広告における魅力と説得: ビジュアル レトリックの初心者向けガイド

平均的な人は、1 日約 1,000 件、年間最大 32,000 件の広告にさらされています (「STAND レッスン」、2012 年)。 広告は、間違いなく私たちの生活の中で最も遍在するものの 1 つです。 それがどのように機能し、私たちにどのように影響するか考えたことがありますか?

上の広告を見てください！ ディオールの香水の広告です。 一見すると、エヴァ・グリーンがモデルになっています。 彼女は水から出てきています。 ミッドナイト ポイズンの香水の広告です。 「新しいシンデレラが生まれる」というキャッチフレーズも聞いたことがあるかもしれません。 これで終わりです。次の広告に進む準備ができました…

待って！ エヴァは真夜中の毒やシンデレラと何の関係がありますか? おそらく何もありません。 しかし、広告から浮かび上がる何か魅力的なものはありますか? ミッドナイト ポイズンが女の子をユニークで魅力的なものにすると思い始めましたか? あなたがミッドナイト ポイズンのターゲット オーディエンスである中級から高級の若い女性である場合、停止してこの広告をもう一度見る可能性が最も高くなります。 そうであれば、広告はその目的を果たしています。 そして、あなたはその理由を理解していますか？ この広告については後で説明しますので、しばらく考えておいてください。

聴衆を引き留める必要があります…

人々が毎日目にする広告は無数にあると述べました。 その結果、人々は知覚防御を採用して、広告処理を簡素化し、制御する必要があります。 1 日に発生する多数の広告のうち、処理されるのはごくわずかであり、大部分は単純に無視されます。 このような消費者の選択的な注意は、広告主にとって最大の課題の 1 つであり、広告費の莫大な無駄遣いを生み出しています (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008)。 広告主の長年の課題は、ある広告を他の広告よりも多くの注目を集める方法と、他の広告よりも説得力のあるものにする方法でした。 したがって、広告が消費者にどのように影響するかについての適切な調査が必要です。

このようなニーズに応えるために、広告主は、視覚的な比喩としてより一般的に知られている視覚的なレトリックの使用にたどり着きました。 Leigh (1994) の調査によると、印刷広告の 74% 以上が、より多くの消費者の注意を引くために視覚的なレトリックを採用しています。 Leigh の考えを支持する Jeong (2008) は、1954 年から 1999 年までの米国の雑誌広告での修辞表現の使用を分析し、その期間を通じて視覚的な修辞表現が支配的かつますます使用されていることを発見しました。 多くの研究は、視覚的なレトリックが注意を引くだけでなく、読者への効果的な説得でもあることに同意しています (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011)。 そのため、ビジュアル レトリックは、広告コミュニケーション メッセージを配信するために長い間広く使用されてきました。 それは本当に広告にとって完璧なソリューションなのでしょうか?

(そして、ミッドナイト ポイズンの広告は、思っていたよりも長くあなたを引き止めましたか?)

…だから視覚的なレトリックが来る

議論の規律として古代ギリシャに由来するレトリックは、メッセージがどのように聴衆に影響を与え、説得できるかを研究する理論です (アリストテレス)。 話し手は、発明（議論の発見）、配置（議論の構成）、スタイル（正確さと適切さ）、記憶（スピーチの暗記）、伝達の5つのカノンを通じて、彼または彼女の意図が理解され、評価される説得力のある議論をデザインします。 （声とジェスチャー）。

アリストテレスのレトリックに基づいて、Barthes (1977) は、イメージから派生した一連の不連続な記号と含意として、視覚的なレトリックのアイデアを提案しました。 視覚的なレトリックでは、有名人、動物、物、さらにはアニメの写真を戦略的に使用して、キャラクターの文字通りの意味を超えた説得力を生み出します。 Jeong (2008) と Stathakopoulos、Theodorakis、および Mastoridou (2008) はさらに、写真の配置を通じて、視覚的なレトリックが 2 つの無関係なオブジェクト間のレトリックの比較を提供すると説明しています。 この比較により、被験者は通常の使用法から逸脱し、他のオブジェクトの特性を想定します。 2 つのオブジェクトは無関係であり、最小限の口頭での説明でほとんど使用されるため、視覚的なレトリックはしばしばより暗黙的であり、複数の解釈が可能です (McQuarrie & Mick, 1996)。

