B2B プログラマティック広告: 8 つの最も一般的な課題に対する 8 つのソリューション

40% 以上の企業が昨年 (2022 年) の売上目標を達成できませんでした。 そして、それは営業スキルが不足しているからではありません。 これは、販売の性質がますます複雑になっている結果です。 多くの場合、B2B ビジネスはより質の高い見込み客を必要としますが、これは B2B マーケターにとって苦労しているようです。

デジタル広告の状況は、販売サイクルが長くなり、B2B マーケターの競争が激化していることが特徴です。 オンライン広告からブランド認知度を獲得することと、ファースト パーティ データの不足により、さらなる課題が生じます。 B2B プログラマティック広告は、主にリアルタイム入札に基づいており、データ駆動型のアプローチに基づいているため、B2B ビジネスが理想的なターゲット オーディエンスを見つけるのに役立ちます。

では、プログラマティック広告は本当に役立つのでしょうか? このコンテンツでは、B2B ビジネスの一般的な問題を探り、プログラマティック広告でそれらを回避または克服する方法を提案します。 B2B 企業の課題は、障害と見なすのではなく、よりスマートなアプローチで広告戦略を再評価する機会と見なす必要があります。 それでは、始めましょう。

B2B マーケティング システムは 7 つのコア ファクターに依存します

B2B（企業対企業）の定義から始めましょう。 これは、ある企業が別の企業 (顧客ではなく、B2C) に製品またはサービスを販売するビジネスの種類を指します。

B2B トランザクションは通常、B2C (企業対消費者) トランザクションよりも複雑です。これは、多くの場合、大量の製品またはサービス、より長い販売サイクル、およびより多くの利害関係者が関与するためです。

B2Bビジネスの具体的な内容は次のとおりです。

1. 対象者。 B2B ビジネスの主な対象者は、個人の消費者ではなく、他の企業です。 B2B マーケターは、ターゲット アカウント リストをセグメント化し、それぞれに異なる広告アプローチを必要とする場合があります。 一部の企業は、ターゲット アカウント戦略を作成します。これは、販売組織が適切な購入者として表示されるアカウントのリストを持っていることを意味します (アカウント ベースの広告)。
2. セールスファネル/マーケティングファネル. B2B 販売は、多くの場合、B2C 販売よりも長く複雑なプロセスを伴います。 販売プロセスには、複数の意思決定者 (利害関係者) が含まれる場合があります。
3. 関係構築。 B2B ビジネスは、多くの場合、1 回限りの販売ではなく、長期的な顧客関係の構築に重点を置いています。 これには、継続的なサポート、優れた顧客サービス、顧客のニーズを満たすパーソナライズされたソリューションの提供が含まれます。
4. マーケティング戦略。 B2B ビジネスは通常、見込み客の生成と育成に焦点を当てた高度にターゲットを絞った広告を使用します。 B2B マーケターは、コンテンツ マーケティング、メール マーケティング、アカウント ベースのマーケティング、プログラマティック広告、コンテキスト ターゲティングなどの戦略を使用して、ターゲット ユーザーにリーチすることができます。
5. 価格。 B2B の価格設定は、多くの場合、注文の量、支払い条件、および継続的なサポートとサービスなどの要因に基づいて、ケースバイケースで交渉されます。 さらに、B2B では、製品がより複雑になり、価格が高くなり、意思決定サイクルが長くなります。
6. 製品とサービス。 B2B ビジネスは、エンタープライズ ソフトウェア、産業機器、専門サービスなど、他社のニーズに固有の製品やサービスを提供することがよくあります。
7. 販売チャネル。 B2B ビジネスは、直接販売、代理店、再販業者など、さまざまなチャネルを通じて製品やサービスを販売する場合があります。

全体として、B2B ビジネスがニッチ市場で成功するには、販売、マーケティング、デジタル広告に対する独自のアプローチが必要です。 比較すると、B2C のニッチ市場では、顧客は広告で製品 (マウス パッドなど) を見て、すぐに店舗で購入することにします。

B2B ニッチでは、製品は企業に販売され、全体的なコスト (ソフトウェア プラットフォームとしましょう) は通常、B2C 製品 (マウス パッド) のコストよりもはるかに高くなります。

たとえ 1 人の人物が決定を下したとしても (利害関係者は多くありません)、製品の発見から購入までの販売サイクルには少なくとも数か月かかる場合があります。

たとえば、ソフトウェア プラットフォームやマーケティング システムを例にとると、それらの多くは、最大数か月続く無料の試用期間を提供しています。 これにより、B2B 販売の意思決定期間を大幅に延長できます。

プログラマティック広告が B2B マーケターにとってなくてはならないのはなぜですか?

