Chrome のサードパーティ Cookie ブロックへの適応: パブリッシャーが生き残るためのヒント

公開: 2024-03-05

サードパーティ Cookie を無効にするという Google Chrome の決定は業界に波紋を広げ、パブリッシャーや広告主に戦略の再評価を促しています。 この移行の重要な側面を詳しく掘り下げて、それがデジタル広告エコシステムにとって何を意味するかを理解しましょう。

カウントダウンが始まる: Google Chrome の Cookie サポート停止計画


Chrome でのサードパーティ Cookie のサポートを廃止する Google の計画が始動し、2024 年初めに世界中の約 3,000 万人 (ユーザーの 1%) に対してこれらの Cookie を無効にすることから始まりました。

この初期段階は、2024 年第 3 四半期までにすべての Chrome ユーザーからサードパーティ Cookie を完全に削除することを目標とした、より広範な展開の前段階です。

DIGIDAYとGoogleのプライバシーサンドボックス調査では、パブリッシャーの98％がオーディエンスデータの保護が少なくとも「ある程度重要」であると表明し、44％が「非常に重要」であると考えていることが明らかになった。

Google による段階的なアプローチは、パブリッシャーが収益への潜在的な影響を軽減するために自社の戦略を評価し、適応させるための機会を提供します。

Chrome のポリシーが変更されるのはなぜですか?


ユーザーのプライバシーを優先するため、Google Chrome はサードパーティ Cookie を削除することを決定しました。 この動きの背後にある主な理由は次のとおりです。

ユーザーのプライバシーに関する懸念:

  • オンラインプライバシーとクロスサイトトラッキングに対するユーザーの懸念の増大
  • 競合他社の Apple、Mozilla、Brave ブラウザがサードパーティ Cookie のブロックを追加したことにより、Google は消費者からのプレッシャーが増大しました。

規制の状況:

  • サードパーティ Cookie の段階的な廃止は、GDPR や CCPA などの進化するプライバシー規制に沿ったものです
  • 世界的なプライバシー規制への準拠に対する Google の取り組みを示しています。

プライバシーを重視したイノベーションへの移行:

  • プライバシーを重視した進化するテクノロジーの状況。
  • Google や他のブラウザは、プライバシー サンドボックスやユニバーサル ID などの代替手段を検討しています。
  • 個々のユーザーデータを損なうことなく、ターゲットを絞った広告が可能です。

こちらもお読みください: FAQ: 同意管理

パブリッシャーへの影響: Cookie 後の状況をナビゲートする


対象ユーザーの制限:
 マーケティング担当者は、訪問者に関する貴重なターゲティング データを即座に失うことになります。 パブリッシャーは、視聴者の興味や好みを理解することが難しくなり、広告ターゲティングの効果が低下し、広告主からのエンゲージメント率が低下する可能性があります。


広告収入の課題:
 2019 年、Google はサードパーティ Cookie へのアクセスをブロックした場合の収益への影響を調査しました。 「世界の上位 500 社のパブリッシャーでは、治療グループの平均収益が 52% 減少し、パブリッシャーあたり 1 中央値で 64% 減少したことが観察されました。」 ニュース業界の場合、平均損失は 62% に跳ね上がりました。


広告収益損失予測チャート ソース


マッキンゼーのレポートによると、パブリッシャーはパーソナライゼーションの損失により 100 億ドルの収益を失う可能性があります。 彼らは、トップパブリッシャーは自社のファーストパーティデータ価値の構築に取り組んでいるものの、市場の多くは収益の80％をサードパーティのターゲット広告に依存していると指摘している。

必要な新たな投資、戦略、ツール:
 アプローチや代替手段はたくさんありますが、パブリッシャーがファーストパーティ データ、オーディエンス関係の構築、コンテキスト ターゲティングなどの新たな投資に変更を加える必要があるのは間違いありません。 新しいツールを評価する必要があるだけでなく、ターゲティングのギャップを埋めるために AI が提供する可能性のある利点も評価する必要があります。

パブリッシャーは、新しい戦略を立てるために、新しい KPI、構造化された実験、訪問者アカウント、ロイヤルティ プログラムなどを検討する必要がある場合があります。

オープンマーケットプレイスから直接販売へのアドテックの移行

eMarketer によると、2024 年までにプログラマティック デジタル ディスプレイ広告支出の 75% が直接販売広告に使用され、オープン マーケットプレイス (OMP) に使用されるのはわずか 8.5% になるでしょう。

Permutive CEO の Joe Root 氏は AdExchanger のコラムで、「オープン マーケットプレイス (OMP) はもはやその目的を果たしていない」と示唆しています。

サードパーティ Cookie が廃止され、アドテクノロジーが供給経路の最適化に重点を置いているため、OMP から直接販売への移行が多くのトップ パブリッシャーにとっての道となっています。 トップパブリッシャーは自社データ戦略へのシフトを強めており、2024年にはその取り組みが加速する可能性が高い。

過去 1 年間で、Penske は自社データからの収益が 46% 増加したと報告し、AdWeek は Hershey がアドレス可能なメディア購入の 80% をプライベート ディールを通じて行うという目標を設定したと報告しました。

出版社はどのように準備すべきでしょうか?


