製品主導の成長から利益を得る方法に関する 3 つの視点

極端なスキーに関するドキュメンタリーを見たとしましょう。 今、あなたはそれを試してみることにしました。 カロリーの燃焼、柔軟性の向上、筋力の向上に役立つことはご存知でしょう。 さらに、ゲレンデ外に行くのはめちゃくちゃ楽しそうです。

しかし、モンブランに行ってすぐに始めることはできません。 エクストリーム スキーに行く準備が整う前に、通常のランニングでスキーを上達させ、登山の仕方を学び、スキーを履いたまま上り坂をハイキングする練習をする必要があります。 そして、最終的な目標に到達する前に、これらのそれぞれに取り組むことは、あなたに利益をもたらします. 彼らは、あなたが切望している楽しみ、フィットネス、冒険の一部を提供します.

製品主導の成長（PLG）も同様です。

PLG は、組織に押し付けて、一晩で結果をもたらすことを期待できるものではありません。 必要な変更、および組織内でロックを解除するために必要なスキルと知識には時間がかかります。

PLGの旅では、ギャップ思考（遠い将来の最終状態に焦点を当てる）を避けて、現在の思考の考え方を支持する必要があります. 現在の思考では、現在の状態から理想的な現在の状態に進むことに焦点を当てます。 大きな魔法のような変化を待つのではなく、最終的な目標に向かって変化と反復を続けます。

PLG の利点を得るために、完璧なバージョンの PLG に完全に移行する必要はありません。Amplitude での私の仕事では、PLG のさまざまなバージョンとそれらがもたらしたプラスの効果を観察してきました。 これらのバージョンは、PLG の定義を広げ、組織に PLG を導入するためのさまざまな方法のインスピレーションとして使用できるという証拠として捉えてください。

1.ツールチェストとしてのPLG

PLG は、セルフサービス ソフトウェア製品の成長モデルとして役立つだけではありません。 チームは、PLG に関連する原則とスキルを、ビジネスのさまざまな分野やさまざまな種類の製品に適用できます。

製品主導の成長には、モデリング、実験、顧客心理学、デザイン、価格設定と価格設定心理学、コンテンツ戦略、SEO、市場セグメンテーション、データ管理、カスタマー エクスペリエンス (CX)、マーケティング オペレーションなど、幅広いスキルが必要です。 スキルとツールのこのユニークな組み合わせにより、PLG は通常の製品管理とは一線を画していますが、かなりの重複があります。 ツールチェストとして見ると、PLG の動きを持つ企業だけでなく、多くの環境やコンテキストで PLG を適用できます。

PLG の重要な部分の 1 つは、潜在的な顧客が最小限の摩擦でセルフサービスの方法で製品の価値を体験できることです。 ソフトウェア製品では、これはフリーミアム プランやリバース トライアルのように見えます。 人々は限られた期間/限られた機能で製品を試し、それがもたらす価値を理解して、お金を払うように促します。営業チームからの情報は必要ありません。

物理的な製品では、摩擦のない試用体験は不可能だと思うでしょう。 しかし、多くの家具ブランドは、顧客が購入する前に試用できるように、拡張現実を使用し始めています.

消費者はアプリを使用して自宅のエリアをスキャンし、さまざまな家具がその空間でどのように見えるかを確認できます。 たとえば、高級な新しいソファの価値をマーケティングや販売によって納得させる必要はなく、顧客はそれが自宅にもたらすメリットを確認できます。 その試用体験により、彼らは自信を持って製品にお金を払うことができます。

PLG のもう 1 つの重要な側面は、エンゲージメント ループです。 保持、収益化、獲得を促進します。 通常、エンゲージメント ループはソフトウェア製品でのみ発生すると考えられていますが、一部の消費者直販ブランドは、ショッピング体験をバイラルで中毒性のあるものにすることで、同様の効果を生み出しています。

ズリーを取ります。 さまざまな商品 (アパレル、おもちゃ、ホーム アクセサリーなど) を販売しており、期間限定のフラッシュ セールを行うアプリがあります。 物理的な製品を販売しています。サブスクリプションにサインアップする人は誰もおらず、買い物客は会社との取引関係を持っています。

Zulily はエンゲージメント ループを作成します。これは、人々がアプリをチェックして最新の取引を確認する習慣を身につけているためです。 また、このアプリは人々に掘り出し物を友人と共有するように促すため、会社が新しい顧客を獲得するのにも役立ちます。 これらの両方の側面には、PLG ツールチェストの要素が含まれており、ブランドの成長を促進します。

2. モーションとモデルとしての PLG

多くの人にとって、PLG を実装することは、ビジネス モデルをマーケティングやセールス主導の動きから製品主導の動きに切り替えることを意味します。 PLGモーションがある場合、それは顧客の旅をガイドする製品です.

