Perché le persone guardano: spettatori TV globali e tendenze dell'intrattenimento

Benvenuti nell'era dell'economia dell'attenzione.

I consumatori di tutti i giorni governano il mondo dello streaming, della televisione e delle piattaforme video dai loro divani. Hanno il potere di scegliere cosa guardare, quando vogliono guardarlo. Nel frattempo, i marchi dei media stanno lottando per strappare secondi della loro attenzione.

Come ha spiegato Kat Echt, Global Head of Core & Responsibility Marketing Research di YouTube durante la nostra sessione della New York Advertising Week:

Nel mondo on demand di oggi, sono gli spettatori, non le reti, a determinare ciò che è popolare.

Guardando i nostri dati, ci sono 5 tendenze emergenti di spettatori che dirigono il futuro della TV e dell'intrattenimento nel 2023:

• Il panorama dello streaming sta cambiando
• Le generazioni più giovani stanno riscrivendo le regole della TV
• La stanchezza delle notizie sta iniziando
• L'intrattenimento è il nome del gioco
• I telespettatori statunitensi vogliono lasciarsi andare

Esplorando queste tendenze in modo più approfondito, possiamo comprendere meglio il ruolo della TV nell'economia dell'attenzione e sintonizzarci sulle richieste dei consumatori di produrre contenuti video più accattivanti.

Cosa stanno guardando le persone e, soprattutto, perché?

Il panorama dello streaming sta cambiando

Gli acquisti mensili di abbonamenti streaming sembrano aver raggiunto un punto di saturazione. In 12 mercati, i nostri dati Zeitgeist rivelano che circa 3 consumatori su 10 stanno pensando o hanno già annullato un servizio in abbonamento. Molti fornitori di servizi di streaming stanno ora orientando i propri modelli di business per combattere il calo degli abbonati.

Netflix e Disney+ stanno lanciando piani supportati da pubblicità per offrire agli utenti la possibilità di pagare una quota di abbonamento mensile inferiore per una versione di pubblicazione di annunci della piattaforma. YouTube è stata una delle prime piattaforme di streaming video ad abbracciare la pubblicità e a lanciare il suo modello di abbonamento Premium per coloro che desiderano un'esperienza di streaming senza pubblicità.

Sarebbe facile presumere che l'aumento del costo della vita sia responsabile dei tagli allo streaming TV su richiesta. Ma in realtà, non è così. Sono più attenti ai costi per generi alimentari, servizi pubblici e trasporti: i servizi di TV a pagamento saranno una delle ultime cose da eliminare.

In 11 mercati, il 49% dei consumatori afferma di supportare lo streaming supportato da pubblicità più economico.

La pubblicità televisiva fa ora parte del nuovo ecosistema di contenuti, aumentando le entrate per i marchi e mantenendo i consumatori soddisfatti. Per i professionisti del marketing, si tratta solo di inchiodare il compromesso.

Finché ci sarà un sacco di contenuti originali di alta qualità per intrattenere gli spettatori, i consumatori continueranno a giustificare il pagamento degli abbonamenti TV, con o senza pubblicità.

Le generazioni più giovani stanno riscrivendo le regole della TV

Man mano che lo streaming di contenuti tramite abbonamenti diminuisce, stiamo assistendo a un leggero spostamento verso i vecchi mezzi di consumo dei media. Al di fuori della Cina, la Generazione Z guarda più trasmissioni televisive (88%) e YouTube (80%) che online (78%). I millennial hanno abitudini di consumo dei media simili, con il 93% che sceglie di guardare la TV.

Il richiamo della TV tradizionale risiede nella sua portata e popolarità globale, attirando un pubblico più vasto rispetto a programmi online di nicchia e stimolando conversazioni sui social media. The Frozen Planet II di David Attenborough ne è un ottimo esempio, suscitando un interesse così ampio che persino le emittenti globali non possono resistere alla tentazione di accaparrarsi una fetta di quel pool di spettatori televisivi.

Come ha spiegato Laura Connell, Consumer Trends Manager presso GWI, durante il nostro panel della New York Advertising Week:

I media competono per una fetta della giornata di ogni consumatore, ma quel tempo è limitato: i consumatori non troveranno il tempo per qualcosa che non li attrae.

Con i giusti dati sull'audience, i media brand e i video marketer possono capire rapidamente cosa vogliono guardare gli spettatori e adattare i loro contenuti di conseguenza. È importante utilizzare nuove informazioni per guidare il processo decisionale, poiché il cambiamento del comportamento dei consumatori sta anche alterando il panorama dei media.

La stanchezza delle notizie sta iniziando

All'inizio della pandemia, c'è stato un chiaro aumento dell'interesse per le notizie e l'attualità tra i consumatori (Q2 2020), ma nel tempo questa cifra è diminuita. Abbiamo visto lo stesso modello di comportamento dei consumatori durante la crisi ucraina e il cambiamento climatico.

