Cos'è la pubblicità programmatica? Definizioni e spiegazioni
Pubblicato: 2022-08-24Mio nonno pensa che lo stiano spiando. Mi mostra un annuncio su Facebook per un nuovo tosaerba: è da un po' che vuole comprarne uno. Non so chi crede che siano, ma so che non è il fratello maggiore che cerca di liberare mio nonno dai suoi soldi.
Questi annunci sono generati dalla pubblicità programmatica. Con questa tecnologia di pubblicità digitale, ottieni automaticamente annunci che si adattano ai tuoi dati demografici e alla tua cronologia delle ricerche.
Non proverò nemmeno a spiegare a mio nonno come funziona la pubblicità programmatica. Ma per i professionisti del marketing digitale non è così complicato come sembra. E non è necessario conoscere tutti i dettagli tecnici per beneficiare della pubblicità programmatica.
Cos'è la pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica è un processo automatizzato che semplifica la vendita e l'acquisto di spazi pubblicitari digitali e la pubblicazione di annunci di fronte a un pubblico di destinazione specifico .
Il metodo automatizza il processo manuale di acquisto di media digitali o spazi pubblicitari. Il concetto è più semplice, più veloce e meno costoso rispetto al metodo tradizionale e velocizza la pianificazione dei media .
Nel 2021 la spesa complessiva in programmatic advertising è cresciuta del 28% rispetto al 2020. Parliamo di 418 miliardi di dollari nel 2021. La suddetta proiezione è stata pubblicata da Statista all'inizio del 2022 e stima che la spesa globale raggiungerà i 725 miliardi di dollari entro il 2026.
Questo se le spese continuano a crescere in proporzione. Tuttavia, ci sono buone ragioni per credere che non accadrà. Un'altra statistica che misura la variazione della spesa pubblicitaria programmatica pubblicata più di recente prevede che aumenterà, ma a un ritmo decrescente, nei prossimi anni.
Quindi, dove sta andando la pubblicità programmatica e perché ci stiamo interrogando sul suo futuro? Diventerà evidente quando capirai come funziona questa disciplina e cosa comporta.
Definizioni di pubblicità programmatica:
Per dare un senso al processo, è meglio definire prima la terminologia pertinente. Il mondo dell'acquisto di media e della pubblicità digitale è pieno di acronimi e sigle, e qui abbiamo scomposto i termini chiave:
Inserzionista
La parte che vuole pubblicizzare il proprio prodotto o servizio, in altre parole, marchi commerciali, SaaS e altri fornitori di servizi digitali, PMI, venditori di e-commerce, lo chiami.
A volte l'inserzionista assumerà un'agenzia pubblicitaria per fare la pubblicità programmatica per loro o assumersi la responsabilità della loro pubblicità digitale del tutto.
Editore
Questa parte possiede lo spazio in cui gli inserzionisti possono inserire i propri annunci. Offrono spazi pubblicitari in vendita. Nel gergo dell'acquisto di media, questo è anche chiamato inventario.
Scambio di annunci
Lo scambio di annunci è dove avviene la magia o, per essere precisi, la transazione. Questa è la piattaforma in cui lo spazio pubblicitario viene messo all'asta. Puoi confrontarlo con il mercato azionario, dove una parte offre beni in vendita e l'altra offerte per l'acquisto.
Nello scambio di annunci, l'inventario dell'editore viene messo all'asta e gli inserzionisti fanno le offerte.
A volte vedrai il termine rete pubblicitaria utilizzato al posto di scambio di annunci, tuttavia, non sono la stessa cosa. Le reti pubblicitarie funzionano come rivenditori di inventario, quindi gli editori cedono il controllo del proprio inventario su queste piattaforme. Gli scambi di annunci sono nati dal desiderio di un maggiore controllo e limitazione delle frodi. .
DSP – Piattaforma lato domanda
Su questa piattaforma, l'inserzionista o l'agenzia pubblicitaria carica i propri asset e prenota la campagna. Include l'impostazione dei criteri per i dati demografici del pubblico e i requisiti di spazio pubblicitario.