たとえば、上の 2 つの禁煙広告では、タバコが別のものを表すように配置されています。 最初の広告は、タバコを持つ手と銃を持つ手との比較を示しています。 銃は通常、殺人、危険、または致命的な雰囲気を作り出すため、タバコはこれらの特性を想定しており、喫煙は（射撃と同じくらい）致命的であると聴衆に思わせます。 一方、2 番目の広告は 2 つの比喩を提供します。 たばこは、敏感で爆発的で破壊的なダイナマイトの束のようにグループ化されました。 時計は時間のメタファーです。 全体として、広告は喫煙があなたの未来を破壊する可能性があるというメッセージを伝えたいと考えています。 ここでの視覚的なレトリックは、視聴者が広告を文字通りの意味で解釈せず、広告をより注意深く分析して、より深いメッセージを理解することを要求します。

(ミッドナイト ポイズンの広告でエヴァ グリーンと設定が何を表しているか説明してもらえますか?)

さらに、アリストテレスのレトリックと同様に、視覚的なレトリックにも説得力が伴います。 Scott (1994) は、元の 5 つのカノンから視覚的なレトリックで 3 つのカノンを解釈しました。 まず、視覚要素は、その概念、抽象化、比喩を通じて議論を生み出すことができなければなりません。 第二に、写真の配置は議論を導くものでなければなりません。 最後に、視覚的な表現は意味があり、意図した議論を示唆するものでなければなりません。

たとえば、上に示した Adidas の広告は、Adidas の靴を履いているアスリートは、自分の影が追いつかないほど速く走ることができるという議論を生み出しました。 視聴者は広告を通じて議論を理解できるため、広告の配置は意図を満たしました。 さらに、配信は非論理的かつ誇張された方法で提示され、視聴者の関心を引き、この広告に深く入り込む可能性があります。

もう 1 つの例は、上記の地球温暖化に関する WWF の広告です。 ここのアイスクリームは、甘くて冷たいデザートとして通常の使用法で扱われるべきではありません。 代わりに、それは地球の比喩です。 アイスクリームが溶けることは、地球が地球温暖化から溶け出していることを示唆する議論です。 比喩的なイメージと最小限のテキストを使用することで、広告は視聴者にメッセージが何であるか疑問に思い、より長く注意を引くことができます.

では、広告においてビジュアル レトリックが重要なのはなぜでしょうか。

それはより多くを提供し、より速く提供します。

「百聞は一見に如かず」ということわざにあるように、画像を巧みに使用することは、長いエッセイを提供することに等しい可能性があります。 Bulmer と Buchanan-Oliver (2006) によると、視覚的な広告は一目で大量の情報を表すことができます。 色、照明、配置、身振り、表情などの複数の要素が映像を通じて同時に伝えられます。 さらに、研究者は、視覚的なレトリックは口頭のレトリックよりもあいまいさが少なく、より普遍的に認識されるため、より効果的であると主張しました。 このような配信スタイルは、広告が現在直面している問題のように、短時間で注目を集める必要がある場合に特に効果的です。

説得力があります。

視覚的なレトリックの主な利点は、その説得効果です。 視覚的なレトリックは、元の口頭のレトリックと同様に機能しますが、説得を構造化するために視覚的な手がかりを使用します。 多くの研究が主張しているように、レトリックの比喩的な効果により、視覚的なレトリックで使用される議論は、文字通りのメッセージよりも説得力があります (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008)。

視覚的なレトリックの説得力は、Petty と Cacioppo (1986) の精緻化尤度モデルで説明できます。 彼らによると、精緻化とは、ワーキングメモリ内の情報が以前の知識構造と統合されるプロセスです。 メッセージが聴衆の知識、素因、および関与に共鳴する場合、それは慎重に処理される可能性が高くなります。 聴衆がメッセージについて考えれば考えるほど、彼らを説得する可能性が高くなります。

