Episodio #162: Cosa c'è di così divertente nel marketing conversazionale

Siamo entrati nell'era colloquiale del marketing. Sfortunatamente, troppi esperti di marketing sono bloccati nel mondo della trasmissione di e-mail di massa e annunci anonimi. È tempo di cambiare e possiamo iniziare prendendo spunto dai comici. Sì, comici. Capita di essere brillanti comunicatori che hanno imparato l'arte del marketing conversazionale (che lo sappiano o meno).

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Va bene, grazie, Jimi. Siamo tornati. Benvenuto nell'esperienza CXM unificata. E come sempre, sono Grad Conn, CXO o Chief Experience Officer di Sprinklr. E sono eccitato. Sto continuando una serie di episodi molto focalizzati e orientati alla trama qui e quello di oggi è in qualche modo legato al concetto di Messa 1:1 e al modo in cui questo gioca nella storia unificata di CXM e alla necessità di una piattaforma CXM unificata.

Quindi lo spiegherò un po' in anticipo solo per iniziare. E poi racconterò una storia che, secondo me, incarna il tipo di comunicazione che devi avere dal punto di vista del marketing conversazionale. Quindi ne parlerò un po'. E poi potrei semplicemente usare un rapido esempio alla fine da Xbox, penso, perché è un modo divertente per scioccare le persone e cosa significa davvero.

Quindi probabilmente mi hai sentito parlare di Messa 1:1, sai, viviamo in un'era in cui abbiamo tutte le conoscenze sulle persone che avremmo avuto, diciamo, nel 19° secolo quando eravamo in un mercante- economia basata. Quindi abbiamo capacità uno a uno, so chi sei, so dove vivi. E conosco i tuoi interessi. Soprattutto, conosco i tuoi interessi. E se ho un buon sistema CRM, so già cosa hai acquistato da me. Se ho un buon sistema web, so su cosa hai cliccato e quali sono i tuoi comportamenti. Quindi posso sapere un bel po' di te. Ma posso farlo in massa. Quindi posso farlo tra centinaia di migliaia, milioni o addirittura miliardi di persone. Quindi la Messa 1:1 è l'era in cui ci troviamo ora. E stiamo uscendo dall'era del marketing di massa. Mark Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble ha coniato questo termine, tanto di cappello a Mark e lo ha lanciato a Cannes, due anni fa, poco più di due anni fa. Allora, cosa significa veramente la Messa 1:1? Quindi Messa 1:1 significa che devo ascoltare tutto ciò che tutti dicono di me se sono un marchio. Non è facile. Sprinklr estrae 400 milioni di origini dati per poterlo fare. Questa è una sfida non banale. Ma una volta inserito tutto ciò, avrai miliardi di punti dati. Quindi devi usare l'IA per risolverlo, per dargli un senso e ottenere il tuo intento determinato.

Una volta che lo hai, hai la possibilità di creare un profilo a 360 gradi di una persona, che puoi quindi utilizzare per collaborare come azienda e quindi impegnarti. E se ti prendi cura come esempio, ti impegnerai a rispondere a una domanda, a risolvere un problema o ad amplificare la soddisfazione di qualcuno. È una specie di sistema di Messa 1:1 in cinque parti. E l'unico modo per eseguirlo logicamente è con una piattaforma CXM unificata. Perché se esegui ciascuno di questi passaggi separatamente, non sarai in grado di ottenere il profilo cliente singolo. E non sarai in grado di trasmettere la conoscenza approfondita o la collaborazione tra i diversi silos e membri del team nell'organizzazione. Quindi semplicemente non funzionerà. E chiunque abbia provato a gestire uno stack complesso nell'ambiente Martech odierno sa di cosa sto parlando. I lead stanno cadendo a terra, le cose non si connettono, latenza enorme, tutti i tipi di problemi relativi agli aggiornamenti e ogni tipo di superficie attaccabile massiccia in termini di hacking, davvero difficile fornire nuovi utenti, come se fosse solo un pasticcio caotico finché non riesci a una piattaforma CXM unificata.

