Di cosa dovrei scrivere?
Pubblicato: 2022-09-30Questa non è una guida sugli argomenti del blog di brainstorming. E non si tratta di condurre ricerche di parole chiave utilizzando la tipica difficoltà delle parole chiave e la matrice del volume di ricerca.
Invece questo approccio riguarda la creazione di piani di contenuto guidati da metriche di dominio personalizzate, insieme ad analisi competitive e di attualità. Le pagine esistenti sono un ottimo punto di partenza per l' aggiornamento e la creazione di contenuti perché non si tratta sempre di costruire qualcosa di nuovo. A volte possono anche essere un ottimo punto di partenza per la creazione di nuovi contenuti.
In questa guida esaminiamo diversi modi per affettare e tagliare a dadini i tuoi contenuti attuali per trovare quelle opportunità che possono fare una grande differenza. Le metriche personalizzate menzionate qui sono esclusive di MarketMuse e troverai collegamenti a contenuti aggiuntivi per aiutarti a configurare la piattaforma.
Iniziamo!
Le tue pagine principali
Le pagine ad alte prestazioni devono essere mantenute regolarmente in modo che continuino a funzionare al massimo. Se sei al numero 1 nei risultati di ricerca, giocherai in difesa per assicurarti di mantenere quel primo posto. Se sei da qualche altra parte nella prima pagina di Google, prenderai misure offensive per migliorare la tua posizione nella ricerca.
Ciò non significa che aggiornerai solo le pagine. C'è un'ampia opportunità per creare nuovi contenuti su argomenti che queste pagine principali coprono in modo inadeguato. È la situazione ideale per la creazione di contenuti di supporto in quanto ha buone possibilità di ottenere buoni risultati nella ricerca.
Tuttavia, ci sono due questioni da considerare: come definire le prestazioni elevate e come determinare quali azioni intraprendere.
Sebbene il traffico sia una misura comune delle prestazioni, non è l'unico e certamente non il migliore in tutti i casi. Altri modi per misurare il successo sono:
- Valore
- Valore del sito (%)
- Traffico del sito (%)
- Autorità di pagina
- Autorità tematica
Valore
Il valore è un modo per determinare il successo delle pagine che hanno come target le query di ricerca nella parte inferiore della canalizzazione. Vedete, un certo traffico vale più di altri. Ad esempio, qualcuno che arriva al tuo sito utilizzando un termine con un'intenzione di acquisto elevata è più prezioso di qualcuno che ne utilizza uno che è la parte superiore della canalizzazione. Ecco perché il valore (costo per clic) è un indicatore migliore del valore reale di una visita: rappresenta il costo per acquisire quel traffico se dovessi pagarlo. I termini finali della canalizzazione hanno generalmente un traffico ridotto ma un costo per clic (CPC) più elevato.
Valore del sito
Analogamente al valore, il valore del sito considera il contributo di una pagina al valore complessivo del sito come percentuale. Il vantaggio qui è che fornisce contesto a un valore altrimenti astratto di una pagina. Sapere che una pagina contribuisce per il 10% al valore di un sito ha una connotazione diversa rispetto a dire che vale $ 1.000.
Traffico del sito
Allo stesso modo, capire che una pagina contribuisce per il 10% al traffico del sito significa molto di più che dire che riceve 10.000 visitatori mensili.
Autorità di pagina
In MarketMuse, l'autorità di pagina è una misura combinata del traffico e del ranking rispetto a tutte le altre pagine del tuo sito. Quindi le pagine che si comportano bene in termini di posizionamento e traffico hanno più autorità di quelle che non lo fanno.
Autorità tematica
L'autorità dell'argomento è una misura delle prestazioni del tuo sito per un argomento specifico. Viene utilizzato insieme a Difficoltà (quanto è difficile per chiunque classificarsi) e Difficoltà personalizzata (quanto è difficile per te classificarsi) e rappresenta il tuo vantaggio competitivo.
Agire
Dopo aver identificato le tue pagine principali, in base al traffico, al valore o all'autorità, cosa ne fai? Ci sono essenzialmente tre opzioni:
- Aggiorna la pagina esistente
- Aggiorna i contenuti di supporto
- Crea nuovi contenuti netti.
