Che cos'è l'attribuzione mobile: il progetto per gli inserzionisti

Fuori è il 2021, ma il COVID-19 è ancora sulla buona strada per trasformare il comportamento di consumo dei contenuti delle persone. In questo termine, il mobile è la piattaforma bandiera tra gli utenti, quindi attira i budget degli inserzionisti e rende l'attribuzione del monitoraggio delle app mobili importante come mai prima d'ora. L'attribuzione aiuta gli inserzionisti a scoprire come entrare in contatto con il loro pubblico di destinazione. Ma cos'è l'attribuzione mobile? Lo riveleremo subito dopo una breve introduzione.

Tornando al comportamento dei consumatori mobili, secondo Statista, entro la fine di quest'anno il numero di utenti di smartphone nel mondo rappresenterà 3,8 miliardi. Tale rigonfiamento può essere spiegato dalle tendenze dei giochi mobili e dalla loro resistenza alle restrizioni di blocco, nonché dalla capacità di fornire app sia di intrattenimento che aziendali. A questo punto, gli annunci di giochi per dispositivi mobili stanno guadagnando slancio. Il ridimensionamento del pubblico mobile è un segnale eloquente per i professionisti del marketing per eseguire la monetizzazione delle app mobili.

Poiché si prevede che il volume delle spese pubblicitarie mobili nei soli Stati Uniti raggiungerà i 161,49 miliardi di dollari entro il 2024, è improbabile che i proprietari di app mobili trascurino una fetta così audace delle entrate. Per questo motivo, l'attribuzione della pubblicità mobile è un elemento portante dello standard, quindi comprendere il monitoraggio dell'attribuzione mobile è fondamentale per gli inserzionisti.

L'attribuzione dell'app mobile ha un'architettura sofisticata in quanto comprende molte caratteristiche tecniche. Allora, cos'è l'attribuzione mobile? Come funziona? Che impatto ha sulle aziende e quali sono le tendenze? Questo articolo è solo per rispondere a tutte queste domande.

Che cos'è l'attribuzione mobile?

L'attribuzione mobile riguarda la provenienza degli utenti prima di installare un'app mobile o effettuare un acquisto, la registrazione o l'installazione di app da un app store. In altre parole, quando un cliente fa clic su CTA, gli inserzionisti vogliono conoscere il canale esatto che ha attivato il cliente. L'attribuzione del monitoraggio delle app è la soluzione per una tale sfida. Fornisce agli inserzionisti dati in tempo reale sui punti in cui le loro campagne funzionano meglio, consente loro di vedere come gli utenti rispondono alle creatività e di tenere traccia dell'intera canalizzazione degli utenti. Inoltre, una volta eseguita l'installazione, l'app di attribuzione consente di tracciare le azioni (eventi) che gli utenti stanno intraprendendo al suo interno. Tali punti dati granulari sono essenziali per una strategia di marketing mobile di successo.

Ad esempio, il proprietario di una palestra sportiva può inserire il suo annuncio in un'applicazione sanitaria e di assistenza sanitaria ed eseguire diversi canali di marketing per promuovere i suoi servizi, come creatività video e banner. Per ottenere dati su quale delle creatività genera una conversione più elevata, entra in scena l'attribuzione mobile. Il monitoraggio delle app aiuta a capire quale campagna di marketing utilizzare per casi specifici. Consente agli inserzionisti di individuare quale canale fornisce i migliori risultati nell'acquisizione di utenti. Inoltre, ciò consente agli inserzionisti di definire le coorti più pertinenti e di investire di conseguenza i budget pubblicitari.

Oltre alle campagne pubblicitarie iniziali, l'attribuzione mobile offre valore per le campagne di retargeting. Ad esempio, i proprietari di app mobili possono rivelare agli utenti che hanno installato la loro app ma per qualche motivo non la stavano utilizzando attivamente. Oppure, l'app mobile è stata eliminata da un po' di tempo — potrebbe essere causata dalla reinstallazione del sistema operativo del telefono dell'utente, quindi ha senso ricordare al marketer l'app tramite una campagna di retargeting.

Scopriamo come funzionano tutte queste cose!

