Che cosa sono i dati sulle intenzioni e come possono utilizzarli i marketer?

Sappiamo che fino all'87% degli acquirenti ricerca un prodotto o un servizio online prima dell'acquisto. La sfida per i team di vendita è raggiungere e catturare potenziali acquirenti mentre sono ancora indecisi. Ma come indirizzare e coinvolgere potenziali clienti prima che abbiano attivato una conversione esplicita, come una richiesta demo o il download di un e-book, per attirarli nella canalizzazione di vendita? La risposta è intent dat a, una caratteristica sempre più importante del marketing basato sui dati. Grazie alla conoscenza dei modelli comportamentali e delle preferenze di un acquirente, i team di vendita possono posizionarsi all'inizio come una soluzione. Scopri di più sui dati sulle intenzioni, su come raccoglierli e dove possono sbloccare valore.

Che cosa sono i dati di intento ?

C'è una buona ragione per cui i termini "cliente" e "consumatore" sono intercambiabili. Prima che un acquirente si impegni in un acquisto, consumerà quantità significative di contenuti da fornitori e fonti disponibili. Questo è il punto in cui i marketer possono acquisire i dati sulle intenzioni. In breve, sono le informazioni che segnalano l'interesse di un acquirente per un prodotto o servizio, per quanto mal definito a quel punto. Laddove i potenziali lead stanno attivamente ricercando soluzioni a un problema, lasciano briciole di pane e indizi sul loro prossimo passo. Questi segnali impliciti, piuttosto che espliciti, hanno valore. Anche se l'acquirente non è ancora sul tuo sito web, è ancora sul mercato. E con ciò arriva l'opportunità di avvicinarli con un'offerta interessante, le informazioni di cui hanno bisogno o un'illustrazione del vantaggio competitivo.

Come vengono raccolti i dati sulle intenzioni?

Quando un potenziale acquirente si iscrive a un webinar o a una newsletter, questa è una chiara indicazione di interesse. I dati sulle intenzioni, d'altra parte, sono di natura più nebulosa e più difficili da raccogliere. Gli esperti di marketing hanno due opzioni per raccogliere i dati sulle intenzioni.

Cattura in prima persona

Gli utenti che visitano il Web o le proprietà dei social media di proprietà di un marchio lasciano una traccia di cookie che può essere catturata dal software di automazione del mercato e dalle piattaforme di analisi. Questi dati hanno certamente un valore, ma uno svantaggio è che sono in gran parte anonimi, senza una chiara correlazione con un acquirente specifico. In genere, i dati proprietari identificheranno un indirizzo IP. Anche se un acquirente specifico può essere identificato tramite un software di automazione del marketing, i dati raccolti sono rilevanti solo per quel potenziale acquirente in una fase specifica del suo viaggio. Non c'è altro contesto sulle azioni che l'acquirente ha intrapreso prima della visita iniziale o ripetuta. Per questo motivo, le aziende non dovrebbero fare affidamento solo sui dati proprietari.

Acquisizione di terze parti

Per completare il quadro, molte aziende raccoglieranno anche dati da siti di terze parti, di solito tramite un fornitore di fiducia con esperienza nel consolidamento di meta, interazione, indirizzo IP e dati sui cookie per creare un profilo. I nomi familiari in questo spazio includono ZoomInfo, 6sense e Demandbase . Questi fornitori offrono strumenti in grado di raccogliere segnali attraverso i canali di marketing per aiutare i team di vendita e marketing a prevedere quali account hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto o servizio. In definitiva, questi strumenti rivelano le azioni che un potenziale cliente ha intrapreso prima di raggiungere il sito Web di destinazione, dalle recensioni verificate che ha consultato alle parole chiave che ha utilizzato nei termini di ricerca organica. Questa è una fonte di informazioni essenziali, dato che gli acquirenti B2B in genere hanno terminato le loro ricerche al 70% prima di entrare in contatto con un addetto alle vendite.

Le piattaforme di marketing predittivo possono analizzare l'attività su blog, forum, siti di confronto e recensioni per creare una visione olistica di dove vengono attivati ​​gli acquirenti e dove incontrano ostacoli nella loro ricerca. Osservando come si comportano i clienti senza saltare con un'offerta, le aziende possono estrarre informazioni cruciali non solo sul proprio prodotto ma anche sul mercato nel suo insieme. I dati sulle intenzioni rappresentano anche una componente importante quando si tratta di creare segmenti di pubblico personalizzati su Facebook. Tracciando la cronologia delle ricerche degli utenti con il pixel di Facebook, diventa più facile definire un pubblico orientato all'intento e creare campagne pubblicitarie più adatte alle query di ricerca.

Una considerazione fondamentale è che ci deve essere un volume considerevole di contenuti che i consumatori possono digerire in primo luogo per fornire informazioni accurate. I dati sulle intenzioni traggono informazioni dai modelli di consumo, quindi sono più coinvolti e complessi rispetto alle metriche standard per gli annunci PPC o le campagne sui social media, ad esempio. Inoltre, il contenuto deve essere contrassegnato e leggibile dalla macchina affinché le piattaforme estraggano i dati dell'intento, quindi è necessaria una certa quantità di configurazione in anticipo.

Qual è il valore dei dati sulle intenzioni?

Il mercato è semplicemente troppo competitivo per aspettare che gli acquirenti raggiungano il tuo sito per coinvolgerli. Con i dati sulle intenzioni a tua disposizione, puoi intercettare i lead prima che possano prendere in considerazione la concorrenza, rispondere alle loro domande, placare i loro dubbi e proporre loro un'offerta che non possono rifiutare. Aiuta anche a sviluppare una migliore comprensione dei punti deboli dei clienti sia per i team di marketing che per quelli di vendita. Ciò è particolarmente utile nei settori con un ciclo di vendita più lungo (come assicurazioni o finanza), in cui un fornitore potrebbe dover tenere traccia dell'evoluzione dell'intento di diversi decisori in un periodo di mesi prima dell'acquisto.

Come utilizzare i dati sulle intenzioni per aumentare le entrate

Dal punto di vista dei team di vendita, i dati sulle intenzioni aggiornati e accurati forniscono un modo più informato per indirizzare gli account per il marketing basato sugli account. È necessario spendere meno tempo e meno risorse per lanciare un'ampia rete per attirare potenziali clienti e il budget può essere invece concentrato dove può tradursi in valore. In genere, le vendite e il marketing possono utilizzare i dati sulle intenzioni per quanto segue:

• Ottimizzazione delle campagne o dei contenuti del sito per rispondere a tendenze o impennate
• Timing delle campagne in modo più efficace e targeting con maggiore sofisticatezza
• Consegnare il messaggio più rilevante a ciascun potenziale acquirente
• Assegnare priorità all'allocazione del budget per gli account che si adattano meglio
• Aumentare le entrate e aumentare il ROI con la personalizzazione

La raccolta e l'utilizzo dei dati sulle intenzioni è sempre più la base di una strategia di vendita omnicanale basata sui dati. La scia di interazioni che gli utenti lasciano su piattaforme mobili e desktop è troppo appetitosa per essere ignorata, anche se è importante notare che si applicano ancora le stesse considerazioni sul consenso e sull'attivazione. Come ogni buon venditore sa, un cliente non è mai "semplicemente navigando", sia che sia online o in un negozio fisico. Stanno valutando le opzioni, sviluppando conoscenze, confrontando prezzi e caratteristiche e tendendo inconsciamente a una decisione. Con i dati sulle intenzioni, gli esperti di marketing possono anticipare idee che devono ancora essere articolate e ottimizzare la loro offerta e i messaggi per rispondere.