L'aggiornamento della pagina esistente è la scelta più ovvia. Esegui un'analisi competitiva (utilizzando MarketMuse) per determinare quali argomenti mancano e cosa potresti trattare per differenziare i tuoi contenuti. Non dimenticare i collegamenti interni poiché il tuo sito potrebbe contenere contenuti correlati aggiuntivi che possono supportare questa particolare pagina.
La maggior parte dei marketer si ferma a questo punto. Penso che l'errore sia radicato in un focus a livello di pagina, dimenticando che una pagina spesso non è sufficiente , specialmente quando si cerca di classificare parole chiave altamente competitive. Guarda i link interni per identificare i contenuti di supporto e condurre un'analisi competitiva anche su queste pagine. Il miglioramento di queste pagine consentirà di aumentare le prestazioni del tuo cluster e della pagina principale in questione.
L'identificazione delle prime pagine non serve solo per aggiornare il contenuto esistente. Dai un'occhiata e scoprirai che ci sono anche molte opportunità per creare nuovi contenuti.
Le tue prime pagine in genere si classificano per molti termini di ricerca diversi, alcuni migliori di altri. Un approccio consiste nell'aggiornare la pagina per indirizzare meglio quei termini di ranking più basso. A volte funziona, ma altre volte non è semplicemente appropriato dal punto di vista editoriale. Puoi menzionare un argomento (e classificarlo) ma semplicemente non è di cosa tratta la pagina. Quindi, in tal caso, creare un nuovo contenuto e collegarlo insieme alla pagina esistente è un approccio migliore.
La ragione?
Hai già un'autorità esistente, il che è un bonus. Inoltre, una nuova pagina incentrata esclusivamente su quell'argomento ti consente di trattarlo in modo più dettagliato di quanto sarebbe possibile aggiornando i contenuti esistenti.
Pagine a rischio
Esistono molte forme di rischio ed è una buona idea essere proattivi nell'affrontare questi fattori di rischio. Qui ne esaminiamo tre: contenuto scarso, autorità dell'argomento bassa e concorrenza che possono influire sulla capacità della tua pagina di competere nella ricerca.
Il rischio con un basso numero di parole, e uno qualsiasi di questi problemi, è che i concorrenti possano presentarsi e creare contenuti migliori di te, con un impatto negativo sulla tua posizione nei risultati di ricerca.
Contenuto sottile
Le pagine con contenuto sottile sono facili da identificare a causa del loro basso numero di parole, tenendo presente che "basso" è un termine relativo. Se hai solo poche pagine da gestire, il processo per trovare queste pagine è semplice. In caso contrario, potresti voler includere criteri come traffico, valore, Autorità della pagina e Autorità media dell'argomento. L'utilizzo di queste metriche può aiutare a ridurre le dimensioni dell'elenco e a dare priorità ai tuoi sforzi. Ecco qualcosa in più su come trovare e correggere il contenuto delle cose a livello di sito.
Autorità tematica bassa e (s)vantaggio competitivo
Puoi avere un'autorità per l'argomento bassa ma comunque fare bene se una pagina ha un'autorità di pagina sufficiente. In situazioni come questa, le prestazioni sono guidate da fattori off-page piuttosto che dal contenuto stesso. Questo rischio qui, proprio come con i contenuti sottili, è che un concorrente si presenti e crei contenuti migliori dei tuoi.
Poiché il vantaggio competitivo è strettamente legato all'autorità del tema, includiamolo anche qui. L'autorità dell'argomento è la differenza tra Difficoltà (quanto è difficile per chiunque classificarsi) e Difficoltà personalizzata (quanto è difficile per te classificarsi).
Quindi, se è più facile per te classificare rispetto alla persona media, hai un vantaggio competitivo. D'altra parte, se è più difficile, sei in svantaggio.
Agire
La migliore linea d'azione per le pagine a rischio è aggiornare il contenuto. L'eccezione a questa è una situazione in cui l'argomento non è più rilevante o importante per il sito. Poiché non ha alcun valore aggiornare la pagina in un caso come questo, eliminarla è un'opzione.
Ancora una volta, vale la pena guardare oltre la pagina per includere l'aggiornamento dei contenuti correlati e i collegamenti interni. Prendi in considerazione anche la creazione di nuovi contenuti di supporto, con l'aiuto della modellazione degli argomenti (espandendosi su argomenti correlati) o la ricerca di parole chiave per trovare varianti appropriate.