企業は、リソースを大幅に節約できるため、広告配信に B2B プログラマティック広告を使用することがよくあります。 プラットフォームの中核にある機械学習と人工知能により、マーケティング担当者は、キャンペーンに投資した広告費を継続的に最適化することが容易になります。

プログラマティック広告は、ブランド認知度 KPI を促進するためのブランディング キャンペーンに使用される最も重要なツールです。 意思決定のサイクルが長いため、購入を期待する前に製品の全体的な認知度を形成することが重要です。 これが、インプレッションに基づくプログラマティック広告 (CPM) が B2B 販売にとって非常に重要である理由です。

一方、B2C 企業は、広告を見た直後に顧客がコンバージョンする可能性が高くなるため (特に製品がシンプルでわかりやすく、安価な場合)、クリックベースのキャンペーンから大きな恩恵を受けることができます。

さらに、インプレッション単価に基づくブランド認知キャンペーンは、通常、広告がクリックまたはコンバージョンから支払いを生成するパフォーマンス キャンペーンよりも手頃な価格です。

プログラマティック広告の仕組み

プログラマティック マーケティングは、自動化と最適化に大きく基づいています。 簡単に言えば、プログラマティック エコシステムは、DSP、アド エクスチェンジ、SSP、および DMP (オプション) で構成されます。

プログラマティック エコシステムの要素:

• DSP — 広告主の広告在庫の購入を自動化するように設計されたデマンドサイド プラットフォーム。
• SSP — パブリッシャー向けの広告スペースの販売を自動化するように設計されたサプライサイド プラットフォーム。
• Ad Exchange — 両方のオープン マーケットプレイス (リアルタイム ビッダー オークションもサポート)。 Ad Exchange は、広告スペースの蓄積、購入、および販売に使用できます。 また、アド エクスチェンジと同様に機能するアド ネットワークもあります (違いについてはこちらをご覧ください)。
• DMP — ターゲティングに適した追加のデータ ソースを提供するデータ管理プラットフォームです (より洗練された正確なターゲティングのために DSP と統合されることがよくあります)。

できるだけ単純化してみましょう。 このエコシステムで広告在庫がどのように売買されるかを次に示します。

すべてがどのように連携するのですか？

ユーザーが Web ページを開き、これが行われている間、Cookie 内のデータが SSP に渡されます (サイト運営者が SSP を使用している場合)。 SSP は、利用可能な広告スペースに関するリクエストを作成します (これには、広告スペースの特性とユーザー情報が含まれます)。

アド エクスチェンジは、プログラマティック広告購入が行われるリアルタイム入札オークションを開始します。

オークションに参加する前に、広告主はプログラマティック DSP (デマンドサイド プラットフォーム) でキャンペーン要件を設定します。 広告主は、1 つのプラットフォームを通じて、プラットフォームのネットワークに接続された (RTB 経由で接続された) 複数のアド エクスチェンジと DSP にアクセスできます。

広告主とパブリッシャーは、アド エクスチェンジに直接参加してメディア取引に参加することもできます。 ただし、SSP と DSP は通常、買い手と売り手向けに特別に開発されたより多様な機能を備えていますが、アド エクスチェンジは誰もが利用できるオープンな市場として機能します。

プログラマティック キャンペーンを設定する際、広告主は広告を配信する相手を選択します (年齢、場所、国、OS、ガジェットの種類などの人口統計の特性をターゲットにします)。 同様に、デマンドサイド プラットフォームでは、広告主は予算を調整します。つまり、予算をキャンペーン全体にどのように配分するか (広告費を最適化するため) を調整します。

このように、DSP は、アド エクスチェンジで行われている RTB オークションに参加する前に、どのインプレッションに入札するべきかをすでに認識しています。 まず、DSP が SSP から要求を受け取り、そのデータを分析します。 簡単に言えば、この広告はこのユーザーに関連しているでしょうか? このユーザーは、広告主のターゲット ユーザーに該当しますか?

