimenti organici. Ho appena parlato di influencer. Ho parlato di siti di recensioni, ho parlato di analisti, puoi anche creare contenuti che le persone usano, scaricano e trovano. Hai anche la difesa dei dipendenti. Questa è stata un'enorme arma segreta per noi di Sprinklr. Abbiamo l'83% dei nostri dipendenti, pubblichiamo più di due volte e mezzo alla settimana quanto amano Sprinklr e raccontano storie diverse su Sprinklr su LinkedIn, Twitter e Facebook, ecc. È un modo super potente per coinvolgere e coinvolgere le persone . C'è una storia davvero fantastica che abbiamo questa settimana su Prada che sta utilizzando la nostra piattaforma CXM unificata per trasformare il modo in cui offrono l'esperienza del cliente e per guidare la loro trasformazione digitale per diventare una casa di moda del 21° secolo. Una storia molto interessante e alcuni dei lavori che Prada sta facendo in questo momento sono incredibili. Il loro lavoro di co-design con l'Adidas è in realtà piuttosto sbalorditivo. Dai un occhiata a questo. Puoi guardarlo solo nell'app Adidas, che è super intelligente.

Quindi continuo a girare questo fuori. Quindi, mentre ci pensi, la maggior parte dei piani di marketing in realtà non iniziano da dove sto iniziando io adesso. In effetti, molti piani di marketing ignorano questi input o li considerano come team diversi o gruppi diversi. Ma è da qui che arriverà la maggior parte del tuo traffico. Ed è sicuramente da dove arriverà il tuo traffico più qualificato. Quindi questo è il tuo momento zero di verità. Pensaci bene. Va bene, quindi ho intenzione di fare un inchino su questo per oggi, torneremo al primo e al secondo momento della verità. E quello che ho intenzione di fare è continuare sull'esempio di Sprinklr e parlare del primo momento di verità che ci porterà nel corridoio in cui vuoi mettere le persone mentre ci pensano, e quello' Sarò nello spazio della visualizzazione programmatica, del marketing sui motori di ricerca, dei siti web SEO. Parleremo degli immobili di proprietà. Tutto ciò di cui abbiamo parlato è guadagnato proprio ora all'inizio e al momento zero della verità; parleremo ancora un po' di proprietà. E poi parleremo dell'esperienza che le persone hanno con il prodotto e di come le inserisci in un movimento di marketing guidato dal prodotto, movimento di prova e movimento di utilizzo del prodotto. Quindi sarà il nostro secondo momento di verità e arriveremo anche a quello. Ma per ora, penso che ci fermeremo e spero che il nostro primo podcast dell'anno vi sia piaciuto. In realtà mi è piaciuto molto farlo, volevo metterlo su carta per un po'. E penso che sia un modo fantastico per farlo facendolo sul podcast. Quindi, per l'esperienza CXM unificata, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr, e ti parlerò... nel 2022... la prossima volta.