Cos'è un NFT? Ecco come i marchi possono aggiungerli al loro marketing

Nel marzo 2021, un grafico del Wisconsin ha fatto la storia dell'arte.

Mike Winkelmann, meglio conosciuto come Beeple, ha visto le offerte per il suo lavoro Everydays: The First 5000 Days chiudere a $ 69 milioni in un'asta ospitata da Christie's. In un colpo, lo mise tra i tre artisti viventi più preziosi.

Cosa aveva venduto esattamente? Non un dipinto, non una scultura, ma un token non fungibile, meglio noto come NFT.

Da quell'asta, gli NFT si sono diffusi a macchia d'olio in tutto il mondo del marketing. Ma il mondo degli NFT è imprevedibile, quindi abbiamo raccolto le nostre migliori ricerche sull'argomento per aiutare a guidare i marketer attraverso di esso, che tu sia un noob NFT o un OG.

In questo blog trattiamo:

• Proprio quello che sono in realtà gli NFT
• Ciò che interessa ai titolari di NFT
• Perché alcuni marchi li stanno facendo nel modo giusto e sbagliato
• Cosa possono insegnarci le prime storie di successo
• Come i codici QR possono aiutare a prevedere il loro futuro

La maggior parte delle persone non sa cosa siano gli NFT

A questo punto potresti pensare: cos'è esattamente un token non fungibile, comunque?

Come per molti argomenti di "web3", spiegarlo può essere difficile, perché si basa su termini che richiedono anche un bel po' di spacchettamento.

La definizione più semplice è questa: è un file che stabilisce la prova della proprietà di un asset digitale.

Fondamentalmente, non è la risorsa digitale stessa. Molti giornali hanno riferito dell'asta Beeple come se le persone stessero facendo offerte su un file immagine, il che non era il caso. Stavano facendo un'offerta su un file che conteneva un URL che puntava a detto file JPEG.

In parole povere: la NFT non è l'opera d'arte digitale, è la ricevuta.

È un segno di quanto questo mondo sia sconosciuto ai consumatori. E questo non è nemmeno il più grande malinteso sugli NFT.

In un sondaggio che abbiamo condotto ad aprile, quando è stato chiesto quale opzione si sentiva meglio descrivesse una NFT, il 14% dei consumatori ha scelto deliberatamente la falsa pista "un'immagine/oggetto digitale che le persone possono possedere", ma l'opzione più popolare di tutte è stata "un tipo di criptovaluta”, che è anche sbagliato. Le criptovalute possono essere scambiate e hanno un valore innato – sono “fungibili” – mentre i token non fungibili lo sono... no.

Anche tra i consumatori che hanno sentito parlare di NFT, solo un quarto di loro può identificare correttamente cosa sono. E anche se la conoscenza di cosa sono esattamente è bassa, la consapevolezza delle NFT è aumentata dallo scorso anno.

Il 55% aveva sentito parlare di NFT nel giugno 2021, salendo al 72% nell'aprile 2022, non sorprende che apparentemente tutti i marchi sotto il sole stiano saltando sul carro.

Per gli esperti di marketing, ecco la prima lezione importante. È facile immergersi profondamente negli argomenti del "web3", soprattutto quando la consapevolezza sembra alta, ma tieni presente che la maggior parte dei consumatori non riesce a distinguere il proprio bitcoin dalla propria blockchain.

Qualsiasi uso di NFT deve garantire che comunichino chiaramente ciò che sono, specialmente quando il denaro passa di mano.

Attenzione all'instabilità del mercato

Il mercato degli NFT e delle criptovalute in generale è incredibilmente volatile. Il 2022 ha già visto picchi e minimi drammatici e gli NFT probabilmente attraverseranno una serie di cicli di boom-bust prima che il mercato si stabilizzi adeguatamente e il loro valore reale diventi più chiaro.

Questo è uno dei motivi per cui le NFT possono portare alcuni danni reputazionali se non gestite con cura. Marchi vari come MeUndies, WWF-UK e una miriade di sviluppatori di giochi sono stati costretti a invertire la rotta a seguito del contraccolpo dei clienti. E la nostra ricerca identifica proprio di cosa si tratta nelle NFT che crea una risposta così forte.

La cosa che più interessa ai consumatori delle NFT è la possibilità di fare un investimento. Ma i prezzi instabili (41%), le truffe (37%) e la mancanza di regolamentazione (35%) sono i maggiori svantaggi percepiti.

Mettere all'asta gli NFT sul mercato aperto in questo momento è un grosso rischio.

Ma ci sono altri modi per usarli e gli NFT possono ancora funzionare. E la prima parte per farli funzionare è capire chi sono i loro primi utenti e a cosa tengono.

