リピートバイヤーを増やすための減少と保持の分析

顧客維持は、どの企業にとっても重要な指標です。 顧客維持率が高いということは、より多くの顧客があなたの製品に価値を見出し、長期にわたってあなたに付き添ってくれることを意味します。

逆に、定着率が低い場合は、ユーザーが製品への関心を急速に失い、すぐに離脱する可能性があることを示している可能性があります。

顧客の滞在を促進するには、顧客ロイヤルティに影響を与えているものを特定するのに役立つため、離職と維持の分析を理解することが重要です。 幸いなことに、適切なツールとプロセスがあれば、保持指標を最適化することはかつてないほど容易になります。

離職（チャーン）とリテンションのギャップ

離職率またはチャーン率は、特定の期間内に製品サブスクリプションまたはサービスの使用を停止した顧客の数を測定します。 顧客サービスの質の低下、価格の高騰、顧客のニーズや状況の変化など、いくつかの要因が原因で減少する可能性があります。

リテンションは消耗の反対です。 これは、既存の顧客を満足させ、離れないようにするプロセスです。 ユーザーを維持するコストは、新しいユーザーを獲得するコストよりもはるかに低いため、この 2 つのギャップを最小限に抑えることが不可欠です。

X 軸に日数 (通常はパーセンテージ) を、Y 軸にアクティブ ユーザーの割合を示す典型的なリテンション カーブを見たことがあるでしょう。

このリテンション曲線の問題点は、多くの異なる種類のユーザーを 1 つの曲線にまとめていることです。 実際には、すべてのユーザーが平等に作られているわけではありません。

アクティブなユーザーは、保持の 3 つの異なる段階を経ます。

1. 新規ユーザー:製品を初めて使用するユーザー。
2. 現在のユーザー:一定期間、製品を使用しているユーザー。
3. 復活したユーザー:以前に製品を使用し、使用を再開する前にしばらく非アクティブになったユーザー。

一部の休眠ユーザーはレーダーから外れ、製品を使用しなくなりました。 この時点で、これらの顧客は解約されたと見なされます。

新しいユーザーと現在のユーザーとは異なる方法でやり取りし、休眠中のユーザーを呼び戻す計画を作成し、各ユーザー セグメントがアクティブになり、製品により多く関与するように促す必要があります。

このリテンション ライフサイクル フレームワークの詳細については、無料の Mastering Retention Playbook の一部としてご覧ください。リテンションの各段階でユーザーを引き付け、業界をリードするレートを達成する方法を詳しく説明しています。

リテンション vs. 減少: 追跡すべき重要な KPI

ユーザー維持に最も影響を与える指標は、重要なイベントと製品の使用間隔です。 ただし、これらについては次のセクションで詳しく説明します。 とりあえず、解約率と定着率をしっかり把握しましょう。

解約率

顧客離れ率は、特定の期間にあなたとの取引をやめた顧客の割合です。 これは、顧客維持率の逆数です。

解約率は、顧客をどれだけ効果的に維持できるかを理解するのに役立つため、非常に重要です。 解約率が高い場合は、顧客が離れていく理由を理解する必要があります。

顧客離れ率の計算式は [Y/X] × 100 です。ここで、Y はその期間中に失われた顧客の数、X は期間の開始時の顧客数です。 たとえば、1 月に 400 人の顧客で開始し、月末までに 60 人の顧客を失った場合、顧客の解約率は 15% になります。 数式としての解約率の例を次に示します。

60/400 × 100 = 15%

解約率は多くの場合、離職率と同じ意味で使用されます。離職率は、自発的および非自発的な離職としてさらに分類されます。

自発的な消耗とは、顧客の管理下にある消耗です。 たとえば、顧客が競合他社の製品に移行するためにサブスクリプションまたはサービスをキャンセルした場合、それは自発的な減少と見なされます。

非自発的な消耗とは、お客様が制御できない消耗です。 顧客のクレジット カードの有効期限が切れ、請求情報が更新されず、サブスクリプションがキャンセルされた場合、それは非自発的な減少になります。

おそらく疑問に思っているでしょう: 許容可能な解約率とは?

B2B 企業の平均解約率は通常、B2C 企業の平均 7.05% に対して約 5% です。 そして、それは業界の料金に関する氷山の一角にすぎません。

調査によると、料金は一見同じような業界でも大きく異なることが明らかになりました。 たとえば、SaaS 業界の平均はわずか 4.79% ですが、ビジネス サービスは一般に 6.25% とはるかに高い率を獲得しています。

メディアおよびエンターテインメント業界の顧客志向の企業でさえ、4.67% にまで低下していますが、消費財業界の 9.62% という大幅に高い解約率と比較してです。

内部留保率

顧客維持率は、特定の期間にわたって会社に滞在している顧客の割合です。

顧客は、製品やサービスを継続して使用したり、ビジネスにより多くのお金を費やしたりするなど、さまざまな方法で維持できます。

定着率の計算式は、(XY)÷Z×100で、Xは期末顧客数、Yは新規顧客獲得数、Zは期初顧客数です。 .