 ファーストパーティデータを構築する:
 ユーザーにアカウントの作成、ニュースレターの購読、またはパーソナライズされたターゲティングのためのロイヤルティ プログラムへの参加を奨励します。 Admiral の訪問者関係プラットフォームには、サイト運営者がすぐに使用できる訪問者データを簡単に収集するための複数のツールがあります。

今すぐメールを収集してください:
 少なくとも、AdOps と収益マネージャーは今すぐメールの収集に取り組む必要があります。 それは簡単で、訪問者はそれに慣れており、ハッシュ化された電子メールを活用する機能により、代替 ID ソリューションが提供されます。

実験と A/B テスト:
 パブリッシャーは、サードパーティ Cookie シグナルの喪失後に新しい戦略を構築するために実験と A/B テストを積極的に実施する必要があります。 代替ターゲティング方法やファーストパーティデータに基づいたパーソナライズされたエクスペリエンスなど、さまざまな戦術をテストすることで、パブリッシャーは視聴者にとって何が最適かを特定し、収益の可能性を最大化できます。

訪問者の関係を強化する:
 訪問者との直接的な関係と信頼を構築し、データ共有の価値を実験して説明し、訪問者のタッチポイントとセグメント全体でカスタマイズされたエクスペリエンスを提供します。

同意管理プラットフォーム (CMP) を実装します。
 CMP を使用してデータ収集についてユーザーの明示的な同意を取得し、GDPR や CCPA などのプライバシー規制に準拠します。 「CMPS は、ユーザーが自分のデータがどのように管理されているかについて透明性と知識を確保できるようにします。」

コンテキスト ターゲティングを活用する:
 効果的なターゲティングのために、個々のユーザーの行動ではなく、ページのコンテンツに基づいて広告を掲載するためのより良い方法に投資してください。 コンテキスト ターゲティングはサードパーティ Cookie に代わるものではありませんが、影響を軽減するのに役立ちます。 ファーストパーティシグナルとコンテキストを組み合わせて実験してください。

社内チームを教育する:
 プライバシー中心の慣行への移行を強調し、変更についてマーケティング チームと営業チームをトレーニングします。

サードパーティデータの代替

サードパーティ Cookie は定番ですが、代替方法もあります。

Google プライバシー サンドボックス:

  • サイト運営者や広告主のターゲティングを可能にする、Google によるサードパーティ Cookie の代替。
  • トライアルに参加して、視聴者にとってどのように機能するかを確認できます。
  • Google の以前の「FLEDGE」アプローチは、Protected Audience API (PAAPI) に形を変え、プライバシー サンドボックス イニシアチブの一部となっています。

コンバージョン測定 API:

  • サードパーティ Cookie を使用せずにコンバージョンとパフォーマンスを測定します。
  • Chrome 開発チームと Apple の実験的なアトリビューション API。

ユニバーサルID:

  • 一意の識別子は、さまざまなプラットフォームやデバイスにわたって個々のユーザーに割り当てられます。 これは、ユーザーの行動を結び付けて追跡する方法として機能し、広告のより正確なターゲティングとパーソナライズを可能にします。
  • 例:
    • ハッシュ メール (HEM) は利用が簡単で馴染みがありますが、メールを共有した訪問者に対してのみ機能します。
    • CTV の主要な識別子である IP アドレスは、サードパーティ Cookie と非常によく似た未来に直面しています。 Google が最近発表した、IP アドレスをマスクする Gnatcatcher 提案は、デバイス アドレスを個人識別情報 (PII) として指定するプライバシー プロトコルの数が増加しています。
    • The Trade Desk の Unified ID 2.0 - The Trade Desk の Unified ID 2.0 (UID2) は、一意の匿名 ID を作成するためのユーザーの同意とともに、ユーザーの電子メール アドレスや電話番号などのシングル サインオンを使用します。
    • LiveRamp による RampID は、複数のデバイスとチャネルにわたって匿名の識別子を特定の個人に割り当てます。 LiveRamp によると、ID ソリューションにより、広告主は広告の頻度を特定のユーザーに制限できるようになります。

販売者定義のオーディエンス(SDA):

  • Seller Defined Audiences は、IAB Tech Lab のアドレス指定仕様です。
  • パブリッシャーは、OpenRTB 入札リクエスト メタデータの IAB のオーディエンス分類法を使用してユーザーを分類します。

提督がすぐに役立つ方法

サードパーティ Cookie のない未来に向けた取り組みは全速力で進んでおり、パブリッシャーと広告主は、この進化するデジタル環境で成功するために適応する必要があります。 Google の段階的なアプローチでは調整のための猶予期間が設けられていますが、業界の対応とイノベーションが今後の成功を左右します。

Admiral は、メール収集、特化された堅牢な訪問者データ収集、あらゆるタッチポイントで持続可能な訪問者関係を構築するツールなど、パブリッシャーが新しい未来に備えるのを支援する複数の方法を提供します。

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