Creazione di nuovi contenuti
Esistono diversi approcci che puoi adottare per creare nuovi contenuti, tra cui:
- Determinare ciò che non è stato coperto
- Trovare ciò che è in classifica ma non corrisponde all'intento
- Guardando cosa può darti il più grande ROI potenziale
- Puntare a vittorie rapide
- Ricerca degli argomenti con più traffico
Determina cosa non è stato coperto
Affrontare argomenti che non sono stati trattati è una scelta ovvia quando si tratta di creare nuovi contenuti. In MarketMuse puoi aggiungere argomenti dalla ricerca di parole chiave che hai fatto utilizzando altri strumenti o come risultato dell'esplorazione di un argomento all'interno della piattaforma. Gli argomenti in cui non sei effettivamente classificato, o il grado è maggiore di 100, sono etichettati come NR (non in classifica).
L'aggiunta di argomenti in questo modo può fungere da banca delle idee che puoi richiamare ogni volta che desideri creare nuovi contenuti. Noterai che l'autorità per questi argomenti è trascurabile e in alcuni casi anche negativa. Ecco perché potresti considerare di guardare prima gli argomenti che sono classificati ma in cui c'è una discrepanza di intenti.
Trovare ciò che è in classifica ma non corrisponde all'intento
Le discrepanze di intenti offrono un tesoro di possibilità per la creazione di contenuti. Il grande vantaggio è che sei già classificato per questi termini (anche se non è eccezionale) e hai un certo grado di autorità. È un evento comune per le pagine potenti che sono complete per argomento.
Ecco come questo può accadere.
Ad esempio, crei un post completo di attualità sulla "strategia dei contenuti". In esso menzioni "diversi tipi di contenuto" perché è correlato alla conversazione. Non approfondisci quell'argomento perché, dopotutto, è un post sulla strategia dei contenuti e non su diversi tipi di contenuto.
Aggiornare quel post con più informazioni sui tipi di contenuto è un'opzione, ma c'è solo così tanto che puoi fare prima che cambi la natura del post. Un approccio migliore consiste nel creare un nuovo contenuto che si rivolga in modo specifico a quell'argomento in dettaglio.
Puoi trovarli in uno dei due modi: a livello di argomento o di pagina. Quando guardi gli argomenti, controlla quelli con ranghi davvero scarsi. Non le cose da vincere velocemente, ma piuttosto le classifiche di 30+ perché funzionano abbastanza bene.
Verifica che non ci siano altre pagine con un ranking più alto che, se stai usando MarketMuse, è facile da fare usando le viste salvate.
Il più grande ROI
Se il ritorno sull'investimento è uno dei criteri principali per la creazione di nuovi contenuti, allora esamina gli argomenti in termini di valore potenziale. Ti consigliamo di prendere in considerazione la difficoltà personalizzata e l'autorità dell'argomento quando dai la priorità ai tuoi sforzi. Non importa quanto possa valere un argomento, ora potrebbe non essere il momento di scriverne se la classifica è troppo difficile e non hai vantaggio competitivo, soprattutto se ci sono cose più favorevoli di cui scrivere.
Vittorie veloci
Ciò che è noto in SEO come vincite rapide non è sempre così veloce. Un buon modo per dare la priorità al tuo approccio qui è considerare la difficoltà personalizzata (quanto è difficile per te classificare) insieme all'autorità dell'argomento, che è effettivamente il tuo vantaggio competitivo. I candidati a vincita rapida in cui si dispone di un vantaggio competitivo significativo sono quasi sempre la scelta migliore.
Maggior traffico
Se il volume di ricerca e la difficoltà delle parole chiave sono i tuoi criteri preferiti, puoi migliorare questo approccio aggiungendo al mix Traffico potenziale, Difficoltà personalizzata e Autorità dell'argomento. A differenza del volume di ricerca, che mostra quante persone effettuano ricerche utilizzando il termine, il traffico potenziale riflette la quantità di traffico che puoi aspettarti di ottenere in base alla tua posizione nella SERP, supponendo che tu abbia aggiornato i tuoi contenuti. A differenza della difficoltà delle parole chiave, che si applica a tutti, la difficoltà personalizzata è un'indicazione di quanto sia difficile per te classificarti bene. L'autorità dell'argomento indica il tuo vantaggio competitivo o quanto è più facile per te classificarti rispetto alla norma.