多くの調査により、このモデルは視覚的な領域にまで拡張され、消費者は一般的な視覚的表現と特に修辞的な図形の両方により敏感であることがわかりました。 しかし、McQuarrie と Mick (1999)、Bulmer と Buchanan-Oliver (2006)、Jeong (2008)、Stathakopoulos と同僚 (2008) は、広告における視覚的なレトリックに関する研究で、比喩的なイメージが認識しやすい場合、またはそれは聴衆の生活にとってより中心的なものであり、聴衆をより強烈な方法で処理するように誘い、文字通りのイメージよりも複雑な認知的精緻化を彼らの心に呼び起こします。 同様に、言葉による説明のない視覚的な比喩を含む広告は、ほとんどの認知活動につながりますが、言葉による説明のある文字どおりのビジュアルのみを含む広告は、認知活動を最も少なくします。 その結果、聴衆はメッセージを慎重に検討するようになるため、視覚的なレトリックは情報をよりよく整理するのに役立ち、より強力な信念の変化につながる可能性があります (Jeong, 2008)。

たとえば、上記のエルターの広告は、「洗っていない野菜は致命的な武器になる可能性がある」というメッセージを広めたいと考えています。 武器が暗示する衝撃的で致命的な雰囲気は、視聴者に強い印象を与え、広告をより記憶に残り、メッセージをより明確にします。

ここでは、洗っていない野菜の単純な画像と口頭でのメッセージを使用する代わりに、広告は文字通りのアーティチョーク、キノコ、トマトの画像に埋め込まれた手榴弾、爆発雲、時限爆弾の比喩的な図を使用しました. 野菜はすべての人の食事の中心であり、比喩的なイメージは親しみやすく認識しやすいため、広告は視聴者からより思慮深い考察を呼び起こすことを目的としています。

ブランドをよりポジティブに見せます。

Barthes (1985) は、彼の著書「形式の責任」の中で、修辞的な人物によって生み出される「テキストの喜び」という考えを生み出しました。 彼は、複数の解釈を持つテキストは、単純な一次元のテキストよりも読者にとってより楽しいものであると主張しました. この喜びは、修辞的な配置の美的価値と、そのようなテキストの指示対象 (暗示または言及されている人または物) からもたらされます。 Barthes の考えに基づいて、McQuarrie と Mick の (1996, 1999) の調査は、アイデアを視覚的なレトリックに拡張した。 研究者は、テキストのレトリックと同様に、視覚的なレトリックも視聴者に対して微妙ではあるが強力なナッジを生み出し、広告をより肯定的に認識させると主張しました。 さらに、この概念を広告に適用したスタタコプロスと同僚 (2008) の研究では、修辞要素のある広告は、修辞要素のない広告よりも好ましいと見なされることがわかりました。 したがって、彼らは、広告主が広告にレトリックを適用して、視聴者の態度反応にプラスの影響を与えることを推奨しました.

ブランドの信頼性を促進します。

ソースの信頼性と説得力は、相互に関連する 2 つの要素です。 議論が信頼できるものとして評価されると、聴衆はそのメッセージをより受け入れやすくなり、逆もまた同様です。 Jeong (2008) によると、口頭のレトリックでは、比喩を使用するコミュニケーターは、創造性がより重視されるため、より信頼できると見なされます。 したがって、認識された信頼性は、コミュニケーターの議論のより大きな受け入れにつながります。 同様に、芸術的で創造的な視覚的レトリックは、ブランドの信頼性を高めることができます。 さらに、視覚的なイメージは口頭の提案よりも説得力があるため、視覚的なレトリックは、文字通りのイメージよりもブランドの認識された信頼性をよりよく活用することがわかりました.

真夜中の毒広告

前述のミッドナイト ポイズンの広告に戻りますが、この広告がユニークで魅力的である理由がわかりましたか? その理由は、広告主がこの広告に慎重に埋め込んだ視覚的なレトリックにあります。

モデルのエヴァ・グリーンは、不可解な気質を備えた、希少でダークな美しさを表現しています。 広告で使用されている彼女のイメージは、エキゾチックで反抗的で大胆な感覚をもたらします。 エヴァのキャラクターとイメージ設定が組み合わさると、広告は「新しいシンデレラが生まれる」というメッセージを伝えます。

この広告はより多くの (メッセージ) を配信し、より速く配信されましたか? はい。 「ディオールだけが、他に類を見ない魅力的なルックをあなたに与えることができる」と、どういうわけかあなたにささやきましたか? ミッドナイト ポイズンを身に着けている人は皆、魅力的で、他とは違った、魅力的な気分になると口頭で述べる代わりに、エヴァの比喩的なイメージとそれに付随するテキストを通して、この広告は「新しいシンデレラが生まれる」というおとぎ話全体を伝え、視聴者がなりたいと思うようにすることができます。エヴァのような新しいシンデレラ。