SSP - Piattaforma lato offerta
Gli editori elencano il loro inventario su questa piattaforma. Il DSP memorizza le informazioni rilevanti per lo scambio di annunci per estrarre i dati e offrire lo spazio quando arriva la domanda
RTB: offerte in tempo reale
RTB descrive il processo che avviene nell'ad exchange in collaborazione con DSP e SSP.
Come funziona la pubblicità programmatica?
Quanto sopra sono attori nel processo di pubblicità programmatica. Piattaforme o servizi aggiuntivi sono spesso coinvolti, ma non modificano in modo significativo il processo complessivo. Concentrati su quanto sopra per comprendere i passaggi critici e il ruolo di ciascun giocatore nel processo di pubblicità programmatica.
Nell'acquisto di media tradizionali , inserzionista ed editore negoziano i loro accordi per le campagne pubblicitarie. Gli editori offrono uno spazio sui loro siti Web in cui è possibile visualizzare gli annunci e gli inserzionisti possono prenotare questo spazio per visualizzare i propri annunci. Il prezzo è calcolato per impressione, quando qualcuno fa clic sulla pagina e l'annuncio diventa visibile, conta come impressione.
Questo è importante perché influisce sul calcolo dei costi per la pubblicità tradizionale rispetto a quella programmatica. L'inserzionista paga solo quando l'annuncio viene visualizzato da un visitatore.
Potresti aver sentito parlare di CPM, che significa "costo per mille" e stabilisce l'importo che l'inserzionista paga per 1.000 impressioni. Per garantire il successo, gli editori si impegnano a un minimo di impressioni. Se il minimo non viene raggiunto, non ricevono il pagamento per le impressioni sottopubblicate.
La pubblicità programmatica automatizza il processo e utilizza uno scambio di annunci per mettere all'asta le impressioni. Lo scambio di annunci è simile a una borsa valori, scambiando impressioni invece di azioni. Il miglior offerente chiude l'affare. Questo accade in tempo reale, ed è qui che entra in gioco il termine RTB (offerte in tempo reale).
Per accedere allo scambio di annunci, gli inserzionisti caricano i propri annunci insieme alle specifiche sui dati demografici del pubblico, ecc., su una piattaforma lato domanda (DSP). Questa piattaforma li collega allo scambio di annunci e le offerte possono iniziare.
L'editore, dall'altra parte della corda, elenca il proprio spazio pubblicitario su una Supply Side Platform (SSP). Ora possono offrire e vendere impressioni sullo scambio di annunci.
Nello scambio di annunci, le impressioni vengono offerte a un prezzo di partenza agli inserzionisti per i quali il pubblico dell'editore è rilevante. Il miglior offerente ottiene l'impressione.
Tutto questo avviene nel tempo che intercorre tra il clic su una pagina e l'apertura, pochi secondi al massimo.
Esempio di pubblicità programmatica
Ecco cosa succede passo dopo passo quando vedi un annuncio che sembra che qualcuno ti stia spiando:
- Fai clic per aprire un sito di notizie, ad esempio The Washington Post .
- Attraverso l'SSP, washingtonpost.com mette all'asta le impressioni.
- Attraverso il DSP, Monday.com, Booking.com e altri di cui rientri nella descrizione demografica (o di cui hai frequentato il sito), fai un'offerta per l'impressione.
- L'asta si svolge nello scambio di annunci e vince l'inserzionista con l'offerta più alta, immaginiamo che sia Booking.com.
- Vedi un annuncio per un'offerta per le vacanze alle Seychelles su Booking.com.
Quando tuo nonno fa clic sullo stesso sito, vedrà un annuncio diverso. Ultimamente non ha pensato a un viaggio su un'isola lontana e, in quanto pensionato, non ha bisogno di uno strumento di gestione dei progetti.
I siti che fanno un'offerta per le impressioni quando apre il sito di notizie non sono gli stessi che fanno un'offerta quando fai clic su di esso. In base alla sua età e alla recente cronologia di navigazione, potrebbe ricevere un rimedio naturale per il mal di schiena o un affare per i tosaerba (se gli piace il giardinaggio, come mio nonno).