E quindi Mass 1:1 è la mozione di marketing che essenzialmente ha guidato la necessità e la domanda di CXM unificato che vediamo oggi a Sprinklr. E quindi una delle altre cose di cui parliamo è che eravamo nell'era del marketing di massa o del marketing televisivo nel 20° secolo, e ora siamo nell'era del marketing di massa uno a uno o del marketing conversazionale nel 21° secolo. Ma quello che vedo succedere spesso, ogni giorno è un po' duro, ma lo vedo molto spesso, è che vedo persone che fanno un cenno con la testa, sì, massa uno a uno, marketing conversazionale, ho capito. E poi si girano e mandano un'e-mail, o fanno esplodere un mucchio di pubblicità. E fanno esattamente la stessa cosa che hanno fatto per tutta la loro carriera, ovvero fare marketing televisivo. E poi tornano a trasmettere il marketing di massa, senza nemmeno sbattere le palpebre. E infatti, in molti casi, quello che vedo fare è che le persone prendono i mezzi come i social, come i forum, come i siti di recensioni, come i luoghi in cui le persone muoiono dalla voglia di una conversazione e si aspettano una conversazione. E si girano e fanno un'esplosione di massa. Fanno una comunicazione di marketing di massa e sembra davvero vuota. Semplicemente non funziona. E le persone stanno essenzialmente usando una tecnica quando hanno bisogno di usarne un'altra. Quindi ho questa piccola storia che uso per parlare di come pensare alla differenza tra il modo in cui si commercializza in un contesto di marketing di massa e il modo in cui si commercializza in un contesto di marketing conversazionale. Quindi, allacciati.

I miei comunicatori preferiti sono i comici e i comici sono bravissimi comunicatori. Ma penso che portino anche questo tipo di aspetto interessante di se stessi in quanto ogni comico sta cercando di comunicare la stessa cosa. Penso che sia davvero sorprendente. Non ci sono molte categorie. C'è una storia come questa nel B2B di cui parlerò in una delle nostre altre sessioni di focus. Ma ogni comico ha la stessa dichiarazione di vantaggio sul proprio brief creativo. Quindi hai familiarità con i brief creativi se sei nel marketing da un po'. E quindi se stai scrivendo un brief creativo, quello che dovresti fare è avere una dichiarazione di strategia, sai, Tide fa le pulizie. E spesso lo inquadrerai in modo da convincere il pubblico che Tide lava i vestiti, avrai un motivo per cui: Tide ha quattro tipi di enzimi che si attaccano alle macchie e altri detersivi no. E poi avrai un carattere del marchio: affidabile, degno di fiducia e laboriosa o qualcosa del genere. Quindi, se pensi a un comico, hanno tutti la stessa identica dichiarazione di beneficio. Ora hanno tutti motivi molto diversi per cui. Quindi il motivo per cui in realtà è piuttosto vario. E questa potrebbe essere l'estrema diversità nel motivo per cui, e poi, si sa, la diversità quasi infinita nel carattere del marchio. Quindi i comici si presentano in tutti i modi e modi diversi. E ci sono tutti i tipi di persone che possono essere divertenti. C'è umorismo secco, c'è umorismo sarcastico, c'è umorismo buffo, c'è ogni genere di cose. Ma la dichiarazione dei benefici è la stessa. Che cos'è? Dannazione, non ti sento. Non ancora marketing conversazionale nei podcast. Ma sì, pensaci un attimo. Quindi te lo prendo in giro un po'. Diventerò socratico qui. Perché se te lo faccio pensare, ti faccio provare a indovinare la risposta, te lo ricorderai più facilmente. Quindi per convincere il pubblico, quindi inizieremo con quello, per convincere il pubblico che sono divertente. Giusto? Sì, certamente. Sì, è tutto ciò che vogliono. Vogliono solo convincere il pubblico che sono divertenti. Questo è il loro unico obiettivo. Usa diversi modi per farlo. Hanno tutti lo stesso identico obiettivo. Bene. Quindi, se dovessi dare quel brief creativo a un marketer, in particolare un marketer che sta usando una mentalità di marketing di massa, cosa farebbero? Beh, loro direbbero, ok, il mio messaggio è che devo convincere il pubblico che sono divertente, quindi devo dire al pubblico che sono divertente. Quindi andrò davanti al pubblico, salirò sul palco, eccoci qua. E guardando il gruppo di facce sorridenti, darò loro il mio messaggio. Sono divertente. E so che devo ripetere le cose perché ho bisogno di ottenere una frequenza di circa sette prima che le persone inizino a ricevere il messaggio. Quindi lo dirò un paio di volte, quindi sono divertente. Sono divertente. Sono divertente. Sono divertente. Sono divertente. ci sto arrivando. Giusto? Sono divertente. Sono divertente. Penso che le persone mi stiano guardando. Sono tipo, ok, e ancora, sono divertente. Ok, ora so che Multimedia funziona. Quindi distribuirò dei volantini. Quindi lo faccio semplicemente mentre lo faccio. Sono divertente. I volantini diranno “Grad. È davvero divertente”. So anche che le testimonianze funzionano. Quindi forse chiederò a qualcuno tra il pubblico. "Ehi, potresti far sapere a tutti che pensi che io sia divertente?" E loro dicono "Sì, Grad è davvero divertente". Sono divertente. Sono divertente. Ok, allora facciamolo per un po'. E poi lo spettacolo finisce, la gente esce dall'auditorium. Qualcuno dice: "Ehi, sai, com'è stato? Com'è stata la performance?", e cosa ne dici? Dici: "Beh, sai, voglio dire, ha detto, era divertente". Dico: "Ho ricevuto il messaggio. Ho ricevuto il messaggio. Non credo che tornerò più in quello spettacolo”. Non mi è sembrato molto divertente per me, ma ho sentito cosa sta dicendo. Dice che è divertente e molte persone sembrano pensare che lo sia. Sai, sto passando a qualcos'altro. Ok, quindi ovviamente, non è quello che fanno i comici. Quello che fanno i comici è qualcosa di molto diverso. Stanno facendo marketing conversazionale. Stanno usando qualcosa chiamato risposta allo stimolo. È passato un po' di tempo, ma oggi è diventato più importante che mai. Ecco perché le persone acquistano libri di John Caples come un matto perché John Caples era un maestro della risposta allo stimolo. Allora cosa fanno? Il comico sale sul palco, il comico racconta una barzelletta, questo è lo stimolo. Senti la battuta. Ora, non funzionerà ogni volta e parte della risposta allo stimolo è che non funzionerà ogni volta. E non tutti lo troveranno divertente e non tutti rideranno, ma va bene così. Devi convincere la maggior parte delle persone o alcune di loro a trovarti divertente. E così sento la barzelletta. E poi sto ridendo.