この広告は見て楽しいですか？ はい。 この広告の創造的で美的な感覚は反論の余地がありません。 コンセプト、照明、設定の配置、モデルの選択、演技のすべてが、最もエレガントで上品な方法で広告を提示し、ターゲット オーディエンスの 2 回目 (または 3 回目) の視線を捉えることを楽しくしました。

最後に、この広告は説得力と信頼性がありますか? はい。 モデルによる視覚的なレトリック (エヴァ グリーンはきらめく夢のようなイメージを暗示する) と帰納的な推論 (エヴァは非常にまれな美しさです。したがって、この香水を身に着けていると、彼女と同じくらいユニークになれる) を使用して、広告は人々に購入を説得します。ミッドナイトパフューム。 このミッドナイト ポイズンの広告は、同じキャンペーンの他のテーマ別コマーシャルと共に、視聴者に魅力的な説得力をもたらし、製品を商業的に成功させました (「ミッドナイト ポイズン」、2007 年)。

広告で視覚的なレトリックを効果的に使用する方法

他のすべてと同様に、視覚的なレトリックにも限界があります。 広告でこの戦略を乱用または誤用すると、望ましくない効果が生じる可能性があります。 これまで、広告におけるビジュアル レトリックの詳細な仕様はまだ完全には構築されていません。 それにもかかわらず、既存の文献から、広告における視覚的レトリックの効果的な使用に関するいくつかの推奨事項を引き出すことができます。

複雑な修辞的な数字を避ける

Scott (1994) は、画像に関連する聴衆の背景と経験が、画像に対する彼らの認識と理解の原因であると述べました。 さらに、Mzoughi and Abdelhak (2011) によると、広告で使用される修辞的な数字が複雑な場合、視聴者はメッセージを解決するためにすべての認知リソースを費やし、ブランド名を思い出せなくなる可能性があります。 この場合、数字のない広告を見た視聴者は、複雑な数字の広告よりも名前を思い出すことができました。 その結果、広告主は、視聴者の解釈に対応するために、馴染みのある単純な修辞的な数字を広告に使用することをお勧めします。

関係のない修辞的な人物を避ける

前に、認知的精緻化によって広告がより説得力のあるものに見えることを説明しました。 ただし、これは、詳細が意図した引数に強く関連している場合にのみ機能します。 明らかに、ぎこちない、または理解しにくい修辞的な数字は、消費者の態度にプラスの影響を与えることはできません (McQuarrie & Mick, 1999)。 しかし、よく練られた修辞図は同じ結果を生み出すかもしれません。 広告主は、視聴者の注目を集めようとして、創造的で際立った修辞的な人物を使った広告を作成したくなるかもしれません。 Mzoughi と Abdelhak (2011) が指摘したように、数値が議論と何の関係もない場合、数値からの注意散漫が主なメッセージを克服する可能性があるため、精緻化の増加は実際には説得力に悪影響を及ぼします。

付随するテキストを最小限に抑える

Stathakopoulos とその同僚 (2008) は、広告における口頭での説明のない比喩的な人物は、率直な議論を伴う文字どおりの画像よりも、よりよく聴衆を説得できることを示唆しました。 この概念は、Jeong (2008) の研究によって裏付けられており、彼は、広告の主張は主に画像と比喩的なレトリックに由来するものであり、補足的な口頭での説明は必要ない可能性があると結論付けています。 研究者たちは皆、口頭での命題のない視覚的な比喩は、より高度な認知活動を生み出し、その結果、広告がより説得力があり、視聴者にとって信頼できるものになるという結論に達しました。

混乱を避けるためにテキストのみを使用してください

最初の推奨事項は、テキストを完全に無視できるという意味ではありません。 McQuarrie と Mick (1996) が述べたように、イメージには複数の解釈が含まれる場合があります。 Elter の野菜の広告を思い出してください。キャッチフレーズがない場合、私たちはそれらを別の方法で認識できますか? それらの野菜を食べることは常に有害であると言えますか? はい、できます。画像自体は「洗い流されていない」ことについて何も言っていないからです。