したがって、1 月に 575 人の顧客で開始し、月末までに 20 人の新規顧客を獲得し、550 人の顧客を抱えている場合、維持率は次のようになります。

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92.17%

顧客維持率は重要な指標ですが、それは維持 KPI の始まりにすぎません。

Amplitude では、N-Day リテンション、無制限リテンション、およびブラケット リテンションによってリテンションを測定します。

N 日間の保持

N-Day リテンションは、1 日目、7 日目などに特定のアクションを実行したユーザーの数を調べて、設定された日のリテンションを測定します。 下のグラフでは、ユーザーの 4.96% が 14 日目に戻ってきています。

N-Day リテンションは、モバイル ゲームやソーシャル メディア アプリ、およびユーザーからの定期的で一貫した動作を必要とするその他の種類の製品に最適です。

無制限の保持

無制限の継続率は、特定の日またはその後の任意の日に製品またはサービスに戻ったユーザーの割合を計算します。 以下では、約 20% のユーザーが 1 日目以降に戻ってきます。 この数値は、1 日目または 1 日目以降に戻ってきたユーザーの割合を反映しています。

このタイプの分析は、定期的にユーザーが戻ってくる頻度がないビジネスの場合、N 日間の保持よりも正確になる可能性があります。

ブラケット保持

ブラケット保持率は、顧客保持率を分析するより微妙な方法です。 これには、固定された時間枠ではなく、カスタム期間にわたるユーザーの行動を見ることが含まれます。

たとえば、最初のブラケットを 0 日、2 番目を 1 ～ 3 日として設定できます。 Amplitude は、下の画像に示すように、各時間帯に戻ってきたユーザーの割合を測定します。

リテンションとアトリビューションの指標を分析する方法

分析プラットフォームに最適なイベント データを送信することは、顧客が製品とどのように関わっているかを理解する上で最も重要なステップです。 以下は、インストルメンテーションが正常にセットアップされるようにするための推奨プロセスです。

ステップ 1: 分析ツールを確認する

リテンションまたはアトリション分析の最初のステップは、適切な機器を使用していることを確認することです。 これは、ビジネスにとって最も重要なイベントを追跡し、それらが正確にキャプチャされるようにすることを意味します。

ユーザーがサインアップ後にアプリに戻る頻度を把握したいとします。 これを行うには、「サインアップ」イベントと「アプリ起動」イベントの両方に従う必要があります。 これらのイベントのいずれかを追跡していない場合、リテンションを正確に測定することはできません。

開始するには、イベント トラッキングを調べて、分析に必要なすべての重要なイベントを確実にキャプチャします。 このデータは、Amplitude、Heap、Mixpanel などの分析プラットフォームを通じて収集できます。

最後に、オンボーディングとクリティカル パスを確認し、厳密なエラー テストを行って、データを検証します。

ステップ #2: イベント分類を整理する

すべての適切なイベントを追跡していることを確認したら、次のステップは分類法を設定することです。 分類は、簡単に分析できるようにイベントを分類する方法です。

たとえば、「ユーザー イベント」と「製品イベント」という 2 つのイベント タイプの分類法を作成するとします。

ユーザー イベントには、サインアップ、ログイン、プロファイルの更新などのイベントが含まれます。 製品イベントは、製品の表示、カードへの追加、製品の購入などのイベントで構成されます。 イベントを分類して整理すると、後で分析しやすくなります。

ステップ #3: 重要なイベントを特定する

重要なイベントとは、顧客が製品内で行うアクションであり、会社の価値提案を強力にサポートします。

リテンションを高めようとしている場合、重要なイベントの 1 つは、「購入」とラベル付けした購入である可能性があります。 これは、購入したユーザーが製品を返品して再度使用する可能性が高いためです。

しかし、消耗を減らしたい場合、重要なイベントの 1 つは、「ログイン」というラベルを付けた製品へのログインである可能性があります。 これは、ログインしているユーザーが製品にとどまって使用する可能性が高いためです。

ステップ #4: 製品の使用間隔を決定する

最後のステップは、製品の使用間隔を決定することです。これは、保持分析に使用する時間枠です。

たとえば、メッセージング アプリなどの一部の製品は、毎日使用するように作成されており、使用間隔は 1 日です。 減少は、ユーザーが 1 日製品を使用しないこととして定義されます。

e コマース ストアなどの他のサービスでは、使用間隔が 1 週間または 1 か月である場合があり、ユーザーがその期間プラットフォームを使用していないと定義されます。