Il fatto è che la sovraesposizione ai cicli di notizie sta facendo spegnere gli spettatori.

È interessante notare che la Gen Z è la più preoccupata per il futuro dell'ambiente, ma è più probabile che sia stanca di sentirne parlare rispetto ai millennial.

Con così tanti problemi in corso nel mondo in questo momento, non sorprende che le persone non vogliano sentir parlare di sventura e oscurità tutto il tempo. Invece di prestare attenzione ai problemi, cercano soluzioni e storie più ottimistiche che non contribuiscano alla fatica. The Happy News sembra più sulla loro strada.

Man mano che sempre più persone perdono interesse per le notizie e i media tradizionali, è fondamentale che i marchi curino contenuti più positivi e diversificati che siano in linea con l'atteggiamento dei consumatori per catturare e mantenere la loro attenzione. Il contenuto delle notizie breve e orientato alla soluzione è fondamentale.

L'intrattenimento è il nome del gioco

Il cambiamento di umore tra i consumatori aiuta anche a spiegare le loro preferenze di genere televisivo. Il 56% dei consumatori guarda commedie, seguite da vicino da azione/avventura (47%) e thriller (42%).

Osservando come cambia lo stato d'animo degli spettatori mentre guardano questi generi, la commedia fa sentire le persone felici, mentre l'azione e i thriller evocano eccitazione.

Ciò ha molto senso quando riflettiamo su alcune delle più grandi uscite televisive del 2022. Rings of Power di Amazon Prime e House of the Dragon di HBO hanno catturato l'attenzione degli spettatori trasportandoli in un emozionante mondo fantasy pieno di azione e pericolo.

Allo stesso modo, The Handmaid's Tale ci invita in un'oscura realtà alternativa diversa dalla nostra. Tutti questi spettacoli sono stati rinnovati per un'altra stagione.

Ma nel complesso, c'è una chiara richiesta di contenuti video che migliorano l'umore.

In tutti i generi che seguiamo, "felice" è sempre lo stato d'animo migliore. Alla luce delle lotte in corso nel mondo post-pandemia, non c'è da meravigliarsi che i consumatori si rivolgano a programmi TV da solletico o da brivido per un po' di intrattenimento piacevole.

Ciò è particolarmente vero negli Stati Uniti: entriamo subito in questa tendenza ora.

I telespettatori statunitensi vogliono lasciarsi andare

Man mano che l'interesse per le notizie del mondo reale diminuisce, sempre più consumatori statunitensi cercano di sfuggire alla realtà. Il 20% afferma di provare regolarmente ansia (in aumento del 32% rispetto a due anni fa), ma questa cifra scende a solo il 3% durante la visione di contenuti.

Il vero crimine rimane un successo negli Stati Uniti, in particolare quando si tratta di podcast. A giudicare dalle cifre mostruose in streaming di spettacoli come la serie Dahmer di Netflix, che ha collezionato oltre mezzo miliardo di ore di spettatori, è un genere che sembra destinato ad alimentare l'intrattenimento televisivo anche nel prossimo anno.

Attingere a ciò che gli spettatori vogliono dai servizi di streaming potrebbe benissimo essere la chiave per invertire il declino degli abbonati TV di cui abbiamo parlato prima.

Gli americani cercano la catarsi, rilasciando frustrazioni ed emozioni represse attraverso ciò che guardano o ascoltano. Come spiega Laura:

Gran parte della situazione in cui si trovano gli americani è fuori dal loro controllo, ma possono scegliere cosa guardare o ascoltare.

Vediamo un modello simile di catarsi che si verifica anche a livello globale. Il 51% dei consumatori afferma di sentirsi felice mentre guarda TV e film, mentre il 40% è impegnato e il 39% si sente calmo.

L'elemento di scelta su ciò che le persone guardano dà loro una sensazione di ordine e controllo in un mondo altrimenti caotico. E quella scelta - per darti la loro attenzione - è la misura del valore su cui i marchi dei media devono concentrarsi.

Riguarda le sensazioni

Che tu sia nell'ambito televisivo o che tu sia un professionista del marketing video, devi comprendere il comportamento degli spettatori del tuo pubblico di destinazione per ottimizzare la tua strategia di contenuto. Usa queste informazioni per curare contenuti personalizzati che siano visivamente accattivanti, corrispondano alle loro preferenze di visualizzazione e raccontino una storia pertinente e avvincente. Fallo e sei su una formula vincente.

Non si tratta necessariamente nemmeno di produrre contenuti video in forma breve: infatti, è più probabile che la Gen Z abbia guardato un video lungo (oltre 10 minuti) nell'ultimo mese rispetto a qualsiasi altra generazione.

Per attirare l'attenzione degli utenti, i tuoi contenuti devono connettersi con persone reali e far loro provare qualcosa. Dai loro la catarsi di cui hanno bisogno.

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