気が散る世界で顧客の注意を引く5つの方法

公開: 2016-01-14

今日の常に接続された情報が豊富な世界のマーケターは、大きな課題に直面しています。消費者の脳は、疲れる前に非常に多くの情報しか保持できません。人の注意力は不可避的に不足しており、個人のデバイスを通じて毎日私たちの手にある情報が爆発的に増加しているため、モバイルマーケターは、オーディエンスにリーチしてエンゲージするために大きな可能性を戦っています。

定義上、限られたリソースには価値があり、通貨になります。アテンションエコノミーと呼ばれるこの経済概念は、人がそれをたくさん持っているだけなので、人間の注意を希少な商品として扱います。さらに、入手可能な情報が多ければ多いほど、注意が高くなります。

注目の経済学への情熱を持って、ハーバードビジネススクールのタレステイシェイラ准教授は、この限られたリソースを活用する方法について調査を行い、調査結果を発表しました。彼は、マーケターがオーディエンスとより効果的に関わり合うのに役立つ、信頼性が高く反復可能なプロセスを可能にする科学的厳密さを推進しています。彼の研究は主にオンエアおよびオンラインビデオ広告に集中していますが、彼の調査結果は、クロスチャネルおよびリテンションマーケティング戦略で注目を集めることと、注目がさらに細分化されている消費者の携帯電話に関連しています。

Teixeiraは、注意のコストを1990年以来実質で7倍から9倍に跳ね上げたと計算しており、過去25年間で最も劇的な事業費の増加となっています。ソリューション？ Teixeiraは、マーケターに費用効果の高い方法で注目を集める方法を検討するように促します。

マーケターはどのように注目を集めることができますか？

マーケターは、購入するか、消費者の注目を集めることができます。マーケターが広告を表示するためにお金を払うとき、彼らはそのメッセージ、場所、およびタイミングを制御できます。もちろん、有料メディアはいたるところにありますが、おそらく最もよく知られている例はテレビコマーシャルです。デジタルマーケティングは、Facebookニュースフィード広告、有料検索（SEM）などの多くの新しいチャネルを導入します。

一方、ニールセンが調査した消費者の83％は、友人や家族の推奨事項を信頼し、66％はオンラインで投稿された消費者の意見を信頼していると報告しています。これらは、獲得したメディアまたはマーケティングの形式です。獲得したメディアのメッセージ、場所、およびタイミングは、マーケターによって制御されません。これは、個人やニュース組織などのメディアがブランドについての考えを共有するときに発生します。良い例は、ALSアイスバケツチャレンジです。消費者自身がブランドや組織に関する情報を共有している場合、そのブランドは明らかに彼らの注目を集めています。

彼の研究では、テイシェイラは注意の2つの側面を考慮しています：強度と持続時間。強度は指定された時間の注意の質ですが、持続時間は量です。強度と期間の両方が、獲得マーケティングと有料マーケティングの両方でより大きな影響をもたらします。

獲得したマーケティングを最大化するために、Teixeiraは2つの重要な要素を強調しています。

高品質のコンテンツ：注目を集める言葉を持つユーザーにとって価値のあるコンテンツ。このコンテンツは、情報または娯楽のいずれかの形で重要な価値を提供します。

効果的な配布：セグメンテーション。この配布は、マーケティングメッセージを共有する可能性が最も高い顧客に届きます。

（ニッチプラスヒートのマーケティング理論は、ターゲットを絞ったパーソナライズされたキャンペーンを通じて注目を集めるための効果的な方法の1つを詳しく説明しています。）

科学的アプローチを取る

Teixeiraは、注目を集めるプロセスに科学的なアプローチを取るようにマーケターにアドバイスしています。他のマーケティングチャネルと同様に、モバイルマーケティングの繰り返し可能なプロセスは、注目を集めて維持することです。

彼には、マーケターが注目を集めるのに役立つ5つのヒントがあります。

1.過度に目立つブランディングを避ける

赤外線視線追跡技術を使用した科学的研究を通じて、Teixeiraと彼の同僚は、人々が説得されていると感じたくないことを一貫して発見しました。視聴者の自動的で本能的な反応は、あまりにも目立つブランドを持つブランドから撤退することです。研究者は、ブランドのロゴが画面に表示された瞬間に、視聴者が一貫してビデオ広告の視聴を停止することを観察しました。さらに、ブランドの露出を長くしたり、ロゴを大きくしたり、画面の中央にロゴを配置したりすると、表示が減少します。ボブ・ガーフィールドとダグ・レビーは、著書「 Ca n't Buy Me Like 」で、テイシェイラの調査結果を次のように要約しています。」

では、マーケターはどのようにしてブランドをうまく紹介して注目を集めることができるのでしょうか。 Teixeiraは、広告全体にブランド画像を目立たないように織り込む方法である「ブランドパルス」の使用を推進しています。これを行うと、視聴者数が最大20％増加します。 Teixeiraは、コカ・コーラの「ハピネスファクトリー」広告を「ブランドパルス」コンセプトの成功した実行として参照しています。ブランド画像は、数十回にわたって目立たないように表示されますが、画像は視聴者を圧倒することはありません。

モバイルマーケティングキャンペーンでは、メッセージングとクリエイティブのほとんどの領域を顧客に提供する価値（おそらく割引セールやサービス）に提供し、ブランドを傍観することで、この戦略を適用できます。一部のチャネルでは、これはかなり簡単です。プッシュ通知にブランドのロゴを含めることができるため、消費者は誰がメッセージを送信したかを知ることができ、メッセージテキストでブランド名を繰り返す必要はないかもしれません。

