Perché le persone saltano le luci rosse e perché i buoni prodotti falliscono
Pubblicato: 2017-12-15La teoria del prospetto di Kahneman e Tversky, applicata ai prodotti, identifica il legame tra la natura umana e il fallimento del prodotto
Una delle tante cose che mi lasciava perplesso era il comportamento delle persone che era evidentemente dannoso per se stesse. Prendi il caso di Pune (una città dell'India dove vivo). Ha contemporaneamente il più basso tasso di adozione del casco e il maggior numero di vittime delle due ruote. Come lo spieghi?
Ovviamente, la mia confusione era un pregiudizio cognitivo che ha un impatto su molte persone. È l'errore della proiezione mentale: il modo in cui penso è come devono pensare anche le altre persone. È un pregiudizio comprensibile poiché non conosciamo nessun'altra mente migliore di noi stessi. Abbiamo accesso diretto ai nostri pensieri, ma per gli altri, possiamo solo indovinare perché si stanno comportando in un certo modo.
Il mio errore è stato quello di presumere che se capisco il compromesso tra il costo di indossare un casco e i vantaggi di evitare un potenziale incidente (condizionato dalla frequenza con cui utilizzo una due ruote * probabilità di incidente ogni volta che lo uso), ho Sarebbe sciocco non indossare un elmo.
È facile giudicare le persone e chiamarle irrazionali. Se è fatto per aumentare l'ego in una chat inattiva, va bene. Ma diventa frustrante quando il tuo personale o professionale dipende da questo.
Ad esempio, se sei un genitore e i tuoi figli si rifiutano di prendere precauzioni ovvie. Oppure prendi, ad esempio, una comune frustrazione dei nuovi imprenditori durante la vendita di un prodotto. I nuovi imprenditori durante una presentazione (o durante una chiamata di vendita o sulla pagina di destinazione del prodotto) di solito finiscono per spiegare tutti i vantaggi che sono ovviamente vantaggiosi per il potenziale cliente, eppure quando il cliente mostra esitazione o non finisce per acquistare, il la risposta automatica che balza alla mente dell'imprenditore è: “perché non lo capisce”. Conosco questo in prima persona poiché il mio primo prodotto (piattaforma Wingify) è stato costruito in 8-9 mesi durante i quali ho aggiunto una funzionalità dopo l'altra per trasformarlo in una piattaforma di marketing molto completa.
Ecco come appariva.
Il mio primo tentativo SaaS (2009)
Nella mia testa, aveva tutto ciò di cui un marketer avrebbe bisogno: analisi, test e personalizzazione. Eppure, quando è stato lanciato su Hacker News, il feedback (sotto) non era incoraggiante.
“Purtroppo, mi ci sono voluti 14 visualizzazioni di pagina e 1738 secondi per trovare il tour del prodotto sulla pagina. In generale, ho trovato confusa l'organizzazione delle diverse descrizioni dei prodotti".
"Ho guardato questo e non sono riuscito a "capirlo".
Poi ho letto il riepilogo qui e sembra un sacco di roba sia per analizzare che per distribuire i contenuti alle sezioni del pubblico del tuo sito".
Wooah, sovraccarico di gergo: sei riuscito a mettere praticamente ogni termine tecnico su una pagina e penso che potrebbe essere un problema per il tuo pubblico
Se hai esperienza con la progettazione di prodotti, il problema con lo screenshot ti sarà ovvio. Sto usando questo esempio per evidenziare un principio fondamentale del comportamento umano che emerge in molteplici situazioni e spiega sia perché le persone saltano con il semaforo rosso sia perché i buoni prodotti falliscono.
Avversione al rischio in una scommessa, ricerca del rischio sulla strada
La differenza tra ciò che i ricercatori dicono che dovrebbe essere il comportamento delle persone (chiunque salta con il semaforo rosso sta facendo una scelta sbagliata) e quale è il comportamento effettivo (se la polizia non è in giro, le persone saltano con il rosso) deriva dalla descrizione-esperienza spacco. Molti esperimenti psicologici sono condotti dando scelte esplicite a persone con chiare probabilità, e sanno che sono in un esperimento. Ma nella vita reale, le persone raramente hanno accesso diretto a tali probabilità. Piuttosto mentre continuano a vivere, campionano le loro esperienze e stimano da soli le probabilità per situazioni diverse. La ricerca che studia il comportamento reale delle persone mostra che mentre viviamo situazioni, sottovalutiamo significativamente (o ignoriamo completamente) probabilità molto piccole o molto grandi . Stimiamo probabilità molto piccole che non accadrà mai e probabilità molto grandi che accadrà sicuramente.
La ricerca citata in questo lavoro conferma questa intuizione.
