あなたの側にあなたの顧客の潜在意識を得る6つの方法

その核となるのは、マーケティングは説得です。 マーケティング担当者として、あなたは常に見込み客や現在の顧客に影響を与えて、ブランドに利益をもたらす方法で行動することを目指しています。 それは、購入、アプリのオープン、広告でサポートされているコンテンツの消費など、ビジネス目標を促進するものであれば何でもかまいません。 それをうまく行うには、視聴者とその行動を促進するものを理解する必要があります。

しかし、顧客でさえ、なぜ彼らが彼らのように行動するのかを完全に理解していないとしたらどうでしょうか？

コラムニストであり、スマートピープルが大きなお金の間違いを犯す理由とその修正方法の著者であるゲイリーベルスキーは、今月初めにニューヨーク市で開催されたLTR会議での行動経済学に関する基調講演で、この問題とマーケターへの影響を調査しました。 「それが本質的に行動経済学の目的です」とベルスキーは出席者に語った。 「それは、私たちが意思決定を行う方法を研究することです」と、一見して明らかではない要因によって人々が動機付けられている状況を特定することです。

私たちの心の2つの意思決定システム

ベルスキーによれば、意思決定に関しては、私たち一人一人が事実上、脳内で動作する2つの別々のシステムを持っています。 システム1は基本的に自動であり、水を飲む、車を運転するなど、あらゆる種類のことを意識することなく行うことができます。 一方、おそらくあなたがよく知っているシステム（システム2）は、意識的な思考に基づいて構築された遅いプロセスであり、結論に達するにはかなりの焦点と努力が必要です。

人々は1日に約35,000の決定を下します。 システム1はそれを可能にします。それがなければ、決定を下すのに非常に長い時間がかかるため、1日かけて、どの靴下を履き、何を朝食に用意するかを選びます。 しかし、その意思決定の多くは私たちの明確な知識なしに行われ、私たちが意識的に気付かない要因の影響を受けるため、私たちはしばしば私たちが行う決定を行う理由を理解していません。

そのため、顧客に連絡する際に両方のシステムを考慮に入れる必要があるマーケターにとっては困難です。 助けるために、ベルスキーは、顧客があなたのブランドとそのアウトリーチにどのように反応するかに影響を与える可能性のある無意識の行動要因の数を強調しました：

1.現状維持バイアス

変化は怖いです。 そして、システム1は、あなたの意識よりもさらにそれを嫌います。 したがって、決定を下すときは、変更を加えることがより論理的である場合でも、通常は現状のオプション（ある場合）に傾倒します。

マーケターにとって、現状の偏見は、顧客に確立された行動を変えるように説得すること、または競合他社からあなたのブランドに切り替える必要があることを説得することを難しくする可能性があります。 もちろん、それは不可能ではありませんが、この影響を克服するにはかなりの努力が必要です。 現状バイアスの影響を減らすために、新しい製品やサービスを、顧客が慣れているものからの変化を表していることを強調するのではなく、単独で主張することを検討してください。

2.後悔嫌悪

後悔を避けることは、ほとんどの人にとって強力な動機です。 特定の決定を後悔することになるのではないかと心配しています。そして、怠慢の結果ではなく、私たちが行った選択の結果として悪い結果が生じると、気分が悪くなります。 それは人々が本当に前向きで必要な変更をすることさえ難しくする可能性があります。

つまり、特定の購入について確信が持てない顧客は、引き金を引いて決定を下すことを特に躊躇することになります。 この問題に対処する1つの方法は、顧客が不満のある商品を簡単に返品できるようにするなど、決定の最終性を低くすることです。 もう1つは社会的証明です。「これが他の人がしていることであると人々に納得させることができれば」とベルスキーは出席者に語りました。 そして、あなたが人々に彼らの後悔をオフロードさせることができれば、あなたは彼らに多くの強力なことをさせることができます。