Barthes (1977) は、キャプションを比喩的なイメージを通して聴衆を誘導するための意味のあるアンカーと見なしました。 画像にはさまざまな意味があるため、キャプションがないと誤解を招く可能性があります。 バルトにとって、ここでのテキストは解釈を指示する役割を果たし、聴衆が混乱を避けて意図した意味を受け取るようにします。

結論

タイトルが示すように、これは視覚的なレトリックの紹介であり、広告の領域についてもっと理解したい初心者向けの広告での使用法です。 このガイドでは、広告における迅速な注目と説得力の必要性、視覚的なレトリックでこれらのニーズに対処する方法、広告で視覚的なレトリックを効果的に使用する方法について紹介しました。 このガイドでは、アイデアをよりよく説明するために、途中で広告の例も提供しました。 多くの学術研究は、視覚的なレトリックがより短い時間でより多くのメッセージを伝え、議論をより説得力のあるものにし、ブランドの積極性を強調し、ブランドの信頼性を高めることができることを証明しています. 視覚的なレトリックはブランドに多くの利点をもたらしますが、広告主が知っておくべき望ましくない効果もあります。 広告主は、複雑な、または関連のない修辞的な数字を避け、最小限のテキストのみを使用して視聴者を混乱させることをお勧めします。 このガイドが、ビジュアル レトリックの基本を理解し、それを広告デザインに適用したり、単にお気に入りの広告を分析したりするのに役立つことを願っています。

投稿者: Clara Ly-Le、MComm MPRCA、EloQ Communications (旧 Vero IMC Vietnam) のマネージング ディレクター。 最初は 2014 年に彼女の LinkedIn アカウントに投稿されました。この記事は 5 年経った今でも揺るぎない注目を集めているため、Clara はより多くの読者のために EloQ のブログに再投稿することにしました。

(クララのブログに X-posted)

参考文献

アリストテレス。 レトリック (W. Rhys Robert, Trans.)。 http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf から取得

Barthes, R. (1977)。 イメージ – 音楽 – テキスト。 ニューヨーク：ヒルとワン。

Barthes, R. (1985)。 フォームの責任。 ニューヨーク：ヒルとワン。

Bulmer、S.、およびBuchanan、M.（2006）。 視覚的なレトリックとグローバルな広告イメージ。 ジャーナル オブ マーケティング コミュニケーション、12(1)、49-61。

Jeong、S.（2008）。 広告における視覚的隠喩: 説得力のある効果は、視覚的な議論または比喩的なレトリックに起因するのか?. ジャーナル オブ マーケティング コミュニケーション、14(1)、59-73。

リー、J. (1994)。 印刷広告の見出しでの比喩表現の使用。 ジャーナル・オブ・アドバタイジング、23(6月)、17-34。

McQuarrie、E、およびMick、D.（1996）。 広告言語のレトリックの図。 消費者調査ジャーナル、22(4)、424-​​438。

McQuarrie、E.、およびMick、D.（1999）。 広告におけるビジュアル レトリック: テキスト解釈、実験、および読者の反応分析。 消費者調査ジャーナル、26(1)、37-54。

ミッドナイト ポイズン: 最新のフランカー。 (2007 年 10 月 17 日)。 LVMHマガジン。

Mzoughi、N.、およびAbdelhak、S.（2011）。 広告における視覚的および口頭のレトリックが心的イメージと想起に与える影響。 ビジネスと社会科学の国際ジャーナル、2(9)、257-267。

O'Guinn、T、Allen、C、およびSemenik、R.（2008）。 広告と統合されたブランド プロモーション。 ニューヨーク: サウスウェスタン カレッジ パブリッシング。

Petty, R. & Cacioppo, J. (1986)。 コミュニケーションと説得: 態度変化への中心的および周辺的経路。 ニューヨーク：Springer-Verlag。

スコット、L. (1994)。 広告におけるイメージ: 視覚的レトリックの理論の必要性。 消費者調査ジャーナル、21(2)、252-273。

Stathakopoulos、V.、Theodorakis、I.、およびMastoridou、E.（2008）。 広告における視覚的および口頭のレトリック。 国際広告ジャーナル、27(4)、629-658。

ロードアイランド大学、ハリントン スクール オブ コミュニケーション アンド メディア。 （2012）。 STAND レッスン 1: 広告への露出を理解する。 ウェブサイトから取得: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

このブログは、もともと EloQ のブログに投稿されたものです。