Questa settimana, Google ha fatto un annuncio che ha colto di sorpresa gran parte del mondo del marketing. Più di quattro anni dopo aver annunciato che avrebbe deprecato i cookie di terze parti all’interno del suo browser web Chrome, dominante a livello globale, la società ha affermato che stava valutando la possibilità di fare marcia indietro su tale impegno e invece di adottare misure per dare agli utenti un maggiore controllo sulla possibilità di tracciarli. dagli inserzionisti.

Questa notizia, condivisa in un post sul blog del sito web dell'iniziativa Privacy Sandbox di Google, non esclude definitivamente la rimozione dei cookie in futuro. Tuttavia, ha affermato che il potenziale cambiamento è avvenuto dopo che la società “ha ricevuto feedback da un’ampia varietà di parti interessate, inclusi regolatori come l’Autorità britannica per la concorrenza e i mercati (CMA) e l’Ufficio del Commissario per l’informazione (ICO), editori, sviluppatori web e standard. gruppi, la società civile e i partecipanti al settore pubblicitario”.

Questo, per dirla alla leggera, è un grande cambiamento di cuore. Dall’annuncio di Google del 2020, le aziende di tutto il mondo hanno dovuto ripensare la propria strategia sui dati, con molti marchi che hanno scelto invece di concentrare nuovamente i propri sforzi di marketing sui dati proprietari. Ma anche se questo cambiamento potrebbe significare che alcuni cookie di terze parti rimangono, le dinamiche che guidano il passaggio ai dati di prima parte non sono sostanzialmente cambiate. Di conseguenza, i marchi che perseguono questa trasformazione chiave si stanno preparando per il successo futuro.

Per capire perché ciò accade e quale sarà il probabile impatto dell'annuncio di Google in termini di coinvolgimento dei clienti, continua a leggere:

La deprecazione (e la non deprecazione) dei cookie di terze parti: come siamo arrivati ​​a questo?

Fin dagli albori di Internet, i cookie di terze parti sono stati fondamentali nel modo in cui la maggior parte dei professionisti del marketing digitale comprendeva i propri utenti. Questi tracker consentono alle aziende di utilizzare i dati dei clienti che non avevano raccolto personalmente per comprendere il comportamento e le preferenze di navigazione di ciascun individuo, consentendo approfondimenti e targeting degli annunci che altrimenti sarebbero stati impossibili. I cookie hanno prosperato in un’era in cui la persona media – e anche i regolatori, del resto – non pensavano molto a quali dati le aziende stavano raccogliendo e cosa, esattamente, ne stavano facendo.

Ma nell’ultimo decennio, lo status quo sulla privacy dei dati ha iniziato a cambiare in modo sostanziale. Questo cambiamento è stato guidato in parte da grandi scandali come Cambridge Analytica e aggravato dall’approvazione di normative fondamentali sulla privacy come il GDPR dell’UE e il California Consumer Privacy Act (CCPA). I giganti della tecnologia hanno risposto rivolgendo la loro attenzione alla privacy, con Apple e Firefox che hanno introdotto aggiornamenti significativi che hanno limitato il tracciamento dei cookie di terze parti in connessione con le loro piattaforme digitali. Nel 2020, Google ha seguito l’esempio, annunciando che avrebbe “eliminato gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome” entro due anni.

Il mondo, sembrava, era cambiato. Gli esperti di marketing hanno iniziato a rendersi conto che il disagio dei consumatori nei confronti della raccolta e dell’utilizzo dei dati senza consenso era importante. Alcuni marchi si sono fatti prendere dal panico o hanno abbracciato la negazione, ma quelli lungimiranti hanno preso un’altra strada. Hanno adottato i dati proprietari e hanno iniziato a riprogettare il proprio approccio alla raccolta dei dati dei clienti per mettere al primo posto il consenso e le preferenze dei consumatori.

