B2B マーケティングの課題トップ 12 (2024 年に向けて)

マーケティング チームは、より少ない予算とリソースでより多くのことを行うことが求められています。

「パイプラインがダウンしています。デモのリクエストを促進する計画は何ですか?」 」

「 MQL から SQL への変換率が低下しています。これをどのように修正する予定ですか?」 」

これは、B2B マーケティング担当者が今日直面している、あまりにもよく知られた破滅のサイクルです。つまり、常に緊急性、ストレス、プレッシャーにさらされています。

そこで、Cognism チームは数十人の B2B マーケティング リーダーを調査（そして対話）し、彼らの最も重大な課題と、経済的な逆風にも関わらずそれらにどのように対処するつもりかを明らかにしました。

1. B2B の新たな購買行動への適応

• B2B バイヤーは現在、これまで以上に利己的になり、販売に取り組む前に調査の大部分を完了することがよくあります。
• 口コミと社会的証明は、購入の意思決定に影響を与える最も重要なものになっています。 実際、消費者の 96% は広告に表示される内容を信頼していません。
• つまり、目標到達プロセスの最下位で短期的な購入決定に影響を与える (需要を獲得する) だけではなく、目標到達プロセスのはるかに上位にある潜在顧客にリーチすることで、後で購入決定が差し迫ったときにブランド想起を適用できるようにすることを意味します (需要の創出）。

この課題への取り組み

• 従来の販売目標到達プロセスは崩壊しました。 マーケターは購入者のいる場所にいて、あらゆるタッチポイントで価値を提供する必要があります。 それはもはや単に販売することだけではなく、購入の議論が起こるずっと前に、教育し、信頼を築き、価値を提供することが重要です。
• 私たちは B2B のやり取りを人間味のあるものにしなければなりません。 あらゆるビジネス上の意思決定の背後には、特定のニーズ、懸念、動機を持った人がいます。 これらに対処することで、混雑した市場で差別化を図ることができます。 以下は、UserEvidence がコピーとデザインを通じてホームページでこの人間味をどのように試みているかの例です。

• 製品主導型成長 (PLG) 戦略の採用は、B2B マーケティング担当者が Web サイトでのエクスペリエンスを購入者にコントロールできるようにするトレンドの方法です。これは、特に販売速度が高く、低コストの製品では標準になりつつあります。
• 透明性のある価格設定とプラン情報、および競合他社との製品の比較を表示することも、見込み客のサイトへの関心を維持するもう 1 つの方法です。 価格情報について詳しく知るためだけにデモフォームに記入したいと思う購入者はほとんどいません。
• 購入者が購入する可能性を高めるためにテクノロジーベンダーができることの上位 3 つは、Web サイトで価格を公開する (71%)、デモや無料トライアルを利用できるようにする (70%)、サイト上で顧客レビューを表示する (35%) です。 。
• Demoboost、Navattic、Storylane などのインタラクティブなデモ ツールを利用すると、Web サイトにプレッシャーの少ない環境が作成され、見込み顧客をSaaS 販売プロセスに移行する前にウォーミングアップするための一般的な戦術です。
• 以下は、Cognism のホームページを介したインタラクティブな製品ツアーの例で、ユーザーはデモ フォームに記入する前に製品をクリックすることができます。

インタラクティブな製品ツアーでその仕組みをご覧ください

2. 予算とリソースの制約を克服する

• 予算と人員の両方のリソースが限られていると、マーケティング活動が妨げられる可能性があります。 人員削減や投資の削減に対応するために、複数のマーケターの日常業務が 1 人または 2 人のマーケターの肩にかかるようになりました。
• あるマーケティングリーダーは私たちの調査にこう答えました。 「当面の収益性と長期的なビジネスの成長のバランスは常に難しい問題です。」

