Le nuove regole di scrittura per il pubblico mobile

Ammettiamolo: scrivere copy per brevi messaggi mobili è una sfida sproporzionata rispetto alla lunghezza di ciò che stai creando. In altre parole, è dannatamente difficile fare bene.

Hai una frazione di secondo per catturare l'attenzione del tuo lettore. Hai una visione limitata di ciò che i tuoi clienti stanno facendo sull'altro lato dello schermo, se stanno ricevendo i tuoi messaggi in palestra, mentre preparano la colazione o mentre sono in viaggio per andare al lavoro, per esempio. Allora come si scrive per questi contesti incerti? E come fai a scrivere testi che siano abbastanza avvincenti da conquistare il tuo pubblico?

Suddividiamo queste domande in una serie di passaggi guidati dalla ricerca. Ecco un framework per guidare la tua ricerca per una copia più incisiva e coinvolgente.

Fase uno: definisci i tuoi personaggi

“ Ogni volta che vuoi che gli utenti eseguano un'azione nella tua app, devi pensare a cosa c'è dentro per loro. Più comprendi loro, le loro esigenze e ciò a cui tengono, più efficace sarai nel creare inviti all'azione che li spingano a utilizzare la tua app o a darti un'ottima valutazione nell'app store". – Heather Morgan, CEO di Salesfolk

Come marketer, sai già che scrivere bene non riguarda l'autore, ma il tuo pubblico. Ecco perché così tanti marketer, quando creano contenuti, immaginano di scrivere a una persona reale. Questo profilo incarna i tratti del loro pubblico di destinazione. Come minimo, ti consigliamo di creare una persona cliente (o più) che includa quanto segue:

• Dettagli sul background culturale o familiare della persona, poiché le informazioni riguardano la tua azienda e il tuo prodotto
• Dettagli sul titolo di lavoro, sul reddito e su altri fattori decisionali rilevanti della persona
• Informazioni sugli interessi e sui valori della persona
• Dettagli sugli obiettivi finali della persona con la tua azienda e il tuo prodotto (qual è il problema che puoi risolvere per loro?)
  

Esempio di persona di marketing

Come si arriva a questi personaggi? Ricerca. Ecco alcuni passaggi da compiere:

1. Conduci interviste individuali con le persone nel tuo pubblico di destinazione. Puoi trovare queste persone contattando la tua base di clienti esistente, contattando potenziali utenti attraverso canali come LinkedIn o inviando un'e-mail al tuo elenco di iscritti per vedere chi potrebbe essere interessato. Se stai cercando una guida all'utilizzo di strumenti remoti per lo sviluppo dei clienti, dai un'occhiata a questo video della Lean Startup Conference 2014 .

2. Dai un'occhiata ai modelli di comportamento degli utenti con uno strumento di test e ricerca sull'usabilità che fornisce una prospettiva diretta sull'utilizzo di app o siti Web. Un esempio è UserTesting.com, che ti fornirà un video degli utenti che interagiscono con la tua app (punti bonus: UserTesting ti aiuterà a creare un pannello tester/partecipante). In che modo i diversi gruppi demografici o altri gruppi differiscono nelle loro interazioni con il tuo marchio e cosa dice sulle loro principali preoccupazioni ed esigenze?

3. Crea segmenti dei tuoi clienti all'interno del tuo CRM (ad esempio, persone che hanno effettuato molti acquisti e persone che ne hanno fatto uno ma non sono tornati) e cerca i modelli negli altri loro attributi e dati di interazione. Stai cercando somiglianze che potrebbero dirti perché alcuni clienti diventano fedeli e perché altri hanno bisogno di più lusinghe. Dove si bloccano i clienti meno coinvolti? Puoi parlare di questo problema?

4. Ora, raggruppa le tue scoperte in un paio di personaggi distinti. La chiave è avere in mente una persona reale quando scrivi un messaggio. Potresti anche voler immaginare persone specifiche nel tuo CRM.

Con un mix di ricerca qualitativa e quantitativa, avrai una profonda comprensione di chi sono i tuoi utenti, di cosa si preoccupano e di come scrivere per le loro esigenze di conseguenza. Con queste informazioni in mano, sarai in grado di concentrare la tua copia sui punti chiave che interessano al tuo pubblico.

Fase due: traccia il ciclo di vita dei tuoi clienti, per persona

“ La concentrazione è essenziale per garantire che ogni scelta di parole effettuata sul tuo sito mobile sia fatta con uno scopo. Capire come i tuoi clienti utilizzano i dispositivi mobili per effettuare ricerche e fare acquisti aiuterà il tuo team a soddisfare le loro esigenze e ad adattare di conseguenza la tua strategia di copywriting. Esamina le tue analisi, offri un sondaggio o chiedi semplicemente ai clienti come usano i dispositivi mobili per comprendere meglio ciò che deve essere detto". – Brian Honigman, CEO di Honigman Media

Sai come dice il famoso detto di marketing: il tuo compito è "raggiungere il pubblico giusto con i messaggi giusti, al momento giusto nei loro viaggi di acquisto". Ecco perché conoscere il tuo pubblico potrebbe non essere sufficiente. Devi anche sapere se stanno appena iniziando a capire il valore del tuo marchio o se stanno per diventare un evangelista. Ecco come assicurarti di raggiungere il tuo pubblico al momento giusto:

• Crea un elenco di interazioni che probabilmente i tuoi clienti subiranno, in nessun ordine particolare
• Segui questo tutorial per rappresentare graficamente queste interazioni in base ai dati dei tuoi clienti

Ora dovresti essere pronto per costruire il tuo livello di messaggistica. Dai un'occhiata ai nodi che hai creato sulla mappa del ciclo di vita del cliente e stabilisci una strategia su quale dovrebbe essere il messaggio da asporto. Ecco un ipotetico esempio:

Conoscere il ciclo di vita del tuo cliente ti aiuterà a pianificare la tua copia, fino all'ultimo dettaglio. Comprendendo cosa probabilmente penseranno o sentiranno i tuoi clienti in quel momento, puoi scegliere le parole e scrivere con un tono che li alleni in modo più efficace.

Fase tre: dare priorità alla regola dell'uno

Come ti assicuri di fornire una guida verso un invito all'azione mirato (CTA), senza essere opprimente? Ricorda la regola dell'uno: fai un punto con ogni comunicazione, con un solo CTA.

Due anni fa, Laura Klein, esperta di progettazione e ricerca UX specializzata nell'aiutare le startup a creare prodotti a misura di cliente, ha rilasciato un'intervista in cui spiega perché questo passaggio è così importante:

"Le esperienze mobili sono spesso una serie di micro interazioni: attività rapide che l'utente esegue, spesso in un ambiente pubblico altamente distratto utilizzando uno schermo molto piccolo", spiega Klein.

Invece di fare una grande "domanda" nella tua copia, prova a crearne una serie più piccola su diversi messaggi che si allineano con la fase del ciclo di vita dell'utente.

Mantenendo la tua copia focalizzata, allevierai qualsiasi potenziale di ambiguità e attrito.

Fase quattro: scrivi il tuo messaggio

“Prima di immergerti nella creazione di testi creativi, sviluppa una guida di stile che imposta i parametri su ciò che puoi o non puoi dire e quanto dovrebbe essere lungo ogni messaggio mobile. Con un po' di pianificazione, la tua strategia di mobile marketing può essere molto più coesa, invece che casuale, che risuonerà bene con il tuo pubblico. "–Danny Wong, co-fondatore di Blank Label

Ora è il momento di prendere tutte le tue ricerche e creare messaggi avvincenti e coinvolgenti. Come minimo, vorrai assicurarti che i tuoi messaggi abbiano le seguenti caratteristiche:

1. Messa a fuoco. Assicurati che il tuo messaggio arrivi in ​​modo diretto. Lascia meno spazio all'immaginazione, così il tuo pubblico saprà esattamente cosa intendi.

2. Personalizzazione. Cerca dei modi in cui puoi rendere i tuoi messaggi più personalizzati per ogni singolo utente. Ad esempio, puoi rivolgerti ai tuoi utenti per nome e menzionare i prodotti che hanno già visualizzato o le funzionalità dell'app che preferiscono utilizzare. La personalizzazione di un messaggio con attributi come nome, acquisti recenti o altri dati di interazione può aumentare le conversioni del 27,5% rispetto alle notifiche generiche. Dai al tuo pubblico un motivo per voler leggere la tua copia.

3. Appeal visivo. Prendi in considerazione la possibilità di rendere i tuoi messaggi più incisivi con alcuni elementi visivi posizionati strategicamente e che attirino l'attenzione. Se raggiungi utenti iPhone con una notifica push, ad esempio, puoi incorporare emoji. Se raggiungi utenti Android tramite push, puoi anche includere un'immagine accattivante per completare la tua copia.

4. Voce e tono pertinenti. Ciò che è ugualmente importante per quello che stai dicendo è come lo stai dicendo. Dovresti essere divertente? Dovresti essere casual? La tua ricerca dai passaggi uno e due dovrebbe aiutarti a fare le chiamate di giudizio necessarie per rispondere a questa domanda. Scopri a chi stai scrivendo e perché gli stai scrivendo per avere voce e tono corretti. Semplice trucco: immagina di avere una conversazione nella vita reale. Come inquadreresti la tua conversazione?

Un processo continuo: testare, ottimizzare e ripetere

Man mano che provi nuovi messaggi, genererai una vasta gamma di approfondimenti: i dati che inizierai a raccogliere introdurranno nuove opportunità di perfezionamento. Chiediti ad ogni decisione, "come può essere migliore la mia messaggistica?" Cerca attivamente opportunità per testare nuove strategie e personalizzare ancora di più i tuoi messaggi. Ecco alcuni elementi che puoi testare:

• Tono (ad es. amichevole, intelligente, colloquiale, diretto)
• Opzioni immagine (test dei tipi di immagine, confronto di messaggi con o senza un'immagine)
• Inviti all'azione (ad es. test "ulteriori informazioni" rispetto a "clicca per acquistare")
• Scelte delle parole (es. gergo, linguaggio formale)

I tuoi messaggi sono una parte in evoluzione del tuo marketing, quindi continua a testare nuove idee man mano che impari di più sul tuo pubblico.