Nel frattempo, Google ha iniziato a trascinare i piedi. Avevano pianificato di introdurre un sostituto proprietario per i cookie di terze parti, prima tramite il concetto di Federated Learning of Cohorts (FLoC) e successivamente tramite un'API Topics. Tuttavia, lo scetticismo degli inserzionisti nei confronti di Google Privacy Sandbox e il controllo da parte delle autorità di regolamentazione, che vedevano l'accesso esclusivo di Google al monitoraggio degli interessi degli utenti in Chrome come un potenziale problema anticoncorrenziale, ne hanno rallentato l'adozione. Google ha risposto ritardando, posticipando la scadenza tre volte diverse, annunciando più recentemente che la deprecazione dei cookie di terze parti in Chrome avverrà alla fine del 2025.

Poi questa settimana, quel ritardo ha cominciato a sembrare permanente. Nell'annuncio dell'azienda del 22 luglio, Google ha dichiarato: “Stiamo proponendo un approccio aggiornato che eleva la scelta dell'utente. Invece di deprecare i cookie di terze parti, introdurremmo una nuova esperienza in Chrome che consentirebbe alle persone di fare una scelta informata che si applica a tutta la loro navigazione sul web, e sarebbero in grado di modificare tale scelta in qualsiasi momento." Tuttavia, la società non si è impegnata in modo definitivo in questa linea d’azione, dicendo solo che la stavano prendendo in considerazione e che avrebbero discusso l’approccio con le autorità di regolamentazione prima di implementarlo.

Annuncio di Google: le implicazioni per gli esperti di marketing

Anche se la morte dei cookie di terze parti in Chrome sembra meno probabile, almeno nel breve termine, la realtà è che questo annuncio non rimodella le dinamiche fondamentali in gioco quando si tratta dell'utilizzo di dati di terze parti dagli esperti di marketing.

Sebbene la posizione di Google possa essere cambiata, non vi è alcun segno che questo cambiamento rifletta un più ampio cambiamento di opinione nello spazio. Apple e altri marchi tecnologici si stanno allontanando dalle pratiche segrete di raccolta dati di terze parti, e le autorità di regolamentazione nell’UE e oltre probabilmente continueranno a rendere più difficile per i marchi l’utilizzo di dati di terze parti per supportare i loro sforzi di marketing nel tempo.

Allo stesso modo, i consumatori non vogliono essere tracciati senza autorizzazione. E, almeno negli Stati Uniti, quando agli individui viene data la possibilità di scegliere se accettare o meno i cookie, la maggior parte sceglie di disattivarli. Dopo che Apple ha offerto ai consumatori una scelta simile in relazione all’introduzione del suo framework AppTrackingTransparency (ATT), solo circa un quarto degli utenti ha accettato di consentire a terzi di tracciare i propri dati, limitando significativamente la portata degli inserzionisti attraverso i metodi tradizionali. Quindi, se Google andasse davvero avanti con una strategia che consenta ai consumatori di scegliere se vogliono essere tracciati, potremmo ritrovarci in un mondo in cui i cookie di terze parti scompariranno lentamente, senza mai essere ufficialmente deprecati.

Iniziative come Privacy Sandbox di Google fanno parte di uno sforzo per trovare modi per offrire esperienze personalizzate ai consumatori, pur rispettando la privacy dei consumatori. E per questo motivo, è probabile che avrà un ruolo da svolgere nel sostenere gli sforzi di pubblicità digitale nel medio termine. Tutto ciò che aiuta i brand a mantenere la capacità di fornire pubblicità mirata e misurazione delle prestazioni allontanandosi dal monitoraggio invasivo è positivo nel panorama odierno. Tuttavia, date le maggiori forze normative e di mercato che stanno guidando il passaggio verso i dati proprietari e la scelta dei consumatori, è ancora da vedere se questo particolare approccio decollerà. E anche se così fosse, è una questione aperta se rimarrà essenziale per gli esperti di marketing in un mondo in cui i dati proprietari sono diventati l’impostazione predefinita per il targeting.