Usando i dati israeliani, Bar-Ilan (2000) ha calcolato che il guadagno atteso dal saltare un traffico rosso è, al massimo, un minuto (la durata di un tipico ciclo di luci). Date le probabilità note, trovano che: se un lieve infortunio provoca una perdita maggiore o uguale a 0,9 giorni, una persona neutrale al rischio sarà dissuasa da quel solo rischio. Tuttavia, i numeri corrispondenti per i rischi aggiuntivi di lesioni gravi e mortali sono rispettivamente di 13,9 giorni e 69,4 giorni.
Da questi dati derivano la conclusione: "Quindi, il funzionamento del semaforo rosso è semplicemente causato da alcune persone che ignorano (o sottopesano gravemente) la bassissima probabilità di un incidente".
La domanda ovvia è perché questo accade?
Per spiegare questo comportamento di ricerca del rischio nel salto con la luce rossa, è utile capire quando siamo avversi al rischio.
Siamo avversi al rischio in situazioni che non si ripetono spesso. In tali casi una tantum, poiché non possiamo fare affidamento sulla stima delle probabilità da soli in base alla nostra esperienza, adottiamo un approccio più sicuro e diventiamo significativamente avversi alle perdite (poiché un errore in una situazione che non si ripete potrebbe essere potenzialmente fatale). È così che si è evoluto il nostro cervello: quando vedi per la prima volta un nuovo schema nella savana, è più sicuro presumere che sia una tigre che ti preda.
Tuttavia, se vai su un sentiero ogni giorno per andare a prendere l'acqua e un giorno ti imbatti in un ricercatore che ti dice che c'è l'1% di possibilità che ci sia un ragno mortale nell'erba, è meno probabile che tu gli creda perché ogni giorno hai stimato le tue probabilità (e finora non sei morto).
Raccomandato per te:
Come Metaverse trasformerà l'industria automobilistica indiana
Cosa significa la disposizione anti-profitto per le startup indiane?
In che modo le startup Edtech stanno aiutando la forza lavoro indiana a migliorare le competenze e a diventare pronte per il futuro...
Azioni tecnologiche new-age questa settimana: i problemi di Zomato continuano, EaseMyTrip pubblica stro...
Le startup indiane prendono scorciatoie alla ricerca di finanziamenti
Piattaforma di marketing digitale Logicserve Borse INR 80 Cr Finanziamenti, rinomina come LS Dig...
Non è che stai ignorando la possibilità di un ragno, è semplicemente che fare la stessa cosa ogni giorno ti ha dato una sensazione intuitiva per le probabilità che informa i tuoi compromessi . Conosciamo meglio noi stessi, quindi sovraindiciamo la nostra esperienza (i morsi di ragno non si verificano mai). Questo è il motivo per cui le persone non indossano i caschi. Sono troppo sicuri delle loro capacità di guida e ogni singola corsa senza casco aumenta la loro sicurezza.
Tuttavia, come ho scritto sopra, quando qualcosa è nuovo e non abbiamo esperienza con esso, diventiamo avversi al rischio.
Le perdite ci danneggiano molto più dei guadagni
L'avversione al rischio è stata una delle principali scoperte di Kahneman e Tversky e l'hanno usata per proporre la teoria del prospetto (per la quale hanno vinto il premio Nobel; è il secondo articolo più citato in economia. Se non hai letto l'originale, vai a leggerlo adesso.). Perché siamo avversi al rischio, quando si tratta di cose che non ci sono mai successe prima : come decidere di avviare una startup, provare un nuovo prodotto o sposare una persona.
In ognuno dei casi, la nostra inclinazione naturale è quella di essere al sicuro (come non lasciare il lavoro, non acquistare quel prodotto o non sposare la prima persona che incontriamo). Prendiamo la scelta più sicura a meno che il vantaggio * probabilità di beneficio superi di gran lunga la potenziale perdita. Persone diverse hanno atteggiamenti diversi nei confronti del rischio, ma Kahneman e Tversky hanno stimato empiricamente che il rapporto rischio/rendimento sia 2 (cioè valuti ciò che hai/status quo il doppio di un guadagno probabile).
Teoria del prospetto applicata ai prodotti
Quando i clienti interagiscono con nuove attività o prodotti, per loro si tratta di una nuova esperienza. Tra molti altri, questi tre fenomeni psicologici si verificano durante tali interazioni: i clienti diffidano del valore promesso dai venditori, la loro impazienza nell'ottenere il valore promesso e durante le interazioni con il prodotto, non ottengono abbastanza valore per controbilanciare i costi sostenuti.
Il problema del mercato dei limoni
In genere c'è un'asimmetria informativa tra ciò che i venditori sanno dei loro prodotti e ciò che sanno gli acquirenti . Dal punto di vista degli acquirenti, mentre si impegnano in un potenziale acquisto, non hanno mai informazioni sufficienti per sapere se ciò che stanno ottenendo vale il costo (in tempo, denaro, fatica) che è stato loro chiesto. Anche quando il venditore fornisce informazioni sul valore che otterrà l'acquirente, gli acquirenti sospettano perché sia i venditori onesti che quelli disonesti dicono cose simili.