顧客は (少なくとも最初は) 営業担当者とのやり取りを避けます。 代わりに、製品の試用版は、セルフサービスの方法で価値を体験できるようにし、購入を促します。

エンゲージメント ループの作成に重点を置いて、顧客が夢中になり、製品の価値を体験し続けるようにします。 これらのエンゲージメント ループは、ロイヤルティを高め、顧客の生涯価値を高め、人々に製品を共有してもらい、新しい顧客を獲得するよう促します。

PLG 運動の結果は、顧客の獲得と維持の経済学を根本的に変えることです。 成長したいときは、販売やマーケティングにもっと投資するのではなく、製品にもっと投資します。

このシナリオでは、チームは主に次の 2 つのことに取り組みます。

• お客様に価値を提供する素晴らしい製品を開発します。
• 製品の摩擦を制御します。

PLG では、通常、全員の摩擦を軽減しようとします。 電車に乗っていると想像してください。 駅に着いたら、たいていは 1 か所に行って電車の時刻を調べます。 次に、デスクに行ってチケットを取得し、別の場所で電車が出発するプラットフォームを確認します。

スマートフォンで電車情報をチェックしたり、切符を購入したりできるアプリは、お客様のエクスペリエンスをよりスムーズにします。 また、会社側の摩擦も取り除きます。 すべてが同じ場所で行われるため、より効率的に実行できます。

ただし、PLG モーションを使用する企業は、常に摩擦を完全に排除しようとしているわけではありません。 代わりに、摩擦を巧みに利用しています。

たとえば、私は最近、PLG の動きで非常にうまくいっている会社に出会いました。 私が彼らから製品を購入していたとき、彼らは私にフープを飛び越えるように強制しました: 私は彼らのチームの誰かと電話をしなければなりませんでした.

彼らはそれを、営業電話ではなく、製品のセットアップを支援するためのコーチとの電話として位置付けました. スケジュールも簡単で、最終的に電話で「うわー、この製品は私が思っていたよりもはるかに優れている」と思いました.

私の経験によると、ミックスに人間味を導入すると、多少の摩擦が生じる可能性があります。 しかし、場合によっては、特定の段階に摩擦を加えると、製品に対する顧客の感情的なつながりが強まります。 慎重に配置されたこの摩擦は、最終的に顧客をより熱心に製品を購入させます。

3. 考え方と文化の変化としての PLG

PLG ツールチェストはこれまでのところしか手に入りません。 PLGをビジネスモデルとして使用する場合も同様です。 PLG の世界に深く関わっている人々は、データ駆動型、実験的、実用的な方法で仕事のあらゆる側面にアプローチするため、有益な特定の考え方を持っています。

PLG の考え方や文化の変化を引き起こしたり、導入したりするのは非常に困難です。 文化をインストールすることはできません。 マインドセットをインストールすることはできません。 考え方や文化を発展させるためには、人々は PLG をツール チェストまたはモーションのいずれかとして使用し、それが機能することを自分で確認する必要があります。

PLG では、行動分析を追跡し、それらをガイドとして使用してカスタマー ジャーニーを改善し、獲得、価値実現までの時間、保持などの主要な製品指標に影響を与えます。 一連の手順をループします。

まず、どこに力を注ぎ、その領域で何を改善しようとすべきかについて仮説を立てます。 オンボーディングを通じてより多くの顧客を獲得することが、維持に役立つと信じているとしましょう。

次に、さまざまなソリューションをテストして、オンボーディングの低下を減らし、それらのソリューションの影響を測定し、製品に対するオンボーディングの改善の全体的な影響を分析します。 次に、繰り返します。 このループを何度も繰り返すプロセスは、PLG が機能していることを確認し、組織内で PLG に対する信頼を築くのに役立ちます。

私が気づいたことの 1 つは、最初の仕事に就いているジュニア プロダクト マネージャーは、多くの場合、PLG の考え方で仕事をする方が簡単だということです。 彼らは白紙の状態であるため、以前の経験による制約を感じず、PLG に対してよりオープンです。

反対に、何年にもわたってPLGの動きを実行していないというまったくの苦痛を感じたため、PLGに完全に賛成する人もいます. 彼らは、多くの販売プロセスとフローがいかに壊れているかを見てきたので、別のことを試す準備ができています。

一部の人々にとって、PLG 文化とは、優れた製品マインドセットを持つことを意味します。 私たちが何と呼んでいようと、PLG の要素を実装し始めると、その考え方を達成するための道を歩むことになります。

私にとって、PLG の考え方と文化は実用的であることを意味します。 製品に携わる人々は自分のビジョンに執着する傾向がありますが、PLG の考え方は、アイデアを貴重なものとして扱わないことを意味します。

PLG の考え方を採用すると、一連のバランスを見つけることも必要になります。

• データ駆動型の方法で操作し、詳細を強調してデータが適切であることを確認しますが、意味がある場合は直感に従います。
• あなたは規範に挑戦しますが、仕事と証拠で物事を証明するために時間をかけます.
• あなたは分析的で確率論的ですが、顧客の視点を激しく擁護します。

PLG戦略を練る

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