Le NFT sono più di una semplice arte

È facile scoraggiarsi dai titoli negativi sulle iniziative NFT cancellate, ma c'è un gruppo di consumatori che sanno cosa sono gli NFT, sono interessati a loro e li acquistano attivamente. Attraverso il nostro set di dati sportivi, abbiamo un'ottima finestra sul 12% degli appassionati di sport* che acquistano oggetti da collezione digitali come gli NFT.

Aiutati dal successo di NBA Top Shot, gli NFT sono più affermati nel mondo dello sport. E mettere sotto il microscopio i possessori di NFT offre lezioni utili su come sfruttarli al meglio nelle campagne per marchi di ogni genere.

Chi compra NFT? La tua rapida istantanea del consumatore

Quando ci immergiamo nei numeri dietro i possessori di NFT, scopriamo che i millennial li acquistano più di ogni altra generazione.

Scopriamo che i titolari di NFT sono ad alto reddito e, come ci si potrebbe aspettare, sono molto interessati agli affari, all'imprenditorialità e agli investimenti.

È più probabile che siano interessati alle belle arti e all'arte moderna rispetto al consumatore medio, ma meno interessati alla musica o ai film. È più probabile che il loro interesse per l'arte sia un veicolo di investimento piuttosto che perché sono seri amanti della cultura.

Sebbene molte persone associno gli NFT all'arte digitale (in gran parte grazie all'asta Beeple), non devono avere un bell'aspetto. L'estetica dietro iniziative come il Bored Ape Yacht Club è stata criticata, ma l'aspetto non è davvero ciò che conta. È possedere quello status symbol e mostrare che fai parte di un club esclusivo.

Al di fuori dell'arte, è più probabile che i titolari di NFT siano interessati ad argomenti di cultura popolare, come reality TV e celebrità. Se sei un marketer di marca che pensa a quali risorse potrebbero fare un buon NFT, è meglio cercare cose che guidino il brusio nella conversazione culturale.

Come i marchi possono utilizzare gli NFT

La caratteristica più distintiva dei detentori di NFT, tuttavia, è l'enfasi che mettono sulla comunità.

Come parte delle varie tecnologie solitamente raccolte sotto la bandiera del 'web3', le NFT derivano da una filosofia di decentramento radicale. Per la maggior parte, le persone che costruiscono la tecnologia su cui siedono gli NFT credono nella creazione di un nuovo tipo di Internet che darà potere agli utenti, invece di piattaforme e governi.

Quanto sia probabile o realistico questo risultato è oggetto di dibattito. Ma l'idea essenziale di identificarsi con individui che la pensano allo stesso modo è un valore fondamentale che i titolari di NFT hanno.

Sono profondamente guidati dalla comunità, essendo l'86% più propensi a dire di acquistare prodotti per accedere alla comunità che li circonda, e sono anche più propensi a sostenere marchi che migliorano la loro reputazione o danno loro contenuti esclusivi.

La comunità NFT è molto attiva su Discord, una piattaforma di social media che ha la comunità incastonata nel suo nucleo.

Aiutato dall'esperienza nel digitale, un marchio sta mostrando segni di comprendere veramente cosa significhi effettivamente utilizzare gli NFT per costruire e coltivare una comunità.

Perché la mossa NFT di Starbucks sembra promettente

Sebbene i dettagli su di esso siano scarsi al momento, in gran parte limitati a un comunicato stampa che pubblicizza il "terzo posto digitale", l'imminente iniziativa NFT di Starbucks sembra promettente perché capisce di cosa trattano gli NFT e la posiziona in linea con la missione dell'azienda.

Per cominciare, Starbucks ha dimostrato negli ultimi anni di comprendere il digitale, con la sua app e il sistema di ordinazione in movimento che sono pionieri nel campo. Ha un noto sistema di ricompense digitali, su cui è probabile che i suoi NFT si sovrappongano bene.

È anche il marchio giusto per concentrarsi su un livello di abbonamento premium. È un nome noto e rispettato la cui merce è spesso molto richiesta.

Il suo passaggio agli NFT non è venuto dal nulla. È strettamente integrato con il suo modello di business, al punto da garantire che la sua scelta della tecnologia blockchain soddisfi i suoi impegni di sostenibilità. I suoi NFT non saranno venduti come asset speculativi, ma l'accesso passa con un più chiaro senso di valore aggiunto ai loro acquirenti.

Il “terzo luogo”, lo spazio tra casa e lavoro dove le persone possono legarsi, è centrale nell'identità di Starbucks. E gli NFT di Starbucks aiuteranno a creare "una nuova comunità digitale globale", in cui le collezioni di marca daranno ai clienti l'accesso esclusivo a esperienze e vantaggi.