Modelli di attribuzione di app mobili

L'attribuzione del monitoraggio dell'app abbraccia molte opzioni, quindi gli inserzionisti sono in grado di creare mappe del percorso del cliente abbastanza definite e ottenere analisi e approfondimenti preziosi che alla fine si traducono in entrate. Ciascuno dei modelli di attribuzione mobile possiede capacità distintive che guidano l'analisi concreta in una o nell'altra misura. Tale diversificazione appare a causa di un'ampia gamma di obiettivi che ogni inserzionista si pone all'interno di ogni singola campagna pubblicitaria. Eccoli:

Attribuzione del primo clic

Questo è efficiente per aumentare la consapevolezza del marchio in quanto consente ai professionisti del marketing mobile di vedere da dove proviene un potenziale cliente poiché registra il primo punto dati. Ad esempio, un marketer ha un annuncio su Facebook che porta alla pagina del suo negozio online. Quando un utente fa clic sull'annuncio, l'attribuzione del primo tocco fornirà a un marketer le informazioni che tale utente è arrivato all'e-store tramite quell'annuncio. E funziona allo stesso modo per qualsiasi altro canale di marketing. Quindi questa attribuzione di monitoraggio dell'app aiuta a vedere quali canali guidano la maggior parte del pubblico del marketer.

• Pro : è facile da implementare e consente ai marchi di generare un pool di domanda di alta qualità poiché identifica quali primi punti di contatto guidano le vendite.
• Contro : fornisce dati preziosi riguardanti solo la parte superiore della canalizzazione, quindi gli esperti di marketing non possono valutare l'impatto dei punti di contatto che vanno oltre il primo clic.

Attribuzione dell'ultimo clic

Con l'aiuto di questa attribuzione, gli inserzionisti possono tracciare gli annunci su cui gli utenti hanno fatto clic per l'ultima volta prima di effettuare l'installazione di un'app o un acquisto. . Il problema principale è che il cliente può prendere una decisione di acquisto dopo aver letto le newsletter via e-mail degli inserzionisti ma senza fare clic sui collegamenti. Tuttavia, in seguito, tecnicamente possono fare clic su un annuncio AdWords e la conversione verrà conteggiata e i crediti andranno ad AWord, non alla campagna e-mail.

• Pro : questo modello di monitoraggio dell'app mobile brilla al meglio quando una conversione è l'obiettivo principale di una campagna di marketing e gli inserzionisti devono vedere l'azione esatta che ha portato alla vendita o all'installazione. È anche facile da usare e non richiede calcoli sofisticati.
• Contro : contrariamente al primo tocco, i marketer qui mancano dati sulla cura di un cliente. Quindi tutti gli sforzi sulle campagne e-mail, sulla strategia dei contenuti, sull'approccio di retargeting, ecc. rimangono velati.

Attribuzione multi-touch

Qui, gli esperti di marketing ottengono il quadro completo di un percorso del cliente impostando valori di credito uguali per ogni passaggio. Quindi, se un utente ha visto un annuncio su Twitter, da lì è atterrato sul sito Web mobile di un inserzionista, quindi reindirizzato al gruppo Facebook ufficiale dell'azienda, quindi è andato all'app store per effettuare un acquisto, tutti questi passaggi sarà tracciato.

• Pro : l'attribuzione multi-touch è un potente strumento di monitoraggio delle app e basato sui dati poiché garantisce la visibilità di tutti i canali di marketing utilizzati per effettuare una conversione.
• Contro : non è così facile rilasciarlo poiché richiede un solido background di conoscenze da parte di un marketer. Implica anche calcoli complicati che possono essere un vero lavoro ingrato.

Attribuzione del tempo

Comprende gli stessi punti di contatto dell'attribuzione lineare, ma la quota di crediti è diversa. In questo caso, maggiore è il tasso di credito, più vicino (nel tempo) il punto di contatto dalla conversione. Il modello si adatta perfettamente alle campagne di marketing a lungo termine, così gli inserzionisti possono ottenere il quadro completo del percorso del cliente e concentrare i propri sforzi sui punti di contatto che generano più conversioni.

• Pro : copre tutti i punti di contatto con una propensione agli ultimi punti di contatto che spesso hanno un'influenza decisiva sul processo decisionale. Pertanto, gli inserzionisti ottengono dati in tempo reale sull'intero ciclo di vita dell'acquisto con enfasi sulle ultime fasi.
• Contro : a seconda dell'obiettivo di una campagna, la parte superiore e centrale di una canalizzazione potrebbe essere più importante piuttosto che la parte inferiore. Per questo motivo, questa opzione si adatta a campagne molto specifiche.

Attribuzione a forma di U

Un'altra attribuzione web implica la diversificazione dei crediti tra diversi punti di contatto. Normalmente, il credito per il primo tocco qui è impostato al tasso del 40% che è uguale al tasso di credito dell'ultimo tocco che costituisce anche il 40%. Il restante 20% è equamente diviso tra gli altri punti centrali. Fornisce una comprensione di quale canale guida il pubblico più pertinente e quale è più efficiente per realizzare vendite.