E penso tra me e me: “Wow, è davvero divertente. È davvero divertente”. E lo dico perché sto ridendo. Quindi sto osservando il mio comportamento. È una convinzione molto radicata ora perché in realtà ho tratto questa conclusione da solo. Nessuno mi ha detto che era divertente. Qualcuno potrebbe aver detto che dovresti comprare un biglietto perché è divertente, ma nessuno mi ha detto che di sicuro sarebbe stata divertente per me. Sto dimostrando a me stesso che è divertente perché sto ridendo delle sue battute e continua a inviare stimoli dopo stimoli. E mentre li sento, e rido, lo sto rafforzando ancora e ancora. “Oh, mio ​​dio, non è solo divertente. È esilarante. Non vedo l'ora di rivederla”. Giusto? Lasci lo spettacolo. Qualcuno dice: "Ehi, com'è stato?" Sai, "oh, mio ​​Dio, era esilarante. Così divertente". E hai mai avuto quella cosa in cui le persone dicono "qual era il contenuto? Tipo, cosa ha detto? o "quali erano le battute?" E non puoi mai ricordare. Ad esempio, ricordi la tua reazione. Ricordi la tua conclusione, ma non ricordi. “Tipo, beh, non lo so. C'è come una suocera e un polpo e io sì, non riesco proprio a metterli insieme” ma tipo, sapevi cosa provavi. Quindi tu: "Sai cosa? Non importa. Vai a vederla, la amerai. Ehi, è fantastica. Esilarante". È così che funzionano i comici. Questo è marketing conversazionale. Ed è ciò che i marchi devono fare nel mondo di oggi. Non possono semplicemente continuare a dire alla gente che sono blu. Devono fare una cosa che faccia dire alla gente: “Amico, sono blu. Non ci avevo pensato prima. È un marchio davvero blu”.