Gli inserzionisti impostano i dati demografici del pubblico e i criteri comportamentali nella DSP per garantire che l'annuncio venga visto dal loro pubblico di destinazione. Siti simili competono per lo stesso pubblico e lo stesso spazio pubblicitario. In qualità di inserzionista, è una buona idea fare qualche ricerca sulla concorrenza per scoprire contro chi ti trovi.
(Ho cercato un articolo sui programmi di affiliazione prima di fare lo screenshot.)
Quali sono i vantaggi della pubblicità programmatica?
Vantaggi sia per gli inserzionisti che per gli editori:
- Semplicità. Il processo automatizzato riduce la quantità di lavoro manuale.
- Velocità. Il tempo necessario per l'acquisto e l'inserimento degli annunci è ridotto.
- Nessuna trattativa. RTB è un processo di offerta semplice e non è influenzato dall'ego umano o dalle tattiche di negoziazione.
Gli inserzionisti beneficiano anche di:
- Targeting del pubblico. Il sistema garantisce che il tuo annuncio sia posizionato di fronte al tuo pubblico di destinazione, non a un pubblico casuale che apre il sito dell'editore.
- Efficienza in termini di costi. Gli annunci programmatici sono spesso meno costosi e il tempo e lo sforzo ridotti si traducono in ulteriori risparmi.
Gli editori hanno il vantaggio di
- Utilizzo completo dello spazio pubblicitario. C'è più spazio pubblicitario che spazio pubblicitario che cerca di essere acquistato dagli inserzionisti, il che fa sì che gli editori rimangano bloccati con spazi pubblicitari inutilizzati. Con la pubblicità programmatica, possono offrire impressioni a prezzi inferiori attirando un pubblico più ampio di potenziali inserzionisti.
- Nessun impegno per il numero di impressioni. Ciò riduce il rischio per l'editore perché ogni impressione conta. Nel metodo tradizionale, non ricevono alcun pagamento per le impressioni garantite ma sottopubblicate.
Quali sono i tre tipi di pubblicità programmatica?
Esistono tre tipi principali di pubblicità programmatica e spiegheremo brevemente ciascuno di essi.
Scambio aperto
Quello che abbiamo descritto finora è lo scambio aperto. In questa forma di pubblicità programmatica, l'inserzionista e l'editore non hanno alcun contatto diretto. L'inventario dell'editore è aperto a qualsiasi offerente.
L'inserzionista definisce i requisiti relativi al pubblico di destinazione. Pertanto, possono essere sicuri che l'annuncio venga mostrato al pubblico giusto, ma hanno un controllo limitato su dove verrà visualizzato. Il prezzo per le impressioni dell'annuncio aumenta con il numero di condizioni.
PMP – Piazza del mercato privato
Un editore può disporre di uno spazio pubblicitario particolarmente prezioso in cui la domanda di impressioni è elevata. Un modo per capitalizzare su questo è chiedere un prezzo di partenza più alto. Inoltre, l'editore può decidere di limitare l'offerta ad aziende selezionate.
Ad esempio, quando il New York Times copre l'apertura della settimana della moda di New York, potrebbe offrire impressioni solo a Gucci, Prada e altri marchi di moda firmati. Informerebbero i marchi scelti in modo che possano adeguare le loro offerte.
Questo tipo di programmatic si chiama Private Market Place, in breve PMP, perché le impression non vengono offerte all'intero mercato ma solo a un insieme privato di inserzionisti. Questo concetto implica una certa comunicazione e contatto diretto tra le due parti.
Programmatic Direct o Programmatic Guaranteed
In questa forma di pubblicità programmatica, l'editore riserva lo spazio pubblicitario a uno specifico inserzionista. Di solito non si fanno offerte e le tariffe e le condizioni vengono concordate direttamente tra l'inserzionista e l'editore.
Ci sono rischi e sfide per la pubblicità programmatica?
I vantaggi di un metodo automatizzato di vendita e inserimento di annunci digitali superano gli svantaggi, ma dovresti comunque esserne consapevole. Sia gli inserzionisti che gli editori hanno meno controllo sull'esito dell'affare. La domanda è: di quanto controllo hanno veramente bisogno, ed è necessariamente uno svantaggio?
Il rischio di frode è percepito come più elevato e si sono verificati casi in cui gli editori hanno utilizzato i bot per falsificare impressioni o fingere di essere qualcuno che non sono.