• Pro : in molte campagne, il primo e l'ultimo punto di contatto sono i più decisivi, quindi il modello a forma di U è in grado di coniare dati cruciali sul percorso del cliente per molti esperti di marketing poiché i valori di credito qui hanno gli accenti appropriati. Tuttavia, porta una certa comprensione delle fasi intermedie.
• Contro : se una campagna ha l'obiettivo di nutrire un cliente, questa opzione sottovaluterà la parte centrale di un percorso che normalmente contiene dati fondamentali per tale scopo.

Attribuzione a forma di W

È molto simile all'attribuzione dell'app mobile a forma di U, ma assegna un tasso di credito del 30% tra il primo tocco, la fase di conversione del lead (quando un potenziale cliente diventa un lead) e l'ultimo tocco. Il restante 10% viene distribuito a tutti gli altri punti di contatto che hanno avuto luogo in un percorso del cliente. Con questo monitoraggio dell'app mobile, gli inserzionisti ottengono una comprensione più profonda dell'impatto degli eventi intermedi piuttosto che con un modello a forma di U.

• Pro : uno strumento molto utile per il marketing B2B che ha già una semplice immagine a imbuto in modo che l'imprenditore sappia quali fasi stanno attraversando i suoi acquirenti. Sposta l'attenzione dai canali ausiliari a quelli principali, aiutando così a definire da dove viene il pubblico, in quali fasi intermedie si trasforma in lead e vedere quali ultime azioni li influenzano meglio per effettuare un acquisto.
• Contro : non è molto adatto per il mobile marketing B2C che ha un breve ciclo di percorso dell'utente poiché è progettato per campagne a lungo termine. Inoltre, se un marketer ha bisogno di saperne di più sul comportamento di un utente al di fuori dei passaggi primi, intermedi e finali, questo non è il modo di procedere. Inoltre, questo modello è un po' complicato, quindi non tutti saranno in grado di gestirlo.

Attribuzione view-through

Questa soluzione di attribuzione ti consente di rilevare gli utenti che hanno guardato un annuncio ma non hanno fatto clic su di esso. Tuttavia, dopo un po' questo utente cerca, diciamo, un'app mobile che è stata pubblicizzata e alla fine la installa. In tal caso, verrà conteggiato il view-through, diciamo da Google. In questo modo, questa attribuzione aiuta a misurare le conversioni che hanno un intervallo di tempo tra la visualizzazione di un annuncio da parte di un utente e l'installazione finale.

• Pro : questo approccio agli annunci per dispositivi mobili fornisce punti dati aggiuntivi sull'efficienza delle impressioni che di solito si basa sui clic. Qui, gli inserzionisti possono includere nei loro rapporti alcune impressioni su cui non è stato fatto clic, ma hanno comunque consegnato una vendita.
• Contro : il conteggio delle conversioni ha un limite di tempo. Ad esempio, Google ha un intervallo di tempo di 30 giorni in cui le conversioni view-through sono effettive. Pertanto, se un annuncio è stato visualizzato il 1° gennaio e l'azione mirata (installazione dell'app, registrazione, ecc.) è stata eseguita a metà febbraio, non verrà conteggiata.

Scelta del modello di attribuzione web

Ora, quando gli inserzionisti sono a conoscenza di un tale gruppo di modelli di attribuzione di app mobili, la prossima mossa logica è scoprire quale scegliere. In poche parole, ci sono tre domande generali a cui un marketer dovrebbe rispondere per prendere la decisione giusta. Questa fase è fondamentale poiché è molto probabile che l'adeguamento del concetto di attribuzione mobile inadeguato trasformi invano tutti gli sforzi dei professionisti del marketing. Diamo un'occhiata a cosa c'è all'ordine del giorno qui:

Quali sono gli obiettivi di marketing? Nonostante lo scopo finale di qualsiasi attività sia aumentare le entrate, per raggiungere questo obiettivo le campagne di marketing spesso perseguono risultati diversi. Questo può includere:

• creazione di una forte consapevolezza del marchio
• generazione di lead
• guidare le conversioni

Una chiara comprensione degli obiettivi indicherà quali punti dati e successivamente quale parte della canalizzazione (in alto, in mezzo, in basso) i marketer dovrebbero attenersi e quali canali utilizzare.

Che tipo di attività sei? Di solito, i marketer mobili sono divisi in B2B e B2C. Mentre il B2B esegue comunemente il marketing omnicanale, il B2C è meno diversificato qui. Quindi, nel primo caso, il modello di attribuzione lineare può essere l'indizio e, per quanto riguarda il secondo tipo di attività, il concetto dell'ultimo tocco dovrebbe avere un senso.

