Perché il monitoraggio della concorrenza non sta dando i suoi frutti e come fare meglio.

Di cosa parliamo quando parliamo di monitoraggio della concorrenza? Per molti di noi, l'incertezza rende il monitoraggio della concorrenza un vero incubo. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che stiamo monitorando in modo errato. In un recente episodio di Found Friday, la nostra stessa Erin Acheson ha parlato del monitoraggio della concorrenza e del motivo per cui così tanti esperti di marketing faticano a utilizzare queste informazioni importanti.

La maggior parte dei marketer tiene traccia di una media di tre concorrenti per il proprio marchio. Ma funziona davvero quando hai più prodotti, funzionalità, posizioni, messaggi e campagne? Prodotti diversi probabilmente devono affrontare una concorrenza diversa. Il magico "tre" è un numero arbitrario che limita il nostro set di dati. Invece di tenere traccia dei concorrenti che pensi di avere, devi tenere traccia dei tuoi veri concorrenti.

Stiamo identificando la nostra concorrenza reale e rilevante?

Non c'è motivo di monitorare solo tre concorrenti, o tre per ogni prodotto. Tieni traccia di tutti i concorrenti di cui hai bisogno per ottenere informazioni reali sulla tua concorrenza! Se stai utilizzando uno strumento che limita il numero di concorrenti che puoi monitorare, potrebbe valere la pena chiedere se puoi aggiungerne altri. Innanzitutto, parliamo di come scopriamo i concorrenti e perché il nostro processo potrebbe non funzionare.

Per i nostri scopi, chiunque distolga l'attenzione dai tuoi contenuti è un concorrente. E ci sono diversi modi comuni in cui le organizzazioni "scoprono" i concorrenti.

Diamo un'occhiata a tre di questi metodi comunemente usati e perché potrebbero non essere la soluzione migliore per la tua organizzazione.

• Utilizzando concorrenti già individuati dall'organizzazione o tramite l'incumbent manager. In genere, la tua organizzazione o cliente conosce i suoi concorrenti. Tuttavia, tenere traccia solo di quella serie di concorrenti predeterminati può causare problemi: la concorrenza cambia quando i giocatori lasciano o entrano nel mercato per determinati prodotti. Vale sempre la pena riesaminare la concorrenza.

• Trovare concorrenti a livello di sito completo. Trovare concorrenti che competono con il tuo sito completo può essere davvero difficile. I concorrenti a livello di sito completo includeranno probabilmente colossi come Amazon: un sito che vende letteralmente tutto e compete con tutti. Avere queste informazioni non è del tutto utile e potrebbe non aiutarti a vedere l'immagine piccola in diverse categorie, prodotti e offerte. Trovare la concorrenza a un livello più piccolo ti aiuta a "tagliare e tagliare" le informazioni sulla concorrenza e capire quali concorrenti stanno sottraendo entrate da offerte specifiche.

• Trovare concorrenti per alcune parole chiave "core". Determinare i concorrenti per alcune parole chiave principali, ad esempio le prime dieci parole chiave con le migliori prestazioni, limita fortemente i dati che porti alla tua prossima sessione di brainstorming. Per parole chiave, prodotti o una migliore strategia di messaggistica, ti consigliamo di considerare la coda lunga.

Quindi, nessuno dei mezzi tradizionali per identificare la concorrenza sembra funzionare a nostro favore, ma la maggior parte delle aziende continua a utilizzare questi stessi metodi collaudati e non veritieri. La domanda è: perché siamo così?

Perché non riusciamo a ripensare la concorrenza? Dai la colpa al nostro cervello.

È facile dimenticare che noi marketer siamo esseri umani: vediamo schemi nei dati che in realtà non ci sono. Il pregiudizio cognitivo è parte del motivo per cui tendiamo a scegliere i concorrenti in modo errato.

Ci sono alcuni motivi chiave per cui non riusciamo a trovare la nostra vera concorrenza:

Troppe informazioni:

Quando siamo colpiti da un sovraccarico di informazioni e, attraverso tutto il monitoraggio dei dati, il feedback delle campagne e-mail e l'analisi dei big data, abbiamo un sacco di informazioni, il nostro cervello cerca schemi familiari. Notiamo cose che abbiamo visto prima. Alcuni marchi si distinguono per noi come "concorrenti ovvi" e, quando determiniamo quale concorrenza monitorare, scegliamo concorrenti che conosciamo.

Significato insufficiente:

Nessuna bugia: è difficile ricavare un significato dall'enorme quantità di dati a nostra disposizione. Le nostre menti cercano di imporre un significato a dati che non sappiamo interpretare. Cerchiamo di spingere i concorrenti in segmenti che si adattano alle nostre convinzioni preesistenti e possono creare schemi che in realtà non ci sono. Semplifichiamo eccessivamente le nostre conclusioni per creare dati significativi per noi.

Scadenza pressione:

Quando siamo sotto tiro, ad esempio quando abbiamo una scadenza per un rapporto o ci stiamo affrettando a costruire una nuova campagna, preferiamo dati riconoscibili che sono proprio di fronte a noi, anche se incompleti o imprecisi. Andiamo con "risposte note" per evitare errori. Poiché stiamo cercando le risposte più sicure possibili mentre determiniamo quali concorrenti monitorare, ci orientiamo verso concorrenti che sono stati accettati in passato.