この課題への取り組み

• 今日、予算の制約はあらゆる規模の組織にとって現実です。 実際、マッキンゼーによる最近の調査では、回答者の 41% が業務効率を高めるための十分なリソースがないと回答しています。
• 重要なのは、戦略的であり、最高の投資収益率をもたらす取り組みを優先することです。たとえば、平凡なレベルで 8 つのキャンペーンを実行する代わりに、超高品質のキャンペーンを 4 つだけ実行します。
• これは、時間管理を上手にする、気を散らすものを排除する、LinkedIn のチェックをやめる、1 時間ごとのメールチェックをやめる、無駄な会議を減らすなども意味します。
• 過去のマーケティング キャンペーンを分析します。 何がうまくいき、何がうまくいかなかったかを確認してください。 良い点を倍増して無駄を削減します。 来年、何十もの新しいマーケティング戦略を試す必要はありません。光沢のあるオブジェクトを追いかけることは、良いことよりも害を及ぼす可能性があります。

3. 適切な人材を見つけて維持する

• 私たちは現在、歴史上最も困難な雇用市場の一つにいます - 現在、企業には平均的な雇用水準が求められています。 44日間の期間 面接して新入社員と契約する。
• LinkedIn では、現在、応募者 2 人につき 1 件の求人がありますが、2022 年初めには応募者 1 人あたり 1 件の求人があります。アナリストらは、この状況はさらに悪化すると述べています。
• データ分析、パフォーマンス マーケティング、プログラマティック マーケティング、AI プロンプトなどのスキルに対する需要が高まっています。 競争の激しい市場でこれらの分野の優秀な人材を維持すること自体が最大の課題の 1 つです。

この課題への取り組み

• 今日のマーケティングの世界では、継続的な学習とスキルアップは交渉の余地がありません。 組織は従業員の能力開発に投資し、成長の機会を提供する必要があります。
• そして、これはマーケターだけの問題ではなく、B2B 営業チームもレベルアップする必要があります。 現在の低迷市場では、売り手は得られるあらゆるメリットを必要としています。
• イノベーションと自律性の文化を育むことで、組織は優秀な人材にとってより魅力的なものになります。 それは競争力のある給与だけではありません。 それは、個人が成長し、革新し、変化をもたらすことができるプラットフォームを提供することです。

4. ROI と追跡パフォーマンスの測定

• マーケティング活動の具体的な影響を実証することが、これまで以上に重要になっています。だからこそ、B2B マーケティング担当者は、実際に何が起こっているのかをより明確に把握するために、自己申告によるアトリビューションを活用し、定性データと定量的指標を統合しています。
• 今日の B2B 販売サイクルは長くて骨が折れる場合があり、収益を特定のマーケティング活動に帰することが困難になっています。これは、マーケティング ファネルの初期段階で発生する需要創出タッチポイントに特に当てはまります。

この課題への取り組み

• 最も業績の良い企業は、リードジェネレーションの回し車をやめ、結果ベースのレポートによる適切な需要創出戦略に移行しています。
• マーケティング担当者は財務チームや営業チームと協力して、収益への影響の全体像を提供する必要があります。 また、B2B の購入プロセスの微妙な違いを反映するためにアトリビューション モデルを継続的に改良することも重要です。
• 正確な測定には、高度な分析ツールとアトリビューション モデルが不可欠です。 HockeyStack のようなソリューションは、B2B マーケティング チームがファーストタッチからクローズまでの結果を評価する方法を最新化しています。

5. 適切なマーケティング チャネルを特定し、優先順位を付ける

• よほどニッチな業界でない限り、LinkedIn は B2B マーケティングの強力な存在であり続けます。 しかし、口コミとインフルエンサー マーケティングについて私たちが知っていることを考えると、ブランドの LinkedIn アカウント (およびその他のソーシャル メディア) からのみ投稿するのは時代遅れの戦略です。
• 検索エンジン マーケティング (SEO) と PPC は、Google 検索と YouTube 検索に積極的な視聴者がいる業界にとって交渉の余地のないものです。 ただし、理想的な顧客プロファイル (ICP) への対応を調整せずにコンテンツを制作すると、投資の無駄につながる可能性があります。