Quindi, per i nuovi prodotti, poiché gli acquirenti non possono distinguere i prodotti buoni da quelli cattivi, in genere finiscono per voler pagare (in tempo, denaro, fatica) molto meno di quanto richiesto dal venditore. In molti mercati, questo allontana i venditori buoni e onesti lasciando solo i venditori disonesti (che aggrava ulteriormente la sfiducia). L'esempio più famoso di mercato dei limoni è quello delle auto usate, ma qualche versione di questo è presente in tutti i mercati.
Da chi compreresti i limoni?
Nel mondo delle startup tecnologiche, uno dei motivi principali per cui i nuovi prodotti lanciati, ovviamente, falliscono è a causa della sfiducia nel mercato dei nuovi prodotti tecnologici. Gli imprenditori onesti vengono penalizzati nel mercato per altri imprenditori disonesti (che promettono troppo e danno risultati insufficienti). Quindi, per il successo, un obiettivo chiave per un imprenditore diventa conquistare la fiducia del cliente nel mercato. (Questo è il motivo per cui i marchi e le prove sociali contano molto per i nuovi prodotti).
Il divario descrizione-esperienza
La fiducia non è binaria, i clienti aggiornano continuamente le loro convinzioni su ciò che i prodotti possono fare per loro. Ogni volta che un cliente utilizza un prodotto, valuta i costi (ciò che perderà) rispetto ai benefici (ciò che guadagnerà). Il denaro è uno dei tanti costi. Altri tempo, fatica e reputazione.
Il mio errore con la piattaforma di marketing Wingify è stato chiedere alle persone di investire il loro tempo nell'apprendimento di cosa è capace la piattaforma Wingify , quando hanno appena iniziato a interagire con il prodotto. In sostanza stavo dicendo loro:
“ Ehi, non mi conosci e hai tutte le ragioni per sospettare che io sia troppo promettente, ma per favore dedica qualche minuto a cercare di capire cosa sta succedendo nel prodotto. Credimi, so che il mio prodotto ti darà un valore molte volte superiore al costo del tuo tempo ”.
Questo non volava con le persone e quindi per il mio secondo prodotto (Visual Website Optimizer), ho eliminato tutto. In questa iterazione, tutto ciò che il cliente poteva fare era solo una cosa: inserire l'URL del suo sito web.
Nessun investimento cognitivo richiesto dall'utente
Dopo questo passaggio si è aperta un'interfaccia visiva dove per il cliente sono diventati subito evidenti i vantaggi che avevo promesso (“Visual Website Editor ”).
L'utente ha effettuato un piccolo investimento (inserire l'URL), il prodotto ha fornito un vantaggio immediato
Nel passaggio successivo, ho chiesto alcune informazioni in più, quindi ho fornito un valore in più. E così via. Per prodotti B2B complessi, farlo è difficile, ma vale la pena ricordare che:
a) i clienti sono razionali nel diffidare in anticipo in quanto non sanno cosa sanno i venditori;
b) i clienti considerano più costi (denaro, tempo, impegno, carico cognitivo, reputazione) mentre fanno il compromesso tra costo e beneficio.
La loro aspettativa di potenziale beneficio cambia continuamente man mano che acquisiscono maggiore esperienza con un prodotto o un'azienda (tuttavia i nuovi prodotti di solito falliscono perché i clienti non sono mai arrivati al punto di acquisire esperienza sufficiente per trarre pieno valore da quei prodotti).
La mia tesi è che per i prodotti di successo, la curva costo/beneficio va qualcosa come di seguito.
Buone vs cattive vendite, onboarding, utilizzo del prodotto o qualsiasi altra esperienza del cliente
Avversione al rischio
A causa dell'avversione al rischio, i vantaggi per i clienti devono essere molte volte il costo richiesto. E usando la loro esperienza durante le interazioni ripetute con il venditore, stanno facendo le proprie stime dei benefici. In qualsiasi momento (di solito ciò accade abbastanza presto in viaggio per nuovi prodotti), quando la loro stima dei costi (che sanno per certo - compilare un modulo, parlare con le vendite, $ 299/mese di costo) sembra essere superiore all'evidenza attuale e valore futuro, si allontanano dalle interazioni e abbandonano. (A meno che, ovviamente, non sia qualcosa che hanno comprato e poi scoprono che era un limone. Poi vanno sui social media.)
Questo è anche il motivo per cui le startup trovano le loro possibilità con i primi utenti che sono molto meno avversi al rischio (e richiedono meno prove di vantaggi in anticipo).
L'articolo è stato pubblicato per la prima volta sul blog Inverted Passion ed è stato riprodotto con il permesso. Resta sintonizzato per altri post di Paras Chopra.