Quindi, se i tuoi sforzi di marketing dipendono ancora dai cookie di terze parti, non lasciarti cullare da un falso senso di sicurezza da questo annuncio. Google ti sta dando un po’ più di respiro, ma la mossa intelligente rimane la stessa: vale a dire, abbandonare l’attenzione esclusiva ai dati di terze parti e costruire una solida strategia sui dati proprietari. Ciò non significa necessariamente rifiutarsi di utilizzare dati di terze parti in qualsiasi circostanza, ma significa spostare il centro di gravità del proprio approccio ai dati verso qualcosa di più sostenibile e di maggiore impatto.

Come i brand possono costruire una strategia efficace e proprietaria dei dati

Il cambiamento può essere spaventoso. Per gli esperti di marketing che hanno fatto molto affidamento sui cookie pubblicitari e su altri dati di terze parti come parte fondamentale delle loro attività pubblicitarie e di coinvolgimento dei clienti, l'idea di coinvolgere e fidelizzare con successo gli utenti senza di essi può sembrare opprimente o addirittura impossibile. Ma se affronti questa transizione un passo alla volta e ti assicuri di avere gli strumenti e le tattiche di cui hai bisogno, potresti scoprire che il cambiamento porta effettivamente a risultati migliori per la tua azienda.

Non venduto? Chiedi a Google. Una ricerca condotta con Boston Consulting Group ha rilevato che i dati proprietari hanno in realtà un impatto maggiore, con i marchi digitalmente maturi che hanno utilizzato dati proprietari per funzioni di marketing chiave registrando un aumento delle entrate fino a 2,9 volte e un aumento di 1,5 volte dei risparmi sui costi.

Ad alto livello ci sono tre cose fondamentali a cui dovresti dare la priorità per supportare il successo della tua strategia sui dati proprietari:

1. Implementa tecnologie che ti consentano di unificare, attivare e distribuire dati proprietari

Poiché vengono raccolti direttamente dai consumatori mentre condividono preferenze e intraprendono azioni chiave, i dati proprietari tendono a essere più accurati e pertinenti rispetto ai dati di terze parti. È potente, ma solo se disponi degli strumenti necessari per utilizzarlo in modo efficace. Assicurati che le tecnologie a tua disposizione ti consentano di raccogliere, unificare, attivare, distribuire e agire sui dati di prima parte a tua disposizione.

Che cosa significa in pratica? Considera la brasatura. Gli SDK e le API della soluzione Braze consentono agli esperti di marketing di raccogliere informazioni fruibili e in tempo reale su ciò che interessa ai loro clienti e con quali prodotti o funzionalità stanno interagendo, sia su piattaforme di proprietà come app mobili o siti Web, sia disegnando sui dati provenienti da sistemi proprietari, comprese le soluzioni POS. La piattaforma dati Braze, parte della soluzione complessiva Braze, amplifica tali capacità supportando connessioni dirette e continue con i principali data warehouse, proprietà digitali e sistemi proprietari delle aziende, sbloccando l'intero spettro di dati di prima parte per ottenere informazioni più approfondite e potenziare messaggi personalizzati e reattivi ed esperienze digitali su tutti i canali.

2. Collegare insieme canali a pagamento e di proprietà per supportare un'esperienza più pertinente e coesa

Un effetto collaterale della dipendenza di lunga data del settore pubblicitario dai cookie di terze parti? Silos organizzativi e di dati che separavano il lato a pagamento delle attività di marketing di molte aziende dal lavoro di coinvolgimento del cliente svolto su canali di proprietà come e-mail, notifiche push o SMS. Questi silos non sono solo scomodi per gli operatori di marketing: possono aumentare i costi, ostacolare i risultati e influenzare negativamente l'esperienza complessiva del cliente.