この課題への取り組み

• それはどこにでもいるということではなく、視聴者がいる場所にいることです。 購入者のペルソナを理解し、購入者のブランドとの関わりを計画し、購入者が最も多くやり取りするチャネルの構築を開始します。
• LinkedIn を中核的なマーケティング チャネルとして特定している場合は、マーケティング、営業、経営陣の積極的な投稿をさらに増やしてください。 これは、認知度を高め、信頼を築き、対象ユーザーに影響を与えるのに役立ちます。
• ライブ、ハイブリッド、またはバーチャル イベントだけでなく、教育コンテンツ (ガイド、ブログ、ツール、ビデオ) も、ブランド認知度において極めて重要な役割を果たします。
• 専門の著者、研究者、ゲスト寄稿者にブログ、ポッドキャスト、またはビデオ シリーズのコンテンツを制作してもらうことも、信頼性を確立する優れた方法です。 これは、Google の SEO に関する EEAT ガイドラインを満たすためにも推奨されます。
• マーケティング チームの時間と集中力を意識してください。 営業チームや経営陣からのその場限りのリクエストに常に応答することは、B2B マーケティング戦略を狂わせ、進捗を遅らせる素晴らしい方法です。
• 継続的にテストと最適化を行います。 昨日うまくいったことが明日はうまくいかないかもしれません。 機敏性を保ち、必要に応じて方向転換できるようにしてください。 以下は、Wynter のようなソリューションを使用してマーケティング チームが反復的なメッセージ テストを実施できる方法の例です。

6. ABMの適切な採用と実行

• アカウント ベース マーケティング( ABM )戦略が注目を集めており、マーケティング担当者の中には、構成の大部分をこのアプローチに充てている人もいます。 ただし、ABM は強力な戦略となり得ますが、その実行には正確さと繊細さが必要です。
• 課題は、購入プロセスの早い段階で関連する購入者を特定してリーチし、ABM の取り組みの ROI を示すことができるかどうかにあります。
• ABM は万能の戦略ではないことに注意してください。 それには、ターゲットアカウント、その問題点、購入プロセスを深く理解する必要があります。 ABM でこれらの重要なコンポーネントをスキップすると、時間、労力、チーム リソースが無駄になる可能性があります。

この課題への取り組み

• ABM を成功させるには、営業、マーケティング、カスタマー サクセス チーム間のコラボレーションが不可欠です。 フロントが統一されているため、メッセージングに一貫性があり、対象ユーザーの共感を得ることができます。
• 適切なアカウントをターゲットにしていることを確認してください。 私たちが調査したあるマーケティング関係者は、貴社の製品に合わせた ICP の開発を推奨しました。
• 次に、ICP を使用して市場をセグメント化し、既存の顧客の問題点に基づいて類似セグメントを作成します。 問題解決能力を定義するために製品管理と、一致するアカウントに関する洞察を得るために営業の両方を関与させます。
• 最後に、この調査を使用して「購入傾向」グリッドを作成し、パーソナライズされた ABM キャンペーンの特定のターゲット クラスターを特定します。

7. 高品質で新鮮なコンテンツの作成

• 新鮮で価値のあるコンテンツの流れを維持することは、特にコンテンツ マーケティングの ROI が定期的に精査される時代においては、B2B マーケティング担当者にとって永続的な課題です。
• 生成 AI はコンテンツ マーケティング業界に脅威をもたらしています。 一部のマーケティング担当者は、AI がコンテンツ マーケティングだけでなく、今後数年間でデジタル マーケティングのいくつかの役割に取って代わることを懸念しています。
• コンテンツの配布ももう 1 つの大きな問題です。あまりに乱雑でノイズが多いため、マーケティング担当者は注目され、意見を聞いてもらうのに苦労しています。

この課題への取り組み

• この問題を解決する最良の方法の 1 つは、イージー モード コンテンツ フレームワークを活用することです。これは、コンテンツを主なストーリーに分割し、その後、専門家の洞察と対象分野の専門家とのコラボレーションによって POV をサポートします。
• B2B の視聴者は、特定の問題点に対処し、解決策を提供し、実用的な洞察を提供するコンテンツを求めています。 他のブランドの同じ視点を再パッケージした一般的なコンテンツでは、まったく役に立ちません。これは情報獲得と呼ばれるコンセプトであり、来年に向けて目立つための唯一の方法です。
• コンテンツ作成のために Generative AI プログラムに過度に依存している B2B 企業は、Google の Helpful Content Update (HCU) の犠牲になる可能性があります。 これはランキングの低下につながる可能性があり、視聴者にとって全体的に劣った読者エクスペリエンスを提供します。
• 業界の専門家と協力し、ユーザーが作成したコンテンツを活用することで、コンテンツの組み合わせに新鮮さと信頼性を注入することもできます。
• 経験豊富な SEO コンサルタントや代理店と協力して、コンテンツのギャップや機会を特定し、衰退したコンテンツを更新し、バックリンクを段階的に構築することで Google 検索のランキングを向上させます。
• ブランド YouTube やポッドキャストなどのマルチメディアへの欲求は高まるばかりです。 State of Content Marketing によると、コンテンツ消費者の 68% がテキストベースのコンテンツよりもビデオを好むようになりました。