2.喜びなどのポジティブな感情をすぐに作り出す

マーケターは何年にもわたってマーケティングにおける感情の重要性を理解しており、今日の消費者はさまざまなブランドやその競合他社に豊富にアクセスできるため、コンバージョンと保持のプロセスにとって前向きな感情がこれまで以上に重要になっています。 Teixeiraと彼の同僚は、感情に誘発されたエンゲージメントの調査を通じて、インターネットビデオ広告に関しては、「驚きと喜びが効果的に注意を集中させ、視聴者を維持する」ことを発見しました。これらの感情の1つをすぐに作成すると、視聴者の注意を引くのに役立ちます。驚きの感覚を作り出すことが最も効果的であり、それからすぐに喜びが続きます。

そして、今日の情報過多の世界では、秒数が重要です。エンゲージメントを構築するために迅速に喜びを提供することは、注目を集めるデジタル共有を推進するために重要です。人々は、ポジティブなつながりを感じるブランドや情報を共有します。つまり、劇的なクライマックスやサプライズエンディングではもはや十分ではありません。 Teixeiraは、Bud Lightの誓いの瓶の広告を、驚きと喜びをほぼ即座に提供する成功例として挙げています。

モバイルチャネルは、迅速で感情的なメッセージを作成するための優れた形式であるGIFを利用できるようになりました。

3.感情的なジェットコースターを作る

Teixeiraは、顔認識の調査を通じて、「視聴者は、感情的な浮き沈みを経験した場合、デジタルビデオ広告を見続ける可能性が最も高い」ことを発見しました。彼はこれを人間の適応過程に関連付けています。たとえば、完全なキャンディーバーを受け取った子供は、同じキャンディーバーの小片を繰り返し受け取る子供よりも喜びの気持ちが著しく少なくなります。言い換えれば、フルキャンディーバーを持つという目新しさはすぐに消えてしまい、喜びの感覚が短命になります。

この適応を説明するために、テイシェイラはマーケターに喜びを提供し、それを奪うように促します…そしてそれを元に戻します。「一定レベルの喜びや驚きをもたらす動画は、視聴者を長く惹きつけません。広告主は感情的なジェットコースターを作る必要があります」とTeixeiraは見つけます。このサイクルを作成すると、視聴者を惹きつけ、注目を集める可能性が高まります。繰り返しになりますが、テイシェイラは、感情的なジェットコースターのコンセプトをうまく採用しているとして、バドライトの誓いの瓶の広告を強調しています。

4.消費者を驚かせますが、ショックを与えないでください

驚くべき視聴者は注目とエンゲージメントを得るのに適していますが、Teixeiraは、彼らに衝撃を与えるとデジタル共有が妨げられることに気づきます。

Teixeiraによると、バイラル広告の90％はユーモアです。ユーモアには、純粋なものと衝撃的なものの2種類があります。「純粋な」ユーモアは視聴と共有をトリガーしますが、「衝撃的な」ユーモアは視聴を促進するだけです。

5.メッセージを共有する視聴者をターゲットにする

人々は、それが彼ら自身の利己心に役立つとき、広告コンテンツを含むコンテンツを共有するでしょう。「意識しているかどうかにかかわらず、送信者は[コンテンツを共有する]プロセスで「ソーシャルキャピタル」を獲得するつもりです。コンテンツだけではありません」と、バイラル広告の共生としてこのコンセプトについて話し合うテイシェイラ氏は語ります。バイラル広告の共生は、消費者と広告主がコンテンツが相互に有益であると感じるときに存在します。「人々に広告を見てもらうことは感情がすべてですが、それを共有してもらうことは送信者の個性についてです。」

Teixeiraは、広く成功しているOld Spice Twitterキャンペーンを、利己的な消費者に共有する理由を効果的に提供していると称賛しています。つまり、消費者があなたのメールを友達に転送する場合でも、最近のアプリ内メッセージであなたのクールな新機能を発表した場合でも、友達がそれを気に入ってくれることを知っているので、消費者はそれを行っています。 -知っている。

これらの5つのヒントを使用して顧客の注意を引くことは、消費者をブランドの製品またはサービスに変換するための大きな最初のステップです。

注意を購入行動に変換する

では、マーケターが視聴者の注意を引くと、どのようにして購入、ダウンロード、またはその他の方法で変換するように説得するのでしょうか。 Teixeiraは、広告コンテンツへの効果的な注意が説得につながると主張しています。注意を怠らないと、消費者が情報を共有する可能性が高くなります。つまり、ソーシャルサークル内でコンテンツを共有することにワクワクするブランドアンバサダーが生まれ、収益の高いマーケティングが生まれます。そして、テイシェイラが言うように、このバイラル広告の共生が存在するとき、あなたの獲得したマーケティング力は体系的で低コストの方法で増加します。

要旨

消費者の関心は限られているため、マーケターは、強力な顧客エンゲージメント戦略を通じて、消費者がモバイルマーケティングの取り組みと対話することを価値あるものにする必要があります。 Teixeiraは、マーケターに消費者中心であり、最初に消費者に、次にブランドに役立つコンテンツを作成することを思い出させます。感情を刺激し、消費者に共有を促す注目を集めるマーケティングは、消費者にとって貴重な体験になる可能性があります。

マーケターは、科学的アプローチの反復可能な厳密さと、テイシェイラの研究で明らかになった人間の感情の理解を組み合わせて、注目を集めることに成功したマーケティングキャンペーンを作成できます。