離職率と定着率の分析を適用して解約率を改善する

離職率と定着率の分析を分析するためのフレームワークができたので、次はそれを実装します。 実行は、ベンチマーク、目標の設定、および実験の優先順位付けに帰着します。

リテンションのベンチマーク

コホート分析とイベントベースの分析は、顧客エンゲージメントのベンチマークに最も一般的に使用される 2 つの方法です。

コホート分析では、共通の特徴や行動に基づいてユーザーをグループ化し、エンゲージメント指標を経時的に追跡します。 たとえば、コホートは、特定の月に Web サイトにサインアップしたすべてのユーザーとして定義できます。

これらのユーザーが数か月または数年にわたってどの程度アクティブであるかを監視することで、離職率と定着率のベンチマークを行うことができます。

イベントベースの分析は、ユーザーが製品またはサービス内で実行する特定のイベントまたはアクションに焦点を当てています。 たとえば、イベントは、ショッピング カートへのアイテムの追加、購入の完了、または特定のブログ投稿の閲覧として定義できます。

ユーザーが特定のイベントを完了する頻度と速度を追跡することで、エンゲージメントを測定し、どの製品領域が最も頻繁に使用されているかを評価できます。 それぞれのアプローチには長所と短所があります。

コホート分析は、長期的な傾向を測定するのに優れていますが、個々のイベントの影響を分離するのは難しい場合があります. イベントベースの分析は、より詳細な洞察を提供しますが、ユーザーが時間の経過とともにどのように製品と対話するかを常に明確に描写しているわけではありません。 最良のアプローチは、両方の方法を併用することです。これらの方法は互いにうまく補完し合うからです。

リテンション目標を設定する

OKR (Objectives and Key Results) と呼ばれる目標設定システムの使用をお勧めします。 OKR は Intel の共同設立者である Andrew Grove によって発明され、Google によって普及されました。これは、目標を設定して達成するための明確なフレームワークを提供します。

最初のステップは、全体的な維持目標を示すことです。 次に、期間 (30 ～ 90 日) を設定し、達成したい 3 つの重要な結果を特定する必要があります。 これらの各結果は、測定可能なものでなければなりません。 たとえば、リテンションを 20%、2 倍、または 10 倍向上させたい場合があります。 結果が得られたら、それらの目標を達成するために使用する実行可能な目標についてブレインストーミングします。

OKR フレームワークを文として書くと、明確で実行可能になる場合があります。 たとえば、「今後 30 日間で、コホートの維持率を 20% 向上させたいと考えています。」

実験に優先順位を付ける

リテンションの目標を設定したら、目標を達成するための実験を開始します。 しかし、非常に多くの実験が考えられる中で、どれを優先すべきかをどのように判断するのでしょうか?

車輪を再発明しても意味がありません。 そのため、Brian Balfour と Sean Ellis によって広められた ICE フレームワークを使用することをお勧めします。 ICE は、実験の影響、信頼性、および実装の容易さに基づいて、実験の優先順位を付けるのに役立ちます。

• 影響:この実験がリテンション率にどの程度影響するか?
• 信頼度:この実験によって保持率が向上するという自信はどの程度ありますか?
• 容易さ:この実験を実施するのはどれくらい簡単ですか?

実験に優先順位を付けるには、まず、可能性のあるテストのリストをブレインストーミングします。 次に、要素ごとに 1 から 10 のスケールで各実験を採点します。 スコアが高いほど、実験を実行することがより重要になります。

重要度 (I × C × E) で実験に優先順位を付けます。

実験を実行したら、チームと毎週または隔週のチェックインをスケジュールします。 これらのチェックイン中に減少率と維持率を確認し、実験に加えた変更について話し合ってください。

進捗状況の記録を維持して、保持戦略がどの程度うまく機能しているかを確認します。 思うような進歩が見られない場合は、ピボットして何か新しいことを試すことを恐れないでください。 有効なリテンション戦略が見つかるまで、反復と実験を続けてください。

製品の減少率と維持率を追跡および分析する方法についての詳細をお探しの場合は、当社がお手伝いします。 マスター リテンション プレイブックは、リテンション目標の設定、実験の優先順位付け、時間の経過に伴う進捗状況の追跡のプロセスを順を追って説明するガイドです。

参考文献

• あなたの解約率は健全な範囲内ですか?, Recurly Research
• 究極の OKR ガイド、Perdoo
• 10 の顧客維持指標とその測定方法、HubSpot の Oren Smith
• 2021 年に知っておくべき 70 の強力な顧客維持統計、Semrush の Elizaveta Pavlovskaya
• 顧客離れとは、BigCommerce