マーケターにとってのアトリビューション モデルの課題

公開: 2016-11-15

マーケティング活動の成功をどのように測定しますか? カスタマー ジャーニーに関する有意義なインサイトを提供するマーケティング用のアトリビューション モデルの設計に苦労していませんか? アトリビューション モデルには欠陥があり、ROI を示すのに苦労しているマーケターの間で人気を博しています。 マーケティング担当者とブランドにとっての課題は、ほとんどのアトリビューション モデルがカスタマー ジャーニーを正確に把握できず、戦略的意思決定に役立つような洞察を提供できないことです。
理解と測定は簡単ですが、ファーストタッチとラストタッチのアトリビューション モデルは、カスタマー ジャーニーを垣間見るだけです。 マーケティング活動が新しいオーディエンス メンバーを Web サイトにどのようにもたらしているかを示す方法を探しているマーケターは、ファースト タッチ方式を採用しています。 同様に、ラストタッチ アトリビューション モデルは、どのマーケティング活動が売上に直接貢献しているかを示す一般的な方法になりました。
これらの各アプローチの根本的な欠陥は、どのタッチポイントが途中で顧客を支援しているか、および購入の決定に影響を与える他の要因を認識していないことです. マルチタッチ アトリビューション モデルを入力します。 これらのタイプのモデルは、より全体的なアプローチを採用していますが、決定を通知し、マーケティング活動の ROI を向上させる実際の実用的なデータを提供できないことがよくあります。
Get Found! の最近のエピソードでGinzaMetrics の社長である Erin Robbins と Steveology グループの CMO である Steve Farnsworth は、アトリビューション モデルに内在する問題と、マーケティング担当者がその取り組みに対して ROI を示すのに役立ついくつかの傾向について議論しました。

ワンタッチ アトリビューションを超えて

アトリビューション モデルについて話すとき、ほとんどの CMO は、単純なファースト タッチとラスト タッチの方法には根本的な欠陥があることに同意するでしょう。 CMO のグループとの最近の話し合いで、Steve は、ほとんどの人がシングルタッチ アトリビューションから離れ、従来のマルチタッチ アトリビューション モデルのいくつかのバリエーションでカスタマー ジャーニーのギャップを埋めようとしていることに気付きました。
ほとんどの組織では、アトリビューション モデリングは次のいずれかの形式をとっています。

  1. マルチタッチ アトリビューション
  2. マルチタッチ アトリビューションの減衰
  3. コホートの帰属
  4. 位置に基づく属性

スティーブは、各インタラクションがマルチタッチ モデルで重み付けされる方法に関していくつかの問題があると述べ、CMO は減衰マルチタッチ アトリビューションと呼ばれるモデルを使用してこれらの問題に対処しようとしていると述べています。 崩壊モデルは、最新のステージ アクティビティを最も重視することで、一般的なマルチタッチの課題に対処します。
ミックスを調べるもう 1 つの方法は、コホートの属性を使用することです。 コホート属性を使用すると、測定全体で保持されている人数を確認して、毎月のリードを追跡できます。 リードがジャーニーをどのように移動するか、コンバージョンに至るまでに必要なタッチポイントの量、およびリードをコンバージョンするのに必要な時間を監視することにより、 マーケティング担当者は、成約したリードのコストを計算し、マーケティング活動の ROI を決定できます。
Steve 氏は次のように述べています。 それがアトリビューション モデルの役割だと思います。 コホート、マルチタッチ アトリビューション、タイム ディケイは、誰もがやらなければならないことです。 彼らはまだそれをやっていないかもしれませんが、私はそれが基本的に最先端だと思います。」
彼はまた、タイム ディケイ モデルとマルチタッチ モデルを組み合わせたモデルである位置ベースのアトリビューションについても言及しました。 このモデルでは、最初のタッチに 40%、最後のタッチに 20% などのパーセンテージを割り当て、残りの 40% をその間のすべてのタッチに分割します。 Steve 氏によると、課題は、最初のタッチに過大な信用を与えてしまう可能性があることです。 彼は、過度に重み付けされた最初の接触に対する解決策は、最初と最後の接触の間でアトリビューションを均等に分割することであるとは限らないと警告しています。 マーケティング担当者は、このモデルを効果的にするために、最初のタッチ アトリビューションに必要な重みを考慮する必要があります。
Avinash Kaushik による Occam's Razor で、彼はアトリビューション モデルを 3 つのカテゴリに分けています。