Qual è il ciclo di vita della conversione? Il ciclo di vita delle vendite a lungo termine ha buone probabilità di portare valore agli inserzionisti eseguendo l'attribuzione Time Decay. Per quanto riguarda il breve termine, un'azienda di questo tipo può trarre vantaggio dalle opzioni mobili di attribuzione da un'unica fonte.

Sfide nell'attribuzione delle app mobili

L'attribuzione mobile è un'area sofisticata che comprende algoritmi, tecnologie e infrastrutture complicati. I cattivi attori seguono i soldi, quindi gli annunci per dispositivi mobili sono soggetti a problemi di frode . Le false installazioni di app mobili sono uno dei tipi più popolari di truffe quando imitano un utente reale, i malintenzionati effettuano installazioni iterative e ottengono crediti per questo. Per ridurre al minimo tale rischio, gli inserzionisti dovrebbero collaborare con fornitori di tecnologia affidabili che utilizzano strumenti antifrode interni o che utilizzano servizi di agenzie antifrode esterne.

Un'altra sfida per garantire un'attribuzione mobile sicura sui dispositivi è che i sistemi operativi iOS e Android sono due ambienti completamente diversi, motivo per cui i professionisti del marketing devono occuparsi delle specifiche di ciascuno di essi. Aggiungi a ciò una molteplicità di tipi di dispositivi che supportano diverse caratteristiche creative e dimensioni degli annunci per dispositivi mobili. Inoltre, ci sono vari identificatori che tutto sommato creano una sfida di frammentazione.

Come possiamo vedere, ci sono molte preoccupazioni all'interno del modello di attribuzione, ma i proprietari di app mobili e i fornitori di tecnologia lavorano costantemente allo sviluppo di misure resistenti alle frodi, al miglioramento e all'ottimizzazione dell'ambiente operativo, provocando un degno ritorno di fiamma sui truffatori.

Tendenze di attribuzione nell'era della privacy

Da quando Google ha annunciato l'intenzione di eliminare gradualmente i cookie di terze parti entro il 2022 in termini di iniziativa Privacy Sandbox, il mondo della pubblicità digitale si è sentito alquanto teso. La decisione di sviluppare nuove soluzioni di tracciamento delle app è stata spiegata dal desiderio di portare la privacy di prossima generazione sul web.

Infatti, secondo uno studio del Pew Research Center, il 72% degli americani sospetta che la stragrande maggioranza delle proprie azioni online sia sotto il monitoraggio di inserzionisti, aziende tecnologiche o altre agenzie. Allo stesso tempo, l'81% degli intervistati ritiene che i potenziali rischi derivanti dalla raccolta dei propri dati da parte delle aziende siano superiori ai benefici.

A questo punto, il settore della pubblicità digitale sta per passare a nuove realtà e creare nuove soluzioni per identificare gli utenti. Per quanto riguarda Google, nel suo recente annuncio, ha affermato che la società cesserà l'identificazione basata sull'utente una volta che i cookie di terze parti che rappresentano i ruoli di attribuzione degli annunci mobili saranno svaniti. In alternativa, eseguiranno il targeting di coorte con la loro nuova tecnologia FLoC.

Poiché l'annullamento di iOS 14 e IDFA di Apple è dietro l'angolo, il colosso tecnologico ha sviluppato la sua soluzione proprietaria: SKAdNetwork . La sua API consente agli esperti di marketing di eseguire campagne e allo stesso tempo garantire la privacy degli utenti. La soluzione richiede tre partecipanti:

• Reti pubblicitarie
• App di origine
• App pubblicizzate

I dettagli di questo modello sono descritti da Apple nella documentazione ufficiale relativa alla registrazione di una rete pubblicitaria e alla configurazione delle app partecipanti . Il meccanismo di lavoro si presenta così:

La linea di fondo

All'interno della digitalizzazione globale spinta dalla crisi pandemica, sempre più persone si spostano. Oggi, con l'aiuto dei dispositivi mobili, le persone possono trovare quasi tutto ciò di cui hanno bisogno per la loro vita quotidiana. I telefoni cellulari sono uno dei principali gadget di comunicazione e fonti di intrattenimento. Gli inserzionisti capiscono che dovrebbero seguire il pubblico in quanto è un mercato infinito per qualsiasi verticale di business. Rispondendo alla domanda su cosa sia l'attribuzione mobile per i professionisti del marketing, è giusto dire che è un'area potente basata sulle entrate che garantisce un ambiente operativo efficiente all'interno di un mercato multimiliardario.

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