Perché FMCG ha bisogno di sbarazzarsi della mentalità lenta
Pubblicato: 2019-03-11Le pratiche di dati dell'età della pietra di FMCG non hanno idea di chi siano i loro consumatori finali
Neanche per DTC sarà una strada dritta
Non è mai stato così facile produrre e distribuire un nuovo prodotto
L'anno 2022. Un silenzio inquietante avvolge lo spazio vuoto tutto intorno a me. Mi faccio strada tra i corridoi trepidante. Là. Trovato. Mentre allungo la mano destra per afferrare qualcosa di qualche metro più in alto, le mie dita si incontrano con le ragnatele. Finalmente riesco a prendere la mia lattina di succo preferita dallo scaffale più alto. L'etichetta recita 2018. Non l'hanno mai prodotto dopo. Decisi di rischiare e di dirigermi verso l'uomo solitario seduto dall'altra parte del bancone. Sono la prima persona con cui viene in contatto da giorni. Gli faccio un cenno con il telefono, finisco il pagamento e mi affretto ad uscire dall'ultimo BigBazaar rimasto in città.
Solo scherzando, ovviamente. BigBazaar non va da nessuna parte. Ma il consumatore indiano urbano lo è. In quasi tutte le categorie di prodotti di consumo, i grandi marchi legacy con cui siamo cresciuti e ci siamo abituati a vedere sugli scaffali e di proprietà dei giganti del FMCG cederanno lentamente la loro quota di mercato urbano a una nuova ondata di usurpatori. Includono private label senza fronzoli come Amazon, una nuova ondata di marchi Direct to Consumer (DTC) e disgregatori come Patanjali che si concentrano su una nicchia. Sono particolarmente affascinato dai micro-marchi DTC. Tanto che i miei primi angel check e piccoli passi nell'investimento sono stati per un paio di nuovi arrivati di DTC.
In tutto il mondo, il parco giochi FMCG si sta evolvendo da artisti del calibro di Unilever, P&G, Gillette, Pepsi e simili. I consumatori richiedono prodotti che soddisfino esigenze uniche. I dati ora determinano i marchi. E la distribuzione diretta è ora una realtà accessibile per quasi tutti i marchi indipendenti che stanno iniziando. Le tendenze nello spazio dei beni di consumo cambiano rapidamente e il tradizionale FMCG ha spesso avuto difficoltà a tenere il passo.
Oggi ci sono aziende più snelle, più agili, che sono in grado di innovare al ritmo. Queste aziende sono in grado di presentare i loro prodotti a un nuovo pubblico nel giro di pochi mesi e persino di iterare quei prodotti in tempo rispetto a un'azienda più grande per nominare la sua nuova variante di succo di frutta. Il primo marchio FMCG in assoluto con cui ho lavorato all'inizio della mia carriera nella pubblicità non era ancora stato lanciato anche quando ho lasciato quel lavoro due anni dopo.
In passato, il grande FMCG avrebbe potuto fare affidamento su questo gruppo di famiglie urbane generiche che avrebbero acquistato ripetutamente la stessa marca di succo d'arancia, che le loro linee di fabbrica possono produrre in serie e che i loro normali negozi di quartiere riforniranno. Non più. Questo stesso succo dovrà presto essere di origine biologica: fatto solo con arance semi mature per alcuni e zero zucchero per il resto.
Mantenere in funzione queste costose linee di fabbrica di produzione di massa quando il consumatore richiede linee di prodotti frammentate che devono evolversi ogni anno inizierà ovviamente a diventare più difficile. A peggiorare le cose, le pratiche di dati dell'età della pietra di FMCG non hanno idea di chi siano i loro consumatori finali o delle loro preferenze. Il modello è intrinsecamente anti-innovazione.
La Big-FMCG in Occidente sta perdendo costantemente quote di mercato e non riesce a capire come innovare. Mentre Gillette stava cercando di capire come aggiungere una sesta lama al proprio rasoio, Harry's & Dollar Shave Club ha pensato a come ingannare i propri clienti attraverso modelli di business unici. Ciò che questi micro-marchi mancano nell'abilità manifatturiera lo compensano con i dati e il marketing. La vendita diretta ai consumatori significa che questi piccoli nuovi arrivati vantano un tesoro di dati sui consumatori. La disponibilità di questi dati si traduce in un migliore adattamento prodotto-consumatore, aggiornamenti del prodotto più rapidi e un marketing ancora migliore, che per le aziende D2C si può sostenere che assomigli molto di più alle vendite.