Il passaggio all'attenzione ai dati proprietari crea l'opportunità di abbattere questi silos e connettere i due lati del tuo programma di marketing in modo fluido, supportando un'esperienza coesa per i tuoi utenti. La funzionalità Audience Sync della piattaforma Braze è progettata per supportare questo approccio, consentendo agli esperti di marketing di utilizzare facilmente i dati proprietari all'interno di Braze per indirizzare, attivare o eliminare dinamicamente annunci a pagamento su Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat e TikTok. E poiché questa funzionalità collega Braze a queste piattaforme pubblicitarie, i marchi possono creare flussi reattivi in ​​cui la pubblicità e i messaggi dei clienti lavorano di concerto, mantenendo viva la conversazione con i clienti in modi coerenti e offrendo agli operatori di marketing l’opportunità di coinvolgere nuovamente gli utenti inattivi e ridurre la spesa pubblicitaria di sopprimere gli annunci per gli utenti che hanno già eseguito passaggi chiave come effettuare un acquisto.

Che cosa significa in pratica?

• La National Basketball League australiana ha utilizzato Audience Sync per creare set di annunci più mirati e pertinenti combinando i dati proprietari dei clienti in Braze con gli interessi nativi di Meta Ads Manager, aumentando le vendite.

• Il servizio in abbonamento di fitness e benessere ClassPass ha sfruttato Audience Sync per perfezionare dinamicamente il targeting del pubblico, utilizzando il comportamento dei clienti in tempo reale e dati proprietari, per annunci a pagamento su Facebook, Google e TikTok, aumentando le conversioni correlate.

3. Raccogli dati volontari direttamente dai tuoi clienti

Anche molti brand che sono passati a una strategia basata sui dati proprietari stanno perdendo un'opportunità chiave quando si tratta di dati generati dai clienti: ovvero la raccolta di dati che i clienti scelgono di condividere direttamente con i brand in risposta a sondaggi e altre richieste creato dai professionisti del marketing. Questo tipo di dati offre agli utenti la possibilità di avere voce in capitolo nella propria esperienza cliente e consente agli esperti di marketing di perfezionare ulteriormente le esperienze che forniscono in base alle preferenze di dichiarazione di ciascun individuo.

Non sai come iniziare? Prendi in considerazione l'utilizzo di questi strumenti di coinvolgimento del cliente per iniziare il processo di raccolta dei dati:

• Sondaggi sui messaggi in-app o nel browser: Braze semplifica la creazione di sondaggi direttamente nei messaggi interni al prodotto, consentendoti di far emergere domande chiave e raccogliere dati di risposta da qualsiasi utente che visita rispettivamente la tua app mobile o la tua pagina web.

• Pagine di destinazione: sfrutta le pagine di destinazione Web e il loro supporto per i moduli integrati per offrire ai tuoi clienti esperienze Web personalizzate che si collegano ai messaggi dei tuoi clienti e ti consentono di raccogliere direttamente informazioni pertinenti che possono supportare messaggi più efficaci nel tempo.

Pensieri finali

Sebbene l'annuncio di Google introduca nuove ambiguità sul futuro a breve termine dei cookie di terze parti in Chrome, il quadro a lungo termine è chiaro: sia i consumatori che gli operatori di marketing continueranno ad allontanarsi dai cookie, rendendo essenziali approcci attenti e basati sui dati di prima parte per marchi che cercano di rimanere competitivi nei prossimi anni.

Sei interessato a saperne di più sui dati proprietari e su come possono supportare le tue attività di coinvolgimento dei clienti? Consulta una guida completa ai dati proprietari.

Sei pronto ad approfondire la tua comprensione della piattaforma dati Braze e del ruolo che può svolgere nello sfruttare la potenza dei dati proprietari in relazione ai tuoi sforzi di coinvolgimento dei clienti? Dai un'occhiata al nostro post sul blog sulla piattaforma dati Braze e sulle sue funzionalità.