3.選択の競合

誰かに提供する選択肢の数は、それらの選択肢への対応方法に大きな影響を与えます。 人々が24種類のチョコレートから選ぶ場合、6つの選択肢しか提供しない場合よりも、彼らはより多くの関心を示します。 しかし、6つの選択肢しか与えられていない個人は、購入する可能性が高く、行った選択に満足する可能性が高くなります。

LTR会議で発表する作家兼コラムニストのゲイリーベルスキー

「私たちは、消費者社会では、選択肢が多ければ多いほどよいと考えることがよくあります」とベルスキー氏は述べています。 しかし、私たちの行動は、「私たちが実際に望んでいるのは、選択の幻想と信頼できるスクリーナーである」ことを示唆しています。 永続的な顧客/ブランド関係の確立に焦点を当てることでオーディエンスとの信頼を築くブランドは、その「信頼できるスクリーナー」の役割を果たすのに適した立場にあり、将来の説得を容易にします。

4.チャネルファクター

私たちは皆、決して手に負えないことをするつもりです。 障害物が彼らを落胆させるので、人々はしばしば優先度の高い行動でさえフォローアップに失敗します。 たぶん彼らは購入したいと思っていますが、5ページのオンライン注文プロセスをナビゲートする気はありません。 初めて設定するのに煩わしいほど長い時間がかかったため、コンテンツ設定を更新しない可能性があります。 ただし、研究によると、チャネル要因として知られるこれらの障害を取り除くと、個人が関心を示した行動を実行する可能性が大幅に高まる可能性があります。

これは大きなものです。 顧客があなたが奨励しようとしている行動を実行しやすくするほど、顧客は実際にそれを実行する可能性が高くなります。 明らかですが、非常に重要です。 そして、顧客のコンバージョンとエンゲージメントを減らしているチャネル要因に対処するための最初のステップは、顧客が何であるかを知ることです。 顧客のフィードバックを注意深く監視することは、説得しようとしている人々のために何が機能しているか（そして何が機能していないか）についての洞察を得るための良い方法です。 ユーザーテストは別です。

5.機能の疲労

人々が購入を決定するとき、彼らはしばしば「最も多くの機能を備えた製品を選択する」とベルスキーは述べた。 しかし、「人々は機能に惹かれる」一方で、これらの同じ機能を多用するオプションは、「最も早くドロップされることが多い製品でもあります」。 これは、実際に必要な機能よりも多くの機能を備えた製品を使用すると、顧客が圧倒されたり、実際には使用していない機能にお金を払ったりする可能性があるためです。

したがって、オファリングの多くの機能を再生することで、短期的に関心のある顧客を引き付けるのに役立つ可能性がありますが、人々が購入を後悔する可能性が高くなります。 つまり、ほとんどのブランドにとって、各顧客が最も評価する可能性が高い機能に焦点を当てたプロモーションアウトリーチを維持することは、長期的にはよりスマートな戦略になるでしょう。

6.トレードオフのコントラスト

私たちが製品を評価するとき、私たちは真空中でそれを行いません-私たちが利用できる他のオプションは、私たちがその最初のアイテムをどのように認識するかに大きな影響を与えます。 つまり、人々に新しい選択肢を与えると、新しい選択肢の1つを選択することに興味がなくても、与えられた元のオプションについての感じ方が変わる可能性があります。

人々はさまざまなオプションから選択する際に中立的な傾向があるため、顧客が利用できる選択肢を慎重に選択することで、顧客の意思決定に影響を与えることができます。 たとえば、メッセージに高級品を含めると、顧客が最も安いオプションではなく、次に高価なオプションを選択する可能性が実際に高くなる可能性があります。

TL; DR

顧客にリーチすることになると、彼らの意識だけにアピールするだけでは十分ではありません。 マーケティングから最大の価値を引き出すために、ブランドは意思決定の方法に影響を与える多くの無意識の行動要因を考慮に入れる必要があります。 この種の「フレーミングは非常に重要です」とBelskyは言いました。 「これは言語の問題であり、ポジショニングの問題ですが、世界に違いをもたらす可能性があります。」