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In Occidente, i giganti del FMCG stanno iniziando a "comprare innovazione" da nuovi arrivati più giovani e agili perché non sono abbastanza agili per farlo da soli. In India, i marchi DTC sono ancora fenomeni urbani molto alti, dall'1% al 2% anche di India One, come definisce il pezzo di Haresh Chawla su Founding Fuel. Ma ci sono i primi segnali che questo è un ottimo momento per essere dirompenti nello spazio dei beni di consumo.
Dal lato dell'offerta, non è mai stato così facile produrre e distribuire un nuovo prodotto. La complessità della gestione di una catena di approvvigionamento globale/pan-indiana, la costruzione di un negozio e la gestione della distribuzione sono stati il principale fossato che ha circondato gli operatori storici del commercio al dettaglio durante il ventesimo secolo.
Questi fossati tradizionali sono affondati. Approvvigionamento di prodotti da Alibaba o Indiamart (non è necessario ordinare in tonnellate). Creazione di vetrine su Shopify (sotto Rs. 2000/- al mese). Marketing tramite Instagram (targeting distillato). Distribuzione tramite disgregatori come Delhivery (o anche plug-in Shopify che possono fare tutto ciò che può fare una catena di approvvigionamento più ampia). Con un consumatore urbano in evoluzione al gioco, questa è già la realtà immediata dell'e-commerce. Anche il futuro di FMCG.
Neanche per DTC sarà una strada dritta. La maggior parte dei marchi diretti al consumatore in Occidente che hanno cercato di evitare gli intermediari alla fine hanno capito che la nicchia è troppo piccola per essere ridimensionata. Il problema non è più la distribuzione iniziale, ma l'acquisizione di clienti economica e scalabile.
I micro-marchi DTC che vogliono evitare di pagare i rivenditori per la distribuzione stanno ironicamente pagando somme significative a piattaforme di pubblicità digitale come Facebook e Google per trovare clienti. La maggior parte dei marchi DTC in occidente ora soffre di una diminuzione dell'economia unitaria marginale. Man mano che la spesa aumenta, diventa sempre più costoso e difficile convertire i consumatori online, mai meno. Le persone iniziano a vedere gli annunci troppo spesso, i trigger di acquisto diventano meno efficaci, i messaggi del "marchio disgregatore" diventano obsoleti e gli effetti delle novità diventano reali.
Per ora, queste opportunità di nicchia nel panorama indiano non sono abbastanza interessanti per aziende come P&G e Unilever. La creazione di un prodotto per un pubblico di nicchia di pochi milioni di persone oggi non fa parte del DNA FMCG. Adoro gli sforzi di L'Oreal con il loro incubatore. Ma per la maggior parte, FMCG continua a essere un'attività del ciclo del prodotto: aggiungi alcuni nuovi gusti o alcune lame in più e rilancia più o meno lo stesso. Il loro vantaggio di mercato rimane lo stesso di 100 anni fa: fornitura di prodotti di massa a costi bassi e accesso a reti di distribuzione estese. Ma non ci sono più tanti ostacoli all'innovazione dietro cui questi monoliti possono nascondersi (prevenendo altri nuovi arrivati) come hanno fatto per tutto il 20 ° secolo.
Nuovi marchi emergenti stanno sfruttando questo scenario e le moderne dinamiche del settore sono a loro favore.
Credo che vedremo una crescita impressionante nella coda lunga di FMCG in India. Più investimenti, fusioni e acquisizioni, marchi emergenti di DTC che mangiano in big-FMCG, DTC che va offline e catturano lo spazio sugli scaffali di Big Bazaar, ecc. Per vincere, big-FMCG inizierà ad acquisire questi micro-marchi o addirittura ne avvierà alcuni di loro. La strada giusta sarà quella di prendere lezioni da questi nuovi arrivati e re-immaginare i portafogli FMCG per includere marchi più piccoli ed effimeri che sono abbastanza agili da stare al passo con le tendenze e la diversità.
Per reimmaginare i dirigenti di livello C di KRA non solo per mostrare una crescita a una cifra nel breve termine attraverso piccoli aggiornamenti di prodotto. Beardo, sostenuto da Marico, potrebbe diventare la nuova Gillette? Potrebbe Arata, sostenuto da DSG, affrontare Dove & Sunsilk?
Hai notato come sono scappato senza menzionare la parola "Amazon" nemmeno una volta in un pezzo al dettaglio? È un ottimo momento per essere nel settore dei prodotti di consumo.