DSP がこのユーザーを価値があると判断した場合、DSP はオークションに参加し、他の DSP と共に入札を行います。 アド エクスチェンジが勝者 (最高入札額) を定義すると、デジタル広告スペースの在庫が勝者の広告で満たされます。 これは、プログラマティック アルゴリズムが広告配信を整理する方法です。

B2B プログラマティック: 課題から解決策まで

B2B ビジネスの主な課題を明らかにしたので、プログラマティック広告がそれらにどのように対処できるかを確認する時が来ました。

課題 1 — ビジネスのみをターゲットにする

すでにわかっているように、B2B のマーケターの苦労は、適切なオーディエンスに関連性の高い広告を配信する必要があることです。 CEO や CTO など、社内で意思決定を行うユーザーにのみ広告をターゲティングする必要があります。

デジタル広告を間違った視聴者に向けて配信することは、決定を下すことなく、広告費が無駄になることを意味します (広告主はこれらの無関係なインプレッションに対しても料金を支払うため)。

解決策: 適切なオーディエンスのみをターゲットにする

プログラマティック ターゲティングでは、ターゲティングに適したさまざまなオプション (年齢、地域、言語、デバイスの種類、キャリア、OS) などにより、広告主は関連性の高い広告を掲載できます。

これとは別に、プログラマティックでは、マーケティング担当者は、1 日の時間帯 (デイパーティング) に応じて有料メディアに広告を掲載し、時間帯に応じてインプレッションを正しく調整できます。

課題 2 — オムニチャネル広告の整理

すでにわかっているように、B2B 企業はさまざまなチャネルを通じて製品を配布する可能性があります。 広告では、B2B企業は、広告メッセージをさまざまなチャネルに配信して、視認性を高め、オーディエンスがいつでもアクセスできるようにすることも目指す必要があります.

解決策: オムニチャネル キャンペーンを開始する

IAB の調査の 1 つで、B2B マーケターは、有料検索の Google 広告、動画広告、リッチ メディア、リターゲティングなどのチャネルを広告に使用することを好むことが明らかになりました。 一部のブランドは、有料のソーシャル キャンペーンも開始しています。

同時に、プログラマティック広告が提供するマーケティングの自動化により、営業チームは多くの時間を節約できます。 広告主は、単一のプログラマティック デマンド サイド プラットフォームで、CTV、モバイル、アプリ内、モバイル デスクトップ、オーディオ、およびその他のマーケティング チャネルに同時に広告を配信できます。

課題 3 — 手作業のワークロード

さまざまなチャネルに広告を配置するには、さまざまな独立した広告プラットフォームを使用し、一定のキャンペーン管理を行う手作業が必要です。 それには時間がかかります。 さらに、すべてのチャネルについて、マーケターは通常、画面にシームレスに表示される適切な広告フォーマットを作成する必要があります。

解決策: プログラムによる自動化の使用

販売プロセスの最適化について話すとき、B2B プログラマティックは驚くべき効果を発揮します。 はい、最初に、適切なインプレッションのみに入札するために、広告主はキャンペーンを適切に構成する必要があります。 この後、システムは入札を行い、将来的にコストやその他のキャンペーンの側面を最適化するためにプロセスを継続的に学習および分析します。

良い例は、SmartyAds DSP アダプティブ CPM の独自機能です。この機能は、CPM をオークションで勝つのに十分な競争力を維持しながら、浪費を防ぐのに十分なほど低く保つ方法を学習します。

さらに、このプラットフォームは、クリエイティブ サイズを適切な解像度に適応させるという問題も解決できます (SmartyAds のクリエイティブ サイズ適応機能は Autoresize と呼ばれます)。 これにより、さまざまな種類のユーザー画面に表示されるクリエイティブの品質低下を心配する必要がなくなります。 サイズは、各タイプのデバイスに合わせて自動的に調整されます。

これらは、B2B プログラマティック広告の主なメリットです。

課題 4 — 正確なパフォーマンス測定

B2B 広告主は、さまざまな断片化されたメディアに広告を掲載するため、膨大な内部リソースを費やしています。 それらのパフォーマンスをカウントすることは、測定と帰属に多くの時間とさまざまなツールを必要とするため、さらに難しいようです.