Ottimizzazione dei contenuti esistenti
Man mano che un sito cresce, potresti ritrovarti a dedicare più tempo all'aggiornamento dei contenuti esistenti che alla creazione di nuove pagine. I marketer dei contenuti spesso cercano di ottimizzare le pagine che:
- Sono a rischio
- Offri le vincite più veloci
- Avere il più grande ROI
Rischio
Al giorno d'oggi, la qualità dei contenuti è fondamentale. Il rischio con contenuti scadenti è che qualcun altro possa venire e creare una pagina o anche un gruppo di contenuti che è di gran lunga migliore di quello che offri. Trovare pagine con un numero basso di parole (contenuto sottile) è un modo per affrontare questo rischio.
Un altro modo è guardare l'autorità della pagina rispetto all'autorità dell'argomento. Se ti posizioni bene per un argomento specifico, hai un'Autorità di pagina alta ma un'Autorità di argomento bassa, è un'indicazione che i fattori fuori pagina stanno guidando il tuo successo nella ricerca: non è il tuo contenuto.
Vittorie più veloci
Le vincite rapide sono sempre le preferite di coloro che cercano di ottimizzare i propri contenuti esistenti. Ma oltre alla semplice classifica, potresti voler considerare il traffico (sia attuale che potenziale), nonché la difficoltà personalizzata e l'autorità dell'argomento. L'inclusione di queste metriche ti aiuterà a identificare la più veloce delle vincite rapide. Per i siti di grandi dimensioni con molte classifiche nelle prime tre pagine della SERP, questo è un buon modo per stabilire le priorità.
ROI
Un altro approccio per determinare quali contenuti ottimizzare è concentrarsi su ciò che offre il maggiore ritorno sull'investimento. Qui stai guardando i valori attuali e potenziali per determinare il ROI. Ma l'unico buon ROI è quello che sei in grado di realizzare. Quindi è una buona idea incorporare la difficoltà personalizzata e l'autorità dell'argomento nella tua valutazione. Concentrarsi su situazioni in cui è più facile classificarsi con un vantaggio competitivo significativo mette le probabilità di successo a tuo favore.
Cluster
In passato, spesso bastava una pagina per classificare praticamente qualsiasi termine di ricerca. Ma non è più così. Al giorno d'oggi devi pensare ai cluster di argomenti e a dove le singole pagine si adattano a quelle raccolte. Diamo un'occhiata ai cluster attraverso la lente di:
- ROI
- Rischio
- Prestazione
- Autorità
- Potenziale
ROI attuale e potenziale
In termini di ROI, possiamo guardare ai cluster in due modi rispetto al loro valore e potenziale attuali. Per il valore attuale, il calcolo del costo per clic moltiplicato per il traffico per ogni argomento nel cluster ci dà un'idea di quanto costerebbe acquistare quel traffico utilizzando la ricerca a pagamento. Conoscendo i tuoi cluster più preziosi, puoi prendere decisioni su dove aggiornare le pagine esistenti o creare nuovi contenuti di supporto. Potresti volerlo fare come misura difensiva per proteggere ciò che hai già o espandere il suo valore.
Quando osserviamo il potenziale ROI di un cluster, ovviamente, vogliamo prendere in considerazione le metriche più importanti, il valore potenziale e il traffico potenziale. Ma non dimentichiamoci di Topic Authority e Difficoltà Personalizzata. Per ottenere un ritorno sull'investimento, devi essere in grado di realizzarlo. Autorità argomento (vantaggio competitivo) e difficoltà personalizzata (quanto è facile per te classificare) sono due modi per determinare le tue possibilità di successo. Idealmente crei o aggiorni contenuti in cui hai un vantaggio competitivo significativo (alto grado di autorità dell'argomento) ed è facile classificarlo (bassa difficoltà personalizzata).