Ti darò un esempio di qualcosa che penso sia davvero una storia fantastica, davvero fantastica. E questa è una storia Xbox. Quindi Xbox, il decantato marchio di gioco di Microsoft, ha molti fan e alcuni detrattori. E la comunità di gioco è un po' nervosa. E c'è un tipo di linguaggio nella comunità dei giochi in cui sei al limite e sei al punto. E così qualcuno ha scritto loro una nota, penso che gli abbia twittato e abbia detto: "Ehi, un po' deluso, i miei amici mi hanno un po' abbandonato e sono in questo sparatutto in prima persona", e non importa quale lo era, ma sai, in uno sparatutto in prima persona, "e ho bisogno di una squadra". Perché ancora, molti di questi, specialmente quelli militari, devi avere alcune persone con te. Perché se non hai una squadra, sarà molto difficile uscire dalla spiaggia. E così Xbox ha risposto, ecco come puoi trovare persone e creare una nuova squadra e il primo messaggio della persona è stato un po' al limite. Il secondo era del tutto inappropriato. Un po' come far esplodere Xbox, dicendo quanto erano terribili, sai, "Vado su una piattaforma concorrente", tutto questo genere di cose. E Xbox a questo punto aveva tre scelte. Uno, ignoralo. Lascialo andare. Succede molto. Il numero due continua a essere d'aiuto, anche se la persona è scortese. O tre, cosa hanno effettivamente fatto. Quindi guardano questo tipo di messaggio di fuoco dalla persona che risponde al loro primo messaggio utile. E Xbox ha deciso di dire: "Ah, ora vediamo perché non hai amici". Ora vediamo perché non hai amici. Oh. Ad ogni modo, questo è finito su Reddit. E migliaia di persone hanno pesato, principalmente dalla parte di Xbox ma non al 100% dalla parte di Xbox. E questo è il punto del marketing conversazionale. Diciamo che 5.000 persone hanno pesato su questo. 4.500 persone erano tipo, ora so perché amo Xbox. Ora so perché amo Xbox. Questo è il mio marchio. Adoro quel marchio. Adoro il fatto che quel marchio abbia un'attitudine. Quel ragazzo è un completo... E lo adoro. Questo è ciò che vuoi. E ci sono 500 persone che dicono: “È del tutto inappropriato. Non posso credere che Xbox stia cercando un individuo. È super cattivo. Tipo per cosa lo stai facendo? E Xbox non è il mio marchio”. Beh, sai, va bene anche questo. Ma le convinzioni fortemente radicate sono molto più potenti del semplice essere pablum per tutti. C'è uno spettacolo un po' di nicchia, molto famoso nella comunità di Broadway, chiamato “Title of Show”. È arrivato fino a Broadway, non è andato in onda per molto tempo ma è uno spettacolo straordinario e se ti piace Broadway, e se hai scritto per questo, o prodotto in esso, o apparso o sei stato parte di esso in qualsiasi modo, forma o forma, è uno spettacolo incredibile. E uno dei miei preferiti, se non il mio preferito. No, la compagnia è la mia preferita. Ma questo è proprio lì, i primi tre o quattro spettacoli. E così in Title of Show c'è questa fantastica canzone, che è "Preferirei essere la cosa preferita di nove persone piuttosto che la nona cosa preferita di 100 persone".

E c'è molto da fare. Richiede un po' di forza intestinale per correre alcuni di questi rischi. Ma quando diventi la cosa preferita di qualcuno, quella passione si irradierà verso l'esterno e creerà un marchio incredibile per te a lungo termine. Quindi questo è un po' sul marketing conversazionale. Penso che quella storia sia buona. La storia del comico è bella. Quando stai cercando di spiegare ai colleghi perché non stai solo dicendo loro che sei il più grande, ma stai usando altre storie per convincere le persone a giungere a quella conclusione, usa la storia del comico come base per questo. Quindi, per l'esperienza CXM unificata, sono Grad Conn e ci vediamo nel tuo Comedy Store preferito... la prossima volta.