  1. オンラインから店舗へ – 例: 店舗での購入を促進するオンライン キャンペーン。
  2. 複数の画面 – 例: TV、デスクトップ、タブレット、スマートフォン。
  3. デジタル チャネル – 例: ソーシャル、YouTube、紹介、メール、検索。

Erin 氏によると、「ほとんどのデジタル マーケターは 3 番目のモデルを検討しています。 「アトリビューション モデリングの課題の 1 つは、実際のクレジットを各チャネルに割り当てる方法です。 私が話した人々は、コンバージョン パスに沿って貢献したすべての人がクレジットを取得すると言いました。つまり、1 人の顧客または 1 つのコホートに対するクレジットの合計は 100% 以上に等しいということです。コンバージョンの数。」
マーケティング担当者は、1 つのコンバージョン パスのタッチ ポイントの総数に基づいて、各タッチ ポイントに割り当てられる値の割合を調整することで、1 つのコンバージョンに 100% を超える割り当てを避けることができます。 すべてのタッチ ポイントに同じ値を割り当てることの欠点は、どのタッチ ポイントが最も大きな影響を与えるかを判断できないことです。

アトリビューション モデルと個々のアジェンダ

アトリビューション モデルに関連する問題と課題は、部門や機能が特定のチャネルでの努力の功績を求めて競合している組織によってさらに悪化します。
Erin 氏は次のように述べています。アトリビューション パーセンテージに基づいて努力を続けます。」
彼女は、コンバージョンを生み出し、新しいビジネスを獲得することを、誰もが他の人の努力に依存し、すべてのタッチポイントが最終的なコンバージョンにつながっていることに気付くエコシステムと見なすことを提案しています。 このエコシステムでは、プロセスから 1 つのステップを外すと、そのステップに全体のスコアの 12% しか割り当てられていなくても、結果が変わる可能性があります。 各部門の取り組みレベルを上げようとしているブランドは、組織的な競争を生み出し、予算と認知度を決定する方法としてアトリビューション モデリングを使用しています。 アトリビューション モデリングを使用して非難や功績を割り当てると、アトリビューションの割り当て方法について対立が生じ、測定を使用してプロセス全体を向上させる利点が制限されます。
どの部門またはチャネルの取り組みが最も価値があるかを判断する代わりに、この方法を使用して、マーケティング エコシステム内で物事がどのように機能しているかを理解する必要があります。 これを使用して、特定のオーディエンスに対してどのタイプのコンバージョンが発生しているかを発見し、コンバージョンにつながるアセットとチャネルの組み合わせ、およびターゲット オーディエンスのタイプに基づいて取り組みを最大化します。 アトリビューション モデルは、意思決定に情報を提供し、適切なメッセージを適切なチャネルで適切なタイミングで配信する方法を決定するのに役立ちます。
「組織内でも同じことが言えます。 アトリビューション モデルを使用してマーケティングやセールスにクレジットを割り当て、より多くの予算や個人的な報酬を与える代わりに、調査結果を使用して、組織内の全員の役割と努力を最大化し、できるだけ多くの顧客を獲得し、可能な限り長く維持します。 」 エリンをお勧めします。

測定を使用してダイヤルを上げます

どの測定モデルでも最優先事項は、次のような質問に対する答えを見つけるためにカスタマー ジャーニーを計画することです。

  • リードはどこから来ていますか？
  • 見込み客をコンバージョンに導くために必要な費用は?
  • 彼らの旅を構成するタッチポイントは何ですか?
  • クローズしないリードはどうなりますか?

スティーブ氏によると、「これらの質問に集中すると、最大のものを特定し始めることができ、そのダイアルアップを調整できます。 最大のダイアルを上げて、それらのチャンネルのどれが最もうまく機能し、連携しているかを把握することに集中すべきです。」
アトリビューション モデルを使用する場合、マーケターはモデルに欠陥があることを受け入れる必要があります。これは、ソリューションを調査して探すときに人々が残したデジタル フットプリント以外の影響を考慮していないためです。 アトリビューション モデルを使用してクレジットを割り当てる代わりに、モデルを使用して解決策を見つけ、エンゲージメントのギャップを埋め、最も多くのコンバージョンを獲得しているメッセージとチャネルを増幅します。
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スティーブ ファーンズワースとエリン ロビンスと一緒にゲット ファウンドの全エピソードをご覧ください。
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