Rischio
Un modo per identificare il rischio è confrontare l'autorità della pagina e l'autorità dell'argomento. Se hai un buon posizionamento e hai un'autorità di pagina forte ma un'autorità di argomento debole, è un'indicazione che i fattori fuori pagina sono responsabili del tuo successo: non è sicuramente il tuo contenuto! Chiunque può venire e creare un migliore cluster di contenuti, portando via il successo che hai ottenuto.
Ma non tutti i rischi sono uguali. Un gruppo di contenuti di basso valore a rischio sarà meno preoccupante di uno che vale molto di più. Quindi ti consigliamo di lavorare anche in un calcolo del valore, in genere si tratta di traffico moltiplicato per il costo per clic.
Prestazione
Il cluster definitivo è quello in cui ogni pagina si classifica al primo posto per tutti i suoi argomenti. Un traguardo sicuramente ambizioso, ma una situazione in cui tutte le potenzialità sono state realizzate. Più ti allontani da quella situazione ideale, più le prestazioni sono inferiori. Ma allo stesso tempo ha un potenziale maggiore: un bicchiere mezzo pieno e mezzo vuoto, se vuoi.
Puoi trovare quei cluster esaminando il traffico potenziale e il valore potenziale. Tuttavia, ancora una volta vogliamo tenere a mente la difficoltà personalizzata e l'autorità dell'argomento in modo da concentrare i nostri sforzi sul potenziale che possiamo realizzare realisticamente.
Autorità
I cluster con un'autorità del tema elevata sono i candidati ideali per la creazione di nuovi contenuti di supporto. Tale autorità ti dà un vantaggio, rispetto alla creazione di qualcosa di non correlato al cluster.
Allora perché non approfittare della corsa gratuita?
Includere la difficoltà personalizzata in questa analisi fornisce un ulteriore livello di comprensione e aiuta a stabilire le priorità. Diciamo che hai due opzioni, entrambe con lo stesso livello di autorità dell'argomento. Ma l'opzione "A" ha una difficoltà personalizzata molto bassa mentre l'opzione "B" è molto più alta. In questo caso l'opzione 'A' è la scelta migliore in quanto avrai meno difficoltà in classifica.
Potenziale
La valutazione del potenziale di un cluster richiede di considerare le prospettive sia per il suo valore che per il traffico. La creazione di nuovi contenuti o l'aggiornamento di pagine esistenti ha senso solo quando la ricompensa futura sarà utile. Tuttavia, è una buona idea tenere conto della difficoltà personalizzata nel processo decisionale. Praticamente in ogni caso, un potenziale più piccolo che è più probabile che venga realizzato supera qualsiasi potenziale elevato che è improbabile che abbia successo.
Obiettivi di messa a fuoco
A volte vuoi solo sapere dove concentrare i tuoi sforzi. Forse stai cercando di ottenere il maggior aumento del traffico. O forse sono risultati migliori, classifiche o ROI.
Ascensore del traffico
Se ti concentri sul traffico, il traffico potenziale è una metrica importante da considerare. Mentre conoscere il tuo traffico attuale è prezioso, capire quale traffico puoi aspettarti in futuro è ancora più fondamentale. Anche la difficoltà personalizzata e l'autorità dell'argomento sono metriche importanti da considerare poiché, ancora una volta, aiutano a dare priorità agli sforzi verso situazioni in cui è più facile classificarsi e si ha un vantaggio competitivo significativo.
Risultati, classifiche e ROI
Stai cercando di ottenere il miglior ROI dal tuo investimento in contenuti? Hai bisogno di risultati rapidi? Vuoi migliorare le tue classifiche?
È possibile rispondere a queste domande guardando i tuoi contenuti principalmente attraverso la lente degli argomenti, del traffico potenziale, dell'autorità dell'argomento e della difficoltà personalizzata. Ad esempio, se stai cercando risultati rapidi, la maggior parte delle persone in genere si concentra su argomenti che si classificano nella seconda pagina o in basso nella prima pagina di Google.
Ma combinalo con il traffico potenziale e avrai un elenco di vincite rapide con il miglior ROI. Aggiungi la difficoltà personalizzata al mix e quindi la tua lista diventa una delle vincite rapide con il miglior ROI che molto probabilmente vedrà migliori classifiche.
Agire
Cosa fare con una lista come questa? Migliora quelle pagine in modo che si classifichino ancora meglio. Aggiorna il contenuto di supporto per aiutare a sollevare l'intero cluster o creare nuovo contenuto per lo stesso motivo.