Non siamo in grado di gestire tutti i dati:

Ancora una volta, poiché i marketer, in particolare i marketer dei contenuti, vengono colpiti da un sacco di dati. Tendiamo a ridurre il nostro enorme elenco di potenziali concorrenti a pochi attori chiave, anche se esistono informazioni utili più in basso nell'elenco. Quindi, rimaniamo con i primi due o tre concorrenti, ignorando le opzioni che potrebbero insegnarci di più sui nostri contenuti. Ignoriamo le specifiche e le generalizzazioni dei moduli, raggruppando insieme alcuni concorrenti. Potresti pensare "questi due concorrenti sono simili, quindi non abbiamo bisogno di analizzarli entrambi". Tuttavia, i loro contenuti e le strategie di messaggistica potrebbero essere completamente diversi e potremmo perdere informazioni importanti quando generalizziamo.

Seriamente: sono tanti dati.

Erin usa un esempio per illustrare quanti dati vengono visualizzati durante una ricerca media di un concorrente. Collega "keurig.com" - non uno dei nostri clienti, solo un esempio! — in Google Keyword Planner e riceve circa 700 parole chiave suggerite. Ci sono circa 1.100 parole chiave suggerite relative a "macchina per il caffè" e "preparazione del caffè".

Quanti concorrenti appartengono a questo semplice sito di e-commerce? Molto più di tre.

Alla ricerca di "migliore caffettiera" sugli annunci di Google per il rumore. La SERP di Google include risultati di acquisti e annunci, risultati del pannello di conoscenza e domande correlate: i normali risultati di ricerca sono below the fold. Poiché esistono tutti questi elementi estesi, ci sono più di 20 prodotti elencati solo nella prima pagina e Keurig è rappresentato solo negli annunci a pagamento.

Le SERP contengono molti concorrenti, attraverso le strategie di messaggistica.

Utilizzando il nostro software di monitoraggio della concorrenza DemandSphere, Erin inserisce le 700 parole chiave di marca che Google Keyword Planner ha restituito per keurig.com. Riceve 388 concorrenti tra cui scegliere. Sono 388 concorrenti che forniscono un certo valore alla nostra conoscenza della concorrenza: ma non siamo sicuri di come utilizzare tali informazioni. Su quali prodotti siamo in competizione? Quali segmenti condividiamo?

Come puoi scomporre i dati di monitoraggio della concorrenza?

Erin crea un raggruppamento di esempio di come potrebbe classificare i termini rivelati tramite Keyword Planner. Nell'esempio del caffè, raggruppa "tipi di caffè", "sistemi di infusione", "marchi" e altri segmenti. Quindi, all'interno della piattaforma DemandSphere, tiene traccia delle parole chiave associate a ciascun gruppo. Quando crea i gruppi di parole chiave all'interno della piattaforma, quei termini raggruppati consentono analisi rapide legate a ciascuna campagna o strategia di messaggistica. Il raggruppamento delle parole chiave ti consente di trovare parole chiave correlate poiché la piattaforma riconosce i termini cercati dagli stessi utenti che immettono le parole chiave raggruppate. Erin utilizza la piattaforma DemandSphere per raggruppare i contenuti per titoli di pagina, URL, tag H1 e H2 relativi a determinate parole chiave.

Dividendo le parole chiave in segmenti, scomponi le analisi in informazioni utilizzabili.

Erin inserisce quelle parole chiave nei gruppi di contenuti per un più facile tracciamento.

Dopodiché, siamo su più raggruppamenti: Erin crea gruppi di recensioni della concorrenza come "siti di recensioni" e "marchi di macchine per il caffè". Consiglia inoltre di creare gruppi di concorrenti in base ai tipi di messaggistica. Dove stai perdendo visualizzazioni di video su altri siti con video fantastici? Stai perdendo la vista su un insieme specifico di parole chiave o concetti?

Infine, crea segmenti della concorrenza per un monitoraggio più efficace.

Ricorda, la concorrenza non consiste solo in altri marchi. Siti di shopping, siti di recensioni e qualsiasi altra cosa che attiri gli occhi dal tuo sito. I concorrenti possono appartenere a più aree e tipi di messaggistica.

La tua segmentazione ripagherà.

Una volta creati questi gruppi, sei armato e pronto per l'azione. Creando elenchi di concorrenti per campagna, prodotto, funzionalità o segmento di settore, puoi:

• Scopri e segmenta i concorrenti rilevanti.
• Visualizza tutti i contenuti di ranking relativi a un determinato segmento.
• Vendi tutte le parole chiave per cui stai combattendo.
• Controlla le classifiche dei concorrenti, i contenuti associati e altro ancora.

Parleremo di più sul monitoraggio della concorrenza nel nostro prossimo post sull'argomento. Nel frattempo, tieni d'occhio i tuoi pregiudizi nel monitoraggio della concorrenza e pensa ai modi in cui un monitoraggio più solido potrebbe aiutarti.

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