8. マーケティングチームとセールスチームの連携

• あるマーケティングリーダーは、チームにとっての大きな課題は、市場投入戦略、顧客の洞察、市場の変化への迅速な適応に関して販売と製品の調整を行うことであったと述べました。
• マーケティングと販売の不一致は新しい現象ではありませんが、市場が低迷している中でこの問題を無視することは許されません。
• 連携が欠如していると、リソースの無駄、機会の損失、収益の減少につながる可能性があります。

この課題への取り組み

• 共有コミュニケーション チャネル、継続的な合同会議、共有 KPI、共同キャンペーンを導入することで、ギャップを埋めることができます。
• また、チームが互いの課題、視点、成長の機会を理解できる、部門を超えたワークショップを開催することも有益です。

9. 圧倒的な技術力

• 現在利用できるマーケティング ツールは数多くあり、B2B ビジネスにとってはチャンスであると同時に課題でもあります。 現在利用可能な何千ものマーテック ソリューションをご覧ください。 それはほとんど信じられないことです。

• データ統合システムの実装は、非常に困難な作業になる可能性があります。
• たとえば、HubSpot や Salesforce などの CDP や CRM を統合することは、簡単なことではありません。
• CRM データの管理自体が、運用チームにとって文字通りの悪夢になる可能性があります。
• プラットフォーム間で顧客データの統一ビューを実現することは多くの場合困難であり、データの不整合の原因となる可能性があります。

この課題への取り組み

• シングルポイント ソリューションを統合し、バンドル ソリューションに置き換える人気が高まっています。たとえバンドル ソリューションが機能の一部しか完成していないとしてもです。
• プラスの ROI を生み出していないベンダーとは正直に話し合い、遅かれ早かれその関係を解消する用意があります。
• マーケティング テクノロジーの十分な活用がされていないことも大きな問題です。多くのツールは企業に定期的な請求書を送信しますが、その後、ツールがほとんど使用されていないこと、またはツールの主要な関係者が会社を去ったことに気づくだけです。

10. 競合他社との差別化

• B2B 市場は、カテゴリごとに数十のプレーヤーで飽和しています。 誰もがほぼ同じことを言っていますが、どのソリューションがあなたの会社にとって正しい選択であるかをどうやって判断するのでしょうか?
• 機能の同等性は一般的です (複数のプランであっても、全面的に同一の機能を備えたソフトウェア)。 これにより、差別化がさらに困難になります。
• 価格設定とプランの構造は重要ではありますが、もはや顧客にとって最高の価値をもたらすものではありません。 実際、フォーブスの調査では、顧客の 58% が、ブランドとのより良い顧客エクスペリエンスのためにはもっとお金を払うと答えています。
• B2B Institute によると、95:5 ルールでは、B2B 購入者の驚くべき 95% はいかなる時点においても積極的に購入を検討しておらず、ソフトウェアを積極的に検索しているのは 5% のみであると述べています。