Alcuni coinvolti nel settore pubblicitario piangono la perdita dei rapporti personali. In effetti, niente è più utile agli affari di rapporti personali eccellenti e duraturi.
C'è un punto che dovrebbe preoccupare sia gli inserzionisti che gli editori perché pone un punto interrogativo sul futuro della pubblicità: l'intero sistema si basa sui cookie. La tecnologia pubblicitaria programmatica odierna non può funzionare senza i cookie di tracciamento. Tuttavia, Google ha annunciato che nel 2024 i cookie scompariranno. Questo significa che la pubblicità programmatica svanirà con loro?
C'è un futuro per la pubblicità programmatica?
Se e come si evolverà il programmatic senza cookie al momento non è chiaro. Gli sviluppatori hanno ancora tempo per trovare soluzioni per continuare o eseguire l'aggiornamento a un sistema diverso e senza cookie. Una cosa è certa, tuttavia, la pubblicità su display digitale non scomparirà.
Per ora, i professionisti del marketing dovrebbero assicurarsi di disporre di pubblicità programmatica, ma non fare affidamento esclusivamente su di essa. Si consiglia a entrambe le parti di continuare a investire in relazioni dirette con l'altra parte e monitorare le prestazioni attraverso l' analisi degli annunci .
L'impegno personale e l'interazione non possono essere facilmente sostituiti. È sempre utile cercare i tuoi partner commerciali piuttosto che avere un algoritmo che ti colleghi in base al risultato di un'asta. Come puoi vedere, anche la pubblicità programmatica include l'opzione per le trattative dirette.
Come trovare buoni partner per la pubblicità programmatica?
Puoi trovare e valutare potenziali partner analizzando i dati sul traffico web. Per identificare gli editori ad alto potenziale, puoi andare su Similarweb Digital Marketing Intelligence e ottenere un elenco di tutti gli editori e le reti pubblicitarie che inviano traffico a siti Web selezionati. Valuta il coinvolgimento del pubblico per determinare il potenziale di questi editori per il tuo sito e scopri dove porta il loro traffico in uscita.
Ad esempio, seleziona i tuoi concorrenti e scopri da dove proviene il traffico degli annunci display e quali editori inviano loro visitatori. Individua quelli con il traffico e il coinvolgimento più elevati e approfondisci le loro prestazioni. Gli editori che sono forti nel tuo settore e preziosi per i siti che offrono prodotti simili a un pubblico simile sono una buona scelta per i tuoi sforzi di collaborazione.
In qualità di editore, puoi identificare e raggiungere gli inserzionisti che utilizzano la pubblicità programmatica (maggiori informazioni su questo nel nostro Blog di ricerca ) .
La piattaforma può anche aiutarti a essere il primo a identificare le tendenze imminenti nel marketing digitale perché i dati di Similarweb sono i dati più aggiornati e accurati disponibili su Internet. Quindi, quando emergerà una nuova tecnologia pubblicitaria senza cookie, la vedrai per prima nelle nostre metriche di marketing digitale .
Domande frequenti
Cos'è la pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica utilizza tecnologie di automazione per semplificare il processo di acquisto di media digitali e di posizionamento degli annunci.
Quali sono i componenti della pubblicità programmatica?
Nella pubblicità programmatica, l'inserzionista e l'editore utilizzano piattaforme diverse per connettersi a uno scambio di annunci in cui le impressioni vengono messe all'asta. Dal lato dell'inserzionista, c'è il DSP (Demand Side Platform), e dal lato dell'editore, abbiamo il SSP (Supply Side Platform).
Cosa significa RTB?
RTB è l'acronimo di offerte in tempo reale e si riferisce all'asta automatizzata in tempo reale delle impressioni per la pubblicità sulle pagine web.
Pubblicità programmatica e non programmatica: qual è la differenza?
La pubblicità programmatica è fondamentalmente una versione automatizzata del tradizionale acquisto di media ed è quindi più veloce ed efficiente in molti modi. Tuttavia, per le partnership a lungo termine, sono necessari metodi tradizionali che prevedono il contatto diretto e con la scomparsa dei cookie la pubblicità programmatica è a serio rischio.