Vittorie più veloci
Immergiamoci più a fondo nelle vittorie rapide. Non il tipo ordinario, intendiamoci, ma quelli basati su autorità, traffico e potenziale.
Un elenco di vittorie rapide con un'elevata Autorità per l'argomento aggiunge un'altra dimensione al mix. L'autorità dell'argomento rappresenta il tuo vantaggio competitivo o quanto è più facile per te classificarti rispetto a tutti gli altri. Maggiore è la tua autorità, maggiore è il tuo vantaggio. Quindi è un bel modo per separare un elenco di contendenti, specialmente quando l'elenco diventa piuttosto lungo. Includi difficoltà personalizzata e quell'elenco cambia in uno in cui sai che sarà facile per te classificarti.
Se ricevere traffico è una priorità, includi una metrica del traffico per perfezionare l'elenco in base al numero di visite mensili. Prendi in considerazione il filtraggio del traffico per ottenere un elenco di vittorie rapide con traffico alto o basso, a seconda di come costruisci il filtro.
Stima traffico organico è il traffico che stimiamo stai attualmente ricevendo. Ma se vuoi guardare avanti, considera l'utilizzo di Traffico potenziale, una stima del traffico che pensiamo potresti ottenere dopo un ciclo di ottimizzazione. Alcuni esperti di marketing dei contenuti trovano questo un modo utile per filtrare e dare priorità al loro elenco.
Agire
I marketer di contenuti di solito utilizzano un elenco di vincite rapide per aggiornare le pagine esistenti in modo che possano classificarsi meglio. Tuttavia, dovresti considerare di aggiornare anche i contenuti correlati con quel cluster. Facendo un ulteriore passo avanti, puoi anche creare nuovi contenuti per supportare quelle vittorie veloci. Applica la modellazione degli argomenti alle pagine dell'elenco e avrai una serie di nuove possibilità che si collegano perfettamente al tema del tuo contenuto.
Movimento
È possibile trovare ulteriori opportunità di contenuto esaminando gli argomenti e le pagine che hanno registrato movimenti significativi nell'ultimo mese. Alcuni marketer di contenuti si riferiscono a questo come "decadimento dei contenuti" perché il traffico o il ranking sono in calo. Quando si crea un elenco ristretto in base al calo del traffico, può essere utile includere le metriche Traffico potenziale e Condivisione del traffico del sito. Il primo può aiutare con la definizione delle priorità, mentre il secondo fornisce un contesto aggiuntivo per valutare l'impatto.
Mentre è consuetudine concentrarsi sul calo del traffico perché si vuole naturalmente fermarlo, c'è qualcosa da dire per creare un elenco in cui è vero il contrario. Oltre a farti sentire bene, questo tipo di elenco può avvisarti di opportunità per creare contenuti aggiuntivi correlati per cavalcare le falde del tuo successo .
Ciò che si applica al traffico è rilevante anche per il valore, che è qualcosa che non vuoi trascurare. Gli argomenti in fondo alla canalizzazione hanno spesso un volume di ricerca basso ma un costo per clic elevato a causa della loro elevata intenzione di acquisto e possono essere persi se stai solo monitorando il traffico.
La ricerca di cambiamenti nel traffico può essere applicata sia agli argomenti che alle pagine. Usa entrambi gli approcci per avere una visione completa della tua situazione.
Agire
Quando si ha a che fare con il calo del traffico, è naturale guardare a una pagina specifica nel tentativo di risolvere il problema. Se l'aggiornamento del contenuto non crea l'impatto previsto e sei sicuro che non ci sia un problema tecnico, potresti dover guardare oltre quella pagina. Prendi in considerazione l'aggiornamento delle pagine correlate e la creazione di nuovi contenuti per ripristinare la tua posizione nella SERP.
Porta via
La prossima volta che ti chiedi di cosa scrivere, guarda al tuo contenuto esistente come punto di partenza. Sei sicuro di trovare qualcosa che ha bisogno di essere rinfrescato. Per non parlare di tutte le opportunità per creare nuovi contenuti a supporto delle tue pagine esistenti, ampliando i tuoi cluster di argomenti esistenti e fornendo punti di ingresso a quelli nuovi.