この課題への取り組み

• 類似した製品が溢れている中で、差別化が最も重要です。 誰かがあなたのサイトにアクセスしたとき、あなたはターゲットを絞った視聴者に話しかけていますか? 見込み客はあなたの製品とそれが提供する価値をすぐに理解できますか?
• 新しいカテゴリを作成することは必ずしも現実的ではありません。 Figma、Notion、Deel、Oyster、Klaviyo、Gorgias などの企業は、競合他社よりもわずかに優れていることを比較するよりも、自社を新しい「サブカテゴリ」として位置づけるほうが良いと判断しました。Gorgias は Zendesk を潰そうとしたわけではありません。 Klaviyo は Mailchimp などを倒そうとしたわけではありません。
• 差別化を図るもう 1 つの方法は、垂直化です。たとえば、CRM ソフトウェアを名乗る代わりに、不動産向けの CRM に特化することができます。
• 差別化を図るもう 1 つの方法は、比較分解コンテンツです。たとえば、DCKAP は、Snaplogic 対 Mulesoft 対 Boomi を構築し、自社のデータ統合ソリューションがこれらの iPaaS パワー プレーヤーとどのように比較できるかを説明しました。
• 定期的な市場調査とフィードバック ループも、ブランドを真に際立たせるものを磨き、伝えるのに役立ちます。
• 効果的なストーリーテリング、顧客の声、ケーススタディは、ブランドの独自の価値提案を強調する強力なツールとなり得ます。 以下は、視聴者に非人間的で文脈を欠いていると感じられるいくつかのレビュー Web サイトのバッジを表示するのではなく、スーパーヒューマンが「愛の壁」を通じて感想文にどのようにアプローチするかを示した例です。

11. データプライバシーとコンプライアンスの維持

• 回答者は、B2B の意思決定者をターゲットにすることは、データ保護とプライバシー (新しい Cookie 同意法) の観点からますます困難になっていると述べました。
• GDPR や CCPA などの規制により、データの収集、保存、使用に関して厳しい基準が定められています。 違反すると、高額な罰金や風評被害につながる可能性があります。
• データプライバシーは単なる法的義務ではありません。 それは顧客との信頼契約です。 この信頼に違反すると、長期的な影響が及ぶ可能性があります。

この課題への取り組み

• マーケティング チーム向けの定期的なトレーニング セッションも、データ プライバシーの重要性を強化するのに役立ちます。 たとえば、電子メールのオプトアウト フローを再確認して、コンプライアンスを遵守し、スパムとしてフラグが立てられるのを防ぎます。
• かつての電子メール マーケティングはシンプルで、同意に基づいてオプトインを収集し、視聴者を拡大していました。 今日、マーケティングオートメーションが導入され、グロースハッカーがシステムを過度に悪用しています。 そしてもちろん、データ侵害により、顧客の機密情報がダークウェブ上のデータブローカーに販売される可能性があります。

12. 高品質の見込み顧客を獲得して提供する

• デモの「ノーショー」、見込客の不在、メールの返信の無さなど。これらは、SaaS 営業担当者にとってはよくあるシナリオです。 こうした問題については、営業スキルの欠如を指摘したくなりますが、実際には見込み顧客発掘の問題を示している可能性があります。
• 私たちが調査したマーケティング リーダーの 1 人は、マーケティング担当者は帰属が単純なため、ファネル下部のチャネルを優先することが多く、質の低いリードによるビジネスへの影響に関する誤解を招く報告につながっていると述べました。
• 「マーケティング オートメーションのゴッドファーザー」であるジョン ミラーでさえ、最近、10 年前に開発した GTM プレイブックは時代遅れであると認めました。

この課題への取り組み

• 進化する B2B 購買力学に適応するために、マーケティング担当者は、コミュニティへの関与、経営幹部のソーシャル プレゼンス、ブランド構築などの代替需要創出戦略について経営幹部を教育する必要があります。
• 新しい需要創出戦略をテストするために従来のチャネルから資金を再配分することで、マーケティング担当者は質の高いリードを生み出す長期的な効果を示すことができます。
• 効果的なリード発掘は量より質の実践であることを理解してください。 ウェビナーに参加したばかりの生ぬるい見込み客よりも、本当に興味があり、あなたの ICP に適合する、資格のある見込み客を数人持つ方が良いでしょう。
• 営業からのフィードバックと実際のコンバージョン率に基づいて見込み顧客発掘戦略を継続的に改良することが重要です。 マーケティングと営業が協力して取り組むことで、より効果的な見込み顧客育成とコンバージョン率の向上につながります。

今後数四半期にわたって、高品質で意欲の高いリードを獲得することがマーケティング チームの最優先事項である場合は、Cognism を選択して間違いはありません。

認知主義の何がそんなに素晴らしいのでしょうか？ 正確な連絡先情報、充実したデータ、重要な購入者の意向シグナルを入手できるため、営業チームは本当に興味があり、購入する準備ができている見込み客と確実に関わることができます。

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