Starbucks avrebbe potuto facilmente lanciare alcuni pezzi di marca in un'asta e farla finita, ma invece stanno costruendo qualcosa con un valore duraturo che risuonerà davvero con il suo pubblico di destinazione.

Codici QR: imparare le lezioni della vecchia tecnologia

È facile affermare che il futuro di qualsiasi tecnologia è completamente imprevedibile. Ma c'è un esempio della storia recente che possiamo guardare per avere una buona idea di dove andranno a finire gli NFT e aiutare le strategie a prova di futuro nel processo. Una tecnologia che ha anche inaugurato una serie di innovazioni e iniziative di breve durata. Uno che prometteva un modo completamente nuovo di interagire con i contenuti online.

Per capire il futuro degli NFT, devi guardare i codici QR.

I marketer erano molto desiderosi di giocare con i codici QR quando la tecnologia era nuova e brillante. C'erano codici QR su marciapiedi, veicoli della polizia e francobolli.

Come gli NFT, erano spesso abbinati all'art. E come per gli NFT, la prima esperienza utente non era in realtà eccezionale. Non tutti gli smartphone potevano scansionarli in modo nativo e spesso gli utenti dovevano scaricare un'app per poterli utilizzare. Allo stesso modo, è attualmente impossibile acquistare NFT tramite il telefono sul loro mercato più grande.

I nostri dati mostrano quanto bene i codici QR siano mappati sul tradizionale ciclo di clamore delle nuove tecnologie. C'è stato un picco di utilizzo nel 2013 quando sono entrati in scena, prima di cadere di nuovo nella parte centrale del decennio quando la lucentezza svaniva, prima di aumentare di nuovo e stabilizzarsi quando hanno trovato la loro nicchia nel 2018.

Ci sono differenze importanti con le NFT, non ultimo per il fatto che le NFT tendono ad avere un prezzo. Ma sulla base dell'esempio del codice QR, è facile immaginare come si evolverà il futuro degli NFT. Molti dei casi d'uso più appariscenti e sperimentali svaniranno, mentre persisterà un nucleo più pratico di applicazioni.

Gli NFT potrebbero benissimo essere i codici QR degli anni 2020.

Quindi i casi d'uso più duraturi per le NFT potrebbero essere tra i più modesti. Non come prova di proprietà per opere d'arte appariscenti, ma per biglietti per concerti, per fornire dettagli sulla catena di approvvigionamento di un prodotto o come chiave per accedere a un club VIP. Gli NFT possono essere collegati a qualsiasi cosa: lo stato di San Marino li utilizza persino come parte del suo sistema di passaporti per i vaccini.

Ma è proprio quel senso di utilizzare gli NFT per accedere a una community di marca che probabilmente sarà la via da seguire per gli NFT nel marketing.

Possono dare la sensazione che i detentori di NFT della comunità bramano, ma la comunità deve essere più di una semplice parola d'ordine. Devi impegnarti con esso, contattare i sostenitori del marchio e capire cosa funziona per loro.

Qualunque sia l'applicazione degli NFT, tuttavia, devono osservare i fondamenti del marketing ed essere collegati alla missione e agli obiettivi di un marchio.

Ad esempio, meno consumatori di quanto si possa pensare affermano di preoccuparsi dell'impatto ambientale delle NFT. Ma se stai generando molte emissioni coniando NFT mentre fai anche promesse nette zero, probabilmente non è un bell'aspetto.

Ad alto rischio, ma potenzialmente ad alto rendimento

L'unica cosa certa degli NFT in questo momento è la loro incertezza. Il mercato è incredibilmente volatile, come dimostra un NFT legato al primo tweet di Jack Dorsey che perde il 99% del suo valore nell'arco di un anno.

Quella volatilità da sola è una ragione sufficiente per i marchi che stanno pensando di lanciarsi negli NFT per resistere alla tentazione di una presa di denaro all'asta una tantum. Potrebbe funzionare in alcune circostanze e per alcuni marchi, ma il rischio è incredibilmente alto e vale la pena pensare a come potrebbe apparire il tuo marchio con il senno di poi tra qualche anno. Le cose chiave di cui i marchi devono assicurarsi quando pensano agli NFT sono:

• Sanno esattamente con cosa hanno a che fare
• I loro clienti sanno esattamente cosa stanno acquistando e pensano che sia un buon rapporto qualità-prezzo
• La loro iniziativa NFT si adatta alla missione e agli obiettivi dell'azienda
• Risuona con il loro pubblico di destinazione
• Fa parte del continuo impegno della comunità.

*A causa dell'ecosistema online unico nel paese, questa analisi esclude la Cina.