解決策: 単一のプラットフォームでパフォーマンスを測定する

プログラマティック広告により、広告主はキャンペーンのパフォーマンスをさまざまなチャネルにわたって、さらにはキャンペーンごとやクリエイティブごとに簡単に測定できます。

広告主がオンラインで広告スペースを購入すると、ビュー数を測定し、時間の経過に伴う成約率を確認し、プログラマティック広告を配信した後に達成されたクリック数を知ることができます。

課題 5 — 利害関係者と意思決定者にアプローチする

Statista によると、Covid-19 パンデミックにより、主に購入プロセスに複数の意思決定者が関与することにより、ベンダーの 57% がより長い販売サイクルを経験しています。

これにより、セールス ファネルの各段階で費やされる期間が長くなり、プッシュするか控えるかの判断が難しくなります。

解決策: 個別のキャンペーンとプログラマティック広告を作成する

見込み客をファネルに移動させるための解決策は、見込み客を育成し、価値を提供し、ニーズに対応し、パーソナライズされたエクスペリエンスを作成することに集中することです。

さらに、意思決定者のみをターゲットにすると、意思決定サイクルが長引く場合があるため、オーディエンスのペルソナを活用しながら、意思決定者のセグメントごとに個別の広告キャンペーンを作成することが不可欠です。

プログラマティック広告を使用すると、広告主は複数のアド エクスチェンジや複数のチャネルや広告フォーマットを簡単に管理できます。 これらのアド エクスチェンジは、特定の SSP と通信するため、パブリッシャーと通信します。 特定のオーディエンス ペルソナに向けた多様なキャンペーンにより、広告主は、適切な広告枠で適切なオーディエンスに簡単にリーチできます。

課題 6 — 騒音を切り抜ける

現代の販売環境では、話を聞いてもらうことが一番の仕事です。 市場は飽和状態にあり、そのため、これは非常に困難です。

実際、営業メールの 21.5% しか開封されていません。電話で連絡する方が簡単だと思う場合は、もう一度考えてみてください。潜在的な購入者とつながるには、平均 18 回の電話が必要です。

見込み客に連絡することは困難ですが、彼らの注意を引き、メッセージを読むように促し、反応を促すことはさらに困難です。

解決策: 適切なターゲティング オプションを使用する

これに対抗するには、提供する価値を活用し、それを利用して高品質のプログラマティック広告とパーソナライズされた体験を見込み客に提供することが不可欠です。

正確なターゲティング方法を採用し、一般的なメッセージを避けます。 最も重要なことは、潜在的な顧客との真の永続的な関係を確立することが目標であることを忘れないでください。

課題 7 — 最適な在庫を選択する

広告在庫を探しているとき、プログラマティック広告はあなたの親友になることができます。 プログラマティック購入は、実際に幅広い在庫へのアクセスを提供できます。 最新のプラットフォームは、アドフラウド (広告主のよくある懸念事項) からも完全に保護されています。

解決策: RTB とプログラマティック直接取引を使用する

B2B プログラマティック広告には、在庫の選択に関して多くのオプションがあります。 たとえば、自動化された RTB オークションでは、世界中のさまざまな適切で十分に吟味された Web サイトに広告が配信されることを確認できます。

独占的な在庫を探している場合は、プログラマティック直接取引またはプライベート マーケットプレイス取引を使用できます。 プログラマティック ダイレクトを使用すると、広告主は、広告が掲載される場所と費用について、より自信を持つことができます。 それがプログラマティック広告の主な強み、つまり多様な選択肢です。

課題 8 — 不十分なデータ

適切なデータ インサイトを持ち、包括的なユーザー プロファイルを作成するためのデータが不足している営業担当者はわずか 46% です。

解決策: DMP を使用する

利益を最大化するには、販売とマーケティングの取り組みを調整し、収集する必要がある情報を決定し、データを保存および更新するための効率的な方法を確立することが重要です。

プログラマティック広告/プログラマティック購入は、キャンペーンをデータドリブンにするのに役立つツールです。データは、プログラマティック マーケティングで広告を売買するために使用される主要な要素であるためです。

さらに、DMP のようなプログラマティック広告プラットフォームを使用すると、データを効果的に収集してセグメント化し、それを使用してターゲティングを非常に正確にすることができます。 DMP サービスを提供する B2B プログラマティック広告ベンダーを見つけて、DMP サービスを有効に活用するための貴重なアドバイスを提供してください。

総括する

プログラマティック広告/プログラマティック マーケティングは、ブランドの認知度を効果的に高めるため、B2B マーケターにとって普遍的なツールです。これがなければ、B2B での効果的な販売は不可能です。

本日は、B2B ビジネスの 8 つの一般的な課題を確認し、プログラマティック広告がそれらすべてにどのように対処できるかを発見しました。

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